Estudio de la empresa socialbakers. Los medios sociales constituyen un enorme mercado para las marcas de modas. Desde las marcas de modas de mayor prestigio hasta las compañías y boutiques pequeñas, el mundo de la moda adora la mercadotecnia en medios sociales y con justa razón. Hemos estudiado poco menos de 3,000 marcas de modas en Facebook y poco menos de 500 perfiles en Twitter para encontrar los mejores ejemplos del éxito en la mercadotecnia social en un espacio tan competido. Las marcas de la moda son algunas de las más grandes en el ecosistema de los medios sociales, con una base de seguidores promedio en Facebook de 356,753 usuarios, de 138,551 en Twitter y de 512,957 en Instagram. Estas cifras son mucho mayores que las de las marcas promedio en otras industrias. En este estudio, han examinado las principales marcas de modas en Facebook y Twitter para presentar las principales claves de mercadotecnia social en el mundo de la moda, lo que permitirá aprender las prácticas óptimas para triunfar.

1. 1
fashion
share
engage
follow
like
Inspiración de la
industria de la moda en
los medios sociales

2. 2
3 Introducción
3 La moda en Facebook
9 La moda en Twitter
12 La moda en Instagram
15 Prácticas óptimas y claves

3. 3
Los medios sociales constituyen un enorme mercado para las marcas de modas. Desde las marcas de
modas de mayor prestigio hasta las compañías y boutiques pequeñas, el mundo de la moda adora la
mercadotecnia en medios sociales y con justa razón. Hemos estudiado poco menos de 3,000 marcas
de modas en Facebook y poco menos de 500 perfiles en Twitter para encontrar los mejores ejemplos
del éxito en la mercadotecnia social en un espacio tan competido.
Las marcas de la moda son algunas de las más grandes en el ecosistema de los medios sociales, con
una base de seguidores promedio en Facebook de 356,753 usuarios, de 138,551 en Twitter y de 512,957
en Instagram. Estas cifras son mucho mayores que las de las marcas promedio en otras industrias.
En este estudio, hemos examinado las principales marcas de modas en Facebook y Twitter para presentar
las principales claves de mercadotecnia social en el mundo de la moda, lo que permitirá aprender las
prácticas óptimas para triunfar.
Facebook es una plataforma enormemente competida para las marcas de moda.
La sección de noticias de Facebook está cada vez más atiborrada, lo que provoca una declinación en el
alcance orgánico de las publicaciones. Cada marca de modas compite con las demás por la atención del
público, lo que dificulta lograr un alcance orgánico, ya que es todo un reto captar la atención entre otras
marcas innovadoras y visuales. Más allá de eso, empero, la situación única en Facebook significa que
las marcas de modas están compitiendo también con otras entidades que, a su vez, también rivalizan por
la atención de su público clave. Esto puede referirse a publicaciones de familiares, amigos, celebridades
y otras marcas de diferentes sectores que se dirigen a un sector demográfico de usuarios similar.
Con este alto grado de competencia, y con el surgimiento y crecimiento de publicaciones promovidas
en la sección de noticias, mantener un nivel elevado de alcance orgánico se ha convertido en todo
un reto; especialmente en caso de páginas con un público muy grande, es difícil que un porcentaje
decente del público participe frecuentemente.
usuarios
356,753
seguidores
138,551
seguidores
512,957
La moda en Facebook
2,867
Me gusta
Compartir
1,056
Primer
trimestre
de 2014
Introducción
Figura 1.
Podemos desglosar como sigue las interacciones
que reciben las marcas de modas en Facebook:
91% de las interacciones son Me gusta, 6% son
compartir y 3% son comentarios. La industria de
la moda, junto con las industrias de automóviles y
artículos deportivos, tienen la más alta proporción
de "Me gusta" del total de interacciones, y la
proporción más baja de comentarios. Esta medición
es del primer trimestre de 2014.
47,174
Comentarios

