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1. CAPITULO IV
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1

2. INTRODUCCIÓN
El análisis del mercado es un elemento importante del
Programa de Marketing de la empresa y requiere del
establecimiento previo de los mecanismos necesarios
para la obtención de la información que será relevante
en la toma de decisiones.
2

3. 1. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
Es un mecanismo frecuentemente utilizado para solucionar los
problemas en el área de marketing.
Un mayor número de empresas requiere del establecimiento de
un sistema de información de marketing (SIM) que le sea útil
para el análisis del mercado.
Las empresas pueden realizar estudios de mercado:
❑Por sí mismas.
❑Por contratación de algunas de las compañías de
investigación de mercados.
3

4. Se debe considerar la calidad de las fuentes de
información, ya que son el principal insumo para la toma
de decisiones.
La investigación deriva del uso de dos tipos de fuentes:
LAS PRIMARIAS: Recopilada directamente por el
investigador.
LAS SECUNDARIAS: Realizada por otros autores y que
sirven de referencia.
4

5. Ejemplos de temas de
Investigación de Mercados
5
EJEMPLOS DE TEMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ENTORNO
- Comportamiento del mercado.
- Tendencias de la industria.
- Análisis de la competencia.
- Participación del mercado.
- Pronóstico de ventas.
PRODUCTO
- Prueba de productos.
- Desarrollo de productos.
- Línea de productos.
PRECIO - Determinación de precios.
- Análisis de precios de la competencia.
PLAZA - Estudio de los canales de distribución.
- Auditoría de tiendas.
PROMOCIÓN - Estudios de imagen corporativa.
- Estudio de medios de promoción.

6. Ejemplos de empresas de
Investigación de Mercados
6
EJEMPLOS DE EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
- Analistas y Consultores S.A.
- Apoyo S.A.
- Compañía Peruana de Investigación de Mercados (CPI)
- Datum
- Imasen
- Mayeútica
- Michelsen Consultores.
- Saminp
- CCR

7. 2. SECUENCIA DE UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercado presenta una serie de etapas:
7
1. Reconocer la necesidad de información.
2. Evaluar los beneficios que se conseguirán con la investigación.
3. Determinar los objetivos de la investigación.
4. Determinar los requerimientos de información.
5. Determinar las fuentes de datos requeridos.
6. Calcular las capacidades y restricciones corporativas.
7. Determinar la administración de la investigación.
8. Determinar las técnicas de investigación.
9. Diseñar los instrumentos de investigación.
10. Desarrollar el plan de muestras.
11. Evaluar las fuentes de datos.
12. Obtener los datos e información.
13. Analizar, interpretar y tabular los datos.
14. Presentar los resultados de investigación, a través de un documento
escrito.

8. 8
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
➢ Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI)
➢ Instituciones u organismos públicos
➢ Universidades
➢ Cámaras de Comercio
➢ Comisión Nacional Supervisora de Empresas y
Valores (CONASEV)
➢ Documentos Internos de una empresas
➢ Publicaciones diversas
➢ Diarios
➢ Revistas
➢ Embajadas
➢ Centros de Investigación

9. 3. SONDEO DE MERCADO
Los sondeos de Mercado constituyen estudios de carácter
preliminar sobre un problema de marketing específico que
afronta la empresa.
CARACTERÍSTICAS:
⃝Presentar un nivel de análisis menos riguroso.
⃝Tener una menor incidencia en los costos.
⃝Requerir de menos tiempo para su elaboración.
Estas características hacen que la confiabilidad de los
resultados del sondeo de mercado sea menor que la del estudio
de mercado.
9

10. 4. SISTEMAS DE INFORMACIÓN
DE MARKETING
El SIM está conformado por el conjunto de actividades que se
orientan a administrar la información de manera permanente,
que faciliten la toma de decisiones empresariales. Comprende:
A. Los reportes internos.- Son documentos y trabajos que son
elaborados en la organización. Ejm. Balance general.
B. La investigación de mercados.- Orientado básicamente a la
solución de problemas de marketing. Ejm. Estudios de
mercado.
C. La inteligencia comercial.- Información relevante para la
empresa, y para poder contar con ella es necesario estar
siempre alerta respecto de las informaciones de último
minuto y sus técnicas requeridas.
10

