Campañas de producto de último consumidor. Basada en la campaña TECATE POR TI

1. TECATE POR TÍ
Análisis de la campaña publicitaria de Grupo FEMSA
Wilfredo Sifuentes
Diseño de campañas publicitarias

2. TECATE POR TÍ
 Campaña publicitaria
de la Cervecería
Cuauhtémoc
Moctezuma
perteneciente
recientemente al Grupo
Heineken.
 Cuyo slogan es: Tecate,
por ti.
 El propósito de la
campaña fue competir
contra su principal rival
que es la cerveza
Corona y Sol.

3. Detalles de la cerveza
 Es la tercera cerveza más vendida después
de Corona y Sol, con 10.1% de participación
en el mercado de acuerdo con Latin Panel.
 Tecate es una de las 20 marcas más grandes
del mundo, y tiene presencia en 27 países.
 Tecate Light es la cerveza líder en el mercado
mexicano. Tiene una participación del 77% y
un crecimiento anual de mas del 30%.
 Una de cada dos cervezas vendidas del
portafolio de la Cervecería Cuauhtémoc
Moctezuma es Tecate.

4. Detalles del producto
 Cerveza tipo Golden Lager
 Presentaciones de: 355 ml, lata 12 oz., 16
oz. y 24 oz., cuartito y media retornable,
media no retornable, caguama y
caguamon.
 Originaria de Tecate, Baja California.
 Cerveza clara.
 4.5% de alcohol.

5. Resultados esperados
 Lograr posicionarse
frente a la Corona, que
es la marca mexicana
con mayor poder, y la
de la cerveza Sol, que
es una marca con
personalidad que ha
logrado competir con
éxito con Corona, el
rival a vencer
 Crear la conexión entre
la marca y el
consumidor (insight),
sobre todo con los
hombres.

6. Binomio mercado producto
 La idea nació luego de varias
juntas y de la lectura de un
estudio que hizo la Cervecería
Cuauhtémoc, en el que
preguntaban a hombre y
mujeres qué tan a gusto se
sentían con ser hombres o
mujeres.
 Las mujeres decían ser felices al
ser mujeres, pero no dejaron de
mencionar situaciones que les
parecían preocupantes o de alto
desgaste, como la menstruación,
el embarazo y algunas cosas
más.
 En cambio, los hombres no
tuvieron queja alguna por ser
hombres. Todos se sentían
felices al serlo.

7. Binomio mercado producto
 Originalmente, en la Cervecería Cuauhtémoc
consideraron que la campaña estaría dirigida a
los hombres de 25 a 30 años. Sin embargo, el
concepto ha resultado de tal impacto que la
campaña es conocida ya por un amplio margen
de la población y, por lo tanto, el nivel de
recordación de marca es mayor. Es una campaña
incluyente.
 Los niveles socioeconómicos medios y bajos se
valen del ingenio y del albur para demostrar su
superioridad.
 Los principales objetivos de los hombres en la
campaña son las fiestas, descansar y ser felices.

8. Capturar nombres de prospectos
 Campaña enfocada a hombres, inicialmente
en edades entre 25 y 30 años.
 Buscando retratar las situaciones mas
comunes y diarias lo mas reales posibles.
 Sin importar el nivel socioeconómico, pero
sobre todo enfocado a niveles medio y bajos.
 Se busca a los hombres que se divierten,
conviven con amigos en bares o en sus
hogares.

9. Benchmarking
 Grupo Modelo ha encontrado un buen
nicho de mercado en la parte sur del país,
ofreciendo productos a menor precio que
fueron muy bien recibidos en esa región
por tener un ingreso per cápita bajo. Esto
ha sido observado por Cervecería
Cuauhtémoc Moctezuma, quien apoyada
por una estrategia de mercado busca
favorecer sus ventas en el sur del país.

10. Educar a los prospectos
 Los hombres que
aparecen en los
comerciales tienen una
idiosincracia
representativa del
mexicano (cabello
oscuro, ojos oscuros y
tez media clara)
 Con vestimenta casual.
 Con una actitud
tranquila ante los
enfrentamientos con las
mujeres en los
comerciales.
 Exponiendo a los
hombres en situaciones
de fiesta, descanso y
ser felices.
 La causa de sus
conductas es la
diversión.
 En su totalidad el logro
es de los hombres
mientras que el fracaso
de las mujeres.
 El ambiente es en casas
principalmente y en
bares.

