analisis de campaña

1. CASO: LANZAMIENTO DE LA CREMA HUANCAINA
ALACENA
Escuela de Posgrado
Maestría Marketing y Comercio Internacional
Profesor Mg. Cesar Rivera Lynch
2017
Integrantes:
• Juan Pablo Semirario
• Christian Condori
• Elmer Accostupa
• Anabel Ramírez.
• Edwin Chafloque
• Fiorella Pai pai

2. ALICORP – La Empresa
Alicorp S.A.A. es una empresa dedicada a la
elaboración de productos industriales, de consumo
masivo y nutrición animal.
El liderazgo que ha alcanzado en el Perú y en los
mercados de Argentina, Colombia, Ecuador y
Centroamérica, se sustenta en la adopción de
principios estratégicos que rigen todas sus
actividades.
“Nuestro sueño es llegar a todos los rincones para
generar valor y bienestar a nuestros consumidores y la
sociedad”.

3. RESEÑA HISTORICA DE ALICORP
Se inicia cuando en 1971 el Grupo Romero
Adquiere Anderson Clayton &Company,
producía aceites y grasas combustibles.
Después de 22 años, nos fusionamos con Calixto
Romero S.A. y Oleaginosas Pisco S.A., otras
empresas del Grupo Romero dedicadas a
producir aceites, grasas comestibles y jabón de
lavar.
- La Fabril S.A. (elabora aceites y grasas
combustibles, jabón de lavar, harina, fideos y
galletas)
- Consorcio Distribuidor S.A. (productos de
consumos masivo nacionales e importados.)

4. RESEÑA HISTORICA DE ALICORP
Se adquirió Nicollini y Molinera del Perú
elabora fideos, alimentos balanceados y
cereales.
Un año mas tarde cambiaremos de
nombre Alicorp S.A.A.

5. RESEÑA HISTORICA DE ALICORP
Empezó a operar el Centro de Distribución
Central, más conocido como CDC. Allí se
unificó la labor de cinco almacenes.
Absorbió Alimentum S.A. dedicada a la
industrialización, comercialización y
distribución de helados Lamborghini.
Se adquirió las marcas Marsella, Opal y Amigo.
Se empieza a exportar del Perú a otros países.

6. RESEÑA HISTORICA DE ALICORP
Se amplió la capacidad de ofrecer harina
industrial con la compra del 100% de acciones de
Molinera Inca S.A.
Se adquirió:
- UCISA S.A. (elaboración de aceites y derivados)
- Incalsa (food service de salsas)
- Industrias TEAL (Sayón)
Se adquirió Global Alimentos líder en el
mercado de cereales (Ángel)

7. MISION, VISION PILARES
ESTRATEGICOS Y
RESPONSABILIDAD SOCIAL

8. MARCA:
“ALACENA”
En el año 2000, Alicorp creo Alacena, con el cual se propuso desarrollar una
marca que sorprendiera a los consumidores y transformara el mercado.
Con su producto estrella mayonesa “Alacena”, se logró desplazar
rápidamente del liderazgo a Hellman’s, generando un crecimiento
exponencial del segmento.
En el año 2003, se introduce nuevas variedades de salsas incluyendo
mayonesa light, kétchup y rocoto.

9. I. ESCENARIO
Alicorp con su marca “Alacena” aunque es el líder absoluto del
mercado nacional de salsas listas para servir, existe un gran
mercado de salsas oriundas del Perú que aún se preparan en casa y
que no cuentan con una alternativa envasada.
El boom gastronómico que
experimenta el país, hizo que
Alciorp asumiera el reto de
innovar y desarrollar una
oferta envasas de estos
productos.

10. 1. Atractivo mercado de salsas envasadas.
2. Es una de las cremas hechas en casa más
consumida en el Perú.
3. Mercado potencial de 17000 TM anuales.
II MERCADO OBJETIVO

11. III. LA CAMPAÑA
Mediante un estudio cuantitativo en el que se
identificaron tres de las cremas caseras
favoritas de los peruanos:
“La campaña publicitaria, potenciada por la fuerza de la marca,
consiguió impulsar los cambios de hábito necesarios”

12. IV. EL PRODUCTO
• El objetivo fue desarrollar la primera salsa de huancaína envasada
además garantizar los beneficios de durabilidad y practicidad.
• Con el apoyo de expertos se logró identificar una tecnología para
manejar lácteos: leche y queso, favoreciendo la elaboración de
cremas envasadas.
• Duró mas de 3 años y se produjeron mas de 400 prototipos,
quedando como resultado la única crema huancaína envasada en
el mundo.
• Se desarrolló un programa de cadenas productivas de ají con 480
agricultores para el abastecimiento de la producción. Además se
ofreció asesoría técnica para el rendimiento de tierras y se aseguro
la compra un precio estable.

13. V. EL DESAFIO
• La ama de casa deje de
preparar huancaína casera
y compre el producto en
su consumo regular.
• Desarrollar nuevas formas de
consumo.
• Barrera: el precio supera en
promedio un 35% a la de la
preparación casera.

