1. Integrantes del Equipo:
•Karla López Otañez
•Lizette Marielle Monroy Sierra
•Lluvia Elizabeth García Victores

2. Capítulo 2
LA DIFICULTAD CON LA GENTE
• “En muy pocos casos sabe la gente lo que quiere, aunque diga
que lo sabe”
Advertising Age
Contexto:
Estados Unidos
-Toda la década de
Los 50´s

3. Los métodos convencionales
• “La inclinación a encarar la propaganda,
según el planteamiento en profundidad, se
creo debido a las dificultades que los
especialistas en comercialización
encontraron al intentar persuadir a los
norteamericanos para que compraran los
productos que fabricaban las compañías”.
• Se comenzó a generar una creciente insatisfacción
por los métodos convencionales (llamados “nose
counting”) que tenían un función determinar
porcentajes de compra de sectores determinados de
acuerdo a las respuestas de consumidores
potenciales ya que estos habían llevado a los
vendedores a pérdidas graves e incluso a la quiebra.

4. • Se desconfío de 3 suposiciones básicas que hasta ese entonces se habían
considerado certeras:
• 1.-”No ha de suponerse que la gente sabe lo que quiere”
EL CASO DEL COMERCIANTE DE KÉTCHUP
“Un gran fabricante de `kétchup´ recibía continuas
quejas por sus envases, de modo que realizó una
encuesta. La mayoría de los
• entrevistados declaró que prefería un tipo de botella
que se estaba estudiando.”
“Cuando la compañía realizó el
gasto de lanzar en mercados de
prueba su nuevo envase, éste fue
rechazado de manera abrumadora
por preferirse la botella anterior,
incluso entre aquellas personas que
se habían manifestado a favor de la
nueva botella en entrevistas
anteriores”.

5. 2.-”No cabe suponer que la gente diga la verdad sobre sus preferencias y
aversiones aun en el caso de conocerlas”.
• Los consumidores buscan aparecer ante el mundo como seres verdaderamente sensatos, inteligentes y
racionales.
• Aceptar la palabra de un consumidor respecto a lo que
• quiere es "el índice menos fidedigno que el fabricante puede adoptar sobre lo que debe hacer para ganar
clientes".
• EL CASO DE LA ADVERTISING RESEARCH FOUNDATION
• (Fundación de Investigaciones Publicitarias)
“La gente admite leer sólo revistas que
gozan de gran prestigio. Un investigador afirma que si
se tomaran
en serio las contestaciones de la gente debería
suponerse que el
Atlantic Monthly es la revista más leída en
Norteamérica y que las
revistas de escándalos son las menos leídas, cuando
éstas tienen un
tiraje veinte veces mayor que el del Atlantic Monthly”.

6. EL CASO DE
EL COLOR RESERCH INSTITUTE (Instituto de Investigación
del color)
• Realizó un experimento con salas de espera después de haber puesto en
tela de juicio la sinceridad de los comentarios de los consumidores:
“Después una conferencia se preguntó a las damas cuál de los dos salones preferían, a lo que un 84 % contestó, después
de considerar atentamente ambas piezas, que el salón de estilo tradicional era más de su agrado, a pesar de haber
seleccionado la de estilo oriental”.

7. EL CASO DE LA McCANN ERICKSON
• “Los psicólogos de la agencia de
publicidad McCann Erickson
preguntaron a un grupo de gente
por qué no compraban el
producto ofrecido por un cliente
suyo: arenques ahumados. Ante
las preguntas directas, la mayor
parte de los entrevistados
adujeron que no les gustaban los
arenques. Sin embargo, una
investigación más profunda reveló
que el 40 % de dichas personas
no habían probado ni un arenque
en toda su vida”.

8. 3.-Es peligroso suponer que la gente se comporta de
manera racional
• OTRO CASO DE EL COLOR RESERCH INSTITUTE (Instituto de Investigación del color)
• “El Color Research Institute tuvo una alarmante revelación de tal tendencia a la
irracionalidad al probar diseños de paquetes de un nuevo detergente. Quería dilucidar si
una mujer es influida más de lo que cree por el envoltorio al formarse una opinión del
producto, se les entregaron tres cajas, dando la impresión de ofrecer tres tipos diferentes
de detergente, cuando en realidad sólo las cajas eran distintas”.

