Presentación sobre investigación y propuesta de comunicación para Kotex. Elaborada para el curso Comportamiento del consumidor de la Universidad de Costa, 2014.

1. Catalina Camareno
Kenneth Chavarría
Lena Döering
Hannia Hernández

2. Contexto
1921
Amiga

3. Puntos de venta
Perimercados Paseo Metrópoli, Cartago

4. Walmart Cartago

5. Más por Menos San Pedro

6. Super Taras, Cartago

7. Catálogo de productos

12. 82,5% 62,5% 12,5%100% -17,5% -20% -50%
Amiga 7,5% 2,5% 2,5%47,5%
17,5% 0% 0%57,5%
BrandFunnel
Conocimiento
total
Consideración Tenencia Lealtad
22,5% 0% 0%
17,5% 2,5% 0%
92,5%
75%
-17,5%
-70%
-57,5%
-40%
-40%
-55%
-22,5%
-15%
-17,5%
-5%
-22,5%
-0%
-2,5%
-0%
-0%
82,5% 27,5% 5%100% -17,5% -20% -50%

13. “Me gusta la forma que tienen las
Saba, cuadradas como en el borde,
las Kotex son más como redondas.”

14. “Me gusta la forma que tienen las
Saba, cuadradas como en el borde,
las Kotex son más como redondas.”

15. Recordación
Espontánea
Recordación
total
TOM
Amiga
92,5%
100%
20%
10%
12,5%
5%
45%
52,5%
0%
2,5%
0%
0%
100%
100%
75%
92,5%
57,5%
47,5%
+ otras menciones + sugerido

16. Cuestionarios Focus Group
5 participantes
18 - 22 años
40 participantes
18 – 24 años
Asociación de palabras

17. No ¿Usás protectores
diarios? Sí 57,5%42,5%

18. No ¿Usás tampones? Sí 10%90%

19. “Nunca he usado tampones,
me da miedo.”

20. ¿Usás toallas?
Sí
100%

21. Tiene más variedad de productos
Es la marca más moderna
Es la marca que sigue las tendencias
Me hace sentir segura
Me da mayor comodidad
Es la de mejor calidad
Es la que usan mis amigas o familiares
32,5%
30%
32,5%
42,5%
32,5%
27,5%
37,5%
40%
55%
45%
52,5%
55%
40%
45%
Atributos de marca

22. “Mi hermana mayor usa Saba y
siempre me dijo que usara Saba,
porque es la mejor.”

23. ¿Cómo habla Saba?

24. ¿Qué hace el
producto por mí?
¿Cómo me hace
ver la marca?
¿Cómo describo a
la marca?
¿Cómo me hace
sentir la marca?
Brand Promise
Kotex está en todo
momento con vos
Hechos y símbolos
Brand Personality
Kimberly Clark
1921
Innovación
tecnológica
Trayectoria
Simpática Moderna
FemeninaSegura
Considerada
Me cuida
Me da
comodidad
Me mantiene
limpia
Me da
tranquilidad
Sincera
Cercana
De calidad
Reconocida
Decidida
Natural
Saludable
Cómoda
Empoderada
Segura
Comprendida
Tranquila
Familia de
productos

25. Asociación de palabras
Conocida
Funcional
Calidad
Juvenil
Cómoda
Segura

26. #Dani

27. #HealthyLifestyle

28. #EnLaU

29. #Party

30. #Selfies

31. #KillMeNow

32. Medios

33. Medios

34. Medios
¿Recordás haber visto o escuchado publicidad
de toallas sanitarias en el último mes?
65%

35. Medios
¿De cuál marca recordás haber visto o escuchado publicidad en el
último mes y en qué medios?
2,5%
5%
35%
10%
7,5%
17,5%
20%
17,5%27,5%
20%25%
12,5%
20%
42,5%

36. “Yo lo que más recuerdo es la publicidad
de Saba porque salía Bárbara Mori.”

37. Medios
¿Seguís a alguna marca de toallas sanitarias en
alguna red social?
12,5%15%

38. “Era patrocinador de un concierto que
iba a ver y por eso me metí”
“Me salió como publicación sugerida”

39. ¿Cuáles redes sociales usás con
más frecuencia?
¿Cuál es la red social en la que
pasás más tiempo?
Medios
17,5%
5%
17,5%
20%
10%
7,5%
20%
12,5%
0%
2,5%
7,5%
65%
32,5%
27,5%
75%100%

40. Dirección pasada y actual de la marca
Convencional y aburrida
Multifacética y cool

41. Kotex ofrece un producto de alta calidad y tecnología,
más absorbente que el de la competencia.
Beneficio Racional
Kotex está en todo momento con vos
Beneficio Emocional

42. Idea poderosa
La vida de una mujer es tan activa como su ciclo
menstrual, Kotex lo sabe y por eso simplifica sus días

43. Lo que hace femenina a una mujer
es que puede hacer cosas
que los hombres no

44. Siempre hay una toalla que te salva

45. Todas tenemos una forma de
calcular cuándo te viene

48. Test inicial Indicar el
comienzo del
ciclo menstrual
Ingresar los
síntomas de cada
etapa
1 2 3

49. Menstruación
(1-5)
Post-menstruación
(6-13)
Ovulación
(14-17)
Lútea
(18-23)
Pre-menstruación
(24-23)
Kit de chineo
Pantufla
Masajeador
Antifaz de dormir
Tarjeta

54. Que tu ciclo menstrual no sea una
preocupación, Kotex se encarga.

56. Gracias