Ponencia de Oriol Iglesias en Organización 2.0 Tarragona

1. Estrategias de co-creación
Cómo conseguir que los clientes sean parte
clave del equipo de innovación
Oriol Iglesias
Profesor del Departamento de Marketing de ESADE
Director Académico del ESADE Brand Institute
oriol.iglesias@esade.edu
@Orioliglesias
© Oriol Iglesias
© Ind, N.; Iglesias, O.; and Schultz, M. (2013)
© Oriol Iglesias
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2. © Ind, N.; Iglesias, O.; and Schultz, M. (2013)
The BrandTogether community
© Oriol Iglesias
La co-creación como oportunidad
El 63% de los CEO’s considera la innovación
colaborativa como factor clave del crecimiento
sostenido futuro de sus empresas.
IBM Global CEO Study
© Oriol Iglesias
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3. ¿Por qué se requieren nuevas metodologías?
Entorno no cómodo
Muestras limitadas
No continuidad
Poca flexibilidad
Falta de tiempo para reflexión
© Oriol Iglesias
¿Por qué se requieren nuevas metodologías?
«The core problem is one of relevance and value. If
more research were relevant and provided value back
to the participants, then more people would be
participating. It’s pure economics and incentives»
Max Kalehoff, Nielsen
© Oriol Iglesias
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4. ¿Por qué se requieren nuevas metodologías?
Cerca del 80% de las innovaciones que se lanzan al
mercado fracasan.
Fuente: Strategy + Business 2013
© Oriol Iglesias
La co-creación es participativa
©© Oriol Iglesias
Oriol Iglesias
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5. La co-creación es participativa
Kevin Dunbar
University of Maryland
’It is not the crowd itself that
becomes wise, but rather that
connected individuals’
become smar
Steve Johnson
’Where Good Ideas
Come From’
© Oriol Iglesias
La co-creación es participativa
© Oriol Iglesias
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6. La co-creación es abierta
Conocimiento experto
© Oriol Iglesias
La co-creación es abierta
”No importa quién seas, la gran mayoría de las personas
más inteligentes de este mundo no trabajan para ti”
Bill Joy, Fundador de Sun Microsystems
© Oriol Iglesias
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7. La co-creación es abierta
El ratio de éxito de nuevas innovaciones en P&G ha
subido hasta el 55%.
El porcentaje de ventas invertido en R&D ha bajado de
un 4,5% en los 90 a cerca de un 2,5% en la actualidad.
© Oriol Iglesias,. Fuente: s+b 2013
La co-creación necesita a la organización
© Oriol Iglesias
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8. La co-creación necesita a la organización
Co-creation
Organization
space
Community
© Ind, N.; Iglesias, O. and Schultz, M. California Management Review 2013
La co-creación necesita a la organización
© Oriol Iglesias
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9. Definiendo la co-creación
”La co-creación es un
proceso social activo,
creativo y abierto basado
en la colaboración entre
una organización y sus
consumidores que genera
beneficios para todos”
© Ind, N.; Iglesias, O. and Schultz, M. California Management Review 2013
Etapas de la co-creación
1
Set Up
Definir
objetivo,
estrategias y
actividades.
Reclutamiento
de
participantes
2
3
4
5
6
Warm up Exploración Ideación
Desarrollo
Lanzamiento
Exploración de
insights que
puedan servir
como semillas
de ideas
Desarrollo
de las ideas
más relevantes
Lanzamiento
de la
comunidad.
Preparando el
terreno
Generación de
ideas y
potenciales
territorios
Implementación
Filtraje
© Oriol Iglesias
9

10. Etapas de la co-creación
1
Set Up
Definir
objetivo,
estrategias y
actividades.
Reclutamiento
de
participantes
2
3
4
5
6
Warm up Exploración Ideación
Desarrollo
Lanzamiento
Exploración de
insights que
puedan servir
como semillas
de ideas
Desarrollo
de las ideas
más relevantes
Lanzamiento
de la
comunidad.
Preparando el
terreno
Generación de
ideas y
potenciales
territorios
Implementación
Filtraje
© Oriol Iglesias
Etapa 1 – Seleccionando la plataforma
Online communities
Big Talk Event
© Oriol Iglesias
10