9. EL `PRECIO REBAJADO´ENGAÑA A LOS CEREBROS
“Un bazar cuyos dueños consideraban con creciente
escepticismo la racionalidad de sus clientes puso a prueba
un experimento. Uno de los renglones de menor salida era
un artículo que valía catorce centavos. Cambió el precio
ofreciendo dos de dichos artículos por veintinueve
centavos. Las ventas aumentaron rápidamente en un 30 %
al ofrecerlo a precio –rebajado-”.
EL ERROR DE LA CHRYSLER
CORPORATION, EN LA PRIMER
PARTE DE LA DÉCADAS DE LOS 50´S
“Uno de los errores más caros en la historia
de los negocios fue la
suposición por parte de la Chrysler
Corporation de que la gente compra
automóviles de acuerdo con un
planteamiento racional”.

10. • El semanario Business Week, comentando el frecuente
comportamiento irracional de los consumidores, dijo:
“las personas no parecen ser razonables, sin embargo,
se mueven por motivos. Su conducta adquiere sentido
cuando se consideran sus propósitos, necesidades y
motivos personales. Eso parece ser el secreto para
manipular a los seres humanos”.
• ___________________________________
El problema de la súper producción
A mediados de la década de los cincuenta, los
fabricantes habían alcanzado una producción
fabulosa. Desde 1940. La producción total
nacional había aumentado en más de 400% y
la productividad por hombre-hora se duplicaba
cada cuarto de siglo.
La situación llevo a que las fábricas tuvieran
depósitos, cada vez mayores con mercancías
que urgía colocar en almacenes.

11. El punto de vista que virtualmente todos los productores
adoptaron al verse ante una amenaza de una
superproducción fue estudiar con mayor énfasis las
formas de persuadir al hombre norteamericano para que
“consumiera, consumiera y consumiera” los productos
que quizá ya tuviera.
Se crea el desecho psicológico
Se crea la distinción
entre productos
similares

12. CAPITULO 3
LOS AGENTES PUBLICITARIOS SE CONVIERTEN
EN HOMBRES DE PROFUNDIDAD.

13.  ¿ Por que compran o se niegan a comprar determinados productos?
 Gatillos de acción.
 The Process of Persuasion de Clyde Miller
 Somos "seres de reflejos condicionados"

14.  Diferentes niveles de la conciencia humana
 1. Racional. se sabe lo que pasa y se puede decir por que
 2. Preconsciente o subconsiente: conoce inciertamente lo
 que pasa ,sentimientos emociones pero no esta dispuesto
 a decir por que es el nivel de temores prejuicios.
 3. Tercer nivel: no solo nos damos cuenta de nuestras actitudes
 y sentimientos si no que no los discutiriamos.

15. ¿QUÉ ES LA I.M Y LA M.R?
 La exploracion de nuestras actitudes hacia los productos en el segundo y tercer nivel se donominan
como la nueva ciencia del análisis o Investigación emocional que en inglés es Motivational Research.
 Consagrada en 1950
 Es una ciencia con dos "padres"; Ernest Ditcher presidente del Institute for Motivationa Research Inc. y
Louis Cheskin director del Color Research Institute of America,

16. SOBRE LA I.M Y LOS DIARIOS
 Algunos se negaban a acpetar la I.M diciendo  Printers Ink, Tide y Business Week.
que seguirian abogando por ellos los beneficios
de sus productos esto alentaria la compra.
 Entre 1943 y 1954 Printer´s Ink publico treinta y
seis articulos sobre el analisis motivacional.
 1942 Advertising Agency
 1954 Business Week publica 3 articulos sobre
la I.M

17. UNA SERIE DE LIBROS DEDICADOS A LA I.M.
El papel de las agencias
 The Language of Dynamis Psycolog as related  McCann-Erickson 1955 New York
to M.R
 Revista The reporter
 Motivational Research in Advertising and
Marketing publicado por la fundacion y escrito
por George Horsley Smith.

18. LOS HOMBRES DETRAS DE LA I.M.
 Burleigh Gardner antropologo social de Havard
1953.  Ditcher iustraba su conceptode venta como "A
las mujeres no les vendan zapatos, vendanles
 "La propganda se basaba en las necesidades y pies bonitos"
actitudes humanas"
 Ya en 1946 habia establecido su agencia
 Arthur Godfrey psicologo. publicitaria en E.U.A.
 Ernest Ditcher doctor en filosofia llamaba a la  Sus clientes han sido General Foods, General
publicidad como "motivación en masa Mills , Lever Brothers.
personificada"

19. LOUS CHESKIN
 Es otra de las figuras que timotean la I.M. es
de la escuela de Chicago, director del Color
Research Institute.
 Comenzo realizando estudios sobre el color.

