Search Engine Marketing. Vocabulario SEM (anuncio, campaña, concordancias, impresiones, palabras clave o keywords, CPC, CPM, CPA, CTR, nivel de calidad, planificador de palabras clave, red de busqueda, red de display, relevancia, remarketing, landiing page, conversion)

1. Search Engine Marketing
Pedro Bermúdez Talavera

2. Search Engine Marketing
• SEM es una estrategia de marketing digital en la que se desarrollan
acciones para identificar palabras claves, desarrollar y desplegar
avisos online pagados.
• Su propósito es aparecer en los primeros lugares del resultado de los
motores de búsqueda, frente a otros anunciantes.
• Dichas actividades permiten que los avisos tengan un nivel de calidad
óptimo para ser más eficientes en costo y relevancia.

3. Algunas Definiciones Básicas
• Anuncio: Mensaje creado en nuestra campaña que aparece en los
resultados de los buscadores (SERP), o cuando se haga una consulta de
imagen o vídeo (display), o sólo de vídeo (YouTube).
• Campaña: Grupos de anuncios que comparten presupuesto, segmentación
geográfica y otras opciones de configuración.
• Concordancias: Son los diferentes tipos de búsqueda que permiten
controlar qué consultas activan un anuncio o no.
• Impresiones: Es el número de veces que se muestra el anuncio en los SERP
de Google o en los sitios web, apps o vídeos de su Red de Display.
• Keywords: Son palabras que utilizan los usuarios para consultar los
motores de búsqueda. Son términos que debemos colocar en los anuncios
para que se muestren cuando se haga la búsqueda con estas palabras.

4. Algunas Definiciones Básicas
• CPC (costo por clic): Precio que un anunciante está dispuesto a pagar
cuando se haga clic en su anuncio.
• CPA (costo por adquisición): Precio que se paga cuando un usuario realiza
una conversión en el anuncio, cuando se completa un objetivo alcanzado,
como comprar un producto, descargarse un pdf, rellenar un formulario.
• CPM (costo por mil impresiones): Es el precio que paga un anunciante por
las 1,000 veces que su anuncio se muestra a los usuarios.
• CTR (click through rate): Porcentaje que muestra con qué frecuencia los
usuarios que ven un anuncio hacen clic en él. Se utiliza para calcular el
rendimiento de palabras clave y anuncios. (CTR = clics / impresiones).

5. Algunas Definiciones Básicas
• Nivel de calidad: Es la medición que se hace para diferenciar la calidad
de los anuncios, palabras clave y landing pages. A mayor calidad, se
obtiene una mejor posición del anuncio frente a la competencia.
• Planificador de Palabras Clave: Herramienta de Google Ads que ayuda
a encontrar nuevas palabras clave para los anuncios.
• Red de Display: Conjunto millones de sitios web, aplicaciones y vídeos
en los que pueden aparecer los anuncios de texto, imagen y/o vídeo.
• Relevancia: Grado de concordancia que existe entre los elementos de
tu campaña con lo que busca el usuario. Cuanta más relevancia tenga
el anuncio, mejor posicionado estará y menos se pagará por keyword.

6. Algunas Definiciones Básicas
• Remarketing: Es presentar anuncios a usuarios que ya han
interactuado con una página web. Se añade un código de remarketing
mediante cookies a la web, se crea una lista de usuarios que visitan la
web y se añade este código a los anuncios en la Red de Display.
• Landing Page: Es la página de destino adonde lleva el anuncio cuando
los usuarios hacen clic.
• Conversión: Una acción que se cuenta cuando un usuario interactúa
con un anuncio (hacer clic en un anuncio de texto, mirar un video). Y
después, lleva a cabo una acción definida como valiosa, como una
compra en línea o una llamada a su empresa desde un celular.