11. Obtencióndedatosyanálisisdelcomercioexterior
11
Mercado nacional Mercado internacional
F
R
O
N
T
E
R
A
Desarrollo de producto:
•Sobre análisis del mercado y sus necesidades.
•Sobre la búsqueda de posibles clientes
•Análisis de la competencia nacional e
internacional
•Clasificación arancelaria
•Análisis estadístico de comercio exterior
(exportación nacional y comercio mundial).
•Descarte de barreras de ingreso y salida.
•Revisión de los acuerdos comerciales
firmados.
•Ferias del sector.
•Clasificación arancelaria.
•Identificación de beneficios arancelarios
otorgados.
•Análisis estadísticos de comercio exterior
(exportación e importación)
•Identificación y análisis de barreras
arancelarias y no arancelarias.
•Ferias del sector
•Ubicación de clientes potenciales
•Análisis estadístico sobre la producción local.
•Análisis de la competencia local e
internacional.
•Análisis sobre los gustos y preferencias del
consumidor.
•Análisis sobre los canales de distribución
usados (intermediarios)
•Análisis sobre los medios de comunicación.
Oferta exportable
¿Cuento con ello?
SI
NO

12. PARTE II
DEFINICIÓN DEL MARKETING
Y EL PROCESO MARKETING
12

13. Aplicacióndelmarketinginternacional:desarrollodeestrategiasde
ingresosobreelmarketingmix
13
PRODUCTO
Adecuación de la oferta
exportable
PRECIO
Ajuste según
gastos y costos
• Determinación del arancel y
otros impuestos a pagar.
• Estructura de costos de
exportación.
• Determinación del Incoterm a
utilizar.
• Elaboración de la cotización
internacional
• Medio de pago
• Elección de empresas
facilitadoras relacionadas con
recursos financieros
•Presentación,
composición y uso.
•Envase y embalaje
•Etiquetado
•Certificaciones
•Muestras
•Elección de empresas
facilitadoras
relacionadas con
recursos financieros
M A R K E T I N G M I X

14. Aplicacióndelmarketinginternacional:desarrollodeestrategiasde
ingresosobreelmarketingmix
14
PROMOCIÓN
Actividades que
impulsen la compra
PLAZA
Modo de llegada al
consumidor final
M A R K E T I N G M I X
• Desarrollo y/o modificaciones de la
página web (que incluya catálogo)
• Participación en ferias
internacionales u otro evento
comercial.
• Desarrollo de herramientas de
promoción y merchandising.
• Desarrollo del mensaje y
posicionamiento.
• Elección de empresas facilitadoras
relacionadas con servicios de
marketing.
• Desarrollo de la estrategia de
ingreso al mercado
internacional.
• Desarrollo del canal de
distribución propio.
• Elección del medio de
transporte.
• Ubicación de clientes
/compradores potenciales.
• Elección de empresas
facilitadoras relacionadas con la
distribución física internacional.

15. CAPITULO V
MARKETING
15

16. 1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
Es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para
sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
La doble meta del marketing es:
◉Atraer nuevos clientes. Mediante la promesa de un valor
superior.
◉Conservar a los actuales clientes. Mediante la entrega de
satisfacción.
16

17. Lasempresasdeben
generarfuertesrelaciones
conlosclientes
17
Lasempresasdebenatraer
nuevosclientesyconservara
susactualesclientes

18. 2. EL PROCESO DEL MARKETING
Es un modelo en el que:
Las empresas trabajan para:
Entender a los consumidores.
Generar valor para el cliente.
Construir fuertes relaciones con los clientes.
Al crear valor para los clientes, a su vez las empresas captan
valor de los clientes bajo la forma de:
Ventas.
Utilidades.
Capital de clientes a largo plazo.
18

19. 2.2 DISEÑO DE LA CARTERA DE
NEGOCIOS
La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos
que componen a la empresa.
La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las
fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades del
entorno.
EL MÉTODO DE BOSTON CONSULTING GROUP (Matriz BCG)
Una empresa clasifica todas sus UEN (unidades estratégicas de
negocios), según la matriz de crecimiento – participación:
Eje vertical. Provee una medida del atractivo del mercado.
Eje horizontal. Provee una medida de la fortaleza de la empresa. 19

20. Terminología
UEN: Unidad Estratégica de Negocios. Puede ser una división de la
empresa, una línea de productos, un solo producto o marca.
PRODUCTOS ESTRELLAS: Son productos de alta participación en
mercados de alto crecimiento. Requieren fuertes inversiones para
financiar su rápido crecimiento.
PRODUCTOS VACAS LECHERAS: Son productos de alta participación en
mercados de bajo crecimiento. Requieren menos inversión para
mantener su participación de mercado. Producen mucho efectivo y
apoyan a otras UEN.
PRODUCTOS SIGNOS DE INTERROGACIÓN: Son bienes o servicios de
baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho
dinero para mantener su participación. Pueden convertirse en estrellas
o deberían de desaparecer del mercado.
PRODUCTOS PERRO: Productos de baja participación en mercados de
bajo crecimiento. Podrían generar suficientes recursos para
mantenerse así mismos, pero no prometen ser grandes éxitos. 20

