La publicidad se basa en evocar sensaciones positivas en el público para generar empatía y cercanía con el mensaje. Una estrategia creativa efectiva considera factores como el público objetivo, las características del producto y los medios de difusión para comunicar de manera clara y sencilla. Más que el contenido en sí, importa la intención y la forma en que se transmite el mensaje para lograr el impacto deseado y cumplir con el objetivo final de la publicidad.

1. UNIVERSIDAD FERMÍN TORO
FACULTAD DE CIENCIASECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIÒN SOCIAL
ENSAYO EXPOSITIVO:
No es lo que dices, sino cómo lo dices
Alumno: María Laura Unda
C.I: V- 23903165
Barquisimeto, junio 2015

2. No es lo que dices, sino cómo lo dices
Sabiendo que la publicidad es una manifestación comunicacional
persuasiva que busca divulgar anuncios de carácter comercial para incentivar al
consumo o uso de un bien o servicio se puede afirmar que esta disciplina se vale
de muchas otras áreas como la psicología, la economía, la antropología y hasta la
geografía para lograr un mensaje adecuado destinado a un público en específico.
En ese sentido, la práctica
publicitaria se basa en evocar
sensaciones en aras de generar
empatía y cercanía con el
receptor del mensaje y que éste
compre la idea o el bien que se le
quiere vender. Según Matthew Weiner, creador y escritor de la serie Mad Men, la
publicidad se basa en una sola cosa: la felicidad, es decir que los estímulos que
persiguen estos mensajes deben producir complacencia para lograr el fin último de
esta disciplina.
¿Y cómo lograrlo?
El autor norteamericano especialista en ventas
Napoleón Hill, quien en vida fue asesor de distinguidos
personajes como Franklin Roosevelt, una vez dijo: “La
gente no recuerda tanto lo que tú dices, sino la
intención con la que lo haces”, de allí la afirmación
popular que explica que no es lo que dices, sino cómo
lo dices.
El impacto de llevar un mensaje de forma creativa es primordial para la
eficacia de la publicidad, por tanto se han generado las estrategias creativas, que
Napoleón Hill (1937)

3. son planes que establecer cómo se debe comunicar lo que se va a decir en un
mensaje comercial, determinando así cuál será la forma más efectiva de hacer
llegar la campaña a los consumidores.
La estrategia creativa es el resultado de un proceso de
innovación, creación y combinación de ideas que ayudan al
sustento de la publicidad. Es entendida también como la
solución final que se le otorga a un problema comunicacional,
pues estipula lo que se va a decir y la manera en que se va a
expresar, por lo que ésta debe ser clara, sencilla y competitiva.
Estos planes deben apelar por la psicología de consumo y reconocer las
motivaciones del ser humano al momento de comprar algo, por eso se dice que la
publicidad toma apoyo de otras disciplinas que estudien o reflejen el
comportamiento de los individuos.
Para conocer la forma más efectiva de dirigir
un mensaje, se deben atender ciertos factores que
delimitan este proceso y estos son: el target, el
concepto del producto, bien o servicio y los medios
a través de los cuales se va a difundir la campaña.
Si un creativo tiene claro el concepto del
producto que quiere vender, sus bondades, su
historia y el público meta al que va propuesto podrá evaluar qué medio es más
conveniente para darlo a conocer.
Composición de una estrategia creativa
Para conectar la estrategia creativa con las
necesidades del cliente, es necesario tener
cubierto un proceso de investigación previa que
contemple la historia del producto, pues no se

4. puede vender lo que no se conoce. Este es el primer paso para la estrategia de
contenidos.
Además de los antecedentes, la estrategia creativa debe mostrar de forma
innovadora el enfoque del producto dentro del mensaje, con ideas originales y que
tiendan a sensibilizar en cierto modo al receptor para mejorar la percepción del
producto y crear una sensación de cercanía entre la marca y el consumidor. Esta
parte del método, donde se realizan los anuncios se conoce como estrategia de
codificación.
Se puede decir que la estrategia creativa se encarga de estructurar las
partes del mensaje necesarias para la producción de un todo, es darle forma al
contenido, es planificar cómo decirlo.
Por otra parte, toda estrategia debe contar con un elemento motivador, que
es la expresión de la “felicidad” anteriormente mencionada como gancho para los
mensajes publicitarios. Este elemento ha de estar reflejado en toda la estructura
del mensaje.
Finalmente, un mensaje o anuncio es el resultado de la discusión final de
todos los bocetos planteados en la estrategia creativa. Esta deliberación de las
maquetas preliminares es aprobada por los anunciantes y al momento de contar
con su visto bueno, se empieza la producción de una campaña.