las distancias culturales en el proceso de la globalizacion

1. Distance Still Matters
La distancia sigue siendo importante
Por Pankaj Ghemawat
Cuando se lanzó en 1991, Star TV parecía un ganador
seguro de fuego. El plan era directo: la compañía
entregaría programación de televisión a una audiencia
asiática hambrienta de medios. Apuntaríaal 5% superior
de la pirámide socioeconómica de Asia, una nueva élite
rica que no solo podía pagar los servicios, sino que
también representaba un atractivo mercado publicitario.
Como el inglés era el segundo idioma parala mayoría de
los consumidores meta, Star podríausar programación en
inglés fácilmente disponible y bastantebarataen lugar de
tener que invertir mucho en la creación de nuevos
programas locales. Y al usar satélites para transmitir
programas a los hogares de las personas, se soslayarían
las restricciones de distancia geográfica que hasta ahora
habían mantenido a las emisoras tradicionales fuera de
Asia. El magnate de los medios Rupert Murdoch estaba
tan entusiasmado con este plan -especialmente con el
atractivo de aprovechar su biblioteca de películas
Twentieth Century Fox en el mercado asiático- que su
compañía, News Corporation, compró a los fundadores
de Star por $ 825 millones. entre 1993 y 1995.
Los resultados no han sido exactamente lo que Murdoch
esperaba. En su año fiscal que finalizó el 30 de junio de
1999, Star habría perdido $ 141 millones, antes de
impuestos, en ingresos de $ 111 millones. Las pérdidas
en los años fiscales de 1996 a 1999 llegaron a
aproximadamente
$ 500 millones en total, sin incluir las pérdidas en
empresas conjuntas como Phoenix TV en China. No se
espera que Star obtenga un beneficio operacional
positivo hasta 2002.
Star ha sido un desastre de alto perfil, pero historias
similares se reproducen todo el tiempo a medida que las
empresas buscan la expansión global. ¿Por qué? Porque,
como Star, rutinariamente sobreestiman el atractivo de
los mercados extranjeros. Se deslumbran tanto por el
tamaño de los mercados sin explotar que pierden de vista
las enormes dificultades de los nuevos territorios
pioneros, a menudo muy diferentes. El problema está
enraizado en las herramientas muy analíticas en las que
los gerentes confían para hacer juicios sobre inversiones
internacionales, herramientas que sistemáticamente
subestiman los costos de hacer negocios a nivel
internacional. El más destacado de estos es el análisis de
cartera de país (CPA), la tecnología antigua pero
ampliamente utilizada
nique paradecidir dónde debe competir una empresa. Al
centrarse en el PIB nacional, los niveles de riqueza del
consumidor y la propensión de las personas a consumir,
CPA pone todo el énfasis en las ventas potenciales.
Ignora los costos y riesgos de hacer negocios en un nuevo
mercado.
La mayoría de esos costos y riesgos son el resultado de
barreras creadas por la distancia. Por distancia, no me
refiero solo a la separación geográfica, aunque eso es
importante. La distancia también tiene dimensiones
culturales, administrativas o políticas y económicas que
pueden hacer que los mercados extranjeros sean más o
menos atractivos. ¿Cuánta diferencia hace la distancia?
Un estudio reciente de los economistas Jeffrey Frankely
Andrew Roseestima el impacto de varios factores en los
flujos comerciales de un país. Los factores económicos
tradicionales, como la riqueza y el tamaño (PIB) del país,
siguen siendo importantes; un aumento del 1% en
cualquiera de esas medidas crea, en promedio, un
aumento de.7% a.8% en el comercio. Pero otros factores
relacionados con la distancia, resulta que importan aún
más. La cantidad de intercambio que tiene lugar entre
países a 5,000 millas de distancia es solo el 20% de la
cantidad que se esperaría que ocurriera si los mismos
países estuvieran a 1.000 millas de distancia. La distancia
cultural y administrativa produce efectos aún mayores.
Una empresa puede comerciar diez veces más con un
país que es una antigua colonia, por ejemplo, que con un
país al que no tiene tales vínculos. Una moneda común
aumenta el comercio en un 340%. La membresía común
en un bloque comercial regional aumenta el comercio en
un 330%. Y así. (Para un resumen de los hallazgos de
Frankel y Rose, vea la exposición "Midiendo el impacto
de la distancia").
