Este documento presenta la estrategia de innovación de la marca Galletas Arroz Costeño para introducir una nueva línea de galletas saludables. Se identifica al público objetivo y sus preferencias, y se define un insight sobre cómo el hambre motiva la creatividad. La campaña tuvo éxito gracias a satisfacer las necesidades del consumidor en términos de sabor, empaque, cantidad y valor nutricional a un precio accesible. La marca considera opciones de crecimiento como nuevos sabores y presentaciones que capturen tendencias peruanas

1. Integrantes:
● Arellano, Juan Diego
● Bendezu Cucho, Carol
● Farro, Karen
Curso: Gerencia de
Marketing
Galletas de
Arroz Costeño

2. Breve
Introducción
Galletas de
Arroz Costeño
● Bajo consumo de arroz en el
Perú (2016) en frecuencia de
compra en 13%.
● 1.9% en valor y 2.5% en
volumen.
● Consumo a granel , formatos
bodegas.
Antecedentes

3. Estrategia de Innovación
Categoría Galletas Galletas saludables
Integrackers
Costa Agua

4. Empresa
● En el año 1995, la empresa Transcontinental del Perú
desarrolló el proyecto «Arroz Costeño», que se lanzó en
marzo de 1996 con la innovación de la bolsa de ¾ de kilo y
la campaña «Arroz Costeño Graneadito»
● En 3 meses obtuvo el 50% de mercado embolsado de arroz.
● 1996 ya tenía el 52% de top of mind.
La Empresa
Línea de productos
● Extensión de marca: granos,menestras y aceites.
● Marcas: Costeñito, Hoja Redonda, Molino Rojo, Samán,
Paisana, Serranita, Arroz del Sur, Del Norte y Reyna de la
Casa.

5. Empresa
● Seguía siendo un mercado de commodities en el que la
diferenciación y la generación de valor eran limitadas.
● Exploran nuevos rumbos a partir de 3 enfoques:
diversificación, rentabilidad y diferenciación con valor.
La Empresa
Perfil del consumidor
● Intención de consumo
era muy baja.
● Barreras a derribar:

6. Empresa
● El consumidor no generaba asociaciones de marca con el
ámbito saludable.
● Mala percepción con lo saludable y de mal sabor.
● Las personas buscaban un buen sabor, un precio accesible
● y diferentes presentaciones, pero lo más importante era que
fueran de una marca reconocida.
● Nuevos momentos de consumo: desayuno, media mañana, lonche
y cena.
● El consumo de productos saludables se ha cuadruplicado en
los últimos dos años y el 87% de los hogares peruanos pide
el desarrollo de productos más nutritivos.

7. Campaña
Público objetivo
● Hombres y mujeres de entre 18 y 34 años
pertenecientes a los NSE ABC+ y abiertos
al mundo y a las tendencias saludables.
● Al 79% les gusta arriesgarse y vivir
nuevas experiencias.
● Consumen galletas por placer; valoran la
cantidad de galletas por empaque; buscan
llenarse y calmar el hambre cuando las
comen; y optan por comer
galletas, ya que son más prácticas para
llevar y guardar.

8. Campaña
Beneficios
Pilares clave ● Sabor.
● Empaque.
● Cantidad.
● Valor nutricional.
● Precio.

9. Campaña
Insight
«El hambre nos vuelve
creativos».
● Crear versiones originales inspiradas
por su hambre.
● Diversión en crear sus propias
versiones.

10. Campaña
Estrategia de
comunicación
● Packaging
● Objetivos de la campaña
Estrategia
de medios
● ATL
● BTL

11. Campaña
Presupuesto

12. Campaña
Resultados
● 430% de crecimiento de Galletas Arroz Costeño en 4
meses.
● 71% de segmento de galletas de arroz.
● 9% de share of market en categoría galletas.
● En seis meses logró el tercer puesto en share of
voice en el canal moderno.
● Nuevos momentos de consumo.
● Ingresar a la tendencia wellness.
● Ampliación del target.

13. Preguntas del Caso
1.¿Qué estrategia de crecimiento podría emplear la marca y por qué?
2. Para usted, ¿cuáles fueron los factores de éxito de la campaña?
3. ¿Qué es un insight y qué valor cumple en el éxito de esta campaña?
4. ¿Qué sabores adicionales propondría lanzar al mercado y cómo los
identificaría?
5. ¿Cree que el desarrollo de empaques individuales sería una
estrategia de crecimiento adecuada para la marca? Sustente su
respuesta.

14. 1.¿Qué estrategia de crecimiento podría
emplear la marca y por qué?
Desarrollo de
productos
● Seguir dentro de la categoría galletas de arroz.
● Nuevas presentaciones. (empaques, tamaños)
● Nuevos sabores. (sabores actuales: dulce,
clásico y finas hierbas)

15. 2. Para usted, ¿cuáles fueron los factores de
éxito de la campaña?
Factores de éxito de
la campaña
● Definir los gustos y preferencias del público objetivo (personas de
18-34 años NSE ABC+ buscan arriesgarse y tener nuevas
experiencias)
● La relación precio/cantidad
● Producir galletas bajo 3 criterios: Diversificación, rentabilidad y
diferenciador con valor.
● Entrar al mercado desde un alto margen, que sea una opción
diferente y única para el consumidor que aporte solidez a la
marca.

16. 3. ¿Qué es un insight y qué valor cumple en el éxito
de esta campaña?
Insight y su valor en
la campaña de
galletas Costeño
● El insight identifica las tendencias de aquello que el
público desea, enfocarse en el contenido de acuerdo con
eso (conexión de la marca con el cliente).
● Encontrar un insight potente del consumidor para
garantizar el éxito de la campaña

17. Insight
El hambre nos
vuelve creativos
● Se reconoce lo siguiente:
1. El hecho de comer en el Perú es un ritual de
misticidad y devoción.
2. La galleta es el lienzo de crear nuevas
combinaciones y resalta el sabor del
acompañamiento.
3. El hambre nos motiva a crear e innovar diferentes
recursos creativos.
● Aspectos a resaltar: Creación de versiones
originales, divertidas y lúdicas.
● Por tanto, Galletas costeño tenía el potencial de
crear estos aspectos para satisfacer el hambre

18. Insight
Big Idea de la campaña
● Cuando tenemos hambre, nos inspiramos e inventamos
distintas combinaciones de ingredientes y de sabores. Y
no solo eso, sino que también diseñamos nuestros platos,
los decoramos, les ponemos nuestro toque. En sí, creamos.
Y, es que, sin saberlo, todos nos convertimos en... ¡el
artista del sabor!
Tono: Generó cercanía, frescura y demostratividad.

19. 4. Qué sabores adicionales propondría lanzar al
mercado y cómo los
identificaría?
El sabor peruano
● Alguno de lo sabores que se podrían lanzar al
mercado serían la de sabor ajo (parecido al pan
de ajo) y de leche (un peculiar sabor al arroz con
leche) endulzado con azúcar de coco
posicionándose en la línea de saludables.

20. 5. ¿Cree que el desarrollo de empaques individuales sería una
estrategia de crecimiento adecuada para la marca? Sustente su
respuesta.
Precio/Cantidad
● El 28% lo consume por antojo. Son consumidores de
galletas por placer.
● Valoran la cantidad de galletas por empaque.
● Buscan llenarse y calmar el hambre cuando las comen.
● Se consumen mejor como piqueos, snacks, cenas ligeras
en diferentes combinaciones.