Seminario impartido en: Universidad Autónoma de Barcelona (Spain). 29 noviembre 2012. Autor: Natalia Rodríguez, consultora, copywriter y coach para creativos publicitarios. Diciembre 2012.

1. Cómo valorar
una campaña
de publicidad
Claves para aprender a
crear, vender y comprar
campañas exitosas
Natalia Rodríguez, redactora creativa y
coach para creativos publicitarios
Noviembre 2012

2. Cómo valorar
una campaña
de publicidad
Alguien me dijo una vez: “de publicidad,
sabemos todos”.
Si eso fuese verdad, campañas como esta no
existirían:

3. Cómo valorar
una campaña
de publicidad
Aprender a valorar una campaña de publicidad
es imprescindible si vas a crear campañas,
vender campañas o comprar campañas.
¡Lo he comprobado
empíricamente!
El 90% de los ejecutivos de cuentas y
anunciantes no tiene criterio publicitario y esto
ocasiona problemas muy graves a las agencias
y a los propios anunciantes…

4. ¿Por qué lo sé? Cómo valorar
Mis credenciales una campaña
de publicidad
atl
Comunicación
institucional
Comunicación gran Comunicación gran Galicia.
consumo consumo Ven. Siéntela.
Campaña
Licenciatura Clever Fiesta. sebuscaprincesa.com promoción
en Campaña lanzamiento
Nuevo Ford Fiesta
btl Campaña lanzamiento Turismo de Galicia
2009
Publicidad y Motorola U9
en España en España
RR.PP.
Comunicación
B2B sobre ciencia
y tecnología
Comunicación
financiera
Formación en Máster en Comunicación
artes plásticas Redacción y política e
Creatividad institucional b2b
Publicitaria

5. Índice
1
Antes de empezar,
hay algo que tienes que saber…
Qué puedo esperar de
2 una buena campaña
Cómo saber si estoy ante una buena
campaña: en qué tengo que fijarme
3

6. Antes de empezar,
hay algo que tienes
que saber...

7. Cómo valorar
una campaña
de publicidad
La publicidad
convencional
ha muerto.

8. Cómo valorar
una campaña
de publicidad
Nos acercamos a un modelo de
“comunicación pura” (mix publicidad-
rr.pp.- periodismo), caracterizado por:
• Basarse en la creación continua de contenidos de calidad (los mercados son
conversaciones).
• Tener un carácter no intrusivo: canales BTL vs. ATL.
• Fomentar la implicación del target (co-creación).
• Intentar recuperar credibilidad (transparencia y cercanía).
• Buscar la empatía: uso de insights y otros recursos (humor).
• Usar las redes sociales para amplificar la difusión (viralidad).
• Convertir a fans fieles y líderes de opinión en los primeros distribuidores.
• Tener un plan de medios basado en una fuerte integración-interacción de
canales.

9. Qué puedo
esperar de una
buena campaña

10. Cómo valorar
una campaña
de publicidad
Seamos claros.
Las campañas no cambian el mundo (casi nunca).
Solo unas pocas veces consiguen aumentar las ventas de un
producto inmediatamente.
Su alcance es mayor: resuelven problemas de comunicación:
• Mejorar mi imagen • Conseguir notoriedad
(shortlist)
• Posicionar mi
producto/servicio • Implicar y mover a la
acción (call to action)
• Generar credibilidad
• …
• Crear empatía en el
consumidor

11. Cómo saber si estoy
ante una buena
campaña: en qué
tengo que fijarme

12. Cómo valorar
El briefing una campaña
de publicidad
Aspectos que debe recoger y
analizar un buen briefing:
Un diagnóstico de
•Actividad y productos/servicios de la empresa comunicación eficaz
(análisis del briefing y
•Histórico de comunicación elaboración del
•Competencia-benchmarking contrabriefing) es
imprescindible para crear
•Valores de marca campañas exitosas
•Posicionamiento
•Imagen de marca
•Objetivos de comunicación Cada uno de estos puntos debe ser
segmentado por targets:
•USP-reason why
• clientes (actuales y potenciales)
•Tono • empleados (actuales y potenciales)
• prescriptores-influenciadores
•Mandatories • proveedores
• …
•Presupuesto

13. Cómo valorar
La estrategia una campaña
de publicidad
Con la estrategia adecuada, podemos conseguir que triunfen
productos/servicios que lo tienen todo en contra.
Y cuando digo todo, es todo…
Esta es la historia del Hans Brinker Hotel: el (orgulloso) peor
hotel del mundo:
“
Bienvenido al Hans Brinker Budget Hotel, Amsterdam.
El hostal barato de Amsterdam Hans Brinker está orgulloso de
haberse pasado cuarenta años defraudando a los viajeros.
Presumiendo de que sus niveles de confort pueden compararse
con una prisión de mínima seguridad, el Hans Brinker ofrece
también algún tipo de sanitario y un comedor abierto
intermitentemente...
Fuente: hans-brinker.com

14. Cómo valorar
La estrategia una campaña
de publicidad
¿Las claves del éxito de la estrategia del Hans Brinker
Hotel?
Un posicionamiento
valiente, una gran
honestidad y mucho
humor.

15. Cómo valorar
El concepto una campaña
de publicidad
No hay una buena campaña sin un buen concepto.
Es el modo diferencial y notorio en el que mostramos
la propuesta de valor de un producto/servicio, es
decir, la manera en la que transmitimos el mensaje
del anunciante.
Es especialmente relevante en sectores con
propuestas de valor muy similares (automoción,
alimentación, cosmética…).