Mucho se ha hablado de la muerte de la distancia en los
últimos años. Se ha argumentado que las tecnologías de
la información y, en particular, las comunicaciones
globales están reduciendo el mundo, convirtiéndolo en
un lugar pequeño y relativamente homogéneo. Pero
cuando se trata de negocios, no es solo una suposición
incorrecta, es peligrosa. La distancia sigue siendo
importante, y las empresas deben tenerlo en cuenta de
forma explícita cuando toman decisiones sobre la
expansión global. El análisis tradicional de la cartera de
países debe ser atemperado por una evaluación clara de
las muchas dimensiones de la distancia y su probable
impacto en las oportunidades en los mercados
extranjeros.
Las cuatro dimensiones de la distancia
La distancia entre dos países puede manifestarse
a lo largo de cuatro dimensiones básicas: cultural,
administrativa, geográfica y económica. Los tipos de
distancia influyen en diferentes negocios de diferentes
maneras. La distancia geográfica, por ejemplo, afecta los
costos de transportey comunicaciones, por lo que es de
particular importancia para las empresas que se ocupan
de productos pesados o voluminosos, o cuyas

2. operaciones requieren un alto grado de coordinación
entre personas o actividades altamente dispersas. La
distancia cultural, por el contrario, afecta las preferencias
de los productos de los consumidores. Es una
consideración crucial para cualquier empresa de
consumo o de medios, pero es mucho menos importante
para un negocio de cemento o acero.
Cada una de estas dimensiones de la distancia abarca
muchos factores diferentes, algunos de los cuales son
evidentes; otros son bastante sutiles. (Consulte la
exposición "El marco de referencia de CAGE" para
obtener una descripción general de los factores y las
formas en que afectan a determinadas industrias). En las
siguientes páginas, revisaré las cuatro dimensiones
principales de la distancia, comenzando con las dos que
se pasan por alto. distancia más cultural y distancia
administrativa.
Distancia Cultural. Los atributos culturales de un país
determinan cómo las personas interactúan entre sí y con
las empresas e instituciones. Las diferencias en las
creencias religiosas, la raza, las normas sociales y el
lenguaje son todas capaces de crear distancia entre dos
países. De hecho, pueden tener un gran impacto en el
comercio: en igualdad de condiciones, el comercio entre
países que comparten un idioma, por ejemplo, será tres
veces mayor que entre países sin un lenguaje común.
Algunos atributos culturales, como el lenguaje, se
perciben y comprenden fácilmente. Otros son mucho
más sutiles. Las normas sociales, el sistema
profundamente enraizado de principios no expresados
que guían a los individuos en sus elecciones e
interacciones cotidianas, a menudo son casi invisibles,
incluso paralas personas quelos respetan. Tomemos, por
ejemplo, la tolerancia de larga data de los chinos por
infracción de derechos de autor. Como señala William
Alford en su libro Para robar un libro es una ofensa
elegante (Stanford University Press, 1995), mucha gente
atribuye esta norma social al pasado comunista reciente
de China. Lo más probable es que Alford argumente que
fluye desde un concepto de Confucio que alienta la
reproducción de los resultados de esfuerzos intelectuales
pasados:"Transmito en lugar de crear; Creo y amo a los
Antiguos ". De hecho, la infracción de los derechos de
autor fue un problema para los editores occidentales.
mucho antes del comunismo En la década de 1920, por
ejemplo, Merriam Webster, a punto de introducir un
diccionario bilingüe en China, descubrió que la prensa
comercial en Shanghai ya había comenzado a distribuir
su propiaversión del nuevo diccionario. El editor de los
EE. UU. Llevó a la prensa a un tribunal chino, que
impuso una pequeña sanción por usar el sello Merriam
Webster pero no hizo nada para detener la publicación.
Como bien saben las películas y la industria musical,
poco ha cambiado. Sin embargo, esta norma social
todavía confunde a muchos occidentales.
