Este documento discute seis factores críticos para el éxito de la implementación de herramientas Web 2.0 en las empresas. Estos factores incluyen: 1) el apoyo de los altos ejecutivos, 2) identificar los usos más valiosos para los usuarios en lugar de imponer usos predeterminados, 3) integrar las herramientas en el flujo de trabajo diario de los usuarios, 4) apelar a la motivación intrínseca de los participantes más que a incentivos extrínsecos como recompensas financieras. Cuando estas con

1. Seis maneras de hacer que la Web 2.0 encuestados encuesta están satisfechos
el trabajo con su uso de las tecnologías Web 2.0
como son satisfechos. Muchos de los
Herramientas Web 2.0 presenta un disidentes citar impedimentos tales
amplio abanico de oportunidades como la estructura organizativa, la
para las empresas que saben cómo incapacidad de los gestores de entender
utilizarlas. las palancas de cambio nueva, y una
02 2009 falta de comprensión acerca de cómo se
crea valor utilizando las herramientas
Por: Michael Chui, Andy Miller, Roberts Web 2.0. Hemos encontrado que, a
y Roger P. menos que una serie de factores de
éxito están presentes, la Web 2.0 a
Publicado por: @McKQuarterly.
menudo fallan los esfuerzos para poner
Tecnologías conocidos en marcha o para alcanzar alturas
colectivamente como la Web 2.0 se esperadas de uso. Los ejecutivos que
han extendido ampliamente entre los son sospechosos o incómodo con los
consumidores durante los últimos cinco cambios percibidos o riesgos a menudo
años. De redes sociales sitios web, llaman fuera de estos esfuerzos. Otros
como Facebook y MySpace, que ahora no, porque los gerentes simplemente no
atraen a más de 100 millones de sabe cómo estimular el tipo de
visitantes al mes. Mientras la participación que produzca resultados
popularidad de la Web 2.0 ha crecido, significativos.
las empresas han tomado nota de la
Algunos perspectiva histórica es útil.
intensa participación del consumidor y la
Web 2.0, la última oleada de adopciones
creatividad en torno a estas tecnologías.
tecnológicas corporativas, podría tener
Muchas organizaciones, dispuestos a
un impacto en la organización de mayor
aprovechar la Web 2.0 internamente,
alcance que las tecnologías adoptadas
están experimentando con las
en la década de 1990, tales como la
herramientas o el despliegue de ellas a
planificación de recursos empresariales
modo de prueba.
(ERP), gestión de relaciones con
En los últimos dos años, McKinsey ha clientes (CRM) y gestión de la cadena
estudiado más de 50 adoptadores de suministro. Las últimas herramientas
tempranos para reunir ideas sobre de la Web tienen un fuerte componente
esfuerzos exitosos para uso de Web 2.0 de abajo hacia arriba e involucrar a una
como una forma de desbloquear la amplia base de trabajadores. Exigen
participación. Este estudio analizó, de también una mentalidad diferente a la
forma independiente, una serie de de anteriores programas informáticos,
ejecutivos en la Web 2.0 adopción. que fueron instituidos principalmente por
Nuestro trabajo sugiere a los desafíos edictos de los altos directivos.
que tenemos por delante. Hasta la
Web 2.0 abarca una amplia gama de
fecha, ya que muchos de los
tecnologías. Los más utilizados son los

2. blogs, wikis, podcasts, etiquetado de Las ganancias derivadas de la
información, los mercados de participación
predicción, y las redes sociales (Anexo
2). Las nuevas tecnologías aparecen Clay Shirky, profesor adjunto en la
constantemente como Internet sigue Universidad de Nueva York, llama al
evolucionando. De las empresas potencial humano infrautilizado en las
entrevistadas para nuestra empresas una inmensa "excedente
investigación, todos los estaban usando cognitivo" y que podría ser aprovechado
al menos una de estas herramientas. Se por las herramientas de participación.