21. 21
La matriz BCG
Estrellas
Alta participación de
mercado y alto
crecimiento del mercado
Interrogantes
Baja participación de
mercado y alto
crecimiento del mercado
Vacas lecheras
Alta participación de
mercado y bajo
crecimiento del mercado
Mascotas (perro)
Baja participación de
mercado y bajo
crecimiento del mercado
ALTA
ALTA
BAJA
BAJA
TASA
DE
CRECIMIENTO
DEL
MERCADO
PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO
Inversión
Selección
Selección
Consolidación
Abandono

22. 22

23. Empresas Diversificadas
Empresas que poseen diversas U.E.N. (unidades estratégicas de
negocios). Esta estrategia consiste en el desarrollo de nuevos
productos por parte de la empresa, los mismos que van a ser
orientados a nuevos mercados.
Ejemplos: Grupo Gloria y General Electric
23
Cadena de
televisión NBC
Motores para
aviones
Plásticos
Sistemas de
energía
Lácteos y
alimentos
Cemento y nitrato
Agroindustria
Papeles y
cartones
Transporte y
servicios
Iluminación
Financiamiento
de bienes raíces

24. Empresa Diversificada
24
Detergentes
BOLIVAR
Blancos
Perfectos
Negros
Intensos
Con partículas
de jabón
Colores vivos
Aceites: Primor
Jabones: Jabón
Bolivar
Detergentes: Bolivar
Harinas: Blanca Flor
Fideos: Don Vittorio
Galletas: Casino
Refrescos: Negrita
Polvos azules

25. Aplicación de la Matriz BCG
25
EMPRESA
DIVERSIFICADA
Negocio
ESTRELLA
Negocio
VACA LECHERA
Negocio
INTERROGANTE
Negocio
PERRO
COMPAÑÍA
COCA COLA
Coca Cola zero.
Agua San Luis.
Coca Cola
clásica.
Sprite y Fanta Coca Cola ligth
GRUPO
AJEGROUP
Agua Cielo KR, Oro. Cifrut Sporade
GRUPO GLORIA Leche de
etiqueta
amarilla,
yogurt gloria y
queso Bonlé
Leche etiqueta
azúl.
Pura Vida Soy Vida
Tampico Citrus
Punch
Jugos Yomost

26. Compañía Coca Cola
26

27. Grupo Gloria
27

28. 2.3 LA ESTRATEGIA Y LA MEZCLA DEL
MARKETING
La lógica de marketing, por la cual la empresa espera crear ése
valor para el cliente y lograr estas relaciones redituables.
La empresa decide a cuáles clientes atenderá: Segmentación y
Mercado meta.
Cómo los atenderá: Diferenciación y posicionamiento.
La empresa diseña un programa de marketing: Las cuatro Ps
(producto, precio, plaza y promoción), que entregue el valor
deseado a los clientes meta.
28

29. 29
DIFERENCIACIÓN

30. Gestióndelaestrategiademarketingydelamezclademarketing
30
PROMOCIÓN
PRECIO
PLAZA
PRODUCTO
Valor y
relaciones
con clientes
Intermediarios
de marketing
Competidores
Públicos
Proveedores

31. Terminología
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Dividir un mercado en distintos grupos de
compradores que tienen diferentes necesidades, características y
comportamientos.
SEGMENTO DE MERCADO: Grupo de consumidores que responden de
manera similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.
SELECCIÓN DEL MERCADO META: Proceso de evaluación del atractivo de
cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos a atender.
MERCADO META: Conjunto de compradores que comparten necesidades
o características comunes que la empresa decide atender.
POSICIONAMIENTO: Lugar favorable y deseable que ocupa un producto
en la mente del consumidor, en relación a los productos de los
competidores.
DIFERENCIACIÓN: Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para
crear un mayor valor para el cliente.
MEZCLA DEL MARKETING: Conjunto de herramientas tácticas de
marketing: producto, precio, plaza y promoción que la empresa combina
para producir la respuesta que desea el mercado meta.
31

32. Desarrollodeunamezclaintegradademarketing
32
Clientes
meta
Posicionamiento
deseado

33. Terminología
PRODUCTO: Significa la combinación de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta.
PRECIO: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar
para obtener el producto.
PLAZA: Actividades de la empresa encaminadas a que el
producto esté disponible para los clientes meta.
PROMOCIÓN: Se refiere a las actividades que comunican los
méritos del producto y persuaden a los clientes meta a
comprarlo.
33