Muy amenudo, los atributos culturales crean distancia al
influir en las elecciones que los consumidores hacen
entreproductos sustitutivos debido asus preferencias por
características específicas. Los gustos de color, por
ejemplo, están estrechamente relacionados con los
prejuicios culturales. La palabra "rojo" en ruso también
significa hermosa. Las industrias duraderas de consumo
son particularmente sensibles aences en el gusto del
consumidor en este nivel. Los japoneses, por ejemplo,
prefieren que los automóviles y los electrodomésticos
sean pequeños, lo que refleja una norma social común en
países donde el espacio es muy valorado.
A veces los productos pueden tocar un nervio más
profundo, lo que provoca asociaciones relacionadas con
la identidad del consumidor como miembro de una
comunidad en particular. En estos casos, la distancia
cultural afecta a categorías completas de productos. La
industria alimentaria es particularmente sensible a los
atributos religiosos. Los hindúes, por ejemplo, no comen
carne porque está expresamente prohibida por su
religión. Los productos que provocan una respuesta
fuerte de este tipo suelen ser bastante fáciles de
identificar, aunque algunos países proporcionarán
algunas sorpresas. En Japón, el arroz, que los
estadounidenses tratan como una mercancía, conlleva
una enorme cantidad de bagaje cultural.
Ignorar la distancia cultural fue uno de los mayores
errores de Star TV. Al suponer que los televidentes
asiáticos estarían contentos con la programación en
inglés, la compañía asumió que el negocio de la
televisión era insensible a la cultura. Los directivos
rechazaron o desconocían las evidencias de que las
audiencias masivas en países lo suficientemente grandes
como para apoyar el desarrollo del contenido local
generalmente prefieren la programación televisiva local.
Si hubieran tenido en cuenta la distancia cultural, se
podría haber predicho que China e India requerirían
inversiones significativas en localización. La televisión
no es cemento.
Distancia administrativa o política. Las asociaciones
históricas y políticas compartidas por los países afectan
enormemente el comercio entre ellas. Los vínculos
colonia-colonizador entre países, por ejemplo, impulsan
el comercio en un 900%, lo que tal vez no sea demasiado
sorprendentedados los fuertes lazos de Gran Bretaña con
sus antiguas colonias en la Mancomunidad, Francia con
la zona franca de África Occidental y España con
America latina. Los acuerdos de comercio preferencial,
la moneda común y la unión política también pueden
aumentar el comercio en más del 300% cada uno. La
integración de la Unión Europea es probablemente el
principal ejemplo de los esfuerzos deliberados para
disminuir la distancia administrativa y política entre los
socios comerciales. (No hace falta decir que los lazos
deben ser amigables paratener una influencia positivaen
el comercio. Aunque India y Pakistán comparten una
historia colonial -sin mencionar los vínculos fronterizos
y lingüísticos- su hostilidad mutua significa que el
comercio entre ellos es prácticamente nulo).
Los países también pueden crear
distancia política a través de medidas unilaterales. De
hecho, las políticas de los gobiernos individuales

3. plantean los obstáculos más comunes a la competencia
transfronteriza. En algunos casos, las dificultades surgen
en el país de origen de una compañía. Para las empresas
de los Estados Unidos, por ejemplo, las prohibiciones
nacionales sobre sobornos y la prescripción de políticas
de salud, seguridad y medio ambiente tienen un efecto
amortiguador en sus negocios internacionales.
Más comúnmente, sin embargo, es el gobierno del país
meta el que levanta barreras a la competencia extranjera:
aranceles, cuotas comerciales,
las restricciones a la inversión extranjera directa y las
preferencias de los competidores nacionales en forma de
subvenciones y favoritismo en la reglamentación y la
contratación. Dichas medidas están expresamente
destinadas a proteger las industrias nacionales, y es más
probable que se implementen si una industria doméstica
cumple con uno o más de los siguientes criterios:
• Es un gran empleador. Las industrias que representan
grandes bloques de votación a menudo reciben apoyo
estatal en forma de subsidios y protección de
importaciones. Los agricultores de Europa son un buen
ejemplo.
La caja
Marco a distancia
El marco de distancia cultural, administrativo,
geográfico y económico (CAGE) ayuda a los gerentes a
identificar y evaluar el impacto de la distancia en varias
industrias. La parte superior de la tabla enumera los
atributos clave que subyacen a las cuatro dimensiones de
la distancia. La parte inferior muestra cómo afectan
diferentes productos e industrias.