distinguen de las tecnologías anteriores Los líderes empresariales son, por
es el alto grado de participación que supuesto, deseosos de encontrar
requieren para ser eficaces. A diferencia nuevas formas de añadir valor. En los
de ERP y CRM, donde la mayoría de los últimos 15 años, utilizando una
usuarios ya sea simplemente procesar combinación de inversiones en
la información en forma de informes o el tecnología y reingeniería de procesos,
uso de la tecnología para realizar estas que han elevado sustancialmente la
operaciones (como la expedición de productividad de los procesos
pagos o entrar en las órdenes del transaccionales. Web 2.0 promete
cliente), las tecnologías Web 2.0 son nuevas ganancias, aunque las
interactivos y requieren que los usuarios capacidades diferentes de las de las
tecnologías anteriores.
generar nueva información y los
contenidos o para editar la obra de otros Las investigaciones realizadas por
participantes. nuestros colegas muestra cómo las
A principios de tecnologías a menudo diferencias en la colaboración se
requieren implementaciones técnicas correlacionan con diferencias grandes
costosas y largas, así como la en el mundo corporativo performance.1
reorientación de los procesos de Nuestra más reciente encuesta de la
negocio formal. Con esos recuerdos Web 2.0 demuestra que a pesar de las
todavía frescos, algunos ejecutivos frustraciones tempranas, un creciente
natural siguen siendo cautelosos de la número de empresas siguen
Web 2.0. Pero las nuevas herramientas comprometidos con la captura de los
son diferentes. Si bien son beneficios de colaboración de la Web
inherentemente perjudiciales y, a 2.0.2 Como nos primero ejecutivos
menudo un desafío organización y su globales encuestados hace dos años, la
cultura, no son técnicamente complejas adopción de estas herramientas ha
de implementar. Más bien, son un continuado. El gasto en ellos es ahora
recubrimiento relativamente ligero a la una cifra relativamente modesta, 1 mil
infraestructura existente y no requiere millones, pero el nivel de inversión se
necesariamente la integración de espera que crezca en más del 15 por
tecnología compleja. ciento anual durante los próximos cinco
años, a pesar de la actual recession.

3. Gestión de los imperativos para el resultado fue una amplia aceptación y la
desbloqueo de la participación colaboración entre las divisiones de la
compañía.
Para ayudar a las compañías a navegar
la Web 2.0 paisaje, se han identificado 2. Los mejores usos provienen de
seis factores críticos que determinan el usuarios-, sino que requiere ayuda a
resultado de los esfuerzos para escala. En anteriores campañas de TI,
implementar estas tecnologías. identificar y priorizar las aplicaciones
1. La transformación a una cultura de que generan el mayor valor de negocios
abajo a arriba necesita la ayuda de la era relativamente fácil. Estas
parte superior. Web 2.0 los proyectos a aplicaciones se centraron
menudo se ven como las experiencias principalmente en la mejora de la
de base, y los líderes a veces creen que eficacia y la eficiencia de los procesos
la tecnología sea aprobado sin la de negocio a conocer en los silos
gestión de la intervención-a "que funcionales (por ejemplo, el software de
construir y ellos vendrán" filosofía. Estos la cadena de suministro y la
líderes empresariales tienen razón al administración para mejorar la
considerar que las tecnologías de coordinación a través de la red). Por el
participación se basan en la contrario, nuestra investigación muestra
participación de abajo hacia arriba de las aplicaciones que impulsan el
empleados de primera línea y que este máximo valor a través de tecnologías
patrón es fundamentalmente diferente participativas a menudo no son las que
de la implantación de sistemas ERP, por la administración espera.
ejemplo, cuando el cumplimiento de las Los esfuerzos van mal cuando las
normas es obligatoria. Éxito de organizaciones tratan de imponer sus
participación, sin embargo, requiere no usos preferidos de las tecnologías, una
sólo la actividad de base, sino también estrategia que se adapte a las
un enfoque de gestión diferentes: los aplicaciones diseñadas específicamente
altos ejecutivos a menudo se convierten para mejorar el rendimiento de procesos
en modelos y el plomo a través de conocidos, en lugar de observar lo que
canales informales. funciona y su posterior ampliación.
