Estrategia de Productos

1. ESTRATEGIA DE
PRODUCTOS

2. La estrategia de marketing describe cómo planea la
empresa cumplir con sus objetivos de marketing. La
estrategia de marketing comprende 3 pasos:
– 1) Definir el mercado meta
– 2) Determinar el posicionamiento del producto/marca

– 3) Diseñar la mezcla de marketing adecuada para
cada segmento de mercado.
Estrategia de Marketing

3. Selección del mercado meta: definir y escoger el o los segmentos
de consumidores a los cuales estará orientado el producto/marca,
en términos de sus carcaterísticas demográficas, estilos de vida y
hábitos de compra y uso. (Ej. Black & Decker definió como mercado
meta para su línea de herramientas eléctricas Quantum, los
hombres entre 25 y 54 años de edad, propietarios de vivienda,
aficionados serios al “do-it-yourself”, que tienen más de 6
herramientas eléctricas en su casa.
Posicionamiento del producto: David Ogilvy definió el
posicionamiento cómo: “lo que el producto hace y para quién es”. La
línea Quantum de Black & Decker se posicionó como una línea de
herramientas eléctricas más profesional que la de aficionados
principiantes pero de menor precio que las profesionales.
Estrategia de Marketing

4. Determinación de la mezcla de marketing: escoger una mezcla
rentable de marketing para cada mercado meta al que se dirija la
empresa: Producto, Precio, Distribución y Comunicación.
Ejemplo: En base a una investigación de mercado, Black & Decker
desarrolló la siguiente mezcla de marketing para su línea Quantum:
– Producto: un taladro eléctrico con mayor potencia y autonomía
con una batería de mayor duración, una sierra eléctrica con
freno automático de seguridad y una aspiradora de aserrín para
la limpieza del taller.
– Precio: US$ 60 a US$100.
– Distribución: Todos los distribuidores minoristas de herramientas
eléctricas.
– Publicidad: US$ 10 millones en televisión y prensa con el lema
“Herramientas serias para proyectos serios”.
Estrategia de Marketing

5. MEZCLA COMERCIAL
MERCADO
OBJETIVO
PRODUCTO
PRECIO PLAZA
PROMOCIÓN

6. Mezcla Comercial
Promoción
El Producto esEl Producto es
el “corazóncorazón” del
Marketing
Mix
El Producto esEl Producto es
el “corazóncorazón” del
Marketing
Mix
Plaza (Distribución)
Precio
Es el elemento más importante de la mezcla comercial. Los demás elementos
facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del producto en el mercado
objetivo.

7. Definición de Producto
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles,
reales o percibidos, que entregan beneficios o valor
al consumidor, satisfaciendo una o más
necesidades.
Un producto puede ser un bien tangible, un
servicio, una idea, un lugar o una persona

8. Elementos del Producto
POSICIONAMIENTO/CONCEPTO
PRODUCTO
– NUCLEO
– CUERPO
– AMPLIADO
MARCA
ENVASE
EL PRODUCTO/MARCA/ENVASE HACEN REAL EL
POSICIONAMIENTO

9. Diferentes Niveles de un Producto
Producto básico/núcleoProducto básico/núcleo
– Representa el conjunto de beneficios y atributos que el
consumidor está adquiriendo ¿Que está comprando el
consumidor?
– su concepto/posicionamiento
Producto tangible/cuerpoProducto tangible/cuerpo
– Es el conjunto de características que tangibilizan el
producto, marca, envase, imagen, calidad, etc.
– permite comparar, evaluar e identificar distintos aspectos
Producto ampliadoProducto ampliado
– Conjunto de beneficios y servicios adicionales que recibe el
consumidor cuando compra un producto específico.

10. Clasificación de
Productos
Productos
No buscados
Productos
No buscados
Productos de
Especialidad
Productos de
Especialidad
Productos de
Comparación
Productos de
Comparación
Productos de
Conveniencia
Productos de
Conveniencia
Productos de
consumo
Productos de
consumo
Productos
Industriales
Productos
Industriales
ProductosProductos

11. Clasificación de Productos
Producto de Consumo:Producto de Consumo: Son los productos destinados al uso
de los consumidores finales, con fines no lucrativos.
Productos Industriales:Productos Industriales: Son productos empleados comoSon productos empleados como
insumos en la producción de otros bienes o servicios.insumos en la producción de otros bienes o servicios.