Distancia Cultural
idiomas diferentes
diferentes etnias; falta de redes étnicas o sociales
conectivas
diferentes religiones diferentes normas sociales
los productos tienen un alto contenido lingüístico (TV)
los productos afectan la identidad cultural o nacional de
los consumidores (alimentos)
las características del producto varían en términos de:
• tamaño (autos)
• estándares
(electrodomésticos)
• embalaje
los productos llevan asociaciones de calidad específicas
del país (vinos)
Distancia administrativa
ausencia de lazos coloniales
ausencia de asociación monetaria o política compartida
hostilidad política política gubernamental debilidad
institucional
la participación del gobierno es alta en industrias que
son:
• productores de bienes básicos (electricidad)
• productores de otros "derechos" (drogas)
• grandes empleadores (agricultura)
• grandes proveedores del gobierno (transporte masivo)
• campeones nacionales (aeroespacial)
• vital para la seguridad nacional (telecomunicaciones)
• explotadores de recursos naturales (petróleo, minería)
• sujeto a altos costos irrecuperables (infraestructura)
Al tratarse de una especie de patriotismo, algunas
industrias o empresas sirven como símbolos de la
modernidad y la competitividad de un país. Por lo tanto,
el enfrentamiento entre Boeing y Airbus en la capturadel
gran mercado de aviones de pasajeros ha provocado que
los sentimientos a ambos lados del Atlántico se disparen
y hasta podría desencadenar una guerra comercial más
amplia. Además, cuanto más haya invertido un gobierno
en la industria, más protectora será, y más difícil será
para un extraño obtener una cabeza de playa.
• Es vital para la seguridad nacional. Los gobiernos
intervendrán para proteger las industrias que se
consideran vitales para la seguridad nacional,
especialmente en los sectores de alta tecnología como las
telecomunicaciones y la industria aeroespacial. El FBI,
por ejemplo, retrasó la adquisición de Voicestream por
parte de Deutsche Telekom por razones de seguridad
nacional.
• Produce productos básicos. Los gobiernos también

4. tomar medidas para evitar que las empresas extranjeras
dominen los mercados de bienes esenciales para la vida
cotidiana de sus ciudadanos. Los alimentos básicos, el
combustible y la electricidad son ejemplos obvios.
• Produce un bien o servicio de "derecho". Algunas
industrias, especialmente el sector de la asistencia
sanitaria, producen bienes o servicios a los que las
personas creen que tienen derecho como derecho
humano básico. En estas industrias, los gobiernos son
proclives a intervenir para establecer estándares de
calidad y controlar los precios.
• Explota los recursos naturales. Los activos físicos de un
país a menudo se consideran parte de un patrimonio
nacional. Las compañías extranjeras pueden ser
fácilmente consideradas ladrones. La nacionalización,
por lo tanto, es una amenaza constante para las
multinacionales internacionales del petróleo y laminería.
• Implica altos compromisos de costo irrecuperable. Las
industrias que requieren grandes inversiones hundidas,
específicas de la geografía -en forma, por ejemplo, de
refinerías de petróleo o plantas de fundición de aluminio
o líneas ferroviarias- son altamente vulnerables a la
interferencia de los gobiernos locales. La irreversibilidad
amplía el alcance de los atracos una vez que se ha
realizado la inversión
Finalmente, la infraestructura institucional débil de un
país objetivo puede servir para frenar la actividad
económica transfronteriza. Las empresas generalmente
evitan hacer negocios en países conocidos por la
corrupción o el conflicto social. De hecho, algunas
investigaciones sugieren que estas condiciones deprimen
el comercio y la inversión mucho más que cualquier
política o restricción administrativa explícita. Pero
cuando la infraestructura institucional de un país es
fuerte -por ejemplo, si tiene un sistema legal que
funciona bien- es mucho más atractiva paralos de afuera.