Cuando la gestión de los usos elige mal,
En Lockheed Martin, por ejemplo, un las organizaciones no suelen reagrupar
informe directamente a la CIO defendido por el cambio a las aplicaciones que
el uso de blogs y wikis, cuando se podría tener éxito. Un jugador mundial
introdujeron. El ejecutivo evangelizaron de tecnología, por ejemplo, presenta
a los beneficios de las tecnologías Web una colección de instrumentos de
2.0 con otros altos dirigentes y actuó participación que la gestión de juzgados
como un modelo a seguir mediante el ayudaría a los nuevos empleados de la
establecimiento de su propio blog. El compañía rápidamente ponerse al día
establecer metas para su adopción en
en sus puestos de trabajo. El uso
toda la organización, así como para el previsto no tuvo éxito, pero la gente en
volumen de las contribuciones. El la contratación de la empresa comenzó

4. a utilizar las herramientas para compartir marcha, las contribuciones parecen
ideas de reclutamiento y transmitir florecer. Como es habitual carga de
información sobre los candidatos y sus trabajo diaria se acumulan, sin embargo,
calificaciones específicas. La compañía, la energía y la atención en torno a la
sin embargo, aún tiene que ampliar este disminución de despliegue, así como la
éxito, aunque no deseados, el uso. participación. Una firma de servicios
profesionales, estableció un sistema de
En AT & T, se encuentra personal de gestión de conocimientos basado en
primera línea que el mejor uso de la wiki, la cual los empleados se espera
tecnología de participación-en este que contribuyan, además de sus tareas
caso, el uso de Web 2.0 para la gestión diarias. Inmediatamente después de la
de proyectos de colaboración. En lugar puesta en marcha, un grupo de
de dictar la utilización, administración aficionados a utilizar los wikis
amplió la participación mediante el vigorosamente, pero el paso del tiempo
apoyo a una campaña de sensibilización le dieron el menor esfuerzo personal de
a las semillas de nuevos experimentos. tiempo fuera de su flujo de trabajo diario
Durante un período de 12 meses, el uso y los niveles de participación se redujo.
de la tecnología se elevó a 95 por ciento
de los empleados, desde el 65 por Google es un caso ilustrativo de lo
ciento. contrario. Se ha modificado la forma de
3. ¿Qué hay en el flujo de trabajo es lo trabajar se suele hacer y ha hecho de
que se acostumbra. Tal vez por la las herramientas Web de interés para
novedad de las iniciativas de Web 2.0, a los empleados realmente cómo hacer su
menudo son considerados por separado trabajo. Los ingenieros de la empresa
del trabajo general. generaciones utilizar los blogs y los wikis como
anteriores de las tecnologías, por el herramientas fundamentales para la
contrario, a menudo explícitamente presentación de informes sobre los
sustituye a los empleados las progresos de su trabajo. Los
herramientas utilizadas para realizar las administradores estar al tanto de su
tareas. Por lo tanto, el uso de Web 2.0 y progreso y proveer dirección mediante
la participación en comunidades de el uso de herramientas que facilitan a
trabajo en línea a menudo se convierte los datos sobre flujos de trabajo de las
en otra de "tareas" en una lista ya larga minas. Los ingenieros están en mejores
de tareas. condiciones de coordinar el trabajo entre
sí y puede solicitar o prestar ayuda de
Tecnologías participativa tienen la copia de seguridad cuando sea
mayor probabilidad de éxito cuando se necesario. Los datos del proyecto de
incorporen a un flujo de trabajo diario fácil acceso permite a los
del usuario. La importancia de este administradores de alto nivel para
principio es a veces enmascarado por el asignar recursos a los proyectos más
éxito a corto plazo cuando las importantes y sensibles al tiempo.
