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El Mapa de Públicos

Francisco Fernández-Beltrán
Francisco Fernández-Beltrán
Francisco Fernández-BeltránDirector de Comunicación y Publicaciones en Universitat Jaume I de Castellón

Actividad formativa desarrollada en Unión Profesional, asociación que agrupa a los consejos generales de los colegios profesionales de España, sobre la herramienta del mapa de públicos. La sesión mostró cómo planificar la comunicación, cómo elaborar un mapa de públicos y cómo gestionar la comunicación con aquellos colectivos que resulten de mayor interés para la organización

El Mapa de Públicos

1 de 30
EL MAPA DE PÚBLICOS
Una herramienta clave en comunicación
Francisco Fernández Beltrán
http://fernandezbeltran.wordpress.com   Unión Profesional. Madrid, 6 de mayo de 2009
El mapa de públicos        Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com




   Propósito y objetivos
        Cómo gestionar la comunicación a través del
   

        mapa de públicos.
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   

        mi organización y cómo establecer su
        relevancia.
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   

        relación se establece.
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   
El mapa de públicos   Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com




            1. La gestión
            planificada de la
            comunicación
El mapa de públicos              Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com



La generación de la imagen
                               Identidad

                               diacrónica




                                                     Comuni-
                               Cultura
                      Acción                          cación




                               Imagen
El mapa de públicos           Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com



La generación de la imagen

                                 ¿Quién
                                  es?




                      ¿Qué                              ¿Qué
                                 Cómo
                      hace?                             dice?




                                ¿Qué es
                                 para el
                                público?
El mapa de públicos             Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com