Ignorar las sensibilidades administrativas y políticas fue
otro gran error de Star TV. La propiedad extranjera de
las empresas de radiodifusión, incluso en una sociedad
abierta como Estados Unidos, siempre está cargada
políticamente debido al poder de la televisión de
influenciar a la gente. Sin embargo, poco después de
adquirir la empresa, Rupert Murdoch declaró que la
televisión satelital era "una amenaza inequívoca para los
regímenes totalitarios en todas partes" porquepermitía a
las personas eludir las fuentes de noticias controladas por
el gobierno. No en vano, el gobierno chino prohibió la
recepción de servicios extranjeros de televisión satelital
poco después. News Corporation ha comenzado a
enmendarse con las autoridades chinas, pero aún no ha
logrado ningún avance importante en un país que
representacasi el 60% de los clientes potenciales de Star
TV. Murdoch de todas las personas debería haber
previsto este resultado, dada su experiencia en los
Estados Unidos, donde se le requirió convertirse en
ciudadano para comprar las compañías de televisión que
ahora forman el núcleo de la red Fox.
Distancia geográfica En general, cuanto más lejos se
encuentre de un país, más difícil será hacer negocios en
ese país. Pero la distancia geográfica no es simplemente
una cuestión de cuán lejos está el país en millas o
kilómetros. Otros atributos que deben considerarse
incluyen el tamaño físico del país, el promedio de las
distancias dentro del país a las fronteras, el acceso a las
vías fluviales y el océano, y la topografía. Los atributos
geográficos hechos por el hombre también deben tenerse
en cuenta, sobre todo, las infraestructuras de transportey
comunicaciones de un país.
Obviamente, los atributos geográficos influyen en los
costos de transporte. Productos con bajo la relación
valor-peso o volumen, como el acero y el cemento,
incurre en costos particularmente altos a medida que
aumenta la distancia geográfica. Asimismo, los costos de
transportedeproductos frágiles o perecederos sevuelven
significativos a grandes distancias.
Más allá de los productos físicos, los bienes y servicios
intangibles también se ven afectados por la distancia
geográfica. Un estudio reciente indica que los flujos de
capital transfronterizos entre dos países disminuyen de
manera significativa a medida que aumenta la distancia
geográfica entre ellos. Este fenómeno claramente no
puede explicarse por los costos de transporte:el capital,
después de todo, no es un bien físico. En cambio, el nivel
de infraestructurade la información (crudamente medido
por el tráfico telefónico y el número de sucursales de
bancos multinacionales) explica gran partedel efecto de
la distancia física en los flujos decapital transfronterizos.
Curiosamente, a menudo se esperaque las empresas que
encuentran la geografía como una barrera al comercio
pasen a la inversión directa en plantas y equipos locales
como una forma alternativa de acceder a los mercados
objetivo. Pero la investigación actual sugiere que este
enfoque puede verse alterado: la distancia geográfica
tiene un efecto amortiguador, en general, sobre los flujos
de inversión, así como sobre los flujos de comercio. En
resumen, es importantetener en cuenta tanto las redes de
información como las infraestructuras de transporte al
evaluar las influencias geográficas en la actividad
económica transfronteriza.
Distancia económica. La riqueza o el ingreso de los
consumidores es el atributo económico más importante
que crea la distancia entre los países, y tiene un marcado
efecto en los niveles de comercio y los tipos de socios
con los que comercia un país. Los países ricos, sugiere la
investigación, participan en actividades económicas
relativamente más transfronterizas en relación con su
tamaño económico que sus primos más pobres. Lamayor
partede esta actividad es con otros países ricos, como lo

5. implica la correlación positiva entre el PIB per cápita y
los flujos de comercio. Pero los países pobres también
comercian más con los países ricos que con otros pobres.
Por supuesto, estos patrones ocultan variaciones en los
efectos de las disparidades económicas, en el costo y la
calidad de los recursos financieros, humanos y de otro
tipo. Las empresas que dependen de las economías de
experiencia, escala y estandarización deberían centrarse
más en los países que tienen per fi les económicos
similares. Esto se debe a que tienen que replicar su
modelo comercial existente para explotar su ventaja
competitiva, lo cual es difícil de lograr en un país donde
los ingresos del cliente (sin mencionar el costo y la
calidad de los recursos) son muy diferentes. Wal-Mart en
India, por ejemplo, sería una empresa muy diferente de
Wal-Mart en los Estados Unidos. Pero Wal-Mart en
Canadá es prácticamente una copia.
En otras industrias, sin embargo, la ventaja competitiva
proviene del arbitraje económico: la explotación de los
costos y las diferencias de precios entre los mercados.