4. 4
A pesar de ello, las interacciones promedio de las marcas de modas en el primer trimestre de 2014
fueron 51,548, consistiendo en 47,174 Me gusta, 1,506 Comentarios y 2,867 Compartir (figura 1).
Estas cifras son saludables, comparadas con otras verticales. Por ejemplo, en promedio, las marcas
de modas reciben 452 interacciones por publicación, el tercero más grande de cualquier industria en
Facebook. Generar participación es un área en las que las marcas de modas llevan ventaja, ya que hay
numerosos consejos que pueden integrarse para aumentar las interacciones.
Éstas pueden ser:
Endosos de
celebridades
y chismes
3.
Publicaciones
basadas en
competencias
4.
Pedirles a los
usuarios sus
opiniones sobre
ideas para una
nueva gama
2.
Usar contenido
muy visual, por
ejemplo, fotografías
de producto y
mercadotecnia
1.

5. 5
Ideas sencillas como éstas son donde la moda tiene la ventaja sobre otras verticales, ya que la naturaleza
visual del producto permite una sólida estrategia de publicación de fotos basadas en la marca; una
estrategia que genere participación, eleve el reconocimiento de marca y cause beneficios por la inversión.
Una forma en que nuestro estudio reciente sobre la sección de noticias descubrió que las marcas
están combatiendo la declinación del alcance de las publicaciones es aumentar el número general de
publicaciones, para maximizar el alcance en general. Las marcas de moda publicaron 108 veces en
promedio a lo largo del trimestre, trabajando con un poco más de una publicación al día (1.2).
Veamos el caso de cualquier marca de modas y notaremos lo visual que es su contenido. Echemos un
vistazo a Michael Kors, por ejemplo (figura 2). La marca se está desempeñando bien por el momento,
y cuando vemos su página de Facebook comprendemos porqué, ya que su contenido visual es muy
atractivo.
Es contenido como el anterior lo que ayuda a que las marcas de modas sigan creciendo. En todas las
páginas estudiadas hubo un índice de crecimiento continuo de 9% en el primer trimestre de 2014, en
términos del puro tamaño de la audiencia en Facebook. Si bien el tamaño de la audiencia en Facebook
puede ser algo así como una medida de vanidad, de todos modos es un calibrador importante de la
popularidad y los sentimientos en general. Ver que la industria en general crece en tal alta proporción
muestra que las marcas de modas siguen teniendo mucha importancia en Facebook.
Michael Kors - Generalidades del índice de desempeño
total de seguidores
Publicaciones admin.
Cambio relativo de seguidores
Movimiento promedio de publicaciones
Índice de participación
Cambio absoluto de seguidores
Total de interacciones
Personas hablando de esto
Índice de respuesta por pregunta del usuario
Publicaciones de seguidores
Tiempo promedio de respuesta a
las preguntas de usuarios
13,453,754
145
+26,80%
0,4374%
2,842,273
8 974 524
545,298
6,86%
2,781
3d 16h 47min
Figura 2.
Generalidades del índice de desempeño en Facebook de la marca de modas Michael Kors. En este diagrama de Kiviat, tomado de Socialbakers Analytics, se aprecia el
desempeño general de Michael Kors comparado con la medición global de la industria de la moda. Si bien puede verse que Michael Kors supera las normas de la industria
en la mayoría de las mediciones, está por debajo de la norma en lo que se refiere a responder preguntas de los seguidores, que es una medición central para evaluar la
atención al cliente en medios sociales.

6. 6
Michael Kors
Converse
D.Diamonds
Converse Cons México
H&M
Calvin Klein
Victoria’s Secret
ZARA
CHANEL
Tiffany & Co.
Michael Kors
Anillos de compromiso y
alianzas matrimoniales Verragio
Tiffany & Co.
Forever 21
Victoria’s Secret
Loja Melissa
Converse Cons México
H&M
Dolce & Gabbana
Christian Louboutin
2,842,273
2,446,086
2,082,326
1,356,857
1,234,807
1,142,912
1,116,446
1,104,265
1,081,834
1,023,926
8,974,505
8,433,304
4,194,688
3,250,466
3,200,956
2,704,591
2,665,479
2,596,313
2,475,549
2,270,593
Total de interacciones
1
3
5
7
9
2
4
6
8
10
Crecimiento de seguidores
Los de mejor desempeño en Facebook
Figura 3.
Las diez mejores marcas, clasificadas según su capacidad de atraer nueva audiencia (crecimiento absoluto de seguidores) y hacerla participar (total de interacciones). Esta lista incluye gran variedad de
empresas, desde moda informal hasta marcas de lujo de prestigio. Los datos para esta clasificación se tomaron del 1° de enero de 2014 al 30 de abril de 2014.

