1. Sistema Integral de Planificación
Estratégica (SIPE)
Aplicaciones prácticas para
www.cncs.com.uy

2. Módulos del SIPE
• Módulo de Diagnóstico
• Módulo de Estrategia
• Módulo Comercial

3. El SIPE sistémico
F&D
Decisiones de
Posicionamiento
B
Entorno R Decisiones de
Visión-Misión Portafolio
Competitivo
Definición de Negocio
A&D B
R
Estrategias
Estrategia de
R Productos
R
Estrategia de Canales B
Evaluación Equilibrio
Estrategia de Precios Nuevos De Portafolio
lanzamientos (BCG)

4. Módulo de Diagnóstico
“Una solución enfocada en la sistematización del
diagnóstico de las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas de la empresa, la
definición de una estrategia de mejora y el detalle
del impacto comercial que tendrá dicha
estrategia”

5. Análisis FODA
Definición de la Estrategia
Caso ITT – Hartford
5

6. Matriz de ponderación:Amenazas y
Oportunidades
PESO
FUERZA PONDERADO ITEMS ESCALA
CORREDOR
PROVEEDO ES DE
RES 0,7 SEGURO 5
COMERCIA
0,3 LIZADORAS 7
5, 6
COMPRAD
ORES 0,5 BANCOS 7
COLECT IVO
0,3 S 6
INDIVIDUAL
0,2 ES 4
6, 1
COMPETEN
CI A 0,5 BSE 2
0,3 REAL 6
0,2 RESTO 8
4, 4
SUSTI TUTO
S 0,2 RENTAS 6
CAJAS DE
0,6 AHORRO 4
0,2 BOLSA 8
5, 2
POTENCI AL NEVOS
ES 1 INGRESOS 6
6
GRUPOS
DE SUPERINTE
PRESI ON 0,5 NDENCIA 5
ORGANIZAC
IONES
SOCIALES
Y
SINDICALE
0,5 S 5
6 5
Tota l 5, 4
6

7. Fortalezas y Debilidades
CADENA DE PESO
VALOR PONDERADO ITEMS ESCALA
ACTIVIDADES DE
SOPORTE
INFRAESTRUCTU 0,3 ORGANIZACIÓN 6
0,3 LUGAR DE TRABAJO 6
0,4 MODELO MENTAL 4
5,2
ADM RRHH 0,4 CULTURA 7
0,2 SELECCIÓN DE RRHH 4
0,2 CAPACITACION 2
0,2 OPORTUNIDADES DE 2
4,4
DESARROLLO 0,3 EQUIPAMIENTO PC 6
0,2 RED TELEFONICA 6
0,3 SOFTW ARE 8
0,2 COMUNICACIONES 8
7
ABASTECIMIENT 0,2 SISTEMA COMPRAS 6
0,5 RELACION CON 7
0,3 MANEJO POLIZAS 5
6,2
ACTIVIDADES
LOGISTICA 0,4 SELECCIÓN 5
0,3 MANEJO 6
0,3 MANEJO INFO DE 7
5,9
OPERACIONES 0,3 ADMINISTRACION DE 6
0,2 CONTROL DE 6
0,3 CONTROL POLIZAS 6
0,2 DECODIFICAR/INTERP 8
6,4
LOGISTICA DEL 0,5 RELACION CON RED 6
0,5 DISEÑO MKTG MIX 7
6,5
MARKETING Y 0,3 PRODUCTO 8
0,3 PLAZA 7
0,2 PRECIO 5
0,2 PROMOCION 5
6,5
SERVICIOS 0,3 ASESORAMIENTO 5
0,3 RESPALDO (IMAGEN 5
0,4 GARANTIAS bcu 5
57
9
Tota l 5,9

8. Estrategia de Inversiones de
Recursos en un Negocio
ATRACTIVO DEL SECTOR
ALTO MEDIO BAJO
Ingreso o Construir Transferir
ALTO
DESEMPEÑO
Proteger Agresivamente Selectivamente Selectivamente
PERFIL DE
Ajustar y Mantener Transferir
MEDIO Construir Selectivamente Agresivamente
Agresivamente
Rediseñar y Nicho o Desinvertir
BAJO Construir Transferir
Agresivamente
Recomendaciones :
1) Construir Selectivamente :
a)La estrategia consiste en detectar los segmentos más atractivos, y concentrar en ellos el desempeño : HARTFORD RETIRO
8
2) Mantener Selectivamente :
a) Maximizar el perfil de desempeño, operando selectivamente, donde mejor se pueda : SEGURO DOTAL