Empresas en industrias cuyos principales componentes
de costos varían ampliamente entre países, como la
prenda.
y las industrias del calzado, donde los costos de la mano
de obra son importantes, es particularmenteprobable que
se dirijan a países con diferentes perfiles económicos
para la inversión o el comercio.
Ya sea que se expandan al exterior para fines de
replicación o arbitraje, todas las compañías encuentran
que las principales disparidades en las cadenas de
suministro y los canales de distribución son una barrera
significativa para las empresas. Un estudio reciente
concluyó que los márgenes en la distribución dentro de
los Estados Unidos -los costos del transporte interno, la
venta al por mayor y el comercio minorista- desempeñan
un papelmás importante, en promedio, en erigir barreras
a las importaciones en los Estados Unidos que las
importaciones internacionales. costos de transporte y
tarifas combinadas.
En términos más generales, la complejidad y el cambio a
través del país otorgan una gran importancia a la
capacidad de respuestay la agilidad, lo que dificulta que
los competidores transfronterizos, en particular los
replicadores, igualen el rendimiento de los enfocados a
nivel local debido a la complejidad operacional
adicional. En el negocio de los electrodomésticos, por
ejemplo, compañías como Maytagque se concentran en
un número limitado de zonas geográficas producen
mejores rendimientos para los inversores que las
empresas como Electrolux y Whirlpool, cuya
distribución geográfica se ha producido a expensas de la
simplicidad y la rentabilidad.
Un estudio de caso en distancia
Tomar las cuatro dimensiones de la distancia en cuenta
puede cambiar drásticamente la evaluación de una
compañía del atractivo relativo de los mercados
extranjeros. Una compañía que ha luchado con la
expansión global es Tricon Restaurants International
(TRI), el brazo operativo internacional de Tricon, que
administra las cadenas de comida rápida PizzaHut, Taco
Bell y KFC, y que se separó de Pepsico en 1997.
Cuando Tricon se convirtió en una compañía
independiente, las operaciones del TRI eran lejanas, con
restaurantes en 27 países. Pero la rentabilidad de sus
mercados varió enormemente: dos tercios de los ingresos
y una proporción aún mayor de los beneficios
provinieron de solo siete mercados. Además, el flujo de
efectivo operativo limitado del TRI y las obligaciones del
servicio dedeuda de Tricon dejaron al TRI con menos de
una décima parte del dinero que su archirrival
McDonald's International para invertir fuera de los
Estados Unidos. Como resultado, en 1998, el presidente
de TRI, Pete Bassi, decidió racionalizar sus operaciones
globales enfocando sus inversiones de capital en un
número limitado de mercados.
Pero, ¿qué mercados? La exhibición "Country
Análisis de la cartera: un enfoque defectuoso
"proporciona un análisis de cartera de los mercados
internacionales parael negocio de restaurantes decomida
rápida, sobre la base de los datos utilizados por el TRI
para sus discusiones estratégicas. El análisis sugiere que
los principales mercados de la compañía en términos de
tamaño de oportunidad serían las burbujas más grandes
hacia el centro y hacia la derecha del gráfico.
Sin embargo, aplicar los efectos de la distancia cambia el
mapa dramáticamente. Considera el mercado mexicano.
Usando el método CPA, México, con un consumo total
de comida rápida de
$ 700 millones, es un mercado relativamente pequeño,
que ocupa el lugar 16 de 20. Cuando se combina con las
estimaciones de la riqueza del consumidor individual y
el consumo per cápita, esta clasificación implicaría que
el TRI debería disponer de sus inversiones allí. Pero la
exhibición "Análisis de la cartera de países: ajustada por
distancia" cuenta una historia diferente. Cuando los
números de consumo de comida rápida para cada país se
ajustan por su distancia geográfica de Dallas, base del
TRI, el consumo de México disminuye menos que en
cualquier otro país, como es de esperar, dada la
proximidad de México con Dallas. Sobre la base de este
reajuste, México salta al sexto lugar en términos de
oportunidad demercado. Ajustando aún más los números
paraun límite terrestrecomún y para la membresía en un
el acuerdo comercial con los Estados Unidos empuja a la
clasificación de México a la segunda posición, después
de Canadá. No todos los ajustes son positivos: ajustarse
a un lenguaje común -no es una característica deMéxico-

6. empuja a México a un empate por el segundo lugar con
el Reino Unido. También se pueden hacer ajustes
adicionales, pero el mensaje general es claro. Una vez
que se toma en cuenta la distancia, el tamaño de la
oportunidad de mercado en México parece muy
diferente. Si el TRI hubiera usado el enfoque de CPA y
la distancia descuidada, los planificadores de la
compañía podrían haber terminado abandonando un
mercado central. En cambio, concluyeron, en palabras de
Bassi, que "México es una de las dos o tres prioridades
principales del TRI".
