Este documento presenta la descripción de un curso de Comunicación Estratégica dictado en la Pontificia Universidad Católica de Chile. El curso tiene como objetivos que los estudiantes conozcan conceptos y herramientas de comunicación estratégica y puedan aplicarlas en diferentes campos. Se evaluará a los estudiantes a través de pruebas individuales y trabajos grupales. El curso abarca temas como identidad corporativa, comunicación en crisis, relaciones públicas y comunicación política.

1. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE
INSTITUTO DE SOCIOLOGÍA
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA (SOL152S)
I Semestre 2011
Profesores: Daniela de Barca (ddebarca@gmail.com)
Iván Palacios (ipalaciosgomez@gmail.com)
Ayudante: Cristóbal Escobar Dueñas
OBJETIVOS
Al finalizar el curso, los alumnos serán capaces de:
1. Conocer las definiciones y conceptos centrales de la Comunicación Estratégica.
2. Comprender los cambios políticos, económicos y sociales que favorecieron el desarrollo de la
Comunicación Estratégica.
3. Identificar las principales herramientas de gestión y planificación en comunicaciones, su
utilidad y aplicación en diferentes campos de acción.
4. Interpretar fenómenos sociales y organizacionales de la contingencia desde el prisma de las
comunicaciones.
METODOLOGÍA
a) El curso tiene una clara orientación práctica dirigida a obtener herramientas útiles para una
adecuada gestión en comunicaciones. La dinámica es de aprendizaje participativo, donde los
alumnos son actores protagónicos del cumplimiento de los objetivos del programa. El curso se
desarrolla a través de clases expositivas y de un trabajo práctico donde los alumnos serán
parte de un Taller de Planificación en Comunicaciones.
EVALUACIÓN
El curso cuenta con evaluaciones individuales y grupales, de acuerdo a las siguientes
ponderaciones:
Tipo de evaluación Individual o en grupo porcentaje
Prueba de contenidos (clases y textos) Individual 15%
Prueba de contenidos (clases y textos) Individual 15%
Estudio de caso grupal ( 3 integrantes) Grupal 30%
Examen Final Individual 40%
1

2. CONTENIDOS
Unidad 1: Antecedentes
 Comunicación Estratégica: contexto en que surge y disciplinas cercanas
 Prensa y Medios de Comunicación
Unidad 2: Herramientas y Campos de Acción
 Herramientas de gestión y planificación en comunicaciones
 Identidad, imagen y marca
 Comunicación en tiempos de crisis
 Comunicación y responsabilidad social corporativa
 PR o Relaciones Públicas: cómo influenciar a los influenciadores
 Herramientas de Comunicación 2.0
 Comunicación Organizacional: el desafío de la integración
 Comunicación política: el gobierno de las señales
Unidad 3: La industria de la Comunicación Estratégica y Planificación en Comunicaciones
 La industria de la CE
 La Planificación Estratégica
 Indicadores y sistemas de gestión.
CALENDARIO
CLASE TEMA CONTENIDOS
1 ⋅ Revisión de objetivos y metodología del curso.
- Presentación del curso
10 de ⋅ Programa.
marzo ⋅ Aspectos prácticos (horarios, evaluaciones)
2
- Introducción a la ⋅ ¿Qué es la Comunicación Estratégica?
17 de
marzo
Comunicación ⋅ Contexto en que surge
Estratégica ⋅ Disciplinas cercanas y sus diferencias
3 - Prensa y Medios de
24 de comunicación ⋅ El rol y lógica de los Medios
marzo ⋅ La industria de medios en Chile
⋅ Televisión, Prensa escrita y Radio
⋅ El proceso de construcción de la noticia
⋅ La Gestión de Prensa
2

3. ⋅ Definiciones centrales
⋅ Identidad e Imagen.
4
- Identidad, Imagen y ⋅ Elementos centrales de la Marcas
31 de
Marca ⋅ Manejo de Marcas Corporativas.
marzo
⋅ La “Reputación Corporativa”
5
7 de PRUEBA DE CONTENIDOS 1
abril
⋅ El fenómeno de las crisis.
- Comunicación en
6 ⋅ Que son las crisis: características y tipos de crisis
tiempos de crisis
14 de ⋅ Etapas de la crisis
abril ⋅ Públicos y manejo de una crisis
⋅ ¿Qué es PR?
7 - PR o Relaciones Públicas:
⋅ PR y Marketing
21 de cómo influenciar a los
⋅ Casos exitosos
abril influenciadores
⋅ Los conflictos en comunidades
- Comunicación
8 ⋅ La gestión comunitaria
comunitaria y
28 de ⋅ Responsabilidad social corporativa
responsabilidad social
abril
- Comunicación y
9 ⋅ Responsabilidad social corporativa
responsabilidad social
05 de ⋅ Ámbitos de acción
corporativa
mayo ⋅ Comunicación de la RSE
3

