Descripción y pasos a seguir para realizar una investigación de mercado cuantitativa o cualitativa.

1. ¿COMO
SE
REALIZA
UNA
INVESTIGACION
DE
MERCADO
EN
NUESTRO
PAIS?
Parte
1
(
Primero
de
cuatro
ar/culos
)
Consumer Research & Brands

2. IMPORTANCIA
DE
LA
INVESTIGACION
DE
MERCADOS
Así como el médico requiere de estudios especiales y análisis de
muestras para llegar a un diagnóstico correcto y posteriormente,
aplicar un tratamiento...., de la misma manera, el experto en marketing
necesita estudiar una o más variables del negocio o producto para
poder aplicar una estrategia eficaz, que le permita competir
exitosamente…... y su herramienta clave es la investigación de
mercados. SIN INVESTIGACION DE MERCADO, NO ES POSIBLE
COMPETIR EXITOSAMENTE.
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3. LA
INVESTIGACIÓN
COMO
APOYO
ESTRATÉGICO
La investigación es utilizada por los ejecutivos de marketing
como un recurso indispensable para el diseño o rediseño de sus
estrategias en relación a:
• Conocimiento del mercado en que compite (cuáles son las
fuerzas propias y de los adversarios).
• Presentación de productos (logotipo, etiqueta, empaque,
tamaños, formas, colores, etc.).
• Oferta de servicios (alcance, características, rapidez, eficiencia,
garantía, etc.)
• Enfoque competitivo (segmentación por grupos de clientes,
estrategias de posicionamiento, etc.)
• Realización de planes de marketing (como complemento de
planes y presupuestos)
• Entrada a nuevos mercados (en el país o en el extranjero)
• Otras aplicaciones de amplia variedad, que dependen de las
necesidades de las empresas y de las actividades de negocios
que llevan a cabo.
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4. TIPOS
DE
INVESTIGACIONES
DE
MERCADOS
Se realizan diferentes tipos de estudios de mercados, a partir de dos (2)
grandes clasificaciones, que son:
• Investigaciones Cuantitativas • Investigaciones Cualitativas.
Por Cuantitativa se entiende la investigación que requiere de cantidades
significativas de muestras, en base al uso de una fórmula de cálculo, para
obtener la representatividad del universo a estudiar.
Los datos obtenidos sirven para realizar proyecciones del universo, en
cuanto a participación de mercado, preferencias de sabores, hábitos de
consumo, impacto del precio, etc., de acuerdo a los objetivos que se
pretenden alcanzar.
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5. Para un mayor entendimiento, la INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA se
refiere a una cantidad de muestras de 400 personas en adelante, con el
uso de grupos de encuestadores, ya sea en sectores o barrios, por
teléfono, por internet, en lugares públicos u otra forma de realizar
contacto con las personas que reúnen las características deseadas
para que respondan las preguntas que se incluyen en un cuestionario.
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6. Las investigaciones cuantitativas que se aplican con más frecuencia en la
República Dominicana, son:
• Encuesta o Entrevista Personal: aplicación de cuestionario estructurado
(preguntas cerradas y abiertas) a una cantidad significativa de personas (cara a
cara).
• Encuesta o Entrevista Telefónica: idéntica a la anterior, pero a través del teléfono.
• Encuesta por Internet: similar a las otras, pero a través del internet.
• Estudios de Rating: investigación especializada para medir la audiencia en T.V.,
Radio y Prensa. Puede ser personal, telefónica o por internet.
• Chequeo de Distribución o Store Audit: uso de formato o formulario de recolección
de datos en establecimientos comerciales para determinar la cantidad y rotación de
venta de marcas de productos.
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7. Otras tipos de investigaciones cuantitativas, que se aplican con menos
frecuencia en nuestro país, son:
• Panel de Consumidores/ Comerciantes: se organizan grupos o muestras
permanentes de hogares o puntos de ventas para aplicarles cuestionarios
periódicamente.
• Post-Test Publicitarios: encuesta que se realiza después que una campaña
publicitaria ha sido expuesta en los medios de comunicación, para conocer su
impacto en la población.
• Se conocen otros tipos de investigaciones cuantitativas, que por sus
requerimientos específicos y alcances, no se detallan.
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8. La INVESTIGACIÓN CUALITATIVA se caracteriza
por no requerir muchas muestras, utilizándose
pequeños grupos de personas con características
especificas, para conocer tendencias motivacionales
y psicológicas.
Los estudios cualitativos no deben emplearse para
realizar proyecciones sobre la población.
Son útiles para: sentimientos y opiniones de los
participantes, realizar pruebas de nuevos productos,
generar ideas para el desarrollo de nuevos
productos, familiarizarse con vocabularios de grupos,
obtener informaciones adicionales sobre hallazgos
de encuestas, obtener datos para el diseño de
cuestionarios, generar ideas para la creatividad
publicitaria, evaluar diseños de empaques y
etiquetas, analizar campañas publicitarias antes de
su difusión y otros aspectos similares.
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9. Las investigaciones cualitativas mas utilizadas en R.D. se detallan a continuación:
Focus Group (Grupo Focal/ Dinámica de Grupos): Se integran grupos de 7 a 10
personas (por edad, sexo, clase social, profesión, ocupación, etc.) para discutir uno
o varios temas, en base a una guía de desarrollo.
Prueba de Productos (Prueba Ciega/ Organoléptica): Con la participación de grupos
de 20 a 100 personas, con características específicas, se evalúan aspectos tales
como sabor, olor, textura, suavidad, pureza y otros factores sensoriales, con o sin el
conocimiento de las marcas sometidas a comparación.
Pre-Test Publicitario: Se integran grupos de 8 a 15 personas, con características
específicas, para evaluar versiones terminadas o semi-terminadas de anuncios o
storyboards, a partir de credibilidad, persuasión, impacto, personajes, etc., antes de
la exposición al público en general.
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10. Hay otras opciones de investigaciones cualitativas con
menos uso, tales como:
Observación Directa: Con el uso de personas, equipos
tecnológicos o una combinación de ambos recursos, se
realiza en tiendas, establecimientos grandes, plazas
comerciales, avenidas, autopistas, etc., para observar el
comportamiento, cantidades, flujos y desplazamientos de
personas, vehículos u otros sujetos que se seleccionan,
anotando o registrando los fenómenos, sin la participación o
conocimiento de los sujetos de estudio.
Cliente Misterioso/ Mistery Shopper: Con el uso de personas
que “simulan” ser clientes, se visitan puntos de ventas/
establecimientos, para evaluar el local, medir la calidad del
servicio o atenciones que brindan los empleados a los
clientes/ visitantes. Al salir del local, se anotan en un
formulario las evaluaciones o las experiencias obtenidas en
la visita.
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11. Entrevista (Estructurada, Semi-Estructurada y en
Profundidad): en cualquiera de sus modalidades, la
entrevista debe ser realizada por un profesional experto. Se
requiere de una guía de temas o preguntas y en la medida
que se lleva a cabo, se van logrando los objetivos.
Se conocen otras formas de investigaciones cualitativas, las
cuales son muy específicas y que se llevan a cabo con poca
frecuencia en el medio empresarial dominicano.
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Próximamente:
Parte 2 ( Procesos o Etapas para una Investigación Cuantitativa o Encuesta )