34. PARTE III
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA
Y UNA MEZCLA DE
MARKETING ORIENTADAS
HACIA CLIENTE
34

35. CAPITULO VI
ESTRATEGIAS DE MKT
IMPULSADAS POR EL CLIENTE 35

36. SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
36

37. INTRODUCCIÓN
El incremento de la competencia ha hecho que cada vez un
mayor número de empresas, en lugar de orientarse al mercado
en general, se concentren en determinados segmentos de
mercado, a los cuales pueden satisfacer de una mejor manera.
La segmentación del mercado se basa en la división de un
mercado heterogéneo en partes o segmentos de mercado que
presentan características homogéneas. Ejemplo:
Los pantalones jeans, segmentado de acuerdo:
Al género: Femenino o masculino
A la edad: Niños o niñas de 1 a 12 años.
Hombres y mujeres jóvenes.
Adultos.
37

38. Elegir a qué clientes
atender
Diseñodeunaestrategiademarketingorientadahacia
elcliente
38
Decidir una propuesta de
valor
Crear valor para
los clientes
meta

39. 1. CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL
MERCADO DE CONSUMIDORES
CRITERIOS CLASIFICACIÓN ESPECIFICACIONES
1. Geográficos
a) Naciones, ciudades,
urbano, regiones, etc.
Costa, Sierra y Selva.
b) Tamaño de las
ciudades.
Menos de 500 habitantes, entre 500
y 1000 habitantes.
c) Clima. Frío, cálido, templado.
2. Conductuales
a) Ocasión de compra. Día del padre, de la madre, fiestas
patrias, San Valentín, etc.
b) Beneficios. Estatus, seguridad, comodidad,
calidad, buen servicio, economía.
c) Frecuencia de uso. Esporádico, frecuente o regular, por
primera vez.
d) Tipo de usuario. Antiguo, nuevo y potencial.
e) Nivel de lealtad. Alta, baja o indiferencia.
39

40. CRITERIOS CLASIFICACIÓN ESPECIFICACIONES
3. Psicográficos
a) Clase social. Alta, media y baja.
b) Estilo de vida. Conservador, liberal.
c) Personalidad. Impulsivo, autoritario, analista,
explorador, aventurero, creativo.
4. Demográficos
a) Edad. Menos de 20 años, entre 21 y 30
años, entre 31 y 40 años, más de 40
años.
b) Sexo. Masculino y femenino.
c) Tamaño de la familia 2 a 4 miembros, 5 a 7 miembros.
d) Ingreso Menos de 1000 dólares, entre 1000
y 1500 dólares, etc.
e) Ocupación Administrador, economista,
ingeniero, médico, etc.
f) Religión Católico, protestante.
g) Raza Blanca, mestiza, negra.
h) Ciclo de vida Soltero, casados sin hijos, casados
con hijos dependientes, etc.
40

41. 1.1 Geográficos
41
a. Región.- División del mercado en determinadas regiones
geográficas. Ejemplo para el caso del Perú:
Una empresa de prendas de vestir, vende sus productos
de acuerdo a regiones: costa, sierra y selva
Tamaño de las ciudades.- Selección de los mercados
según el número de habitantes que éstas presentan. Ejemplo:
Supermercados Plaza Vea, están ubicadas en ciudades
con mayor población.
c. Clima.- Considera las diferencias climatológicas que existen
dentro del país. Ejemplo:
Las empresas de helados
En clima frío: El precio de los helados es menor.
En clima cálido: El precio de los helados es superior al
estándar.

42. 1.2 Conductuales
42
a. Ocasión de compra.- Se basa en la selección de fechas especiales que
corresponden a acontecimientos importantes como:
Día del padre. Día de San Valentín. Fiestas patrias.
Navidad. Semana Santa. Época escolar.
b. Beneficios.- Se efectúa sobre la base de lo que esperan obtener los
compradores con la adquisición del bien. Ejemplo:
Compañías de automóviles: segmentos que buscan estatus,
comodidad, seguridad o costo de transporte.
c. Frecuencia de uso del bien.- Determina la existencia de usuarios
frecuentes o esporádicos. Ejemplo un centro de estética que cuenta
con un porcentaje limitado de clientes frecuentes.
d. Tipo de usuario.- Se pueden encontrar segmentos de mercado de
clientes antiguos o nuevos. Ejemplo:
Tiendas por departamentos : Ripley, Saga Falabella, las tiendas Curacao
orientadas a atraer nuevos clientes.
e. Nivel de lealtad.- Segmentos de mercado de alta lealtad y poca
lealtad o de indiferencia. Cuya lealtad se da según la marca del
producto, el punto de venta o el personal que trabaja. Ejemplo:
Los supermercados E. Wong y Santa Isabel, por medio de sus
tarjetas Bonus y Más Más, fidelizan a sus clientes al acumular
puntos en cada compra.