14. VI. MARKETING
CUANTITATIVOS OTROS
• Alcanzar plataforma de 95 TM
mensuales, generando un cambio
de habito persuadirlo de adquirir
huancaína alacena.
• Incrementar un 20% las ventas de
la marca.
• Minimizar la canibalizacion de los
demás productos.
• Fortalecer la percepción de la
marca paraguas.
6.1. OBJETIVOS DEL MARKETING

15. 6.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIA 1 ESTRATEGIA 3ESTRATEGIA 2 ESTRATEGIA 4
• Desarrollo de una
deliciosa crema
huancaína lista para
servir.
• Construcción rápida
de distribución
horizontal.
• Eficaz comunicación
del lanzamiento en
medios masivos.
• Generación de
prueba de
producto.

16. producto
marca
Empaque
Precio
Distribución
Según estudios cuantitativos, el 84%
compraría el producto. Tres presentaciones:
Valores positivos a la marca: “El rico sabor de
casa”, “receta casera”
Cuenta con elementos que transmiten
su preparación casera.
Se fijaron precios similar al de la
mayonesa pero con 10% menos:
(i) 90 g a S/. 1,70, (ii) 450 g a S/. 6,70
(iii) 900 g a S/. 12,70.
Generar cobertura canal tradicional y
moderno.

17. VII. COMUNICACION
• Posicionar a la nueva crema huancaína
como una deliciosa crema lista para servir.
7.1 OBJETIVOS
• Difundir una campaña de lanzamiento de alto
impacto que genere al menos un 60% de
recordación publicitaria.

18. 7.2. ESTRATEGIAS DE
COMUNICACION
se realizó durante el mes previo al
lanzamiento, para que el consumidor
elija la nueva salsa que AlaCena
lanzaría al mercado.

19. 7.2. ESTRATEGIAS DE
COMUNICACION
Anunciar la crema “ganadora” de
la votación, comunicando el
lanzamiento y concepto de la
nueva crema.

20. 7.2. ESTRATEGIAS DE
COMUNICACION
Reforzar el uso de crema Huancaína
AlaCena como ingrediente principal en
diferentes platos, además de como
acompañamiento, 3 meses después del
lanzamiento.

21. 7.3. GESTION DE COMUNICACION
1. Intriga: Comercial de TV,
publicidad en websites.
“En 3 semanas con 39% de votos
se obtuvo al ganador”
• Amas de casa entre 25 a 40 años.
Sectores A, B y C.
Público Objetivo:

22. 7.3. GESTION DE COMUNICACION
2. Lanzamiento
a) develamiento
b) lanzamiento
Comercial de TV de 10’’ por 3
semanas con 895 TGRP.
Comercial de TV de 36’’ por 3
meses con 2966 TGRP.
Material POP en bodegas,
autoservicios y mercados.
Vallas publicitarias en centros
comerciales.
Auspicios en programas de TV :
“Master Cheff”, “Hola a todos”
Avisos en revistas que incluían
un sachet personal de muestra.
3. Ocasiones de uso
Se usaron 4 comerciales de 15” durante 6
meses, alcanzando 3.610 TGRP,
El motivo fideos a la huancaína con 1.200
TGRP.

23. VIII. RECURSOS TOTALES INVERTIDOS –
ASIGNACIÓN DE PRESUPUESTO TOTAL
US$
Medios (tarifa impresa) 4.720 M
Producción 105 M
Promoción 129 M
Trade de márketing 165 M
Investigación de mercados 130 M
TOTAL: 5.249 M
ASIGNACION DE PRESUPUESTO
Fuente: Alicorp
Se invirtió en medios: US$ 4.720.000
(tarifa impresa), lográndose un alcance
de 8.470 TGRP con comerciales TV de
21” en promedio; durante el período de
exhibición comprendido ente el
26/01/2011 y el 27/11/2011.
Es importante destacar que no hubo
inversión de otras marcas en este
período.

24. TM
Salsa 1 7.300
Crema Huancaína 1.600
Salsa 3 1.000
Salsa 4 900
Salsa 5 760
TOTAL: 11.560
MERCADO DE SALSAS ENVASADAS 2011
Fuente: Alicorp
IX. RESULTADOS DE LA CAMPAÑA
Se desarrolló una plataforma de ventas promedio
de más de 130 TM mensuales, logrando una
facturar US$ 7 MM durante el 2011.
Estos resultados implican haber convertido a la
crema huancaína en la segunda salda lista para
servir más vendida en el Perú.
Se creó un nuevo mercado cuya
dimensión, de acuerdo a Alicorp, supera
ampliamente los objetivos trazados en más
del 40% sobre lo planeado, creando con
éxito un nuevo mercado.