4. 10 ⋅ Nuevas tecnologías.
- Comunicación y nuevas
12 de ⋅ Redes sociales.
tecnologías
mayo ⋅ Herramientas 2.0 para la comunicación estratégica.
11 - Comunicación ⋅ Integración simbólica en las organizaciones
19 de Organizacional: el ⋅ El “proyecto corporativo”
mayo desafío de la integración ⋅ Campañas Internas y Sistemas de Medios Internos.
⋅ El “Plan de Comunicación Organizacional”
12
26 de PRUEBA DE CONTENIDOS 2
mayo
13 - Comunicación política: ⋅ Gobierno y Medios de Comunicación.
02 de gobierno de señales ⋅ La relación con los Medios
junio ⋅ Política y espectáculo.
⋅ Industria, empresas y Mercado Laboral de la CE.
14 ⋅ El “Plan de Comunicación Estratégica”
- El Mercado de la CE y
09 de ⋅ Herramientas de gestión: Diagnóstico de imagen,
Planificación Estratégica.
junio seguimiento y evaluación de las comunicaciones
⋅ Explicación trabajo final.
15
16 de AYUDANTÍA
junio
16
23 de Evaluación N°3 - EXAMEN FINAL
junio
BIBLIOGRAFÍA MÍNIMA
1. Beck U., Vivir nuestra propia vida en un mundo desbocado: individuación, globalización y
política. Pág. 233 a 245.
2. Klein, N., No Logo. Paidos, 2000. Introducción y Capítulo 1 (pág 19 a 54)
3. Neuman, R., El futuro de la audiencia masiva. Fondo de Cultura Económica 2002. Cap 1,
pág 99 a 147.
4. Ries, A., Ries L., La caída de la publicidad y el auge de las RRPP, Ediciones Urano, 2003.
pág 111 a 216.
4

5. 5. Thompson, J., El escándalo político, Paidos 2001. Introducción, cap 1 y 2. pag 7 a 78.
6. Tironi, E., Cavallo, A., Comunicación Estratégica: vivir en un mundo de señales. Taurus,
2004.
7. Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Estrategia y Sociedad. Harvard Business Review, 2006.
Artículo.
BIBLOGRAFÍA DE REFERENCIA
1. Beck, U., La sociedad del riesgo, hacia una nueva modernidad. 1998. Paidos.
2. Chevalier M, Mazzalovo G, Pro Logo: Por qué las marcas son buenas para usted.
Belacqua de Ediciones y Publicaciones S.L. 2005
3. Giddens, A. Un mundo desbocado. Taurus, Madrid 1999.
4. Klein N., Vallas y Ventanas. 2002. Paidos
5. Larraín, J. Identidad Chilena. Santiago, Chile. LOM Ediciones, 2001
6. Sartori, G. Homo Videns. La Sociedad Teledirigida. Taurus, Madrid. 1997
7. Sunkel, G Geoffroy E, La concentración económica de los medios de comunicación,
Santiago de Chile, Lom. 2001
8. Ries, A., Ries, L., The 22 Immutable Laws of Branding, Harper Business, 1998raw-Hill Trade,
2001
9. Marín C., Cordero, R., Los Medios Masivos y las transformaciones de la esfera pública en
Chile en Persona y Sociedad, Vol XIX No3 / 2005 · pag. 233 – 258. Universidad Alberto
Hurtado.
10. Thompson, John, Los medios y la modernidad: una teoría de los medios de comunicación.
Barcelona: Paidos, 1998.
11. Thompson, John, Escándalo Político, poder y visibilidad en la era de los medios, Paidos,
2002.
12. Tironi, E., La irrupción de las masas y el malestar de las elites, Grijalbo, 1999.
13. Tironi, E., El sueño chileno, Taurus, 2005. Cap 8 y parte de Cap 9. pag 179 a 211.
14. Tironi, E., Sunkel G., Modernización de las comunicaciones y democratización de la
política. Centro de Estudios Públicos Nº 52, 1993
5

6. 15. Valls, J., La imagen de marca de los países. Mc Graw Hill, 1992.
16. Rheingold, Howard, Multitudes inteligentes/ Smart Mobs: La Próxima Revolución Social/
the Next Social Revolution, Gedisa Editoria, 2005.
17. Rogers, Everett. Diffusions of innovations. Free Press. 2003.
18. Callon, Michel; Lascoumes, Pierre and Barthe Yannick. Acting in an uncertain world. An
Essay on Technical Democracy. MIT Press. 2009
19. Russell, Neuman. El futuro de la audiencia masiva. Fondo de Cultura Económica 2002.
20. Anderson, Chris, Long Tail, The, Why the Future of Business is Selling Less of More,
Hyperion, 2006.
21. Schwartz, Barry, The Paradox of Choice, HarperCollins, 2004.
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