43. 1.3 Psicográficos
43
a. Clase social.- Divide al mercado en:
➢ Clase social alta.- Ejemplo: Renzo Costa del sector de
artículos de cuero, influye el factor de precio, calidad,
distinción y estatus.
➢ Clase social media.- Ejemplo: colegios privados.
➢ Clase social baja.- Ejemplo: prendas de vestir de precios
bajos, modelo sencillos y telas más corrientes.
b. Estilo de vida.- Se realiza según la forma de vida que asumen
las personas. Ejemplo: Mercado de ropa para mujeres con un
estilo de vida sencillo, conservador o excéntrico.
c. Personalidad.- La personalidad del individuo tiende a influir
decididamente en su comportamiento de compra y debe ser
considerado como una alternativa de segmentación. Ejemplo:
Las perfumerías venden perfumes según la personalidad.

44. 1.4 Demográficos
44
a. Edad.- Es un criterio de segmentación al que recurren las
empresas con frecuencia. Ejemplo:
Las empresas de jeans: para niños, jóvenes y adultos.
Empresas de espectáculos: para población mayor de 18 años.
Las aerolíneas: paquetes de viajes para familias y adultos
mayores.
b. Género.- Ejemplo:
Empresas que fabrican ropa: Para varones, Las tiendas “Él”
Empresas fabricadoras de zapato: Para mujeres “Ecco”
c. Tamaño de la familia.- Ejemplo de segmentación para familias
numerosas:
Las empresas fabricadora de camionetas de diversas marcas.
Los restaurantes: Kentucky Fried Chicken, Mc Donald.
Las empresas de turismo.
d. Ingreso.- Considera la capacidad económica que presentan los
individuos. Ejemplo:
Empresas de espectáculos: precios diferentes de las entradas.
Organizadores de Partidos de fútbol: precios según las tribunas
oriente, occidente, norte y sur.

45. 45
e. Ocupación.- Ejemplo en los cursos educativos:
Para abogados: Seminarios de informática.
Para secretarias: Seminarios de relaciones públicas.
Para amas de casa: Talleres de manualidades.
f. Religión.- Individuos que por sus creencias religiosas realizan un
consumo restringido o nulo de productos: Ejemplo:
Semana Santa: consumo de turrones, pescados, mariscos.
El mes del Señor de los Milagros: consumo de hábitos
morados, estampas y recuerdos religiosos.
g. Raza.- Ejemplo:
Becas para minorías raciales: La raza negra en los EE.UU.
Costo de boletos de viaje según el origen étnico.
h. Ciclo de vida de la persona.- Ejemplo en el sector automotor:
Para familias numerosas: camionetas.
Para solteros: autos deportivos.

46. 4. SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE
MERCADO META
La empresa presenta cuatro alternativas estratégicas
de selección de los segmentos de mercado meta:
46
MARKETING
INDIFERENCIADO
(masivo)
MARKETING
DIFERENCIADO
(segmentado)
MARKETING
CONCENTRADO
(de nicho)
MICROMARKETING
(marketing local o
individual)
Cobertura
amplia
Cobertura
estrecha

47. 4.1 Marketing indiferenciado
La empresa que desarrolla una estrategia de Marketing No
Diferenciada trata a su mercado total como una unidad, por lo
que desarrolla un solo Programa de Marketing para todo el
mercado.
Así por ejemplo, en el caso de los productos básicos, como la sal
o el azúcar, que tienen mercados con preferencias bastante
homogéneas, se puede recurrir a una estrategia de marketing
no diferenciado, porque en éste caso no existen grandes
diferencias respecto al uso del producto por parte del público
que lo adquiere.
47

48. 4.2 Marketing diferenciado
La empresa que desarrolla una estrategia de Marketing
Diferenciado, identifica dos o más segmentos de mercado a los
cuales se dirige con programas de marketing desarrollados
específicamente para cada uno de ellos.
Ejemplos:
❑Una empresa concesionaria de automóviles que desarrolla
una estrategia de marketing para el segmento de personas
solteras y otra estrategia para clientes institucionales, para
quienes ofrece distintas promociones o facilidades de pago.
❑Las empresas que venden celulares y desarrollan estrategias
promocionales de mercado para clientes empresariales y para
personas naturales. 48

49. 4.3 Marketing concentrado
La empresa opta por seleccionar sólo un segmento del
mercado total al cual se orienta y busca una gran participación
y para el cual desarrolla un programa de marketing.
Ejemplos:
❑Es el caso de la empresa que se especializa en ofrecer
paquetes turísticos sólo al segmento de mercado de
personas de la tercera edad, en lugar de dirigirse al mercado
total.
❑Empresas que se especializan en ofrecer seminarios para
jóvenes empresarios de la universidad.
49