9. Módulo de Estrategia
Una metodología sistematizada, a través de planillas dinámicas.
para poder definir claramente su negocio, manejar con destreza
su portafolio de unidades de negocio, conocer la percepción de
sus marcas y las de su sector en la mente de los consumidores, y
definir dinámicamente la estrategia genérica de costos o
diferenciación”

10. APLICACIONES MATRICIALES PARA
LA DEFINICION DE NEGOCIOS
Caso Cajeros automáticos
MBA Mario R. Olsztyn 10

11. Matriz de Posicionamiento : Cajeros
Automáticos
URO
Rapidez Dispon. Extensión Comodid Accesib. Confianza TOTAL %
ad
Facilitar 4 4 5 3 3 2 21 70
Seguridad 1 2 1 2 2 5 13 43
Practicida 4 4 5 5 4 2 23 77
UP d
Desconge 5 4 5 5 4 1 24 80
stión
Cobertura 4 4 2 4 1 1 16 53
TOTAL 18 18 18 19 14 11
% 72 72 72 76 56 44
La comodidad y la rapidez son las necesidades mas acuciantes en el mercado.
Practicidad y descongestión son las ofertasMBA Mario R. Olsztyn mas valoradas en relación
del Banco que son 11
a necesidades o expectativas a cubrir en el mercado.

12. MODELO MATRICIAL CAJEROS AUTOMATICOS
EX ANTES MERCADO PRODUCTO TECNOLOGI DEF. DE
A NEGOCIO
Máquinas DESCRIPTORES FISICO PRODUCTO “
para Modelos
transacciones Bancos
Transacciones
Secundarios
bancarias con
financieras
Cuenta propistas
automáticas Modelo básico, automáticas
modificaciones
para para confiables que
transacciones aplicacionesbrindan al
financieras específicas
automáticas de
cuenta
alta confiabilidad propista
y adecuado disponibilidad,
service en todo tiempo
VARIABLES PSIC. IMAGINARIO PROCESOS
y lugar,
(Ni) (Ai) Adecuado
asegurado
Rapidez Facilitar Service : mediante
Disponibilidad Seguridad Mantenimient adecuado
Extensión tiempos Practicidad o servicio”
Comodidad Descongestión Recarga de
Accesibilidad Cobertura
dinero
Confianza
MBA Mario R. Olsztyn 12

13. Mapas Perceptuales Aplicaciones
Prácticas
Medierías

14. Valuación de los atributos por Canales de Venta –
Medierías
KIOSKOS Y
TIENDAS DE SUPERMER GRANDES
MARCAS XX FERIA BARRIO YY CADOS TIENDAS
ATRIBUTOS PP ATRIB
Cercanía Geográfica 0,16 8,5 8,5 8 7 8 7
Atención Recibida 0,12 4 6 6 8,5 4 7
Ofertas Convenientes 0,18 8 8 5 6,5 6,5 6
Variedad de Artículos 0,15 8 8 4,5 8 6 6
Prendas de Moda 0,11 6 8 4 8 5,5 6
Comodidad del Local 0,10 5 3,5 5 8 7 7
Calidad de los Productos 0,19 8 6,5 5,5 9 6,5 6
VALOR PERCIBIDO 5,82 5,97 4,48 6,65 5,22 5,33

