El documento describe la evolución del concepto de marketing y su función en la empresa y la economía. Comenzó como un enfoque pasivo centrado en las ventas, luego se volvió más operativo al enfocarse en satisfacer las necesidades expresadas del mercado, y ahora es estratégico, con un enfoque de orientación al mercado que analiza las necesidades latentes y posiciona los productos para crear valor. El marketing juega un papel clave en organizar el intercambio voluntario entre compradores y vendedores en una economía de mercado.

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FUNCION DEL
MARKETING EN LA
EMPRESA Y EN UNA
ECONOMIA SOCIAL DE
MERCADO

2.  El Marketing es publicidad, promoción y venta agresiva.
 Un conjunto de instrumentos de venta, utilizados para penetrar en los
mercados que se aplica principalmenta al cosumo masivo.
 El Marketing es un conjunto de herramientas de análisis,
métodos de previsión de ventas, modelos de simulación
y estudios de investigación.
 Estas herramientas desarrollan un acercamiento prospectivo y mas
científico, son costosas y completas por tanto accesibles a grandes
empresas más que a las medianas y pequeñas.
 El Marketing se define como promotor y arquitecto de la
sociedad de consumo.
 Es un sistema de mercado donde los individuos son comercialmete
explotados por los vendedores.

3.  En esta visión está implicita la idea de la omnipotencia
del marketing, la atención puesta más en las
necesidades del vendedor, el mito del poder del
marketing está siempre presente a pesar de abundantes
pruebas que lo rebaten.
 Detrás de estas pecepciones hay tres dimensiones
básicas en la orientación al mercado:
CULTURA
Filosofía del
negocio
Director
Administrativo
ANÁLISIS
Mente estratégica
Director de
Marketing
corporativo y
gerentes de marca
ACCIÓN
Brazo comercial
Gerentes de marca
y ventas

4. La filosofía esencial del marketing o concepto de orientación del mercado es la teoría de
elección individual que se da a través del principio de soberanía del consumidor; en este
marco el proceso de marketing no es mas que la expresión social de los principios definidos
por los economistas clásicos de finales del siglo XVIII.
“El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento altruista, sino de la
combinación de las intereses propios del comprador y del vendedor, en un intercambio
voluntario y competitivo”.

5. Las cuatro ideas centrales de la economía de mercado:
 Los individuos se esfuerzan
por lograr experiencias
gratificantes.
 La elección individual
determina lo que es
gratificante.
 A través del intercambio
libre y competitivo de los
individuos y organizaciones
creen poder lograr los
objetivos de mejor manera.
 Los mecanismos de la
economía de mercado están
basados en el principio de
libertad individual, en el
principio de soberanía del
consumidor.

6. CAMPOS DEL MARKETING
Marketing del
Consumidor
Marketing de
negocios
Marketing Social

7. Las dos caras del marketing
Marketing
ESTRATEGICO -
ANÁLISIS
Análisis de
necesidades
Segmentación
del mercado
Análisis de
atractividad
Análisis de
competitividad
Elección de un
posicionamiento
y/o estrategia
Marketing
OPERATIVO - ACCIÓN
Producto
Distribución
Precio
Comunicación
Programa de
Marketing

8. Polisemia: una
palabra que tiene
significados múltiples
pero relacionados.
En muchos sectores,
las compañías
tienden a equiparar
marketing con
ventas; gestión de la
marca y ventas;
publicidad, material
de mercadeo y
ventas; ventas y
comunicación.

9. Implementación del proceso de marketing
Marketing estratégico
reactivo: su objetivo es
conocer las necesidades o
deseos expresados y
satisfacerlos. Las innovaciones
son impulsadas por el mercado
(market-pull)
Marketing estratégico
proactivo: marketing
orientado a la oferta, su
objetivo es identificar
necesidades latentes o
inarticuladas o encontrar
nuevas maneras de satisfacer
necesidades o deseos
existentes. La innovación es
impulsada por la tecnología
(technology-push).

10.  La función del marketing
en la sociedad es la de
organizar el intercambio y
la comunicación entre
vendedores y
compradores, se aplica
tanto a actividades
comerciales como a
actividades sin fines de
lucro y cualquier situación
donde el intercambio libre
tiene lugar entre una
organización y los
usuarios de los productos
o servicios.

11. Organización de transacciones de intercambio
La organización del intercambio de productos y
servicios es responsabilidad del proceso de distribución
y genera 3 tipos de utilidad.
• Utilidad de estado
• Utilidad de lugar
• Utilidad de tiempo
El valor agregado de la distribución se mide por el
margen de distribución que constituye la diferencia
entre el precio pagado por el primer comprador y el
precio pagado por el último usuario o consumidor final
del producto.

12. La complejidad del
entorno tecnológico,
económico y
competitivo ha llevado
gradualmente a las
empresas primero a
crear y luego a reforzar
la función del
marketing, en su
historia y evolución se
pueden distinguir tres
etapas: marketing
pasivo, marketing
operativo y marketing
estratégico.