tecnologías se dio a conocer con bombo
y platillo, con la emoción de la puesta en

5. Pixar se trasladó en la misma dirección para satisfacer los criterios de
cuando se actualiza una herramienta referencia, las contribuciones fueron en
Web 2.0 que no llegaba a la malla con general de baja calidad. Del mismo
los animadores de la manera hicieron su modo, una firma de servicios
trabajo. La empresa empezó con base profesionales tratado de usar la presión
wikis basados en texto para compartir constante para conseguir la gestión de
información sobre las películas de la las personas a publicar en los wikis. La
producción y al documento de participación aumenta cuando los
reuniones. Eso no era satisfactoria, ya gerentes repartido retroalimentación
que la solución de problemas en frecuente, pero nunca alcanzó los
colaboración en el estudio es más eficaz niveles de auto-sostenible.
cuando los animadores, ingenieros de
software, gerentes y directores de Un enfoque más eficaz desempeña la
analizar y discutir los clips reales y ética de la Web y el deseo de los
fotogramas de un movie.4 Una vez que participantes para el reconocimiento:
Pixar construida de vídeo en las wikis, reforzar la reputación de los
su mejora de la calidad como críticas se participantes en las comunidades
hicieron más pertinentes. La eficiencia pertinentes, el entusiasmo gratificante, o
de los grupos de proyecto también reconocer la calidad y utilidad de las
aumentó. contribuciones. ArcelorMittal, por
ejemplo, encontró que cuando los
4. Llamamiento a los egos de los premios para las contribuciones fueron
participantes y las necesidades-no sólo entregados en las reuniones de
sus billeteras. Incentivos tradicionales empresa de prestigio, los empleados
de gestión no son especialmente útiles presentaron muchas más ideas para
para fomentar las adopciones mejorar las actividades de lo que hizo
participation.5 tecnología anterior podría cuando los premios fueron entregados
guiarse fácilmente con técnicas como la en los foros menos públicos.
gestión por objetivos, así como pago de
primas normalizados o feedback 5. La solución viene directamente de los
individual. El fracaso de los empleados participantes. Orientación de usuarios
a utilizar una aplicación de mandato que pueden crear una masa crítica para
puede tener sobre sus parámetros de la participación, así como agregar valor
rendimiento y las revisiones. Estos es otra clave del éxito. Con un
métodos tienden a caer a corto cuando despliegue de ERP, el proceso es
se aplica a desbloquear la participación. sencillo: una empresa simplemente
En un intento fallido, una de las identifica el número de instalaciones (o
principales web de la empresa "asientos") que necesita para comprar
establecer los criterios de evaluación del para funciones tales como: la compra o
desempeño que incluía la frecuencia de las finanzas y la contabilidad. Con las
tecnologías de participación, es lejos de
su publicación en los wiki recientemente
lanzado de la empresa. Si bien las ser evidente que los individuos serán los
personas fijación de entradas suficientes mejores participantes. Sin la base del

6. hemitórax derecho, los esfuerzos son a que también buscó a los participantes
menudo ineficaces. Una compañía con una base más diversa de
farmacéutica tratado de generar nuevas conocimiento operativo que podían
ideas de productos aprovechando las solicitar un juicio independiente a los
sugerencias de los visitantes a su sitio mercados de predicción. Las
Web corporativo. Pronto se descubrió previsiones resultantes fueron más
que la mayoría de ellos no tenían ni la precisos que los obtenidos por los
capacidad ni el conocimiento para hacer expertos de la compañía.
contribuciones significativas, por lo que
la calidad de las ideas fue muy baja.
6. Balance de arriba hacia abajo y la
Para seleccionar los usuarios que auto-gestión de riesgo. Una de las
ayudará a impulsar un esfuerzo auto- razones comunes para la participación
sostenible (con frecuencia primeros no es una molestia con él, o incluso de
entusiastas en adoptar la tecnología que miedo. En algunos casos, la falta de
han rica redes personales y, por tanto control de gestión sobre la naturaleza de
compartirán sus conocimientos e auto-organización y el poder de la
intercambiar ideas), un enfoque reflexivo disidencia es la cuestión. En otros, es
es obligatorio. Cuando P & G presentó las posibles repercusiones de contenido
los wikis y los blogs para fomentar la a través de blogs, redes sociales, y
colaboración entre sus grupos de otros lugares, es perjudicial para la
trabajo, la compañía apuntada líderes sociedad. Numerosos ejecutivos
de opinión alfabetización tecnológica y entrevistados dijo que las iniciativas de
respetados dentro de la organización. participación se había estancado por las
Algunas de estas personas en puestos preocupaciones legales y de recursos
altos de la jerarquía corporativa, humanos. Estos riesgos difieren
mientras que otros eran científicos notablemente de los de las adopciones
influyentes o empleados a los cuales a tecnología anterior, donde la baja fue
su vez a otros colegas de jefe de los altos costos y una pobre
asesoramiento o asistencia de otra ejecución.
