Este trabajo de grado constituye un documento en el cual a partir de la descripción del incendio sufrido el primero de mayo de 2008 en la plaza de mercado de Envigado, y de la explicación y diagnóstico de las estrategias de comunicación implementadas por dos entidades del municipio (ACOPLAME y Alcaldía Municipal), se formula un Modelo de Plan de Acción en Comunicación para Crisis que pueda servir de guía para el accionar del comunicador. Además se ofrece un producto, el cual es un medio de comunicación impreso en el que se proponen las acciones a emprender en caso de incendio.

1. FORMULACIÓN DE UN MODELO DE PLAN DE ACCIÓN EN
COMUNICACIÓN PARA CRISIS CON BASE EN EL CASO DEL INCENDIO
DE LA PLAZA DE MERCADO DE ENVIGADO
MARIBEL MONTOYA PÉREZ
JUAN ESTEBAN QUINTERO GALEANO
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN SOCIAL
MEDELLÍN
2010

2. FORMULACIÓN DE UN MODELO DE PLAN DE ACCIÓN EN
COMUNICACIÓN PARA CRISIS CON BASE EN EL CASO DEL INCENDIO
DE LA PLAZA DE MERCADO DE ENVIGADO
MARIBEL MONTOYA PÉREZ
JUAN ESTEBAN QUINTERO GALEANO
Trabajo de grado para optar al título de Comunicadores Sociales
Asesor Metodológico:
César Augusto Tapias
Sociólogo
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN SOCIAL
MEDELLÍN
2010

3. “Es difícil investiga“Es difícil investiga“Es difícil investiga“Es difícil investigar cómo se pueden hacer planesr cómo se pueden hacer planesr cómo se pueden hacer planesr cómo se pueden hacer planes
anticipados para enfrentarse a emergencias de esanticipados para enfrentarse a emergencias de esanticipados para enfrentarse a emergencias de esanticipados para enfrentarse a emergencias de esta clase,ta clase,ta clase,ta clase,
peroperoperopero más complicado resulta defenderse de una crisismás complicado resulta defenderse de una crisismás complicado resulta defenderse de una crisismás complicado resulta defenderse de una crisis
cuando no hemos previsto su reacción anteriormente”cuando no hemos previsto su reacción anteriormente”cuando no hemos previsto su reacción anteriormente”cuando no hemos previsto su reacción anteriormente”∗
.
Jaume FitaJaume FitaJaume FitaJaume Fita
∗
FITA, Jaume. Comunicación en Programas de Crisis. Barcelona: Gestión 2000; 1999, p. 139

4. A DIOS,
A NUESTROS PADRES.

5. AGRADECIMIENTOS
Los autores expresan sus agradecimientos a:
El cuerpo docente del programa de Comunicación Social de la Facultad de
Ciencias de la Comunicación de la Universidad Cooperativa de Colombia sede
Medellín, por su acompañamiento en el proceso académico, y en especial al
docente Javier Ignacio Bernal Mesa por estar siempre dispuesto a responder
todas las inquietudes en el área de la comunicación estratégica durante el
transcurso de la profesionalización y en el desarrollo de este trabajo de grado.
Beatriz Eugenia Betancur Caro, Coordinadora Académica de la Facultad de
Ciencias de la Comunicación de la Universidad Cooperativa de Colombia sede
Medellín, quien se encargó de gestionar todo el proceso de profesionalización
de los Tecnólogos en Comunicación Social de la Tecnológica de Colombia y
brindó un acompañamiento constante durante este ciclo académico.

6. RESUMEN
Este trabajo de grado constituye un documento en el cual a partir de la
descripción del incendio sufrido el primero de mayo de 2008 en la plaza de
mercado de Envigado, y de la explicación y diagnóstico de las estrategias de
comunicación implementadas por dos entidades del municipio (ACOPLAME y
Alcaldía Municipal), se formula un Modelo de Plan de Acción en Comunicación
para Crisis que pueda servir de guía para el accionar del comunicador. Además
se ofrece un producto, el cual es un medio de comunicación impreso en el que
se proponen las acciones a emprender en caso de incendio.

7. ABSTRACT
This graduate work is a document that from the description of the fire suffered
the first of May 2008 in the marketplace of Envigado, and explanation and
diagnosis of communication strategies implemented by two entities of the
county (ACOPLAME and City Hall), we formulate a Model Action Plan for Crisis
Communications to serve as a guide for the actions of the communicator. Also
they are offering a product which is a print media in the proposed action to be
taken in case of fire.

8. TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 10
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 12
2. JUSTIFICACIÓN 14
3. OBJETIVOS 16
4. METODOLOGÍA 17
5. MARCO TEÓRICO 18
5.1. COMUNICACIÓN 18
5.1.2. Comunicación Social 19
5.1.3. Gestión 21
5.1.4. Gestión de la Comunicación 22
5.1.5. Estrategia de Comunicación 23
5.1.6. Acción Comunicativa 24
5.1.7. Plan Estratégico de comunicación 25
5.1.8. Plan de Acción en Comunicación 27
5.2. CRISIS 28
5.2.1. Rumor y su papel en la crisis 30
5.2.2. Accidente 32
5.2.3. Incendio 33
5.2.4. Comunicación de Crisis 34
5.2.5. Comité de crisis 35
5.2.6. Plan de Acción en Comunicación para Crisis 36
5.2.7. Portavoz 39

9. 6. EL CASO DEL INCENDIO DE LA PLAZA DE MERCADO DE
ENVIGADO 41
6.1. Reseña histórica de la Plaza de Mercado de Envigado 41
6.2. Descripción de los sucesos el primero de mayo 43
6.3. ¿Cómo se difundió el hecho? 45
6.4. Estrategias de comunicación implementadas por ACOPLAME y
Administración Municipal 46
7. DIAGNÓSTICO DEL EJERCICIO DE COMUNICACIÓN 50
8. MODELO DE PLAN DE ACCIÓN EN COMUNICACIÓN PARA CRISIS
52
8.1. Filosofía corporativa 53
8.2. Justificación del plan 53
8.3. Objetivos del plan 55
8.4. Análisis de crisis potenciales 56
8.5. Guía de acción en caso de emergencia 57
8.6. Relaciones con los medios de información 59
8.7. Centro de operaciones 60
8.8. Recursos externos 62
8.9. Evaluación del funcionamiento del plan 64
9. CONCLUSIONES 66
10. RECOMENDACIONES 67
BIBLIOGRAFÍA 69
CIBERGRAFÍA 71
FUENTES TESTIMONIALES 77