7. 7
Tipo de publicación
Total de interacciones
Me gusta
Compartir
Comentarios
Michael Kors
Imagen
374,758
352,308
17,150
5,300
Tipo de publicación
Total de interacciones
Me gusta
Compartir
Comentarios
Tipo de publicación
Total de interacciones
Me gusta
Compartir
Comentarios
Tiffany & Co.
Bulgari
Imagen
362,325
333,776
22,874
5,675
Imagen
297,733
276,462
19,294
1,977
Como puede verse, numerosas marcas se encuentran en las dos listas. Cuando observamos las
3 mejores publicaciones por grado de interacción, vemos que todas son visuales, basadas en el
producto, con un tema común de eventos (Día de San Valentín, Semana de la Moda en Nueva York
y compromisos).
1
2
3
El contenido de mejor desempeño en Facebook
Figura 4.
La publicación más atractiva, en términos del número de interacciones recibidas, es esta foto de Michael Kors, acompañada de un texto que dice: "Pronóstico de cielo despejado:
Tomándose un descanso de #NYFW #AIIAccessKors Esta publicación fue hecha el 9 de febrero y se refiere a la Semana de la Moda en Nueva York.
Figura 5.
LasegundapublicaciónmásatractivaesestafotodeTiffany&Co.,acompañadadeuntextoquedice:"Unacombinaciónbrillante.VealosanillosdecompromisodeTiffany:http://bit.ly/1gmCJmL
Explore nuestro homenaje al corazón: http://bit.ly/1iQMgmq". Esta publicación es del 28 de enero y corresponde a un tema esencial en el trabajo de cualquier joyero.
Figura 6.
La tercera publicación más atractiva es esta foto de Bulgari, acompañada de un texto que dice: "Celebre el día de San Valentín con las curvas perfectas de B.zero1. http://bit.ly/Bzero1"
La publicación es del 6 de febrero, una semana antes de San Valentín, el día culminante de muchas marcas de lujo.

8. 8
Como siempre, la clave del éxito en Facebook para las marcas de modas es seguir el flujo de trabajo
de mercadotecnia social de Socialbakers:
Conocer a fondo el desempeño de las páginas en términos de captación, alcance, tamaño de página,
compartibilidad, nivel de interacción, índice de respuesta y otros índices, usando las herramientas
de análisis de medios sociales. Ponga los datos en contexto en términos de su competencia y de
otras páginas que también compiten por la atención del público, estudiando las mediciones disponibles
públicamente, como el total de interacciones.
Desde este concepto, capte a su posible audiencia de la mejor manera posible. Elabore y optimice su
estrategia de contenidos basándose en datos para asegurarse de que el público va a estar interactuando
y que su alcance orgánico tenga un buen nivel.
Mejore su alcance en Facebook promoviendo regularmente las publicaciones de mejor desempeño.
Seleccione las publicaciones que se desempeñen bien y déles un empujón adicional dentro de la
sección de noticias para los seguidores y otras personas de interés, según el sector demográfico y sus
intereses, a fin de lograr el máximo rendimiento de su contenido.
Analizar
Captar
Promover
PROMOV
ER
ANALIZAR
CAPTAR