50. 4.4 Micromarketing
Es la práctica de personalizar productos y programas de
marketing a los gustos de individuos y ubicaciones específicas.
Los mercadólogos ven al individuo en cada cliente.
Incluye:
• El marketing local
• El marketing individual
Ejemplos:
❑Empresas que se especializa en ofrecer un programa de
marketing para ciudades, barrios o tiendas específicas.
❑Empresas que personalizan todo: desde arte, audífonos, y
zapatos deportivos, hasta colchoneta para yoga y alimentos.
50

51. ❑Poner los nombres de pila en las botellas de Coca Cola fue una
estrategia sumamente eficaz. En EE. UU., logró incrementar el
volumen de ventas por primera vez en 4 años.
❑En 2017 Coca Cola de Gran Bretaña comenzó a incluir los
nombres de destinos vacacionales famosos en sus botellas,
como Hawai y Miami.
51

52. CAPITULO VII
PRODUCTOS, SERVICIOS Y
MARCAS
52

53. 1. NATURALEZA DEL PRODUCTO
El producto es importante en las actividades de marketing en la
medida en que éstas se realizan en función de él.
Una buena determinación de la promoción, del canal de distribución y
del precio se verán obstaculizados si el producto al cual se aplica es un
mal producto; mientras que, por el contrario, un buen producto
facilitará las labores de marketing.
El producto puede ser concebido como el conjunto de atributos
tangibles e intangibles que son visualizados como un todo en el
mercado.
Entre los atributos del producto se pueden mencionar:
53
LA CALIDAD LA CANTIDAD LA MARCA
EL DISEÑO EL EMPAQUE LA GARANTÍA

54. ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Definimos un producto como algo que puede ser ofrecido a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.
Entre los productos también se incluyen:
Ejemplos:
Un iPhone de Apple
Un Toyota Camry
Un café moka de Starbucks
Un viaje a Lima
Servicios de inversión online
Consulta de su médico familiar , etc.
54
Servicios. Lugares.
Eventos. Organizaciones.
Personas. Ideas o una mezcla de éstos.

55. NIVELES DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
Cada nivel agrega más valor para el cliente:
1. Valor esencial para el cliente.
2. Producto real.
3. Producto aumentado.
1. VALOR ESENCIAL PARA EL CLIENTE
Es el más básico y responde a la pregunta: ¿Qué está adquiriendo en
realidad el comprador?
RPTA: Los beneficios o servicios esenciales que resuelven un problema
y que los consumidores buscan.
Ejemplo: las personas que compran un iPad de Apple están
comprando mucho más que una Tablet; compran:
• Entretenimiento.
• Autoexpresión y
• Conectividad con sus amigos y familia
55

56. 2. PRODUCTO REAL
En el segundo nivel, los planificadores de producto deben transformar
el beneficio esencial en un producto real. Desarrollar características
para los productos y servicios, además de diseño, nivel de calidad,
marca y empaque.
Ejemplo: el iPad es un producto real; su nombre, piezas, estilo,
características, empaque y otros atributos han sido de manera
cuidadosa combinados para entregar el valor esencial para el cliente
de permanecer conectado.
3. PRODUCTO AUMENTADO
Por último los planificadores de producto deben crear un producto
aumentado alrededor de los beneficios esenciales y del producto real,
ofreciendo beneficios y servicios adicionales al consumidor.
Ejemplo: Cuando los consumidores compran un iPad, Apple y su
distribuidor también podrían ofrecer a los compradores una
garantía en refacciones y mano de obra, instrucciones, servicios de
reparación rápida, un sitio Web para utilizarlo en caso de tener
preguntas o problemas, acceso a un gran surtido de accesorios y
aplicaciones.
56

57. Los tres nivelesdel producto
57
Entorno
económico
VALOR ESENCIAL
PARA EL CLIENTE
Soporte para
el producto
Servicio
post venta
Garantía
PRODUCTO REAL
Empaque
Marca
PRODUCTO AUMENTADO
• En el nivel más básico, la
empresa se pregunta
¿qué está adquiriendo
en realidad el
comprador?
• Por ejemplo, quienes
compran un Samsung
adquieren más que un
dispositivo de
comunicación
inalámbrica; compran
libertad y conectividad
sobre la marcha.
• Cada nivel adicional del
producto ayuda a
reforzar este valor
esencial.
Entrega y
crédito
Nivel de
calidad
Diseño

