1. Mercadeo
en estos
tiempos
LA EMPRESA CONSULTORA MCKINSEY ha identificado diez tendencias mundiales que están afectando
el entorno de las empresas (Davis y Stephenson, 2006). Tres son tendencias macroeconómicas: (1) cambios en los centros
de actividad económica global, (2) incrementos en actividades del sector público que exigirán mayor eficiencia y (3) un
crecimiento de la población mundial de casi mil millones de personas en la próxima década, acompañado de un incremento
importante de la cantidad de hogares con ingresos superiores a los cinco mil dólares anuales (punto en cual comienzan a
hacerse gastos discrecionales).
En el ámbito social se mencionan las siguientes tendencias. (4) Los avances tecnológicos transformarán los modos de
vivir e interactuar de las personas. (5) La lucha por el talento humano está cambiando, de manera mucho más profunda que
la simple migración de empleos hacia países de menor costo de mano de obra. El mayor impacto ocurrirá en las industrias
que requieren personas altamente capacitadas, subrayando la importancia y la escasez de este recurso. (6) El surgimiento
de grandes empresas globales tiene como consecuencia que sus actividades serán seguidas con mayor detenimiento, y será
mayor el grado de suspicacia social hacia ellas. Los ejecutivos de estas empresas deberán demostrar más fehacientemente sus
contribuciones al mejoramiento intelectual, social y económico de los entornos donde operan. (7) La demanda de recursos
naturales crecerá, así como las tensiones ambientales.
18 DEBATES IESA

2. Mercadeo en estos tiempos
Se esperan también cambios en el ámbito empresarial. de las ventas de cereales para el desayuno, que ha sobrepa-
(8) Las nuevas estructuras industriales globales deberán res- sado la capacidad de producción de algunas empresas, las
ponder a los cambios que están ocurriendo en regulaciones cuales han tenido que recurrir a importaciones para atender
y tecnologías. La estructura de muchas industrias incluye la demanda.
muy pocas empresas globales de gran tamaño, pocas em- También ha ocurrido una disminución de las tasas de
presas de tamaño intermedio y muchas empresas pequeñas interés bancarias y un aumento del acceso al crédito. Esto
ágiles y dinámicas. (9) La gerencia pasará de ser un arte a ha contribuido al incremento de la facturación por tarjetas
una ciencia. Las empresas más grandes y complejas reque- de crédito. El aspecto negativo ha sido el incremento de la
rirán nuevas herramientas de gerencia. (10) La masificación inflación a finales de 2006. El anclaje del factor de cambio
de la información está cambiando los procesos de decisión. de la divisa norteamericana ha resultado en un importan-
Una mayor cantidad de información es ahora disponible y te incremento de las importaciones, ya que el aumento de
requiere un manejo más especializado. El mejor ejemplo es los costos locales, especialmente de mano de obra, estimula
la existencia de motores de búsqueda (Google, por ejemplo) traer mercancía foránea.
que permiten obtener una amplísima información de forma
instantánea. La estructura de las actividades de mercadeo
Cada organización debe preguntarse cuáles de estas ten- La labor de los departamentos de mercadeo se encuentra
dencias tendrán algún impacto —positivo o negativo— en inmersa y afectada por el entorno económico demográfico,
sus actividades en el futuro cercano, cómo aprovechar las tecnológico físico, social cultural y político legal. El foco
oportunidades que representan y cómo minimizar las ame- de la atención de las actividades de mercadeo es el público
nazas que impliquen. objetivo; es decir, las personas que se consideran los com-
La Venezuela actual puede caracterizarse, desde el pun- pradores más probables de los productos y servicios de la
to de vista económico, por el aumento de los precios del empresa. La empresa organiza las actividades de mercadeo,
petróleo; y desde el punto de vista político, por la campaña establece un sistema de información y planificación, y desa-
electoral. Como casi siempre ocurre en años electorales, ha rrolla una función de control de las actividades para medir
aumentado la liquidez monetaria y ha habido crecimiento su capacidad para satisfacer las necesidades del consumidor.
en muchos mercados de consumo. La bonanza económica Las actividades que se realizan dentro de la empresa son, a su
se ha traducido en mayores ventas de algunos productos vez, afectadas por factores externos tales como proveedores,
(como tamaños nuevos de compotas) y en la compra de competidores, intermediarios y grupos de interés. La clásica
productos más caros. Ejemplo de esto ha sido el incremento distinción de las cuatro P —producto, precio, promoción y
Factores que influyen en la estrategia de mercadeo
INTERMEDIARIOS
ENTORNO ENTORNO
ECONÓMICO TECNOLÓGICO
PL E M
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DEMOGRÁFICO FÍSICO
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PROVEEDORES PLAZA GRUPO PRECIO PÚBLICOS
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ENTORNO ENTORNO
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POLÍTICO SOCIAL
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LEGAL CULTURAL
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Fuente: Kotler y otros (2000). COMPETIDORES
20 DEBATES IESA

3. Mercadeo en estos tiempos
plaza— proporciona una manera sencilla de conceptualizar medio (como es el caso de la salsa de tomate). Paradójica-
las actividades de mercadeo. mente, en algunos rubros de precios congelados la situación
competitiva obliga a estar por debajo del precio máximo au-
Producto torizado por la regulación (como es el caso del café molido).