Coherencia entre identidad e imagen

                      Comportamiento
                                                  Imagen
                        corporativo
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  • 2. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Propósito y objetivos Cómo gestionar la comunicación a través del  mapa de públicos. Cómo identificar a los públicos de interés de  mi organización y cómo establecer su relevancia. En relación con su relevancia, qué tipo de  relación se establece. Cuál es la ventaja de gestionar las relaciones. 
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  • 5. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com La generación de la imagen ¿Quién es? ¿Qué ¿Qué Cómo hace? dice? ¿Qué es para el público?
  • 6. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Coherencia entre identidad e imagen Comportamiento Imagen corporativo Funcional IDENTIDAD Cultura IMAGEN Autoimagen Corporativa CORPORATIVA CORPORATIVA Imagen Personalidad corporativa Pública
  • 7. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Construcción de la imagen pública La comunicación pública ha de ser proactiva  La imagen pública que se quiere construir ha  de ser coherente con la cultura y el comportamiento corporativo La comunicación se ha de dirigir a los  colectivos que resulten más importantes para la organización Cada colectivo requiere un tratamiento  comunicativo
  • 8. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com 2. Elaboración del mapa de públicos
  • 9. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com ¿Qué es un público? Conjunto de individuos que presentan una cierta  homogeneidad que los define como unidad y con los que la empresa quiere comunicarse Conjunto de personas determinado por alguna  circunstancia que le da unidad (DRAE) Grupos sociales que tienen algún tipo de interés  similar entre ellos con respecto a una organización (Capriotti) Hay al menos tanto públicos como intereses  puedan tener los individuos en relacionarse con una organización
  • 10. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com ¿Qué es un público? Cada público tiene expectativas e intereses, que  han de ser comunes a todos sus miembros Cada persona puede formar parte de diferentes  públicos de una misma organización y también de diferentes organizaciones La intensidad de los intereses y expectativas de  un público determinan su nivel de cohesión interna y la capacidad de interactuar con él (públicos concreto o difusos).
  • 11. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com ¿Qué es un público? El público es una colectividad dinámica, una  construcción intelectual en torno a un asunto. Los miembros de un público mantienen algún  tipo de relación entre ellos, vínculos que determinan la cohesión interna del colectivo Cada organización tiene sus públicos y ha de  establecer su prevalencia Cada situación puede variar la importancia de  cada público para la organización. Cada situación puede generar nuevos públicos en la medida que genera nuevos intereses.
  • 12. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Definición del mapa de públicos Repertorio de colectivos con los que la empresa  ha de comunicarse para ejecutar su estrategia de comunicación e imagen corporativas. Permite una definición cuantitativa y cualitativa  de los públicos objetivos y de la comunicación necesaria para cada uno de ellos. Se configura a partir de:   variablesde configuración  repertorio de públicos
  • 13. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Las variables de configuración Criterios que definen cualitativamente a un  público en función del proyecto empresarial y de la estrategia de imagen corporativa. Variarán en función de las características de  cada empresa, pero podemos ver unas variables genéricas (Villafañe):  La dimensión estratégica: estratégicos, tácticos o coyunturales  Los intereses económicos: providencia, aliados o potencialmente aliados
  • 14. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Las variables de configuración Variables de configuración genéricas:   La capacidad de influencia en la opinión pública: prescriptores, mediadores, difusores  La capacidad de transmisión directa de la imagen: interno, asociado, esporádico  La necesidad de información funcional: estructural, funcional, superficial  La composición interna: macrogrupos homogéneos y heterogéneos, microgrupos homogéneos y heterogéneos
  • 15. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com El repertorio de públicos Relación de grupos y colectivos con los que la  empresa, a partir de las variables de configuración, debe comunicarse de manera sistemática. Recoge un perfil de esos públicos lo más  completo posible, que recoge desde una estimación cuantitativa de dicho público a determinadas características cualitativas cuyo conocimiento debe tenerse en cuenta a la hora de programar acciones de comunicación concretas.
  • 16. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com El repertorio de públicos Catálogo genérico de públicos   Consejo de administración  Cuadros directivos  Empleados  Clientes  Proveedores  Administraciones públicas  Entidades vecinales  Organizaciones sindicales  Medios de comunicación  Líderes de opinión y prescriptores
  • 17. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com El mapa de públicos, la cuadrícula CN Variables de configuración Público 1 0-5 0-5 0-10 Público 2 0-5 0-10 Público n
  • 18. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com 3. Las relaciones con los públicos
  • 19. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Características de los públicos Los públicos no son grupos reales, sino que  responden a una agrupación imaginario de individuos de diferente homogeneidad. Los individuos pueden pertenecer a varios  grupos La segmentación es realmente un agrupamiento.  Los públicos, como conjuntos de individuos,  varían, y también sus características y rasgos definitorios Cada público tiene unas expectativas  determinadas en su relación con la empresa
  • 20. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Intereses de los públicos Los públicos, entre sí y con la empresa, pueden  tener áreas de interés comunes y otras contrapuestas, o de fricción actual o potencial. Los intereses y las expectativas que se derivan  hacen que entre cada público y la empresa se establezca un vínculo diferente y particular Los intereses de cada uno de los públicos son de  naturaleza –e intensidad- diferente, y no siempre materiales. La empresa, por su parte, también tiene unos  intereses y unas expectativas ante cada público
  • 21. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Intereses de los públicos
  • 22. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Intereses de los públicos Conciliar los intereses y no las posiciones resulta  efectivo sobre todo en aquellas situaciones de vínculos conflictivos, ya que las posiciones suelen encubrir los intereses compartidos que pueden llegar a existir. Evidenciar los intereses —ocasionalmente  ocultos— que motivan las posiciones encontradas, facilita hallar una posición alternativa que no sólo satisfaga los intereses propios sino también los de los otros. Concéntrese en los intereses y no en las  posiciones
  • 23. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Características de los públicos Elementos de análisis (Scheinshon):  PODER DE LOS PÚBLICOS  Poder permanente  Poder transitorio  Importancia coyuntural  POSICIÓN  Detractores  Aliados  Benéficos  Aliados potenciales
  • 24. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Características de los públicos Elementos de análisis (Scheinshon):  CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA  Profundo y global  Global poco profundo  Parcial profundo  Nulo  INFLUENCIA  Líderesde opinión  Intermediarios  Neutros
  • 25. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com El perfil de los públicos Descripción cuantitativa del colectivo y  ubicación geográfica Características sociales y económicas  Características de comportamiento, en especial  en cuanto a hábitos de consumo de medios Experiencias comunicativas anteriores  Canales de relación de la organización  Mapa de intereses del público con la  organización y con otros colectivos
  • 26. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com 4. Programas de comunicación corporativa
  • 27. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Del mapa a la comunicación Los programas de comunicación corporativa son  herramientas para la relación específica con los públicos que se han evidenciado como más estratégicos para la organización Recoge los objetivos de comunicación de la  organización para cada uno de estos públicos y las acciones que se van a llevar a cabo para alcanzarlos, así como una descripción de instrumentos para tal fin y los mecanismos de retroalimentación
  • 28. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Del mapa a la comunicación Ejemplos clásicos: comunicación financiera,  relaciones con los medios, programas de comunicación con la comunidad Nuevos casos: programas de RSC, programas de  relaciones con los bloguers, programas de uso de las redes sociales Ejemplos UJI: Programa Destino UJI, Programa  Patrocinio, Programa Campus Abierto, Programa Universidad-Empresa, Programa Jubilados
  • 29. Recomendaciones Generar un documento base por la alta  dirección y compartirlo internamente Revisar las variables de configuración ante  cada situación nueva para la organización Revisar el repertorio de públicos ante cada  cambio de variables Actualizar las características de los públicos  en cada planificación anual
  • 30. Bibliografía Capriotti, Paul: Planificación estratégica de la  imagen corporativa, Ariel (1999) Scheinsohn, Daniel: Dinámica de la  comunicación y la imagen corporativa, Fundación OSDE (1998) Villafañe, Justo: Imagen Positiva, Ed.  Pirámide (2002) y Gestión profesional de la imagen corporativa, Ed. Pirámide (1999)