58. Ejemplo
Producto: CervezaCusqueña
58
Entorno
económico
VALOR ESENCIAL
PARA EL CLIENTE
Amistad y
compañía
Servicio
atención al
cliente
PRODUCTO REAL
Envase
Botella de
cerveza
Empaque
Caja de cerveza
cusqueña
Marca
Cusqueña
PRODUCTO AUMENTADO
Entrega y
crédito
Nivel de
calidad
ISO 9001
Diseño
Logo,
producto,
publicidad
Servicio
delivery

59. Ejemplo
Producto: GaseosaCoca Cola
59
Entorno
económico
VALOR ESENCIAL
PARA EL CLIENTE
Calmar sed
Servicio
atención al
cliente
PRODUCTO REAL
Empaque
Caja de botellas
de Coca cola
Marca
Coca cola
PRODUCTO AUMENTADO
Entrega y
crédito
Certificación
de calidad
ISO 9001
Envase
Botella
Coca cola
Servicio
delivery
Diseño
Logo,
producto,
publicidad

60. 2. DECISIONES INDIVIDUALES DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Muestra las importantes decisiones en el desarrollo y marketing
de los productos y servicios individuales:
a) Los atributos del producto y servicio
b) Branding
c) Empaque
d) Etiquetado
e) Servicios de soporte al producto.
60

61. a) Atributos del producto y servicio
Los beneficios de un producto, son comunicados y entregados
por medio de atributos del producto, tales como:
• CALIDAD DEL PRODUCTO. Las características de un producto
o servicio que se relacionan con su capacidad para satisfacer
necesidades explícitas o implícitas del cliente.
Siemens define la calidad de ésta manera: “La calidad es
cuando nuestros clientes regresan y nuestros productos
no lo hacen”.
• CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO. Es una herramienta
competitiva para diferenciar el producto de la compañía de los
productos de los competidores.
• DISEÑO Y ESTILO DEL PRODUCTO. El estilo sólo describe la
apariencia de un producto. El diseño va a la esencia misma del
producto; contribuye a su utilidad y a su apariencia.
61

62. Algunosatributostangiblesdeun producto
62

63. b) Branding
Capacidad de construir y administrar las marcas.
MARCA. Es un nombre, término, señal, símbolo o diseño,
o una combinación de ellos, que identifican al fabricante
o vendedor de un producto o servicio.
El logotipo. Es el tipo de letra que se utiliza en el símbolo.
El isotipo. Es el símbolo que se utiliza para identificar el
producto.
Los consumidores ven las marcas como la parte importante de un
producto y el branding puede añadir valor a la compra de los
consumidores.
Los clientes asocian significados a las marcas y desarrollan
relaciones con la marca.
Las marcas tienen un significado que va mucho más allá de los
atributos físicos de un producto.
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64. b.1) Logotipos
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65. b.2) Isotipos
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66. b.3) Imagotipo = logotipo +isotipo
El imagotipo es la representación visual más frecuente de una
marca o empresa que podemos ver en todos los medios.
El imagotipo es la unión de un logotipo más un isotipo
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67. b.4) Eslogan (lema publicitario)
El eslogan o lema publicitario es una frase corta y concisa que
tiene como finalidad:
Reforzar la publicidad de una marca o producto al motivar su
compra o uso, al ayudar a diferenciarla de la competencia, y al
buscar su posicionamiento en la mente del consumidor.
EJEMPLO:
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68. Ejemplosdeesloganso lemaspublicitarios
➔HUGGIES: Protección que abraza a tu bebé.
➔COCA COLA: Destapa la felicidad
➔GILLETTE: Lo mejor para el hombre
➔TARJETA ÚNICA: Sí, puedes.
➔HYUNDAI: Nuevas posibilidades
➔TARJETA VISA: Donde quieras estar.
➔NISSAN SENTRA: Emoción real.
➔McDonald’s: “I’m lovin’ it” (Me encanta).
➔NIKE: “Just do it” (Solo hazlo).
➔ADIDAS: “Adidas is all in” (Adidas está en todo).
➔LG: “Life’s Good” (La vida es buena).
➔NOKIA: “Connecting People” (Conectando a la gente).
➔American Airlines: “Sabemos por qué vuelas”.
➔Mercedes-Benz: “Lo mejor o nada”.
➔BMW: “El placer de conducir”.
➔YouTube: “Broadcast Yourself” (Transmite tú mismo). 68

69. c) Empaque
El empaque (o envase) consiste en diseñar y producir el
recipiente o envoltura para un producto.
Tradicionalmente, la función principal del empaque era
mantener y proteger el producto; ahora se ha convertido en
una importante herramienta de marketing.
El aumento de la competencia y el desorden de los anaqueles de
los minoristas implican ahora que los empaques deban realizar
muchas tareas de ventas desde:
▲Atraer a los compradores.
▲Hasta comunicar el posicionamiento de la marca y
▲Cerrar la venta. 69

70. 70
LAS LENTEJAS TRANSFORMERS
El empaque de las clásicas lentejitas las convirtió en una golosina divertida,
casi un juguete; generando un vínculo emocional y recreativo con el público.
Se podían armar carros con diseños diferentes, de colección. Esto
atrayendo la diversión de los niños.