La bonanza económica en Venezuela ha resultado en un in- Las empresas que tienen productos con precios congelados
cremento de las ventas para la mayoría de las empresas. Esto necesitan mantener un diálogo constante con las autorida-
pone el énfasis en aumentar la capacidad de producción y re- des gubernamentales, con el fin de hacer cabildeo en pro de
quiere un manejo eficiente de la cadena de suministros. Por sus aumentos de precio.
ejemplo, la obtención de divisas para la importación, me-
diante la Comisión de Administración de Divisas (Cadivi), Promoción
puede introducir retrasos en la capacidad de producción. La El cambio más significativo ocurrido en el pasado reciente
escasez de insumos básicos, como el azúcar, ha dificultado ha sido el incremento de la actividad en el punto de venta,
satisfacer la demanda en muchos rubros de alimentos. como reacción al aumento de la demanda. Algunos produc-
Un marco económico favorable es también campo fértil tos de consumo masivo han recurrido a empaques de múl-
para el lanzamiento de nuevos productos, fabricados local- tiples unidades de un mismo producto o a la oferta de dos
mente o importados. En el caso de los productos nuevos productos distintos, promocionados a un precio inferior al
importados, la permisología requerida en algunos rubros de la suma de ambos productos.
(alimentos, por ejemplo) puede afectar la agilidad en esta Han aumentado las inversiones fuera de los tradiciona-
actividad. Sin embargo, en productos tales como vehículos les medios de televisión, radio y prensa. Agencias de publi-
se han producido incrementos importantes, a pesar de tener cidad y proveedores independientes han incrementado los
componentes importados.
Plaza
Han sido pocos los cambios en los canales de distribución
para la mayoría de las categorías de productos. Sin embargo,
algunos renglones han tenido éxito en encontrar formas más
eficientes de llegar a los consumidores finales. La idea es eli-
minar actividades que no agreguen valor al producto final.
En el área de consumo masivo sigue presente con mu-
cha fuerza Mercal como canal de distribución, pero su cre-
cimiento ha tendido a estabilizarse. Los supermercados in-
dependientes han crecido más y son los lugares favoritos de
compra para muchos consumidores, a menos que existan
productos a muy bajos precios en Mercal.
Muchos de los esfuerzos para satisfacer mejor a los
consumidores de bajos ingresos requieren encontrar nuevas
formas de llegar a ellos. Bancos de otros países (tales como servicios denominados BTL (below the line), lo que confirma
Banco Solidario en Ecuador, BancoSol en Bolivia y Mibanco la inclinación reciente hacia medios de comunicación no
en Perú) han encontrado formas de llegar a la población no tradicionales y esfuerzos en el punto de venta.
«bancarizada» (aproximadamente el ochenta por ciento en Un acontecimiento interesante en el medio televisivo
Venezuela) para satisfacer sus necesidades de crédito. Esta en la campaña de toallas sanitarias Stayfree (de Johnson &
labor está siendo llevada a cabo en Venezuela por BanGente Johnson), en la cual se hace una comparación explícita del
y otras instituciones dedicadas a los microcréditos. producto con otro de la competencia, mencionado por su
nombre. La publicidad indica que Stayfree absorbe 45 por
Precio ciento más rápido que Allways (de Procter & Gamble). La
Entre los productos y servicios no regulados, los precios han idea vendedora (absorbe 45 por ciento más rápido) se pro-
aumentado en función de los incrementos de los costos y de mociona en algunos puntos de venta, publicidad exterior y
lo que permite la competencia. En general han aumentado en revistas de periódicos durante el fin de semana. La res-
mucho más los precios que los volúmenes de venta en mu- puesta de Allways en otra cuña fue de mucha altura: usando
chas categorías. un formato de testimonios muy bien realizados se enfatiza la
Los productos sometidos al régimen de regulación han confianza en el producto, sin responder al alegato de mayor
experimentado, en general, aumentos importantes en volú- velocidad de absorción planteado por Stayfree.
menes pero sin la posibilidad de transferir al consumidor La publicidad comparativa es un formato usado con fre-
los incrementos de costos. En algunos alimentos, los precios cuencia en otros países, pero que no es usual en Venezuela. Es
han permanecido congelados desde hace más de dos años y posible que esta situación competitiva esté siendo analizada
Volumen XII • Número 1 • 2007 21

4. Mercadeo en estos tiempos
por otros actores que pudieran ampliar el uso de la técnica fuerzo del sector bancario para hacer llegar sus servicios a
comparativa en comerciales de televisión. personas que anteriormente no se consideraban «bancari-
zables». El sector de microfinanciamiento ha tenido éxito
El mercado más grande del mundo en muchos países en vías de desarrollo, particularmente en
Según Mahajan y Banga (2005), el mayor número de clientes América Latina.