13. Orientación al producto: marketing pasivo
 La demanda es mayor
que la oferta.
 Los contactos con el
mercado frecuente se
limitan al primer
comprador del
producto, quien
usualmente es un
intermediario,
comerciante o
distribuidor; hay poco
contacto con la
demanda final y la
investigación de
mercado es insuficiente.

14. Orientación al producto: marketing pasivo
 CONCEPTO DE PRODUCTO: La empresa
sabe lo que es bueno para el
comprador, que comparte esta
convicción. Estas empresas están
convencidas que su producto es
superior y tienden a dar por sentado
que los compradores continuaran
deseando sus productos. En realidad
estas condiciones de mercado son
excepcionales y cuando prevalecen
son temporales.
 LIMITACIONES DEL CONCEPTO DEL
PRODUCTO: La clave para el éxito en
los negocios es producir productos y
servicios de calidad a un costo
razonable. Los productos y servicios
se venden por sí mismos. De ser
posible, los productos y servicios
deben estandarizarse para mantener
bajo su costo.

15.  Presta atención a la dimensión
de la acción del concepto de
orientación al mercado. El
objetivo del proceso es el de
crear una organización
comercialmente eficiente.
 CONCEPTO DE VENTA: Los
consumidores se resisten a
comprar productos no buscados.
Se pueden usar diferentes
medios de estimulación de
ventas y que los compradores
compren mas. La empresa debe
crear un departamento de
ventas, utilizar medios de
promoción para atraer y
mantener clientes.
 La clave es persuadir a los
clientes potenciales de comprar
tus productos y servicios a
través de la publicidad, la venta
personal y otros medios.
 EL RIESGO DEL MARKETING
SALVAJE: Uso desmedido de la
publicidad y la venta, esto ha
generado el nacimiento de
organizaciones de consumidores y
legislación que proteja los derechos
legales de los consumidores.

16.  Los objetivos prioritarios
son detectar nuevos
segmentos o nichos con
un potencial de
crecimiento, desarrollar
nuevos conceptos de
producto, diversificar la
cartera de productos de la
empresa, encontrar una
ventaja competitiva
sustentable y diseñar una
estrategia de marketing
para cada unidad de
negocio.

17.  SATURACIÓN DEL NÚCLEO DEL MERCADO: La expansión de
la economía en el último milenio llevó a la saturación de la
demanda de productos correspondientes a las necesidades
básicas del mercado. La etapa de marketing estratégico
aparece cuando las necesidades del núcleo central del
mercado se encuentran saturadas, porque un gran número
de competidores están haciendo ofrecimientos similares.
En esta etapa es valioso redescubrir las diferencias en las
preferencias que habían sido negadas y prestar atención a
los segmentos periféricos lanzando productos específicos
para sus necesidades.

18.  PROCESO TECNOLÓGICO: Ha
tenido una gran difusión,
como resultado vemos un
continuo crecimiento y una
explosión de nuevos
productos e industrias. Esto
conlleva a un acercamiento
sistemático a la investigación
científica, esta evolución
implica una vida tecnológica
más corta de los productos y
por tanto un tiempo mas corto
para recuperar costos. La
creciente dependencia del
entorno competitivo requiere
la consolidación del sistema
de monitoreo del mercado
dentro de las organizaciones.

19.  ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING: Las
empresas que han integrado el concepto de marketing
estratégico beben tener un departamento cuyas
responsabilidades que fluyen del marketing operativo
y estratégico, incluyendo la elección de los productos
y mercados.
 LIMITACIONES DEL CONCEPTO DE ORIENTACIÓN AL
CLIENTE:
 El concepto se refiere a satisfacción a corto o a
largo plazo?
 Satisfacer las necesidades individuales se consigue
a expensas de las necesidades sociales?
 Se debe poner demasiada atención a los productos
de mucha demanda o a los impulsados por la
tecnología?

20. Orientación al mercado: la gestión orientada
al mercado
 Market-driven management.
La nueva evolución en la
filosofía del de negocios es
el fruto de tres cambios 1)
la globalización de la
economía mundial 2) la
revolución de las nuevas
tecnología de la información
y la comunicación y el
resultante comercio
electrónico 3) la emergencia
de nuevos valores que
promocionan una economía
social de mercado orientada
al desarrollo sustentable.

21. Orientación al mercado: la gestión orientada al mercado
 CONCEPTO DE
ORIENTACIÓN AL MERCADO:
 Se enfoca en los actores
clave del mercado
(clientes, competidores,
distribuidores, partes
interesadas o
influyentes).
 El concepto de
orientación del mercado
se basa en el paradigma
“Cultura-análisis-acción”.
 Es visto como una cultura
diseminada en todos los
niveles en toda función
de la empresa.