71. 71

72. d) Etiquetado
Las etiquetas van desde las simples etiquetas adheridas a los
productos hasta los complejos gráficos que forman parte del
envase.
Realizan varias funciones:
▓La etiqueta identifica el producto o marca.
▓Describe varias cosas sobre el producto: marca, eslogan,
instrucciones de uso, información nutricional, composición
química, ruc, registro sanitario, contenido, contacto telefónico,
certificado de calidad, etc.
▓Ayuda a promocionar la marca.
▓Apoya su posicionamiento y conexión con los clientes. 72

73. Recipiente
primario
Empaque
secundario
Empaque
de
transporte
Etiquetado
73

74. b.1 Posicionamiento de la marca
Los mercadólogos deben posicionar sus marcas claramente en la
mente de los clientes meta en tres niveles:
1. POSICIONAR LA MARCA CON LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Por ejemplo, P&G inventó la categoría de pañales desechables, con su
marca de pañales Pampers.
El antiguo marketing se centraba en atributos tales como:
La absorción de fluidos.
El ajuste.
La desechabilidad.
2. POSICIONAR LA MARCA CON UN BENEFICIO DESEABLE
Los clientes en realidad no están interesados en los atributos como
tales, sino en lo que harán los atributos por ellos.
Los pañales Pampers pueden ir más allá de los atributos técnicos como:
Contención resultante.
Beneficios a la salud de la piel proveniente de estar seca.
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75. 3. POSICIONAR LA MARCA CON FUERTES CREENCIAS Y
VALORES
Las marcas más fuertes se posicionan en fuertes creencias y
valores, involucrando a los clientes en un nivel profundo y
emocional.
Para los padres, el Sitio Web de “Pampers Village”, posiciona a
Pampers como una marca donde crecemos juntos, que se
preocupa por:
Los bebés felices.
Las relaciones entre padres e hijos.
El cuidado total del bebé
Ayudar a mamá con el desarrollo del bebé.
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76. b.2 Selección del nombre de la marca
Un buen nombre puede contribuir enormemente al éxito del
producto
Las cualidades deseables para un nombre de marca incluyen las
siguientes:
1. Debe sugerir algo sobre beneficios y cualidades del
producto.
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
3. El nombre de la marca debe ser distintivo.
4. Debe ser extensible.
5. Debe ser fácil de traducirse a otros idiomas
6. Debe poder ser registrada y protegida legalmente.
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77. b.3 Patrocinio de la marca
Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio. El producto
puede ser lanzado como:
1. Una marca nacional (o marca de fabricante)
2. Marca privada (marca del distribuidor)
3. Licencias de marca (empresas que otorgan permisos para
utilizar ciertas marcas a cambio de una tarifa)
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EL PATROCINIO, es un convenio entre una empresa, el
patrocinador, y otra organización, el patrocinado, mediante la
cual el patrocinado presenta la marca o producto que ofrece
la empresa (el patrocinador), mediante una prestación que
generalmente suele ser económica.

78. PatrociniodelDeporte
COCA COLA PATROCINADOR OFICIAL DEL MUNDIAL DE FUTBOL 2014
• COCA COLA decidió entrar en el patrocinio del deporte, especialmente
fútbol y basquetbol, porque le permite establecer una relación con millones
de personas en todo el planeta.
• La pasión por el deporte, sin importar el nivel socio económico, mueve
pasiones, ilusiones y sueños. Los patrocinios deportivos de COCA COLA
cumplen con tres premisas fundamentales:
✓ Notoriedad global.
✓ Posicionamiento en valores y
✓ Activación comercial.
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79. Patrocinioa Deportistas
• HERBALIFE es una compañía de nutrición mundial, y sus patrocinios
deportivos refuerzan la importancia de una vida activa y saludable.
• Patrocina a deportistas profesionales que comparten el compromiso
con la excelencia, la salud y un estilo de vida activo.
• Los deportistas patrocinados consumen los productos Herbalife para
apoyar el rendimiento y la recuperación de una variedad de
disciplinas, como fútbol, triatlón, basquetbol y deportes de
automovilismo.
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