del futuro estará entre los consumidores de pocos ingresos. La creación de valor compartido es la única vía hacia el
Dos consultores de la oficina de Caracas de la empresa Ar- éxito a largo plazo de cualquier proyecto. El compartir con
thur D. Little hacen un interesante análisis de esta oportuni- las comunidades de pocos ingresos las soluciones a proble-
dad de negocios para muchas empresas (Acevedo y Sánchez, mas específicos que plantean, para que ellos contribuyan a
2006). crear valor, genera un círculo virtuoso en el cual todos ganan
Hace falta creatividad para modificar el esquema tradi- y los consumidores se convierten en aliados estratégicos de
cional de negocios de las empresas y superar las barreras que las empresas. Una de las principales barreras es la descon-
impiden el acceso a los consumidores de bajos ingresos. Esta fianza hacia las personas que no son de su comunidad. Para
actividad rinde buenos frutos, ya que los nuevos consumi- superar este obstáculo es importante validar el modelo de
negocio con personas de la comunidad que se espera servir.
Un buen ejemplo de una empresa que está teniendo éxito en
esta gestión es Kola Real. Con métodos innovadores, como
la designación de distribuidores entre las personas de cada
barrio, ha logrado convertirse en la tercera embotelladora de
refrescos de América Latina.
La frontera del mercadeo
Además del reto que supone desarrollar un nuevo mercadeo
para los consumidores de bajos ingresos, en la frontera del
mercadeo se encuentran los temas relacionados con la ren-
dición de cuentas en cuanto a la eficacia de las inversiones
en las cuatro P. Es necesario encontrar formas aceptadas de
medir los resultados de los esfuerzos del departamento de
mercadeo. En muchos casos se han sustituido inversiones
dores tienden a ser muy leales con los productos que hacen en medios masivos por inversiones en relaciones públicas,
esfuerzos para satisfacer sus necesidades de una manera es- que son mucho más lentas para impactar a los consumidores
pecial. Arthur D Little ha encontrado tres elementos clave pero son significativamente menos costosas.
para el mercadeo hacia consumidores de bajos ingresos: co- El departamento de mercadeo es responsable de estar al
nocimiento íntimo del consumidor, flexibilidad estratégica y tanto de las tendencias del mercado y de los nuevos produc-
creación de valor compartido. tos que van saliendo. Como dijera Albert Einstein, citado por
El buen mercadeo comienza siempre por obtener infor- Thomas Friedman (2005): «En el desorden, encuentren la
mación confiable sobre el grupo objetivo al cual se quiere simplicidad; en la discordia, encuentren la armonía; en medio
atender. Es importante tener la humildad suficiente para re- de las dificultades, se encuentran las oportunidades».
conocer que existe poca información precisa sobre este seg-
mento de consumidores. Conocer sus experiencias diarias, Referencias
sus valores y tradiciones es necesario para la comprensión Acevedo A. y H. Sánchez (2006): «Low income consumers:
cabal de estas personas y para diseñar una oferta adecuada how to profit from the biggest world market of the future».
Prism. Primer semestre.
a sus deseos y necesidades. Los autores indican que quizá Davis, I. y E. Stephenson (2006): «Ten trends to watch in
la mayor equivocación conceptual consiste en creer que no 2006». http://www.bmacewen.com/blog/pdf/McKinsey.2006.
compran mayores cantidades de los productos, simplemen- January.TenTrends.pdf. Consultado el 15 de febrero de 2006.
te porque no tienen los recursos económicos. Esto supone Friedman, T. (2005): The world is flat: a brief history of the twen-
ty-first century. Nueva York: Farrar, Strauss and Giroux.
que las necesidades de los consumidores de bajos ingresos Kotler, P., D. Cámara, I. Grande e I. Cruz (2000): Dirección de
son las mismas que las de los grupos de mayores ingresos. markteting. Madrid: Prentice-Hall.
Sus necesidades son, en realidad, específicas y distintas. La Mahajan, V. y K. Banga (2005): The 86% solution: how to succe-
asesoría de organizaciones no gubernamentales, sociólogos, ed in the biggest market opportunity of the next 50 years. Upper
Saddle River, Nueva Jersey: Wharton School Publishing.
antropólogos sociales y líderes comunitarios es muy útil
para una comprensión cabal de este segmento.
La flexibilidad debe estar presente en la planificación
estratégica y la implantación de los planes dirigidos a los Jorge L. Menéndez
consumidores de pocos ingresos. Un buen ejemplo es el es- Profesor del IESA
22 DEBATES IESA