20. AGENCIAS DEDICADAS DE LLENO A LA I.M.
Young and Rubicam
 Es una enfocada totalmente a la I.M. tiene su  "creemos que se hecho una gran contribuición y
propio personal de especialistas en las ciencias que la investigación motivacional se puede
del hombre y reconoce haber llevado a cabo convertir en el instrumento de investigación más
con mucho éxito estudios motivacionales. dinámico a nuestra disposición.
 Su vicepresidente Peter Langhoff menciona

21.  Weiss And Geller
 Edward H. Weiss Co.
 Institute of Psycoanalysis

22. ESTUDIO DE WEISS AND GELLER
 Era el de captar el efecto de la propaganda  En la etapa baja es probable que necesite
sobre las mujeres en las distintas etapas del atención y afecto y que delegue las cosas
ciclo. En una fase la alta es propbable que para que otros la hagan por ella.
se sienta creadora , sexualmente excitable,
narcisista, dadivosa, amante y efusiva.

23.  Entre los factores motivacionales ocultos que componen el perfil emotivo de casi todos
nosotros, se encontraron, la tendencia al conformismo. La necesidad de estimulo oral, el anhelo
de seguridad. Una vez aislados estos puntos vulnerables se inventaron carnadas y anzuelos
psicológicos para ser tragados por los desprevenidos clientes.

24. La venta de las 8 necesidades ocultas.
Valores psicológicos:
 más atractivos
 persuaden
Se establece la promesa de la satisfacción:
 necesidades
 anhelos
 deseos subconscientes
calidad compulsiva

25. 1.- Vender seguridad emocional:
• Las personas compraban más
refrigeradores por incertidumbre
de la alimentación.
• El afán de acumulación (la gente
insegura se rodea de comida)
• Está asociado con la figura de la
madre y su cariño cuando
alimenta a la familia,
• No pensar el costo real.

26. 2.- Vender afirmación del propio valer:
• Las amas de casa cambian de
marca de detergente:
“cuidado de las manos y limpieza
impecable”
• Pero a muchas no les gusta lavar
porque es una obligación.
• Por lo tanto se fomenta lo
femenino el valor y autoestima.

27. 3.- Vender satisfacción por el propio yo:
• Las editoriales de vanidad imprimen libros
pagados completamente por los autores, ellos
resultaban afectados económicamente pero
obtenían la sensación de ser inmortales
e importantes.

28. 4.- Vender escapes creadores:
• El simbolismo del pastel
• Hornear un pastel representa el
nacimiento de un niño que entrega
con placer a su familia,
• Las mezclas para pasteles privaban
de la tradición y orgullo.
• Los polvos para preparar decían: “no
agregue leche ni huevos, sólo agua”
pero las mujeres no confiaban
• General Mills le decía al ama de casa
que haría el trabajo junto a la marca.

29. 5.- Vender objetos de amor:
• Los promotores del pianista
Liberace utilizan el simbolismo
de Edipo para las mujeres que
ya no son fértiles (la madre se
sienta a ver a su hijo tocar el
piano) el New States Man and
Nation decía “todas las mamás
norteamericanas están
deseando acariciar sus rizos de
chico travieso”

30. 6.- Vender sensación de poder:
• Objetos que son extensiones personales
del poder:
• los automóviles cada vez se los vende
con más caballos de fuerza y es menos
el tiempo que tardan los hombres en
cambian de automóvil.
• una tendencia clara: el hombre que ha
comprado 5 embarcaciones no tiene
límites de compra y siempre comprará
una más veloz que la anterior.

31. • Para suprimir el complejo de
culpa por haber hecho una
compra innecesaria se le da una
racionalidad al producto como
una herramienta útil en las
emergencias.

32. 7.- Vender sensación de arraigo:
• El vino es asociado por las
personas con viejas
costumbres familiares u
ocasiones festivas, por lo tanto
las campañas se relacionan con
el hogar y la figura de la
familia.

33. 8.- Vender inmortalidad:
• Pero generalmente es el hombre • El deseo de sobrevivencia por
quién compra el seguro. proteger a su familia ante todo y
ser inmortales para gobernarlos
• Las campañas se enfocaban en por siempre: él y sólo él es el
las familias después de que el héroe abasteciendo y
padre había fallecido (el reconfortando eternamente.
desaparecido).