Tener en cuenta los efectos de la industria de la distancia
es solo un primer paso. Un análisis completo debería
considerar cómo funcionan las características propias de
una empresa para aumentar o reducir la distancia de los
mercados extranjeros. Las empresas con un gran cuadro
de gerentes cosmopolitas, por ejemplo, se verán menos
afectadas por las diferencias culturales que las empresas
cuyos gerentes son todos del país de origen. En el caso
del TRI, la consideración de las características
específicas de la empresa hizo que México fuera aún más
atractivo. La compañía ya era propietaria de más de
cuatro quintos de sus puntos de venta en México y tenía
una participación del 38% en el mercado local, muy por
delante de McDonald's.
La consideración de la interacción de las características
específicas de la compañía y la distancia estámás allá del
alcance de esteartículo. Pero ya sea que el análisis sea a
nivel de la industria o de la compañía, el mensaje es el
mismo: los gerentes siempre deben ser conscientes de la
distancia, en todas sus dimensiones. El marco de
distancia de CAGE está
destinado a ayudar a los gerentes a enfrentar ese desafío.
Si bien es necesariamente subjetivo, representa un
complemento importante de las herramientas utilizadas
por la mayoría de las empresas que buscan construir o
racionalizar las carteras de sus mercados nacionales. En
realidad, la tecnología puede hacer que el mundo sea un
lugar más pequeño, pero no elimina los costos muy
reales, a menudo muy altos, de la distancia.

7. Midiendo el Impacto de Distancia
Los economistas a menudo se basan en la llamada teoría de la gravedad de los flujos comerciales,
que dice que hay una relación positivaentre el tamaño económico y el comercio y una relación negativa entre la distancia
y el comercio. Los modelos basados en esta teoría explican hasta dos tercios de las variaciones observadas en los flujos
comerciales entre pares de países. Utilizando dicho modelo, los economistas Jeffrey Frankel y Andrew Rose1 han predicho
cuánto afectarán ciertas variables de distancia al comercio.
Atributo de distancia Cambio en el comercio internacional (%)
nivel de ingresos: PIB per cápita (aumento del 1%) +0.7
tamaño económico: PIB (aumento del 1%) +0.8
distancia física (1% de aumento) -1.1
tamaño físico (aumento del 1%) * -0.2
acceso al océano * +50
borde común +80
lenguaje común +200
bloque comercial regional común +330
relación colonia-colonizador +900
colonizador común +190
gobierno común +300
moneda común +340
1. Jeffrey Frankel y Andrew Rose, "Una estimación de los efectos de las uniones monetarias sobre el crecimiento",
documento de trabajo inédito, mayo de 2000.
* Los efectos estimados excluyen las últimas cuatro variables en la tabla.
¿Qué tan lejos está China, realmente?
¿Qué tan lejos está China, realmente?
Como Star TV descubrió, China es un hueso particularmente duro de roer. En una encuesta reciente de casi 100
multinacionales, el 54% admitió que su desempeño comercial total en China había sido "peor de lo planificado", en
comparación con solo el 25% que informó "mejor de lo planeado". ¿Por qué fue tan alto la tasa de fracaso? ? La encuesta
proporcionala respuestapredecible: el 62% de los encuestados informó que había sobreestimado el potencial de mercado
de sus productos o servicios.