11. Definición de la estrategia
 Con el concepto creativo bien definido se desarrollaron las
ejecuciones (lo que sucedería en cada comercial).
 Se decidió que fueran historias que celebraran distintas
maneras de ser del mexicano. Cada anuncio es un brindis
por algún tipo de mexicano: por los de carrera larga, por
los que no se rajan, por los que quieren seguirla, por los
que quieren más, por lo que dicen que están con sus
amigos cuando están con sus amigos...
 El ser mexicano tiene muchas peculiaridades, lo que le da
decenas de opciones a la creatividad. Sólo es cuestión de
observar.
 La creatividad de cada historia se mueve en 4 ejes en
forma simultánea, que definen la personalidad del
mexicano: ambiente y personajes que se vean mexicanos,
ingenio, picardía y ocurrencias.

12. Definición de la estrategia
 El equipo creativo definió con absoluta precisión todas
las características tanto visuales como de estilo de
realización de la campaña.
 Querían tener en pantalla mexicanos tipo de buena
presentación, no modelos perfectos. La muestra de lo
anotado arriba, es el comercial en el que aparecen
muchos hombres con el torso desnudo.
 También los creativos unificaron el concepto de
dirección para que los anuncios pudieran ser
realizados por distintos directores sin perder el
concepto visual.
 Las historias de cada comercial muestran cualidades
de los hombres y, salvo alguna excepción, no
presentan dobles juegos en sus actitudes.

13. Determinar habilidades y equipos
 La campaña de Tecate fue creada en la
agencia de publicidad Olabuenaga-
Chemistry. El concepto lo idearon Ana
María Olabuenaga, Luis Lance y Jorge
Cucci. La idea nació luego de varias
juntas y de la lectura de un estudio que
hizo la Cervecería Cuauhtémoc, en el
que preguntaban a hombre y mujeres
qué tan a gusto se sentían con ser
hombres o mujeres.
 Varias casas productoras han realizado
los comerciales de Tecate. En todos los
casos, los directores han sabido
mantener y profundizar el estilo de los
anuncios.
 Y algo más que vale la pena subrayar:
de nueva cuenta Olabuenaga lanza una
campaña en la que no es necesario que
el producto que se anuncia, se vea en la
historia que se cuenta en pantalla.

14. Determinar procesos y pasos
 Creación de
comerciales que
reflejen las
situaciones reales en
las que los hombres
se ven inmiscuidos.
 Elaboración de
anuncios publicitarios
con frases que
reflejen la manera de
ser del mexicano.

15. Determinar tecnología y
herramientas
 Comerciales para
radio, televisión.
 Anuncios en prensa,
espectaculares,
volantes, centros
comerciales.
 Creación de
promocionales con la
campaña.
 Medición de la
efectividad mediante
el aumento de ventas
después de la
campaña publicitaria

16. Determinar información de valor
 Las historias de cada
comercial muestran
cualidades de los
hombres y, salvo
alguna excepción, no
presentan dobles
juegos en sus
actitudes.
 Este concepto de no
poner dobles mensajes
en escena, le da un
valor único a la
campaña, porque el
ingenio, la picardía y
las ocurrencias de los
personajes no afectan
ni ofenden a terceros.

17. ¿Cómo mejorar la campaña?
 A pesar de que es una campaña dirigida a
los hombres, es necesario considerar que
las mujeres también son parte del
mercado consumidor. Si bien es cierto que
no se tienen muchos comerciales o frases
ofensivas hacia las mujeres, sería
recomendable retirar aquellos que puedan
ser ofensivos para ellas.

18. Fuentes de consulta
 http://www.canal100.com.mx/telemundo/
detras/?id_hoja=704
 http://tipsdemercadotecnia.blogspot.mx/2
012/03/olabuenaga-y-tecate-por-ti.html
 http://makeopus.wordpress.com/
 http://www.empaqueperformance.com.m
x/ntemap_viewed.asp?did=5263
 http://blog.badena.com.mx/campanas-
publicitarias-famosas/