7. Ajuste de la Oferta o Puja
• Los ajustes de la oferta le
permiten mostrar sus anuncios
con mayor o menor frecuencia
según el lugar, el momento y la
forma en que los usuarios
realizan búsquedas.
• Por ejemplo, a veces un clic es
más valioso para usted si
proviene de un smartphone, en
un momento determinado del
día, o de un lugar específico.
Leads
Clicks
Impresiones
Ventas
CPL
CPC
CPM
CPA
Generación
de Leads
Generación de
Tráfico
Reconocimiento
de Marca
Transacciones

8. Tipos de Concordancia
https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=es-419
Tipo de concordancia Símbolo especial Ejemplo de palabra clave
Los anuncios podrán aparecer en las
búsquedas que contengan lo siguiente:
Ejemplo de búsquedas
Concordancia amplia ninguno sombreros de mujer Faltas de ortografía, sinónimos,
búsquedas relacionadas y otras
variaciones relevantes
•comprar sombreros de dama
•indumentaria femenina
Modificador de concordancia
amplia
+palabra clave +sombreros +de +mujer Todos los términos designados con un
signo + (o las variaciones cercanas de
esos términos) en cualquier orden.
Pueden aparecer más palabras antes o
después de los términos, o entre ellos.
•bufandas y sombreros de mujer
•sombreros de invierno para mujer
Concordancia de frase “palabra clave” “sombreros de mujer” Concordancias de la frase (o variaciones
cercanas de la frase) con palabras
adicionales antes o después
•sombreros de color azul para mujer
•comprar sombreros de mujer
•sombreros de mujer en oferta
Concordancia exacta [palabra clave] [sombreros de mujer] Concordancias exactas del término o
variaciones cercanas de ese término
exacto con el mismo significado
•sombreros de mujer
•sombreros de dama
•sombreros para mujer
•sombreros mujer

9. Anuncios de Google Ads
• Anuncios de texto: Cada anuncio de texto contiene un título, una
descripción que indica lo que ofrece su empresa y un vínculo en el
que se puede hacer clic para visitar su sitio web.
• Anuncios de imágenes: Los anuncios permiten mostrar fotos o
imágenes de productos o servicios en diferentes sitios web.
• Anuncios de video: Google Ads le permite publicar anuncios de video
en YouTube y en toda la Web.
• Anuncios móviles: El anuncio puede aparecer en dispositivos móviles
de todo tipos, como teléfonos inteligentes y de gama media.
https://support.google.com/google-ads/topic/3119116?hl=es-419&ref_topic=3119071,3181080,3126923,

10. Tipos de Campaña
Campaña de la
Red de Display
Campaña de
Shopping
Campaña de
video
Campaña en la
Red de Búsqueda
Campaña de
aplicaciones
https://support.google.com/google-ads/answer/2567043?hl=es-419&ref_topic=3121941

11. Search

12. Display

13. Shopping

14. Video

15. Aplicaciones
Aplicaciones

16. Red de Búsqueda
• La Red de Búsqueda de Google es un grupo de sitios web o
aplicaciones relacionados con la búsqueda donde pueden aparecer
sus anuncios.
• Su anuncio puede mostrarse cerca de los resultados de la búsqueda
cada vez que un usuario utiliza términos relacionados con una de sus
palabras clave para realizar una búsqueda.
• La búsqueda se realiza: por palabra clave, por ubicación e idioma, por
dispositivo, remarketing.
https://support.google.com/google-ads/answer/1722047?visit_id=637010765487786418-1752778947&rd=1

17. Red de Display
• La Red de Display es un conjunto de más de dos millones de sitios
web, videos y aplicaciones donde pueden aparecer sus anuncios.
• Llegan a más del 90% de los usuarios de Internet en todo el mundo.
Puede usar la orientación para mostrar anuncios en contextos
específicos (como “estilos de vida al aire libre” o “cnn.com”), a un
público particular (como “madres jóvenes” o “usuarios que desean
comprar un sedán nuevo”), en lugares concretos.
• La búsqueda se realiza: por palabra clave, por tema, por ubicación,
por público, por ubicación e idioma, por dispositivo.
https://support.google.com/google-ads/answer/1722047?visit_id=637010765487786418-1752778947&rd=1

18. Nivel de Calidad
• El Nivel de calidad pretende darle una idea general de la calidad de
sus anuncios. Se reporta en una escala del 1 a 10, que se informa para
cada palabra clave en su cuenta es una estimación de la calidad de
sus anuncios y las páginas de destino que activan.
• Tener un Nivel de calidad alto significa que nuestros sistemas
consideran que su anuncio y página de destino son relevantes y útiles
para el usuario que está viendo su anuncio.
• Hay tres factores que determinan su Nivel de calidad:
oTasa de clics esperada
oRelevancia del anuncio
oExperiencia en la página de destino
https://support.google.com/google-ads/answer/7050591

19. La mejora del nivel de calidad permite optimizar
la campaña en Google Ads, hablando en términos
de visibilidad y presupuesto.