9. 9
Muchas marcas de moda siempre han considerado a Twitter como un canal ligeramente secundario. La
razón de esto es que en el mundo de la moda hay menos potencial de ingresos en Twitter que en Facebook,
con su contenido visual y basado en el producto. La idea es que en Twitter no tiene el mismo impacto
debido a que la duración media de un tuiteo es mucho más corta y a las limitaciones de la plataforma.
Sin embargo, un área en la que Twitter definitivamente lleva la delantera y ofrece la oportunidad de
ahorrarle mucho dinero a las marcas de modas y de hecho empezar a generar utilidades respetables es
en la atención al cliente. En promedio, las marcas de modas recibieron 146 preguntas de los usuarios
a lo largo del primer trimestre de 2014, con un índice de respuesta del 16% y un tiempo de respuesta
de 777 minutos (figura 7). El índice de respuesta es más bajo que en Facebook, posiblemente debido
al número de preguntas menos relevantes y a que se responden fuera de línea o por mensaje directo.
Pero el tiempo de respuesta es menos de la mitad que en Facebook, diferencia que genera clientes
más satisfechos, con mayores probabilidades de volver a comprar o de comprar el artículo por el que
preguntaron en un principio.
Twitter es un excelente calibrador del reconocimiento de marca y también del sentimiento, y éstas son
mediciones que pueden empezar a hacerse usando las menciones. En promedio, las marcas de modas
estudiadas en Twitter tuvieron 10,422 menciones cada una de enero a marzo.
¿Qué hay de Twitter?
# Marca Seguidores
Tiempo de
respuesta
Tiempo de
respuesta
Preguntas respondidas
menos las ignoradas
1 Next 99,714 41 minutos 70,81% 563
2 New Era México 22,144 253 minutos 68,80% 217
3 Fossil 41,993 243 minutos 68,37% 144
4 Brooks Brothers 50,216 524 minutos 67,47% 58
5 Curvy Kate 18,684 433 minutos 70,00% 44
Medida de la industria 777 minutos 16,16%
4,125
1,180
retuiteos
respuestas
5,527
Primer
trimestre
de 2014
favoritos
Figura 7.
Socialbakers elabora regularmente una clasificación de Dedicación Social, basada en el índice de respuesta, el tiempo de respuesta y el número de seguidores, a fin de
ofrecer una norma fundamental del servicio a clientes en medios sociales. Esta tabla muestra las marcas de modas con mayor respuesta en Twitter durante el primer
trimestre de 2014. Averigüe más en http://socially-devoted.com
Figura 8.
En Twitter, el tipo de interacción más común para las
marcas de modas es el "Favorito", en 51%, seguido
de retuiteos, en 38% y de respuestas, en 11%. Esta
medición es del primer trimestre de 2014.

10. 10
Los seguidores en Twitter de marcas de modas siguen creciendo, con un aumento del 16% registrado
en el primer trimestre de 2014, que es casi el doble del aumento registrado en Facebook. En términos
de participación, el índice de participación promedio por publicación es de 0.04%, mientras que el
total de interacciones con las marcas de modas es de 10,902, aunque el volumen real del contenido
publicado no es significativamente más grande que en Facebook (un promedio de 179 tuiteos y de 108
publicaciones respectivamente).
El grueso de las interacciones en Twitter viene de contenido marcado como favorito (5,597), seguido
de retuiteos (4,125) y de respuestas (1,180) (figura 8).
Para las marcas de modas, la clave en Twitter es tratarlo más como una plataforma de servicio al
cliente que como un medio de difusión. Interactúe con los clientes en un nivel personal y ayúdelos con
sus preguntas. Considere a Twitter más como el agente de servicio al cliente de la tienda en línea,
pero también ayúdelo con sus preguntas sobre tiendas físicas y con cualquier otra cosa que necesite.
Se necesita un diagrama de flujo en torno de esto para asegurarse de que su equipo esté plenamente
informado y de que existe un proceso para manejar el volumen de consultas. Socialbakers Builder es
ideal para esto.
Una vez que se integra este elemento tan importante, hay que empezar a tener más iniciativa en Twitter,
analizando y mejorando el contenido, buscando conversaciones con gente que esté hablando de su
marca o temas similares, y participar con líderes de opinión para lograr mayores resultados.
Figura 9.
La industria de la moda es una de las menos desarrolladas en Twitter en lo que se refiere a la atención social del cliente. Solo 1% de las marcas dedicadas a lo social son
de la industria de la moda. Estos resultados son de la clasificación de dedicación social del primer trimestre de 2014. Si desea más información sobre la metodología de
dedicación social, consulte http://socially-devoted.com

