Este documento presenta conceptos clave sobre el plan de marketing. Explica que el plan de marketing implica identificar oportunidades en el entorno, generar valor para el cliente y comunicar este valor. Describe las etapas de generación de valor como seleccionar, crear y comunicar el valor, así como conceptos como ventaja competitiva, diferenciación y cadena de valor. El objetivo es que el alumno entienda los conceptos básicos para definir un plan de marketing.

2. FUNDAMENTOS DE
MARKETING II
Temas:
• El Plan de marketing.
• Importancia y estructura.
• Plan estratégico y Plan
operativo de marketing
Sesión 1
Logro: al finalizar la sesión, el alumno
entiende los conceptos básicos que
permiten definir un plan de marketing.
PLAN DE MARKETING

3. IDENTIFICAR LAS
OPORTUNIDADES DEL
ENTORNO
CREAR VALOR

4. Para no pescar en el
aire la identificación de
las oportunidades y
cambios en el entorno
es una tarea que
depende mucho de
contar con sistemas
de inteligencia
comercial eficientes.
IDENTIFICAR LAS
OPORTUNIDADES DEL ENTORNO

5. Es el proceso de
generar valor en la
empresa, buscando
diferenciar su oferta y
satisfacer al cliente.
GENERACIÓN DE
VALOR
Etapas:
• Seleccionar valor
• Generar valor
• Comunicar valor

6. GENERACIÓN DE VALOR

7. Un proceso es un conjunto
de acciones integradas,
que se realiza con el fin de
lograr objetivos
concretos.
¿QUÉ ES UN PROCESO?

8. Implica investigar
el mercado y
definir el target,
mediante un
proceso de
segmentación
adecuado.
SELECCIÓN DE
VALOR

9. Posteriormente habrá que seleccionar la
ventaja competitiva y utilizarla como
clave de la estrategia de
posicionamiento.
El valor diferencial de la ventaja
competitiva será vital para transmitir valor
a los clientes
SELECCIÓN DE
VALOR

10. Cualquier característica
de la organización o
marca que el público
considera conveniente
y distinta de las de la
competencia.
VENTAJA
COMPETITIVA
También conocida
como Beneficio
Diferencial

12. Para ser realmente
efectiva, una ventaja
competitiva debe ser:
 Única-Legal
 Posible de mantener
 Netamente superior a
la competencia
 Aplicable a variadas
situaciones del
mercado

15. VENTAJA
COMPETITIVA
EFICIENCIA
VALOR
AGREGADO
CALIDAD
INNOVACIÓN
VINCULOS
CAPACIDAD DE
RESPUESTA
ROBUSTEZ
REVISAR TAMBIÉN:
http://www.buenosnegocios.com/notas/268-9-fuentes-ventajas-diferenciales
FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

16. Es una estrategia
de marketing
basada en crear
una percepción de
producto por parte
del consumidor que
lo distinga
claramente de los
de la competencia.
DIFERENCIACIÓN

17. Existen tres razones básicas para diferenciar
productos:
 Estimular la preferencia por el producto en la
mente del cliente.
 Distinguir el producto de los similares
comercializados por la competencia.
 Servir o cubrir mejor el mercado
adaptándose a las necesidades de los
diferentes segmentos.
DIFERENCIACIÓN

18. Las diferenciaciones más comunes son:
La diferenciación del servicio: PHD; tu
pizza antes de 30 minutos.
La diferenciación de los servicios
complementarios: Wong; compras por
Internet.
La diferenciación del personal: el
personal de Disney es muy amigable, el
personal de McDonald's es cortés.
La diferenciación de la imagen: BCP, un
banco sólido.
DIFERENCIACIÓN

20. CADENA DE VALOR
Michael Porter propone este instrumento para
identificar el modo de generar más valor para
los clientes.
Según este modelo, cada empresa desarrolla
una serie de actividades destinadas a:
 Diseñar
 Producir
 Comercializar
 Entregar y
 Apoyar sus productos

21. La cadena de valor refleja nueve actividades
estratégicamente relevantes, que generan
costos y valor en un negocio específico.
Las actividades están divididas en:
 Cinco actividades primarias
 Cuatro actividades de apoyo o soporte
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR

22. ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR

23. Smart Solutions S.A.S. es una empresa prestadora de servicios
informáticos enfocada en desarrollar e implementar soluciones de
calidad, a la medida de sus necesidades, que permitan a sus
clientes alcanzar sus objetivos.
http://www.sssas.com.co/Web/index.php/corporativo1/quienes-somos
ACTIVIDADESPRIMARIASACTIVIDADESDEAPOYO

24.  La adquisición de materiales para el negocio
(logística de entrada)
 Transformación (producción/servucción)
 La salida de productos ( logística de salida)
 Comercialización (marketing y ventas), y
 Prestar servicios adicionales
ACTIVIDADES PRIMARIAS

25. Son actividades generales que se realizan en
varios departamentos y sirven de sostén a las
actividades primarias
En éstas áreas se desarrollan funciones
especializadas de apoyo administrativo:
planeamiento, finanzas, contabilidad, etc.
ACTIVIDADES DE APOYO O SOPORTE

26. Son actividades básicas del
negocio, en las que la
empresa tiene un
desempeño de excelencia.
Las competencias
centrales tienden
a girar en torno a aspectos
técnicos específicos y a la
experiencia productiva o de
servicio.
COMPETENCIAS CENTRALES

27. Son aquellas que tienden a reflejar la
excelencia en procesos empresariales
amplios, como:
• Procesos administrativos
• Manejo de costos indirectos
• Gerencia
• Manejo financiero
CAPACIDADES DISTINTIVAS