1. Producto

2. ¿Qué compran realmente los consumidores?
Los consumidores no compran productos, sino lo que esos
productos hacen, las funciones que tienen, las necesidades que
satisfacen...
“En fábrica producimos cosméticos, en la
tienda vendemos esperanzas...”
(Charles Revson, Presidente y fundador de Revlon Cosmetics)
...y el valor que los consumidores dan a un producto es la relación entre
sus funciones y su costos.

3. En términos de marketing, entendemos por producto cualquier cosa, que se
pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso, consumo y
que satisface una necesidad.
Al hablar de productos, incluimos:
 Objetos físicos
 Servicios
 Personas
 Lugares
 Organizaciones e instituciones
 Ideas

4. Clasificación de los
productos en mercados de
consumo
Productos de compra
Ej.: lavadoras,
lavavajillas,etc.
Productos de
especialidad
Ej.: cámara Reflex para
un aficionado a la
fotografía
Productos no
buscados
Ej.: enciclopedias
vendidas a puerta de
casa, seguros de vida,
etc.
Productos de
conveniencia (de uso
corriente, de compra
por impulso, de
emergencia)
Ej.: bolígrafo Paper
mate, goma de mascar,
etc.
Grado de conocimiento previo del
producto por parte del consumidor
Grado de
esfuerzo que
está
dispuesto a
realizar el
consumidor
para comprar
el producto
Poco Mucho
Bajo
Alto

5. Las dimensiones en el
producto
 Concepto de
producto
 Producto
formal
 Producto
ampliado
Producto ampliado
Producto formal
Concepto de
producto
Fuente: Montaña, Jordi: “Marketing de nuevos productos”, 1995

6. Concepto de productoProducto ampliado
Producto formal
Concepto de
producto
Es la idea del producto expresada en términos
entendibles por el consumidor
 Público objetivo
 Beneficio básico
 Modo o momento de compra
/ consumo
 Nivel de precios
 Identificación con una
categoría de productos
 Identificación con una línea
de productos o con una
empresa

7. Producto formalProducto ampliado
Producto formal
Concepto de
producto
 Características físicas
 Medidas
 Composición
 Nivel de calidad
 Styling
 Packaging
 Marca

8. Producto ampliadoProducto ampliado
Producto formal
Concepto de
producto
 Servicio pre-venta
 Servicio post-venta
 Información al cliente
 Plazos de entrega
 Garantía
 Asistencia técnica
 Mantenimiento
 Complementos o accesorios
 Recambios

9. Aspectos estratégicos relacionados con la variable producto.
Cartera de Productos
Ciclo de vida del producto
Calidad
Empaque
Marca
Otros aspectos

10. La cartera de productos
La cartera de productos (o portafolio de productos)
es el conjunto de productos que una empresa ofrece a
su mercado.

11. EMPRESAS POLAR
U.E.N

12. Líneas de Productos de Empresas Polar
Líneas de producto: productos con características físicas similares y
proyectados para usos esencialmente semejantes.
Polar tiene 23 líneas de productos

13. Amplitud (anchura) de la cartera de productos
La amplitud (o anchura) de una cartera se refiere al
número de líneas diferentes que la cartera tiene.
4
7
12

14. La profundidad de una línea es el número de
productos que se comercializan en una línea.

15. Amplitud de la cartera: 4 líneas
Profundidaddelaslíneas
Profundidad media:
22/4=5,5
Espumantes (4)
Premium (5)
Crianza (2)
Jóvenes (1)
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16. Ciclo de vida del producto
Ventas
Tiempo
Desde su lanzamiento hasta su desaparición del mercado, los productos pasan por
diferentes fases
Introducción Crecimiento Madurez Declive

17. ...y cada fase del ciclo de vida del producto requiere adaptar
la gestión de marketing.
Características
Ventas
Beneficios
Cash-flow
Consumidores
Competencia
Introducción
Escasas
Inexistentes
Negativo
Innovadores
Poca
Crecimiento
Crecen rápido
Máximos
Moderados
Masivo
Creciente
Madurez
Crecen poco
Bajando
Alto
Masivo
Mucha
Declive
Descienden
Poco
Bajo
Rezagados
Decrece
Respuestas
Estrategia
Gastos
Énfasis
Distribución
Precios
Producto
Crear mercado
Elevados
Notoriedad
Escasa
Altos
Básico
Penetración
Altos
Preferencia
Intensiva
Bajando
Mejorado
Mantener
En descenso
Lealtad
Intensiva
Bajos
Diferenciados
Productividad
Bajos
Mantener
Selectiva
Creciendo
Racionalizando
Fuente: Peter Doyle: “The Realities of the Product Cycle”Regresar

18. Concepto de calidad
Es el grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones
que de el se esperan.
Hay que distinguir entre:
Calidad intrínseca o física de un producto (tolerancias, fiabilidad,
duración, pureza de los materiales empleados, etc.) y
Calidad percibida por parte del consumidor.
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19. Funciones de packaging
Contener el producto
Identificar el producto
Diferenciarlo de la competencia
Comunicar e informar al consumidor
Fuente de ingresos

20. Niveles del packaging
 Primario: contenedor del producto

21. Niveles del packaging
 Secundario (Cajas contenedoras: cremas dentales)

22. Niveles del packaging
 De expedición
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23. La marca
Marca: nombre, término, signo, símbolo, diseño,
dibujo o combinación de alguno de estos elementos
que tiene por objeto identificar los productos de
una
empresa y diferenciarlos de la competencia.

24. Origen de las marcas
 El nombre del fundador
 Una procedencia geográfica
 Una referencia al producto o a sus beneficios
 Una palabra inventada
 Un acrónimo o unas siglas

25. Características de una buena marca, que sea...
 Sugerente
 Corta
 Fácil de pronunciar
 Fácil de recordar
 Apropiada al producto
 Apropiada al posicionamiento
 Registrable
 En la medida de los posible
adaptable a todo los idiomas

26. Estrategias de marca
 Marcas individuales para cada producto

27. Estrategias de marca
 Marca única para todo los producto

28. Estrategias de marca
 Familias separadas de marcas

29. Estrategias de marca
 Nombre de empresa más nombre de producto o familia de producto
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30. Extensiones de marca
La “brand extension”, o extensión de marca consiste en utilizar una
marca existente para un nuevo producto de otra categoría
que realiza funciones diferentes.
El riesgo principal es que puede perjudicar al posicionamiento, si los
productos a los que se extienden la marca tienen atributos diferentes.
Ej.: Mont Blanc y sus boutiques.

31. Extensiones de línea
La “line extension”, o extensión de línea consiste en utilizar la marca de un
producto existente para un nuevo producto de la misma categoría que
realiza las mismas funciones.
En pocas palabras cuando se añade un producto a una línea, se dice que ha habido
una extensión de la misma.
Cuando se añade una extensión de línea de mejor calidad que los productos actuales,
se dice que ha habido un apalancamiento de marca. (SOLERA)
Cuando la extensión de línea es de menor calidad que los otros productos, ha habido
un empobrecimiento de la marca. Estás ganando ventas a corto plazo a costa
de las ventas a largo plazo.
El riesgo más importante en una extensión de línea es la canibalización: Sucede
cuando un nuevo producto hace obsoleto al producto existente.