20. Ranking del Anuncio
• Es el valor que se utiliza para determinar la posición del anuncio (en qué
lugar de la página aparecen los anuncios en relación con los demás) y si los
anuncios se mostrarán.
• El ranking del anuncio se calcula según:
o El importe de su oferta.
o La calidad de su anuncio en el momento de la subasta.
o Los límites del ranking del anuncio (oferta mínima necesaria para que su anuncio se
muestre en una posición determinada).
o El contexto de la búsqueda del usuario (ubicación del usuario, dispositivo, momento
en el que se realiza la búsqueda, términos de búsqueda, otros anuncios y los
resultados de la búsqueda, otros indicadores y atributos del usuario).
o El impacto esperado de las extensiones y otros formatos de anuncios.
https://support.google.com/google-ads/answer/1752122?hl=es-419

21. Extensiones de anuncio
• Una función que le permite mostrar información adicional con el
anuncio, como la dirección, el número telefónico, la calificación de la
tienda o más vínculos a la página web.
• Para maximizar el rendimiento de los anuncios, las extensiones se
muestran según cada búsqueda individual. Por ello, se recomienda
utilizar extensiones relevantes para los objetivos de negocio.
• Las extensiones agregan más contenido al anuncio y le dan más
importancia y visibilidad en la página de resultados de búsqueda. Eso
significa que el anuncio suele rendir más.
https://support.google.com/google-ads/answer/2393094?hl=es-419

22. Extensiones según objetivos
Objetivo: Lograr que los clientes compren en la ubicación de su empresa
Extensiones de
ubicación
Para invitar a las personas a que visiten su empresa, muestre su ubicación, un botón
de llamada y un vínculo a la página con sus datos de negocios, como los horarios de
atención, instrucciones sobre cómo llegar y fotos del lugar.
Extensiones de
ubicación afiliada
Ayude a los usuarios a encontrar las cadenas de negocios minoristas que venden sus
productos.
Extensiones de texto
destacado
Agregue texto adicional a su anuncio, como "envío gratuito" o "atención al cliente
24/7". Los textos destacados pueden utilizarse para convencer a los usuarios de que
realicen conversiones en las tiendas físicas.
https://support.google.com/google-ads/answer/7332837

23. Extensiones según objetivos
Objetivo: Lograr que los clientes se comuniquen con su empresa
Extensiones de
llamada
Agregue un número de teléfono o un botón de llamada a sus anuncios para animar a
los usuarios a que llamen a su empresa.
Extensiones de
mensajes
Invite a los usuarios a que envíen mensajes de texto a su empresa desde su anuncio.
Disponible en todo el mundo a nivel de la campaña o los grupos de anuncios.
Objetivo: Lograr que los usuarios descarguen su aplicación
Extensiones de
aplicación
Invite a los usuarios a que descarguen su aplicación. Disponible en todo el mundo
para dispositivos móviles iOS y Android, incluidas las tablets.
https://support.google.com/google-ads/answer/7332837

24. Extensiones según objetivos
Objetivo: Lograr que los clientes realicen conversiones en su sitio web
Extensiones de
vínculos a sitios
Vinculan a los usuarios directamente a páginas específicas de su sitio web, como
"horarios" y "realice su pedido ahora".
Extensiones de texto
destacado
Agregue texto adicional a su anuncio, como "envío gratuito" o "atención al cliente las
24 horas, todos los días".
Extensiones de
fragmentos
estructurados
Destaque la información que los clientes potenciales considerarán más valiosa. Para
ello, seleccione un encabezado predefinido (como producto o categoría de servicio) y
cree una ficha de los artículos.
Extensiones de precios Muestre sus servicios o categorías de productos con los precios para que los usuarios
puedan explorar sus productos directamente desde el anuncio.
https://support.google.com/google-ads/answer/7332837

25. Plan de Actividades
• Definir objetivos de campaña.
• Análisis de la competencia.
• Presupuesto de campaña.
• Análisis de palabras clave.
• Selección del tipo de anuncios.
• Estructura de anuncios.
• Creación de la página de aterrizaje.
• Medición de resultados.