11. Etapa 1 – Reclutando consumidores
© Oriol Iglesias
Etapa 1 - Reclutando consumidores
No necesariamente creativos
¡Participativos!
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
11

12. Etapas de la co-creación
1
Set Up
Definir
objetivo,
estrategias y
actividades.
Reclutamiento
de
participantes
2
3
4
5
6
Warm up Exploración Ideación
Desarrollo
Lanzamiento
Exploración de
insights que
puedan servir
como semillas
de ideas
Desarrollo
de las ideas
más relevantes
Lanzamiento
de la
comunidad.
Preparando el
terreno
Generación de
ideas y
potenciales
territorios
Implementación
Filtraje
© Oriol Iglesias
Etapa 2 – Warm up
Confianza
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
12

13. Etapa 2 – Warm up
32 países
100.000 personas
Comunidad on-line de co-creación de la visión y misión
7.000 empleados y clientes
BigTalk events
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
Etapa 2 – Warm up
¿Por qué este proyecto será un
completo desastre?
¿Cuáles son las tres cosas que
más odias de KRAFT?
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
13

14. Etapas de la co-creación
1
Set Up
Definir
objetivo,
estrategias y
actividades.
Reclutamiento
de
participantes
2
3
4
5
6
Warm up Exploración Ideación
Desarrollo
Lanzamiento
Exploración de
insights que
puedan servir
como semillas
de ideas
Desarrollo
de las ideas
más relevantes
Lanzamiento
de la
comunidad.
Preparando el
terreno
Generación de
ideas y
potenciales
territorios
Implementación
Filtraje
© Oriol Iglesias
Etapa 3 – Exploración
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
14

15. Etapa 3 – Exploración
http://www.youtube.com/watch?v=
nVylPDHs9Pc
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
Netnografía
Netnography (interNET and ethNOGRAPHY) is an
exploratory research to analyze and interpret
consumer dialogue in social media.
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
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16. Etapa 3 – Exploración
© Oriol Iglesias
© Volker Bilgram
Etapa 3 – Exploración
© Oriol Iglesias
© Volker Bilgram - HYVE
16

17. Etapa 3 – Exploración
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
Etapas de la co-creación
1
Set Up
Definir
objetivo,
estrategias y
actividades.
Reclutamiento
de
participantes
2
3
4
5
6
Warm up Exploración Ideación
Desarrollo
Lanzamiento
Exploración de
insights que
puedan servir
como semillas
de ideas
Desarrollo
de las ideas
más relevantes
Lanzamiento
de la
comunidad.
Preparando el
terreno
Generación de
ideas y
potenciales
territorios
Implementación
Filtraje
© Oriol Iglesias
17

18. Etapa 4 - Ideación
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
Etapa 4 - Ideación
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
18

19. Etapa 4 - Ideación
© Oriol Iglesias
Etapa 4 - Ideación
© Oriol Iglesias
19

20. Etapa 4 - Ideación
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
Etapa 4 - Ideación
500 co-creators – 300 ideas – 6.200 comments – 13.000 evaluations
© Oriol Iglesias
20

21. Etapas de la co-creación
1
Set Up
Definir
objetivo,
estrategias y
actividades.
Reclutamiento
de
participantes
2
3
4
5
6
Warm up Exploración Ideación
Desarrollo
Lanzamiento
Exploración de
insights que
puedan servir
como semillas
de ideas
Desarrollo
de las ideas
más relevantes
Lanzamiento
de la
comunidad.
Preparando el
terreno
Generación de
ideas y
potenciales
territorios
Implementación
Filtraje
© Oriol Iglesias
Etapa 5 – Desarrollo
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
21

22. Etapa 5 – Desarrollo
© Oriol Iglesias
Etapa 5 – Desarrollo
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
22

23. Beneficios de la co-creación
+82%
Mejores
innovaciones
+47%
Insights
Efectividad
© Ind, N.; Iglesias, O.; and Schultz, M. (2013)
84%
69%
64%
27%
Actitud hacia la marca
Antes de unirse
a la comunidad
Después de unirse
a la comunidad
Nivel de proximidad
Antes de unirse
a la comunidad
Después de unirse
a la comunidad
N = 173
© Ind, N.; Iglesias, O.; and Schultz, M. (2013)
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24. © Oriol Iglesias
24