15. MAPA PERCEPTUAL
MEDIAS
Calidad de Productos
YY
XX
SUPER
FERIA Ofertas Convenientes
GR TIENDAS (6,6;6,9)
KIOSKOS

16. Portafolio de Unidades de
Negocio
Aplicación Matricial Producto-
Mercado (Ansoff)

17. EJEMPLOS DE LA MATRIZ DE
PORTAFOLIO DE NEGOCIOS
PRODUCTOS ACTUALES RELACIONADOS NUEVOS
MERCADOS (NECESIDADES) (DESCRIPTORES)
EXISTENTES Agua Jane Abitab: pago Paninis (restaurant en
Leche jubilaciones Pta del Este)
Etc (rapidez; seguridad,
comodidad)
RELACIONADOS Cambio tamaño Colgate Jr. (Ni: Pañales para adultos
envases (bebidas, prevención; P: tamaño
jabones, polvo para diversión; P: Ai: protección
lavar,etc) sabores; colores; Descriptor: Adultos
P: tamaño envase Ai:entretenido)
NUEVOS Bebida para perros DVD (Ni; fidelidad) ESTRATEGIA
laika P: evolución DE
tecnológica del DIVERSIFICACION
Video
MBA Mario R. Olsztyn 17

18. ESTRATEGIAS GENERICAS DE
PORTER
¿Liderago por costos o Liderazgo por
Diferenciación ?

19. Aplicaciones de casos
Feria Villa Biarritz

20. FERIA VILLA BIARRITZ
Oferta Demanda
Canalización del Deseo
Principios Principios Actual
1) Area geográfica 1) Paseo al aire libre 1) Paseo al aire libre
2) Económica 2) Económica
2) Línea de productos reducida 3) Variedad de oportunidades
Requerimientos funcionales del problema
Actual Principios Actual
1) Extensión perfiles de consumidores (geográficos, socioeconómicos) 1) Cercanía geográfica 1) Surtidos
2) Extensión de línea de productos 2)Ofertas
3) Eliminación intemediarios
MATRIZ DE OFERTA : ESTRATEGIAS GENERICAS MATRIZ DE DEMANDA ACTITUDINAL
Altas
LD LC FVB2001
Mercado
FBV 2001
Nicho ND NC
FVBo FVBo
O
N
C
A
P
S
E
F
I
Ventajas percibidas como FUNCIONAL SUPRA FUNCIONAL
Bajas ACTITUD
únicas por el consumidor Bajo Coste

21. Módulo Comercial
“Set de herramientas para manejar
operativamente las estrategias de sus canales de
venta, portafolio de productos y mix de precios”

22. Aplicaciones del Módulo Comercial
• Comportamiento de Canales de Ventas: una herramienta dinámica que
permite evaluar la eficiencia de los canales de venta, y tornarlos eficaces.
• Estrategias de Producto: set de matrices dinámicas que le permitirán:
1. Elegir la mejor estrategia a aplicar, identificando la etapa del ciclo de vida
de su producto.
2. Tener la herramienta para evaluar el equilibrio de su portafolio de
productos
• Lanzamiento de Productos: medición por áreas de la empresa mediante
matrices aptitudinales para decidir la mejor alternativa de lanzamiento
• Estrategia de Precios por Valor Percibido: establecer los precios de sus
productos, en un equilibrio entre contribución marginal y percepción de
sus clientes

23. Comportamiento de Canales de Ventas: una herramienta dinámica que
permite evaluar la eficiencia de los canales de venta, y tornarlos eficaces
EFICIENCIA DE LOS CANALES DE
VENTA

24. Ejemplo de Aplicación : Caso
electrodomésticos
FUNCION Locales de Distribuidores Venta Minorista Venta a domicilio
venta
Pje Pr. V. Pje Pr. V.E. Pje Pr. V.E. Pje Pr. V.E.
E.
CONEXION 6 0.5 3 8 0.7 5.6 10 0.9 9 3 0.3 0.9
PROMOCION 10 0.9 9 1 0.8 0.8 5 0.9 4.5 10 0.2 2
COSTO DE
DISTRIB.
2 0.8 1. 10 0.9 9 7 0.9 6.3 1 0.5 0.5
6
MARGEN DE
CONTRIBUCION
9 0.9 8. 2 0.9 1.8 5 0.9 4.5 10 0.5 5
1
ACCESIBILIDAD 7 0.7 4. 5 0.8 4 9 0.8 7.2 2 0.8 1.6
9
ESTRATEGIA 8 0.8 6. 5 0.5 2.5 7 0.5 3.5 10 0.7 7
4
TOTALES V.E. 33.0 23.7 35 17
24