25. Huancaína AlaCena logró altos niveles de
recordación publicitaria, prueba de producto y
distribución.
Huancaína AlaCena alcanzó notables resultados
en términos de recordación publicitaria, logrando
cifras récord (83%luego de 1.000 TGRP al aire) al
mes del lanzamiento, superando los resultados
obtenidos en todos los lanzamientos anteriores de
Alicorp.
IX. RESULTADOS DE LA CAMPAÑA
Recordación publicitaria Huancaína 3 meses de
lanzamiento
Muestra total (cuota representativa) 400
Target Amas de casa de 18 a 60
años residentes en Lima, de
NSE A, B, C y D,
consumidoras regulares de
crema huancaína (casera o
envasada).
Top of mind 57%
Recordación total espontánea 75%
Conocimiento (espontáneo + sugerido) 90%
Recordación publicitaria (espontánea +
sugerida)
83%
Conocimiento (espontáneo + sugerido) 32%
RECORDACION
Fuente: Alicorp

26. Se superó el objetivo, ya
que a solo un mes de
lanzamiento la marca
alcanzó 46% de la
distribución numérica en
Lima en el canal
tradicional y a los 6 meses
alcanzó 72% de
distribución
Distribución numérica Huancaína 2011
Abril Agosto
Mensual Mensual
TOTAL 46,09% 71,70%
Alicorp S.A. 46,09% 71,70%
AlaCena 46,09% 71,70%
Doy pack 46,09% 71,70%
900 g
450 g 9,19% 12,34%
90 g 45,49% 71,06%
DISTRIBUCION
Fuente: Alicorp
IX. RESULTADOS DE LA CAMPAÑA

27. IX. RESULTADOS DE LA CAMPAÑA
Conocimiento, prueba y captura 6 meses de
lanzamiento
3 meses de
lanzamiento
Conocimiento espontáneo 76% 75%
Conocimiento total 96% 90%
Nivel de prueba 63% 32%
Ratio de atracción (conocimiento
total/prueba)
65% 36%
Gracias a la fuerza de la campaña,
Huancaína AlaCena logró un nivel de
prueba de 32% a solo 1 mes del
lanzamiento, cifra que llegó a 60% luego de
5 meses, sin necesidad de realizar
costosas campañas de sampling puerta a
puerta.
CONOCIMIENTO
Fuente: Estudio cuantitativo Ebes I (early brand evaluation survey) Mar. 2011, Lima (GFK Conecta);
Estudio cuantitativo Ebes I (early Brand evaluation survey) Ago. 2011, Lima (GFK Conecta).

28. La campaña “Ocasiones de uso” incentivó mayor consumo de platos no tradicionales que utilizan crema huancaína.
IX. RESULTADOS DE LA CAMPAÑA
Fuente: Estudios Ebes I (marzo del 2011) / Estudio de Usos y Actitudes (enero del 2012)
el consumo de fideos a la
huancaína quintuplicó su
penetración de consumo en
hogares después de la
campaña publicitaria (7% de
penetración antes vs 34% de
penetración después de 2
meses de finalizar la
campaña)

29. PREGUNTAS
• Es la puesta en marcha de un
producto, un proceso, un método
nuevo o mejorado de forma
significativa.
• Una innovación en marketing es la
puesta en marcha de nuevas técnicas,
métodos o planes, que impliquen
nuevas o mejoras significativas
• La diferencia entre una innovación en
marketing con otras actividades de
marketing es que la primera implica la
puesta en marcha de métodos no
utilizados previamente.
1. ¿Qué es
innovación?

30. 2. Tipos de
innovación
A. Innovación en
productos
Se trata de crear nuevos productos
que encanten al consumidor.
B. Innovación en
procesos
La mejora de procesos permite optimizar
la efectividad y aumentar el rendimiento.
C. Innovación
organizacional
Introducción de un nuevo método en
las practicas
Introducción de un nuevo método
en el lugar de trabajo.
Introducción de un nuevo método en
las relaciones exteriores
D. Innovación en
marketing
a. Innovación basada en el packaging. Cambios en el diseño de envase.
b. Innovación basada en la
comercialización.
Incluir nuevos canales de venta o
mejora de los existentes.
c. Innovación basada en la
comunicación.
Nuevas formas de dar a conocer el
producto (famosos, nuevo logo, etc)
d. Innovación basada en el precio.
Implica el uso de fijación de precios de
acuerdo al segmento o tipo de producto

31. 3. Proceso de difusión
• Proceso de comunicación y aceptación del producto por el
mercado a lo largo del tiempo.
• Puede ser de forma verbal y personal, por medio de los
vendedores de la empresa o de los propios usuarios del
producto.

32. es un proceso de decisión que supone
la aceptación del nuevo producto, bien
en primera compra o en compra de
repetición
4. Proceso
de
adopción

33. 5. Perfil del
consumidor
innovador
• Los consumidores innovadores se
definen como un grupo pequeño de
consumidores que se incluyen entre
los compradores iniciales de un nuevo
producto.
• Caracteristicas:
• Alto nivel de educación.
• Interacción social.
• Liderazgo de opinión.
• Cosmopolitismo.
• Optimismo.
• Carácter aventurero.