1. Estrategia creativa:
Planificar la comunicación
Según la RAE, una estrategia es el “1. Arte de dirigir las operaciones militares;
2. Arte, traza para dirigir un asunto; o 3. Conjunto de las reglas que aseguran
una decisión óptima en cada momento”. Por lo que podríamos decir que la
estrategia consiste en el arte de dirigir mediante una serie de reglas para lograr
un objetivo.
Sin embargo en la estrategia creativa omitimos la palabra arte, pues se dice
que: “A la creatividad sin estrategia se le llama arte, a la creatividad con
estrategia se le llama publicidad” (Richards por Priken 2009, Pág. 7).
Entendiendo esto podemos decir entonces que la estrategia creativa consiste
en uno de los pilares esenciales de la publicidad y son las reglas a seguir para
lograr una comunicación eficaz.
Pero ¿Qué significa dirigir la creatividad? Es decir ¿Cómo funciona esta
estrategia? ¿A quién aplica? ¿Cómo se redacta? Y ¿cuál es su fin?...
Primeramente dirigir la creatividad no implica poner límites, por el contrario
significa poner pautas que la lleven por el camino correcto, protegiendo así de
improvisaciones en los creativos y logrando una unificación en la comunicación.
Significa determinar entre el cliente y la empresa comunicadora ¿Qué se quiere
decir? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿A quién? Y ¿Por qué? Con el fin de
imponer una línea que dirija a todos los implicados en el acto publicitario y
sobre todo tener un acuerdo con el cliente para evitar quejas en el trabajo.
Así la estrategia se dirige hacia un objetivo en común, un objetivo
comunicacional que surge desde información de mercadeo: “Detrás de toda la
estrategia creativa debe existir, formulada o no una hipótesis de marketing, la
Copy strategy o proposición de compra” (García 2011, Pág. 264). En resumen
la estrategia creativa es el paso de mercadeo a publicidad.
Cuando este objetivo es tratado todo tiene sentido “actúa como un punto
central que conduce a un propósito claramente definido” (Priken 2009, Pág 8)

2. y es más fácil crear una única posición de venta, que destaque al producto de
la competencia y lo identifique; tal como lo explica Carlos J. Yunén: “una
estrategia es el arte de adaptarse con éxito y anticipación a las condiciones
cambiantes del ambiente, para conseguir de manera sostenible una posición
única, una creación especial, de manera que se provea el más alto valor
posible”.
En este contexto se puede decir que la estrategia creativa aplica a todos los
que se encuentran implicados en el trabajo publicitario, de manera que debe
ser comprensible y legible ante todas las posiciones laborales implicadas. Por
ello, su redacción dese ser simple, directa y exacta; este documento de
estrategia creativa se conoce en el mundo publicitario como “brief” y consiste
en: “reducir toda la información, reuniones con el cliente, documentación y su
experiencia personal previa a una proposición única: el objetivo (Priken 2009,
Pág. 6).
Los contenidos de este documento deben incluir todo sobre el producto y la
marca (beneficios, personalidad, posicionamiento, oferta y promesa), los
objetivos de comunicación, el concepto, el target, análisis de la competencia,
presupuesto, requisitos del cliente, y finalmente descripción de tono y estilo.
Por lo que su extensión no debe sobrepasar las 2 páginas y su redacción debe
ser muy sintetizada.
Sin embargo el brief no es una fórmula de pasos igual para todas las agencias
o interesados en la publicidad; pues puede cambiar de nombre (manifiesto,
briefing, estrategia comunicacional, entre otros) e incluso puede incluir mayores
aspectos que fortalezcan la comunicación; pero nunca cambia su brevedad a
pesar de estos ajustes.
Finalmente podemos resumir que la estrategia creativa no es un arte sino una
acción consolidada y planificada para que las ideas tomen lugar, tomen camino
y tengan un sentido común, es para encontrar la respuesta correcta ante este
objetivo en común, para poder analizar bien el mensaje pero sobre todo
lograrlo de forma eficiente y eficaz: “La creatividad que se apoye en la
estrategia es la que buscara traducir un objetivo de comunicación en una

3. expresión adecuada para que el público objetivo responda en los términos del
anunciante” (García 2011, Pág 264)
Bibliografía:
Pricken, M. (2009). Publicidad Creativa: Ideas y técnicas de las mejores
campañas internacionales. Barcelona. Gustavo Gili, SL
García M. (2011). Las claves de la publicidad. Madrid. 7ma edición, ESIC Editorial
Yunén Carlos J. (sf.) La estrategia creativa: creación infinita de posibilidades
competitivas. Recuperado el 20 de febrero de:
http://es.scribd.com/doc/12394239/ArtIculo-La-Estrategia-Creativa.