25. Estrategias de Producto
Ciclo de Vida – Equilibrio del
Portafolio de Productos

26. Estrategias de Producto
1. Relevar y cuantificar (a través de un preguntómetro)
los ocho factores que describen el comportamiento
del producto (rentabilidad, cobertura de mercado,
penetración aprendizaje, competencia, clientes,
volumen de ventas, evolución tecnológica)
2. Ponderar matricialmente el resultado final, para
determinar la etapa del ciclo de vida del producto
3. Asociar en correspondencia biunívoca el resultado de
2 con la matrices BCG(portafolio de productos) y
Ansoff (Estrategia Producto – Mercado)
4. Recomendar las acciones estratégicas a aplicar con su
producto

27. ETAPA INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION DESAPARICION
FACTORES
RENTABILIDAD NEGATIVA POSITIVA Y EN MAXIMA POSITIVA Y NEGATIVA
CRECIMIENTO E EN
INSUPERABLE DISMINUCION
COBERTURA BAJA ALTA MAXIMA EN REDUCIDA A
DE MERCADO DISMINUCION SU MINIMA
EXPRESION
PENETRACION <5% DEL >10% DEL MAXIMO DE EN DESCENSO CASI NULA
(PARTICIPACION OBJETIVO OBJETIVO ACUERDO CONTINUO
RELATIVA)
FINAL DE LA FINAL DE LA CON EL
EMPRESA EMPRESA OBJETIVO
APRENDIZAJE NO HAY CONOCIMIENTO PERCEPCION ALTA NO
Y TOTAL PERCEPCION
PERCEPCION DIFERENCIACION ACEPTACION
ALTOS BAJO DESEO
COMPETENCIA NO HA CON MAXIMA SUPERIOR DESPLAZANTE
REACCIONADO ACCIONES EXPRESION
PARTICIPATI
VAS
CLIENTES CONJUNTO MAS DEL 50% DE NO QUEDAN EN NO SE
LOS CLIENTES CLIENTES RETRACCION
REDUCIDO INCORPORADOS IMPORTANTES INTERESAN
POR
INCORPORAR
VOLUMEN EN CONSONANCIA EN ASCENSO MAXIMO Y EN DESCENSO CASI NULO
DE VENTAS CON LA PERMANENTE PERMANENTE
PARTICIPACION ESTABLE
RELATIVA
EVOLUCION MAYOR O IGUAL IGUAL A LA IGUAL O MENOR A LA OBSOLETA
TECNOLOGICA DE LA DEL DEL SECTOR MENOR A LA DEL SECTOR
SECTOR
DEL SECTOR

28. Portafolio de productos equlibrado

29. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIA ETAPA DEL CICLO DE VIDA
Penetración de mercado Crecimiento y Desarrollo
Desarrollo del Mercado Madurez
Desarrollo de Productos : Declinación
Innovación / Nuevos Productos
Diversificación Cualquier Etapa

30. RELACION ENTRE BCG Y
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
PRODUCTO TASA CRECIM COMPATIBILIZ ETAPA CICLO
ESTRELLA POSITIVA POSITIVA CRECIMIENTO
INCOGNITA POSITIVA NEGATIVA DESARROLLO
VACA LECHERA ESTABLE POSITIVA MADUREZ
PERRO NEGATIVA NEGATIVA DECLINACION

31. Ejercicio de Aplicación : Matriz
de BCG
• Una Cía. de Equipo Industrial consta de 5 UEN , que se detallan:
UNE Vtas en MM (USD) No de Vtas en MM de Tasa de
Competidores los 3 más grandes Crecimiento anual
(%)
A 0.5 8 0.7; 0.7; 0.5 15
B 1.8 22 1.6; 1.6; 1.0 18
C 2 14 1.8; 1.2; 1.0 7
D 3.8 5 3.2; 0.8; 0.7 4
E 0.5 10 2.5; 1.8; 1.7 4
• Usando el análisis BCG, determínese el estado de equilibrio del portafolio de
productos de la Cía
• ¿Qué estrategias futuras deberían estudiarse, para cada UEN ? (Ansoff)