12. Productos de Consumo
Producto de Conveniencia:Producto de Conveniencia: Son productos de bajo precio
unitario, compra frecuente, se compran con mínimo esfuerzo.
El consumidor tiene un conocimiento completo del producto
antes de la compra.
Producto de Comparación:Producto de Comparación: Son productos de precioSon productos de precio
intermedio para los cuales el consumidor compara precio,intermedio para los cuales el consumidor compara precio,
calidad y otras características.calidad y otras características.
Productos de Especialidad:Productos de Especialidad: Son productos de precio alto,Son productos de precio alto,
compra poco frecuente, con fuerte preferencia de marca.compra poco frecuente, con fuerte preferencia de marca.
Productos No Buscados:Productos No Buscados: Son productos cuya existenciaSon productos cuya existencia
ignora el consumidor o que el consumidor no desea en elignora el consumidor o que el consumidor no desea en el
momento actual.momento actual.

13. Tipos de Productos de Consumo
Especialidad
Conveniencia Comparación
No buscados

14. Clasificación de
Productos
Bienes durablesBienes durables
Bienes no durablesBienes no durables
ServiciosServicios

15. Servicios
Los servicios son las satisfactores
esencialmente intangibles que compran los
consumidores o empresas para satisfacer
necesidades/deseos específicos.
Para producir un servicio puede requerirse o
no el uso de productos tangibles. Sin
embargo, cuando se requieren no existe
transferencia de los derechos de propiedad
de esos bienes tangibles.

16. Características Unicas de los
Servicios
Intangibilidad
Características
que
Distinguen a
los Servicios
Características
que
Distinguen a
los Servicios
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Perecibilidad

17. Estrategias Promocionales en
Servicios
Enfasis en
Atributos Tangibles
Enfasis en
Atributos Tangibles
Uso de Fuentes
Personales de
Información
Uso de Fuentes
Personales de
Información
Participación en la
Comunicación
Postcompra
Participación en la
Comunicación
Postcompra
Creación de una
Imagen Corporativa
Creación de una
Imagen Corporativa
Estrategias
para
Promover
Servicios
Estrategias
para
Promover
Servicios

18. Item, Línea y Mezcla de Productos
ItemItem
Línea de
Productos
Línea de
Productos
Mezcla de
Productos
Mezcla de
Productos
Una versión específica de un producto
que consiste en oferta distintiva dentro
de los productos de la organización.
Una versión específica de un producto
que consiste en oferta distintiva dentro
de los productos de la organización.
Un grupo de ítems-productos muy
relacionados, satisfacen una misma
necesidad.
Un grupo de ítems-productos muy
relacionados, satisfacen una misma
necesidad.
Todos los Productos que vende
una organización
Todos los Productos que vende
una organización
La extensión de líneas de productos
similares en términos de uso final,
Mdo. Objetivo, canal o rango de precios
La extensión de líneas de productos
similares en términos de uso final,
Mdo. Objetivo, canal o rango de precios
Consistencia

19. Mezcla y Línea de Productos
Mezcla de Productos:Mezcla de Productos: Es la lista completa de todos los
productos (ítems) que ofrece una empresa.
Línea de Productos:Línea de Productos: Grupo de productos destinados a usosGrupo de productos destinados a usos
similares o que poseen características físicas similares.similares o que poseen características físicas similares.
Amplitud de la Mezcla de Productos:Amplitud de la Mezcla de Productos: Es el número de líneasEs el número de líneas
de productos con que cuenta una empresa.de productos con que cuenta una empresa.
Profundidad de la Línea de Productos:Profundidad de la Línea de Productos: es la variedad dees la variedad de
productos dentro de cada línea.productos dentro de cada línea.

20. Amplitud de la Mezcla de Productos
 Diversifica el riesgo
 Capitaliza en reputaciones ya establecidas
El número de líneas de productos
que una empresa ofrece

21. Profundidad de la Línea de Productos
 Atrae compradores con diferentes preferencias
 Aumenta las ventas/utilidades vía segmentación de
mercados
 Capitaliza en economías de escala
 Se sincroniza con la estacionalidad de algunos
patrones de venta
El número de ítems/productos
en una línea de productos

22. Mezcla y Líneas de Productos de Gillette
Afeitadoras Colonias Lápices Encendedores
Mach 3 Series Paper Mate Cricket
Sensor Adorn Flair S.T. Dupont
Trac II Toni
Atra Right Guard
Swivel Silkience
Double-Edge Soft and Dri
Lady Gillette Foamy
Super Speed Dry Look
Twin Injector Dry Idea
Techmatic Brush Plus
Amplitud de la Mezcla de ProductosAmplitud de la Mezcla de Productos
ProfundidaddelaLíneaProfundidaddelaLínea

23. Líneas de
Productos
Calidad
Equivalente
Eficiencia en Ventas
y Distribución
Componentes
Estandarizados
Uniformidad en
el Envase
Economías en
Publicidad
Beneficio
de las
Líneas de
Productos
Beneficio
de las
Líneas de
Productos