11. 11
Dior
CHANEL
Louis Vuitton
Victoria’s Secret
Dolce & Gabbana
Armani
H&M
Versace
Burberry
Calvin Klein
Adidas NEO Label
Victoria’s Secret
Burberry
CHANEL
Tiffany & Co.
Dolce & Gabbana
Betsey Johnson
Versace
Roberto Cavalli
Christian Louboutin
911,230
851,340
823,391
562,377
492,729
388,370
371,862
369,818
357,954
341,954
885,883
533,518
341,259
303,297
216,368
177,193
161,731
145,175
141,845
139,814
Interacciones
1
3
5
7
9
2
4
6
8
10
Crecimiento de los seguidores
Los de mejor desempeño en Twitter
Figura 10.
Las diez marcas principales, clasificadas según el crecimiento de sus seguidores y sus interacciones (favoritos, retuiteos y respuestas). La principal diferencia entre las marcas principales en Facebook y en
Twitter es que la lista de Facebook presenta más bien una mezcla de marcas de alto nivel y de tiendas de lujo, mientras que las de Twitter están mucho más en el lado de la alta costura. Esta clasificación
es del 1° de enero de 2014 al 30 de abril de 2014.

12. 12
Las marcas de modas son muy importantes en Instagram. Instagram es una plataforma muy visual,
donde las marcas de modas pueden ponerse muy creativas con efectos de imágenes y filtros para
mostrar sus productos bajo una luz aun más espectacular.
Debido al uso que se le da a esta plataforma, Instagram se está volviendo un excelente lugar para
destacar las marcas de modas y, al igual que en otras plataformas sociales, éstas se encuentran a la
vanguardia en innovación y desempeño.
De las 118 marcas de modas que estudiamos en Instagram, el número promedio de seguidores fue de
poco más de medio millón, siendo que el promedio de las marcas (en todas las industrias) en Instagram
es de 92,000 seguidores. Esto muestra la escala de la audiencia a la que las marcas de modas tienen
acceso en esta plataforma.
Más allá del simple tamaño de la audiencia, las marcas de modas también generan un elevado número
de interacciones. La marca de modas recibió en promedio 3.4 millones de interacciones a lo largo
del periodo estudiado, muy por encima del promedio de 647,125 de todas las marcas. Esto también
muestra la diferencia en escala entre las marcas de modas y las marcas promedio en Instagram, en
términos de su nivel de interacción.
En términos de marcas que se desempeñan particularmente bien, los "Me gusta" de Forever 21
(imagen 11), Victoria’s Secret, H&M, Louis Vuitton, y Michael Kors llamaron nuestra atención por ser los
de más rápido aumento en términos de adquisición de seguidores. Ésta es una gama muy amplia de
marcas de modas, desde ropa de calle de lujo hasta de diseñador, y demuestra que cualquier marca de
modas puede triunfar si se coloca bien y crean un buen contenido.
Total de publicaciones Total de interacciones
Generalidades de las interacciones diarias
Generalidades de las publicaciones
Publicaciones con mejor desempeño según su índice de participación
Instagram
249 29,852,270
¡Cuélgalo, cuélgalo,
cuélgalo! El atuendo
de rigor para el
#FinDeSemana
¡Colorida joyería
para avivar tu fin
de semana!
¡Colorida joyería
para avivar tu fin
de semana!
170,444 197,268 200,524
1,183 1,806 3,109
7,2189% 7,0751% 6,9795%
Véalo en Instagram. Véalo en Instagram. Véalo en Instagram.
Figura 11.
Extracto de los reportes mensuales de Instagram de Socialbakers
Esto muestra las interacciones diarias, las generalidades de la
interacción de las publicaciones y las publicaciones con mejor
desempeño en términos de índice de participación de Forever 21.
Estos datos se recabaron del 1° de enero de 2014 al 30 abril de 2014.