32. Manejo numérico de la matriz BCG
Competidores 1 2 3 4 Vta prom
A 0,5 0,70 0,70 0,50 0,6
B 1,8 1,60 1,60 1,00 1,5
C 2 1,80 1,20 1,00 1,5
D 3,8 3,20 0,80 0,70 2,125
E 0,5 2,50 1,80 1,70 1,625
Tasa de
Vi/Vta Prom 1 2 3 4 crecimiento Promedio
A 0,83 1,17 1,17 0,83 15
B 1,20 1,07 1,07 0,67 18
C 1,33 1,20 0,80 0,67 7
D 1,79 1,51 0,38 0,33 4
E 0,31 1,54 1,11 1,05 4
48 9,6

33. Representación Gráfica del
portafolio de negocios
Tasa de crecimiento del mercado
B2=B3 B1 :
B4
1MM 18 1,6MM 1,8MM
? *
A4=A1
0,5MM A2=A3
15
0,5MMMM
0,33 0,80 1,05 1,11 1,51 1,79
0,38
0,31 1,07 1,17 1,2 1,33 1,47 1,54
0,67 0,83
Participación
C3: 0,8MM 7 Relativa
C4: C1: E2:
C2 :
0,67M 2MM 2,5MM
E4 : 1,7MM 1,8MM D1: 3,8MM
D4
0,5M
D3
4 D2 : 3,2MM
E1
0,5 0,5M
E3 :
DOG 1,8MM VL

34. ¿Qué estrategias futuras deberían estudiarse, para
cada UEN ? (Ansoff)
• UEN A : Producto incógnita, etapa : desarrollo , baja
percepción /facturación creciente : estrategia de
penetración de mercado
• UEN B :Producto estrella; etapa de crecimiento;
percepción y facturación en aumento; consolidación del
posicionamiento en el mercado
• UEN C y D: Producto Vaca Lechera ; etapa : madurez, alta
percepción/máxima rentabilidad ; estrategia de desarrollo
de nuevos mercados
• UEN E : Producto Perro; etapa : declinación; percepción
en disminución, rentabilidad a la baja; estrategia de
desarrollo de producto

35. Lanzamiento de Nuevos
Productos
Evaluación con aplicación de la
Matriz Aptitudinal

36. EJEMPLO PRACTICO:
CASO PETROLEO Y DERIVADOS
Supongamos que la empresa “X” tiene como
alternativas para introducción de nuevos
productos las siguientes ideas
A: Neumáticos
B: Revestimientos plásticos
para tapicería y
decoración

37. “Matriz de Compatibilidad alternativa A”
Cubiertas
Variables de MUY BUENO (10) BUENO REGULAR MALO Valor
Comercia
lización (8) (6) (4) Espera
do
P V.E. P V.E. P V.E. P V.E.
Producto 0.9 9 0.1 0.8 - - - - 9.8
Precio 0.7 7 0.2 1.6 0.1 0.6 - - 9.2
Canales de 0.8 8 0.1 0.8 0.1 0.6 - - 9.4
distribución
Publicidad 0.5 5 0.3 2.4 0.1 0.6 0.1 0.4 8.4
Promoción 0.9 9 0.1 0.8 - - - - 9.8
De
Ventas
Fuerza de 0.4 4 0.3 2.4 0.1 0.6 0.2 0.8 7.8
Ventas
TOTAL 54.4

38. “Matriz de Compatibilidad alternativa B”
Revestimientos
Variables de MUY BUENO (10) BUENO REGULAR MALO Valor
Comercia
lización (8) (6) (4) Espera
do
P V.E. P V.E. P V.E. P V.E.
Producto 0.8 8 0.1 0.8 0.1 0.6 - - 9.4
Precio 0.9 9 0.1 0.8 - - - - 9.8
Canales de 0.3 3 0.4 3.2 0.2 1.2 0.1 0.4 7.8
distribución
Publicidad 0.5 2 0.3 2.4 0.5 3 - - 7.4
Promoción - - 0.5 4 0.3 1.8 0.2 0.8 6.6
De
Ventas
Fuerza de 0.3 3 0.5 4 0.2 1.2 - - 8.2
Ventas
TOTAL 49.2

39. Comparando el comportamiento del área
de comercialización para ambas
alternativas resulta:
VALORES MATRIZ
ALTERNATIVAS EFICIENCIA RELATIVA
CUBIERTAS (A) 54.4 90 %
REVESTIMIENTOS (B) 49.2 82 %