24. Estrategia de Marketing para
Líneas de Producto
Bienes o servicios sustitutos
– Extensión de línea
– Marcas laterales
– Marcas de otros fabricantes
Bienes o servicios complementarios
– Gancho - líderes (facilitan la introducción)
– Grupos (venta atada)
– Venta de sistemas

25. Ajustes a las Líneas y Mezclas de
Productos
Modificación
de Productos
Modificación
de Productos
Reposiciona-
miento
Reposiciona-
miento
Contracciones
de Líneas
Contracciones
de Líneas
Extensiones
de Líneas
Extensiones
de Líneas
Estrategias
para cambios
en
las Líneas
de Productos
Estrategias
para cambios
en
las Líneas
de Productos

26. Modificaciones al Producto
Tipos deTipos de
ModificacionesModificaciones
al Productoal Producto
Tipos deTipos de
ModificacionesModificaciones
al Productoal Producto
Modificaciones
a la Calidad
Modificaciones
a la Calidad
Modificación
Funcional
Modificación
Funcional
Modificación de
Estilo/Diseño
Modificación de
Estilo/Diseño

27. Extensión de Líneas de Productos
Agregar productos adicionales a una
línea de productos existente con el fin de
satisfacer ciertos segmentos usando el
valor de la marca y competir más
ampliamente.
EXTENSION DE MARCA
La marca en otra categoría de productos
.
33

28. Posicionamiento
Es el esfuerzo realizado por una empresa para que
su producto, línea de productos y/o marca sea
percibido de alguna determinada manera.
Es influenciado por:
– Las acciones de marketing de la empresa.
– Los esfuerzos de marketing de la competencia.
– El consumidor (sus necesidades/deseos/motivos/
experiencia y percepción- actitud- conducta).

29. Estrategia de Posicionamiento
Es el esfuerzo por ubicar una marca en esa parte del
mercado donde ésta puede tener una recepción
favorable comparado con los productos de la
competencia.
Una marca no puede impactar en el mercado total
Uso del marketing mix------> diseño y comunicación
Se puede posicionar una sola marca (extensión de
línea o marca) o marcas múltiples.

30. Etapas en el Proceso de Posicionamiento
Determinar los atributos relevantes usados por el
mercado objetivo.
Examinar la distribución de dichos atributos entre los
distintos segmentos.
Visualizar la ubicación de la empresa, marcas y/o
productos en relación a la competencia.
Dibujar un mapa de posicionamiento.

31. Mapa de Posicionamiento de Marcas de Auto
Tiene un toque de clase, orgullo de tenerlo, estilo distintivoTiene un toque de clase, orgullo de tenerlo, estilo distintivo
Muy práctico, provee buen rendimiento, precio adecuadoMuy práctico, provee buen rendimiento, precio adecuado
Conservador,Conservador,
para gente mayorpara gente mayor
Divertido/deportivoDivertido/deportivo
para gente jovenpara gente joven
*PORSCHE*PORSCHE
*LEXUS*LEXUS*BMW*BMW
*PONTIAC*PONTIAC
*LINCOLN*LINCOLN
*CADILLAC*CADILLAC
*MERCEDES*MERCEDES
OLDSMOBILE*OLDSMOBILE*
*HONDA*HONDA
*CHEVROLET*CHEVROLET
*NISSAN*NISSAN
*VW*VW
FORD*FORD*
DODGE*DODGE*
PLYMOUTH*PLYMOUTH*

32. Estrategia de Posicionamiento
El posicionamiento de una marca es el nicho que una marca ocupa en
la percepción general de las marcas relevantes de la categoría que
tiene el segmento objetivo (posición en la mente de los consumidores)
Objetivo del Posicionamiento
– Diferenciarse de la competencia
– Apelar a un segmento de mercado específico
Un producto o marca puede posicionarse por:
– Atributo/beneficio
– Precio/calidad
– Uso o aplicación
– Usuario del producto
– Categoría o clase del producto
– Respecto a un competidor
– Por asociación a una idea o concepto

33. Necesidad de Reposicionar
Un nuevo competidor se posiciona cerca de la
marca, creando un efecto adverso en la participación
de mercado.
Cambios en la preferencia de los consumidores.
Se descubren nuevos segmentos que constituyen
una real oportunidad.
Se cometió un error en el posicionamiento original.

34. Reposicionamiento
Necesidad de aprovechar una oportunidad
Corregir un error de posicionamiento
Ampliar el ciclo de vida del producto
Penetrar el mercado
Estrategias de reposicionamiento
– entre los actuales usuarios o consumidores
» helados de postre
– nuevos usos
» bicarbonato como blanqueador de dientes, desodorante
– nuevos usuarios
» nuevos segmentos: agua mineral para deportistas