13. 13
Forever21
Victoria’s Secret
H&M
Louis Vuitton Official
Michael Kors
Christian Louboutin
Topshop
Vans
Dior Official
Aéropostale
Brandyusa
Forever21
Victoria’s Secret
Aéropostale
Hollister Co.
Urban Outfitters
Abercrombie & Fitch
Freepeople
Topshop
Victoria’s Secret PINK
1,039,390
867,813
665,526
504,213
484,449
463,131
442,965
426,184
419,601
414,066
39,272,491
29,852,270
25,965,078
25,664,766
19,463,978
19,376,765
17,020,373
14,292,925
12,453,022
10,067,270
Interacciones
1
3
5
7
9
2
4
6
8
10
Crecimiento de los seguidores
Los de mejor desempeño en Instagram
Figura 12.
Las diez marcas principales, clasificadas según el crecimiento de sus seguidores y sus interacciones (Me gusta y comentarios) en Instagram Esto abarca una gran variedad de marcas, pero las que se
dirigen a un sector demográfico joven, como Forever 21 y Topshop, son particularmente exitosas. Esto se vincula con el público generalmente joven de Instagram. Esta clasificación es del 1° de enero de
2014 al 30 de abril de 2014.

14. 14
Tipo de publicación
Total de interacciones
Me gusta
Comentarios
Billabong
Video
388,097
387,976
121
1
2
3
Tipo de publicación
Total de interacciones
Me gusta
Comentarios
Mulberry Editor
Imagen
279,686
279,640
46
Tipo de publicación
Total de interacciones
Me gusta
Comentarios
Alexander McQueen
Imagen
252,862
252,819
43
El contenido de mejor desempeño en Facebook
Figura 13.
La publicación más atractiva, en términos del número de interacciones recibidas, es un video de Billabong. Pero éste es un valor atípico; por lo general, las fotografías son las
publicaciones más atractivas en Instagram. De hecho, de las veinte publicaciones más atractivas del primer trimestre, éste es el único video.
Figura 14.
La segunda publicación más atractiva fue esta foto de Mulberry, con un texto que dice: "La encantadora Arizona Muse en #Mulberry Bond Street, celebrando anoche #LCM, llevando
la nueva bolsa Kensai, que se lanzará en marzo." Fue publicada el 7 de enero de 2014, la noche anterior al evento Colecciones Londinenses para Hombres (LCM).
Figura 15.
La tercera publicación más atractiva, de Alexander McQueen, también hizo referencia a LCM. Decía: "Llegando a la sede de la pasarela AW14 de Alexander McQueen Hombres, en #LCM."

15. 15
Basándonos en el análisis de las marcas de modas de mejor desempeño en Facebook, Twitter e
Instagram, hemos reunido nuestros principales consejos para que usted los integre en sus planes de
mercadotecnia en medios sociales para marcas de modas.
Piense visualmente
Como marca de modas, su principal ventaja es que su producto se ve bien y es atractivo para los
usuarios. Saque el máximo provecho de esto publicando contenido muy visual en todas las plataformas.
Conserve la identidad de su marca
Identifique su marca mediante las imágenes y el contenido para asegurarse de que, si se vuelve
viral, quedará claro cuál es el origen. Asimismo, tenga en cuenta los lineamientos y el tono de voz
de su marca al crear y cuidar de contenido, ya que, por ejemplo, hay ciertos tipos de contenido que
una marca de moda de prestigio debe evitar publicar.
Aspire a ser nativo socialmente
Involucre a todo su negocio en los medios sociales, integre plenamente el servicio al cliente y trate
de ser lo más avanzado posible en el cuidado del cliente social y en la producción de contenido para
estimular el crecimiento.
Analícelo todo
En un mercado tan competido como es éste, es esencial analizar el contenido, medir el desempeño
y optimizar la publicidad para seguir adelante. Aun la más pequeña ventaja competitiva puede ser
sumamente importante en este mercado, por lo que hay que aprovechar los datos cuando se pueda.
Promueva su mejor contenido
Use la herramienta Ad Analytics para detectar el contenido con mejor desempeño orgánico y
promoverlo para que llegue a la gente más relevante y genere más alcance y mayor participación.
12 Prácticas óptimas y claves

16. Síganos en Twitter, Facebook e Linkedin
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