40. RESUMEN ALTERNATIVAS VS AREAS
ALTERNATIVAS REVESTIMIENTOS (B)
Eficiencia Relativa
CUBIERTAS (A)
AREAS
Eficiencia Relativa
COMERCIALIZACION 90 % 82%
PRODUCCION 93 % 94 %
FINANZAS 87 % 80 %
ADMINISTRACION 95 % 93 %
RECURSOS HUMANOS 92 % 90 %
PROMEDIO 91.4 % 90 %

41. Ponderar la gravitación de cada área dentro
del desarrollo de cada alternativa
AREAS FACTOR DE PONDERACION
COMERCIALIZACION 4
PRODUCCION 2
FINANZAS 2
ADMINISTRACION 1
RECURSOS HUMANOS 1
TOTAL 10

42. Evaluación final del comportamiento de la empresa
en sus distintas áreas con relación a cada una de las
ideas alternativas
CUBIERTAS (A) REVESTIMIENTOS (B)
AREAS EFECTIV. POND. TOTAL EFECTIV. POND. TOTAL
COMER. 90 4 360 82 4 328
PROD. 93 2 186 94 2 184
FINAN. 87 2 174 80 2 160
ADMIN. 95 1 95 93 1 93
RRHH 92 1 92 90 1 90
907 855
TOTAL
ES

43. Para decidir, pueden adoptarse los
siguientes criterios:
• Se elige la alternativa de mayor puntaje o
índice relativo (en este caso la A)
• Se toman aquellas alternativas que
reúnan un índice absoluto de eficiencia de
más de un valor mínimo preestablecido
(Ej. : si ese valor mínimo fuera 0.8,
entonces se elegirían en este caso ambas
alternativas A y B)

44. Política de Precios
Método del Valor Percibido

45. Lubricantes
• Producto: Lubricantes (1 litro)
• Precio Ponderado : $ 390
• Atributos : Reducción del desgaste, economía de combustible,
limpieza,preservación del motor, reducción de la fricción
Atributos FACTOR ANCAP SHELL TEXACO ESSO
INCIDENCIA
Reducción 40 60 55 50
del desgaste
0,2
Economía 50 50 50 50
de
combustible 0,1
Limpieza 60 70 65 65
0,15
Preservació 60 60 55 55
n del motor
0,25
Reducción 80 70 60 55
de la
fricción 0,3
VALORES
PERCIBIDOS
1 61 63,5 57,5 55

46. Política de Precios: Ejemplo del Método de
Valor Percibido
• Cálculo del valor Percibido de las marcas:
1. Ancap : 40*0.2+50*0.1+60*0.15+60*0.25+80*0.3= 61
2. Shell: 60*0.2+50*0.1+70*0.15+60*0.25+70*0.3 = 63.5
3. Texaco : 55*0.2+50*0.1+65*0.15+55*0.25+60*0.3 =57.5
4. ESSO : 50*0.2+50*0.1+65*0.15+55*0.25+55*0.3 = 55
5. Valor Percibido Promedio = (61+63.5+57.5+55) /4 =59.25
6. VPM = 59.25 – Precio Promedio = $ 390
• Precios de las Marcas
a) A: (61*$390)/59.25 = $ 401.52
b) SH: (63.5*$390)/ 59.25= $ 417.97
c) T (57.5*$390)/ 59.25 = $ 378.48
d) E (55*$390)/59.25 = $ 362.03
• ¿Qué debería hacer la marca Ancap si la Marca Shell baja su precio
a $ 377?

47. Política de Precios: Ejemplo del Método de
Valor Percibido
1. Bajar el precio un 10% para mantener la relación
Precio – Valor Percibido , y de esa forma no ser
percibida como la más cara
2. Aumentar su valor Percibido Promedio en la misma
proporción al descenso del precio del competidor.
Para ello debe de potenciar los atributos reducción
del desgaste y limpieza respecto de su competidor
3. Tomar el camino del medio bajando menos el
precio (Ejemplo el 5%), que la Marca Shell, pero
potenciando algo (Ej: 5 %) los atributos reducción
del desgaste y limpieza respecto de su competidor