16. Cómo valorar
El concepto una campaña
de publicidad
Cómo se crea un concepto

17. Cómo valorar
El concepto una campaña
de publicidad
¿Cómo sé si estoy ante un buen
concepto?
• ¿Responde al problema de • ¿Has desechado otros
comunicación del conceptos previamente?
anunciante?
• ¿Ha sido utilizado antes?
• ¿Has seguido un proceso Compruébalo.
creativo?
• ¿Es memorable?
• ¿Has tardado más de una
hora en “llegar al • ¿Es comprensible?
concepto”?

18. Cómo valorar
El concepto una campaña
de publicidad
¿Cómo sé si estoy ante un buen
concepto?
• ¿Es empático? • ¿Transmite un único
mensaje?
• ¿Es creíble? ¡Cuidado con
las overpromises!

19. Cómo valorar
El concepto una campaña
de publicidad
Algunos consejos…
• Cuando la propuesta de valor de nuestro producto es
similar a la de competencia, podemos usar
conceptos emocionales para diferenciarnos.
• En productos con gran valor añadido (sobre todo en
comunicación B2B), debemos utilizar conceptos
racionales y explicativos.
• Y recuerda: “no vendas el taladro, vende el agujero”.

20. Cómo valorar
El concepto una campaña
de publicidad
Algunos consejos…
• Los insights nos ayudan a crear conceptos
comprensibles, empáticos y creíbles.
• El humor también es buen recurso para generar
empatía.
• En la publicidad institucional o “non profit”, huye de
los mensajes “moralistas”.

21. Cómo valorar
El concepto una campaña
de publicidad
¿Practicamos lo aprendido?
¿Te gusta conducir? Siempre recordarás la
primera vez que lo viste

22. Cómo valorar
El copy una campaña
de publicidad
¿Cómo sé si estoy ante un buen copy?
•¿Suena a publicidad? •¿Es memorable?
Pues no debería.
•¿Es comprensible?
•¿Tu copy “habla” como
hablan tus consumidores? •¿Es empático?
•¿Crea un nuevo •¿Es creíble?
lenguaje?

23. Cómo valorar
El copy una campaña
de publicidad
Algunos consejos:
• Nunca repitas fórmulas/argumentos ya
existentes, salvo de forma paródica.
• No utilices eslóganes con rimas facilonas.
• Haz un discurso literario, no publicitario.
• Crea una voz propia para tu producto.
• Adecúa tu mensaje a los distintos públicos.

24. Cómo valorar
El copy una campaña
de publicidad
¿Practicamos lo aprendido?
Keep walking Para todos

25. Cómo valorar
La dirección de arte una campaña
de publicidad
¿Cómo sé si estoy ante una buena
dirección de arte (layout)?
•¿Tu layout ayuda a •¿Crea un nuevo
comunicar el concepto estilo visual
de forma efectiva? No reconocible y único
debe ser simplemente para la marca?
bonito.
•¿Es cutre?
•¿Es memorable?

26. Cómo valorar
La dirección de arte una campaña
de publicidad
¿Practicamos lo aprendido?

27. Cómo valorar
La dirección de arte una campaña
de publicidad
¿Practicamos lo aprendido?
Crossroads Pato Willix

28. Cómo valorar
El plan de medios una campaña
de publicidad
Elegir bien los canales de difusión de la
campaña es fundamental para su éxito:
•Los medios ATL son •Para comunicación
caros, muy intrusivos y gran consumo, combina
poco efectivos. medios ATL y BTL.
•Actualmente, los •Para comunicación B2B,
canales BTL funcionan apuesta por el BTL. El
mejor (Internet, marketing email funciona
marketing de guerrilla, especialmente bien en
marketing B2B.
experiencial…).

29. Cómo valorar
El plan de medios una campaña
de publicidad
Elegir bien los canales de difusión de la
campaña es fundamental para su éxito:
•Si el producto/servicio •Mantén conversaciones
tiene alcance local y con tus públicos en redes
cuentas con poco sociales (comunicación
presupuesto, haz bidireccional).
marketing de guerrilla y el
marketing social. •Crea contenidos de
calidad con los que
•Elige siempre un plan de alimentar tus canales en
medios basado en una Internet continuamente.
fuerte integración-
interacción de canales.

30. Cómo valorar
El plan de medios una campaña
de publicidad
Marketing
de guerrilla

31. Cómo valorar
El plan de medios una campaña
de publicidad
Marketing
viral
Amo a… Por una belleza real

32. Cómo valorar
El plan de medios una campaña
de publicidad
Marketing
en redes sociales (de las
aplicaciones a la tv social)
El Intermedio ha conseguido que, cada semana, 10.000
de sus followers aniden en la cuenta de un famoso con
un objetivo. A la semana siguiente, estos estorninos
dejan el nido y se van a otro.
De este modo, moviliza, interactúa, genera vinculación
y ofrece el poder de su marca a sus seguidores, y
consigue influir en el perfil en el que se posan.

33. Cómo valorar
El plan de medios una campaña
de publicidad
Marketing
experiencial
Este ejemplo tiene una
historia detrás. Os voy a
contar cómo empezó
todo….

34. Cómo valorar
El plan de medios una campaña
de publicidad
Marketing
experiencial
sebuscaprincesa.com
campaña de lanzamiento del Motorola U9

35. Cómo valorar
El plan de medios una campaña
de publicidad
Nuevos caminos…
Fuente: vwskiteam.se

36. Cómo valorar
Resumiendo… una campaña
de publicidad
Claves de una campaña exitosa:
• Empatía (insights, • Contenidos de calidad.
humor).
• Diálogo vs. monólogo.
• Honestidad y
transparencia. • Multicanalidad.
• Coherencia. • Carácter no intrusivo: BTL
vs. ATL.
• Credibilidad.

37. ¡Gracias!
Natalia Rodríguez
Redactora creativa y coach para
creativos publicitarios
 + 34 686 924 021
 natalia.rodriguez@kinvestors.com