El documento describe los conceptos clave del desarrollo de estrategias y planes de marketing. Explica la secuencia de generación y entrega de valor, la cadena de valor, el enfoque de marketing holístico y el valor para el cliente, y la estructura típica de un plan de marketing. Como ejemplo, analiza el plan de marketing de 2000 para la laptop iBook de Apple Computer.

1. Desarrollo de estrategias y planes de marketing
1. Secuencia de generación y entrega de valor.
1. Seleccionar el valor. a. Se debe hacer uso de la fuerza de
ventas, de la publicidad y de las demás
herramientas de comunicación para dar
a conocer y promocionar el producto.
2. Generar valor. b. Tarea de marketing que se debe
realizar antes de que exista cualquier
producto: segmentación, targeting y
posicionamiento.
3. Comunicar el valor. c. El departamento de marketing debe
determinar las características específicas
del producto, su precio y la distribución
idónea.
2. La cadena de valor.
1. La cadena de valor es… a. … nueve actividades
estratégicamente relevantes, que
generan costo y valor en un negocio
específico.
2. Según este modelo… b. … abarcan la secuencia de
adquirir materiales para el negocio
(logística de entrada), transformarlos
en productos finales (transformación),
dar salida a los productos (logística
de salida), comercializarlos
(marketing y ventas) y prestar
servicios adicionales (servicios).
3. La cadena de valor refleja… c. …un instrumento para identificar el
modo de generar más valor para los
clientes.
4. Las actividades primarias… d. … analizar los costos y el
desempeño de cada actividad
generadora de valor y buscar
maneras de mejorarla.
5. Las actividades de apoyo… e. … cada empresa desarrolla una
serie de actividades destinadas a
diseñar, producir, comercializar,
entregar y apoyar su producto.
6. La tarea de la empresa consiste
en…
f. …(aprovisionamiento, desarrollo
tecnológico, administración de
recursos humanos e infraestructura
de la empresa) se realizan en
determinados departamentos
especializados, o en más de uno.

2. 3. El enfoque de marketing holístico y el valor para el cliente.
1. Búsqueda de valor. a. ¿Cómo puede crear una empresa
nuevas ofertas de valor más
prometedores de forma eficaz?
2. Creación de valor. b. ¿Cómo puede hacer uso una
empresa de sus capacidades e
infraestructura para entregar la nueva
oferta de valor de manera más
eficaz?
3. Entrega de valor. c. ¿Cómo puede identificar una
empresa nuevas oportunidades para
generar valor?
4. La estructura del plan de marketing.
1. Análisis de la situación y plan
estratégico.
a. Establecimiento de estrategias de
segmentación, posicionamiento,
crecimiento y competencia.
2. Investigación de mercados. b. Se establece la viabilidad
económico-financiera del proyecto.
3. Formulación estratégica de
marketing.
c. Análisis externo e interno de a
empresa.
4. Mezcla de marketing. d. Proceso para obtener la
información necesaria para una
adecuada toma de decisiones.
5. Evaluación económico-financiera. e. Acciones referidas a las 4 “p”:
producto, precio, plaza y promoción.
4. Plan de marketing para la iBook de Apple (2000).
“Apple Computers ha estado en el mercado durante muchos años y ha
ofrecido muy diversos productos. Sin embargo, uno de los más recientes es
la computadora laptop iBook. En la actualidad, ésta viene en varios colores,
lo que ofrece a los clientes la posibilidad de personalizarla. La aplicación de
algunas directrices de marketing nuevas, como se proponen en el siguiente
plan, permitiría que la iBook alcanzara finalmente la meta de ser la laptop de
mayor calidad en el ramo. Si bien deseamos mantener las estrategias de
precios, también queremos infundir un sentido de valor y satisfacción en cada
venta de una iBook. Queremos asegurar que todo cliente sienta que obtiene
el mejor valor por su dinero, ofreciéndole para ello excelente servicio, apoyo
técnico útil, una de las mejores interfaces gráficas y una computadora llena
de vida y agradable.”
1. Identifica los elementos de la secuencia de generación y entrega
de valor (marketing estratégico y marketing táctico).
2. El plan de marketing de la iBook de Apple, ¿cumple con los
criterios para evaluar el plan de marketing?