8. Un análisis rápido del país a lo largo de las dimensiones de la distancia podría haber ahorrado en esas compañías mucha
desilusión. Culturalmente, China está muy lejos de casi todas partes. Primero, los muchos dialectos del idioma chino son
difíciles de aprender para los extranjeros, y las habilidades del idioma extranjero de la población local son limitadas. En
segundo lugar, la cultura empresarial china bien desarrollada basada en conexiones personales, a menudo resumida en el
término guanxi, crea barreras al intercambio económico con occidentales que secentran en las transacciones más que en las
relaciones. Incluso sepuede argumentar que los consumidores chinos están "predispuestos en elhogar"; la investigación de
mercado indica mucho menos
la preferencia por marcas extranjeras sobre las nacionales que parece ser en India, por ejemplo. De hecho, una mayor China
juega un papel desproporcionado en las relaciones económicas de China con el resto del mundo.
Las barreras administrativas son probablemente más más importantes. Una encuesta entre los miembros de la Cámara de
Comercio Estadounidense en China colmó las restricciones de acceso a los mercados, los altos impuestos y los aranceles
aduaneros como las mayores barreras para la rentabilidad en China. El nivel de participación estatal en la economía sigue
siendo alto, con fuertes tensiones económicas impuestas por empresas estatales deficitarias y bancos estatales técnicamente
insolventes. La distribución también es un problema bastante significativo. En 2000, Transparency International clasificó
al país en el lugar 63 entre 90, con una calificación de uno que indica la corrupción menos percibida.
Consideraciones como estas llevaron a Standard & Poor's a China to ranking de riesgo político de cinco en 2000, con seis
como el peor puntaje posible.
Entonces, sí, China es un gran mercado, pero eso está lejos de ser toda la historia. La distancia también, y en muchas
dimensiones
DISTANCIA ADMINISTRATIVA
Acuerdos Comerciales Preferenciales
oro, electricidad no monetaria actual café, té, cacao, especias fibras textiles
azúcar, preparaciones de azúcar y miel
DISTANCIA GEOGRÁFICA
Distanciamiento físico
corriente eléctrica
gas, papel natural y manufacturado, cartón
animales vivos
azúcar, preparaciones de azúcar y miel

9. DISTANCIA ECONÓMICA
Diferencias de riqueza
(la distancia económica disminuye el comercio)
metales no ferrosos abonos fabricados carne y preparaciones de carne hierro y acero
pulpa y papel usado
gas, productos de viaje naturales y manufacturados, calzado de bolsos
accesorios sanitarios, de plomería, de calefacción y de iluminación
muebles y partes de muebles
pulpa y papel usado
aparatos fotográficos, productos ópticos, relojes
aparatos de telecomunicaciones y de grabación de sonido
café, té, cacao, especias oro, no monetario
(la distancia económica aumenta el comercio)
café, té, cacao, especias, aceites animales y grasas
máquinas de o fi cinas y equipo automático de procesamiento de datos
maquinaria y equipo de generación de energía
Análisis de la cartera de países
Un enfoque defectuoso
Así es como funciona el análisis de cartera de país (CPA). Los mercados reales y potenciales de una empresa se trazan en
una cuadrícula simple, con una medida del ingreso per cápita en un eje y una cierta medida del rendimiento del producto, a
menudo las tasas de penetración, por el otro. La ubicación del mercado en la grilla re fl eja el atractivo del mercado en
términos de la riqueza del consumidor individual y la propensión al consumo.
El tamaño de la burbuja representa el tamaño total del mercado en términos de PIB o el consumo absoluto
del producto o servicio en cuestión. Las burbujas proporcionan una estimación aproximada de la magnitud de las
oportunidades de ingresos relativos.
Este mapa de CPA compara un número de no U.S. mercados para restaurantes de comida rápida.
Ejemplos

10. Análisis de la cartera de países
Ajustado para Distancia
Tomar distancia en la cuenta cambia drásticamente las estimaciones de las oportunidades de mercado. En el cuadro de la
derecha, cada uno delos mercados de comida rápidaseajustó para unaserie de atributos dedistancia, según las estimaciones
de Frankel y Rose. Los tamaños relativos de las burbujas son ahora muy diferentes.
Por ejemplo, México, que era menos de un décimo del tamaño de los mercados internacionales más grandes,
Japón y Alemania, termina como la segunda oportunidad más grande. Claramente, el enfoque de CPA pinta una imagen
incompleta, a menos que se ajuste por la distancia.