índole.
Las empresas a menudo tienen
Cuando Mejor Compra experimentado dificultades para mantener un buen
con los mercados internos de equilibrio de la libertad y el control.
información, el objetivo era garantizar Algunas organizaciones, tratando de dar
que la participación contribuyó a crear cabida a nuevos estándares de la Web,
valor. En estos mercados, los han adoptado políticas de laissez-total
empleados de realizar apuestas en los faire, evitando incluso los controles
resultados empresariales, como la venta básicos que descartar a anuncios
forecasts.6 Para mejorar las inadecuados. En algunos casos, estas
posibilidades de éxito, el mejor reparto organizaciones han sido quemadas.
Compre su red amplia, más allá de las administradores prudentes deben
previsiones de expertos de la casa, sino trabajar con los aspectos legales,

7. funciones de recursos humanos y la debería mejorar las posibilidades de
seguridad de TI para establecer políticas éxito.
razonables, tales como una prohibición
de publicación anónima. Los temores
son a menudo exageradas, sin Notas
embargo, y las normas sociales Scott C. Beardsley, Bradford C.
impuestas por los usuarios en las Johnson, y James M. Manyika, "La
comunidades participantes pueden ser ventaja competitiva de una mejor
muy efectivos policiales en los interacción", mckinseyquarterly.com,
intercambios de usuario y los riesgos mayo de 2006.
tanto de mitigación. Los sitios de Building la Web 2.0 Empresa:
algunas empresas incorporar "Marcar Resultados de la Encuesta Global de
como inadecuado" botones, que McKinsey, "mckinseyquarterly.com, julio
temporalmente eliminar mensajes de 2008.
sospechosos hasta que puedan ser
revisados, aunque el informe los Véase G. Oliver Young et al. "¿Puede la
funcionarios que estas funciones se empresa Web 2.0 sobrevivir a la
usan raramente. tecnologías recesión?" Forrester.com, 06 de enero
participativo debe incluir las funciones 2009.
de auditoría, similares a los de correo
Véase Hayagreeva Rao, Robert Sutton,
electrónico, que rastrean todas las
y Allen P. Webb, "lecciones de
contribuciones y sus autores. En última
innovación de Pixar: Una entrevista con
instancia, sin embargo, las empresas
el director ganador del Oscar Brad Bird,"
deben reconocer que la participación
mckinseyquarterly.com, abril de 2008.
con éxito significa participar en
conversaciones auténticas con los Exceptions existen para el
participantes. aprovechamiento de los mercados de
información y búsqueda de
Próximos pasos
conocimientos multitud, ya que los
La aceptación de las tecnologías Web incentivos formales son una parte
2.0 en los negocios es cada vez mayor. esencial del mecanismo de
Fomento pide la participación de nuevos participación.
enfoques que rompan con los métodos
Véase Renée Dye, "La promesa de los
utilizados para incorporar este sistema
mercados de predicción: una mesa
en el pasado. líderes de la compañía
redonda," mckinseyquarterly.com, abril
primero tiene que vigilar sus prácticas
de 2008, y el video "Las apuestas en los
actuales. Una vez que se sientan
mercados de predicción,"
cómodos con algún nivel de
mckinseyquarterly.com, noviembre de
perturbación controlada, pueden
2007.
comenzar a probar las herramientas
participativas nuevo. Las necesidades
de gestión que hemos esbozado