Universidad Católica Boliviana San Pablo Comunicación Social Comunicación y Marketing Político Unidad 5

1. UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES y HUMANAS
Carrera: Ciencias de la Comunicación
Comunicación y Marketing Político
Docente: Gunnar Zapata Zurita, Ph.D
UNIDAD V:
GESTIÓN DE UN DIRCOM COMO SERVIDOR
PUBLICO

2. Cualidad de una comunidad politica segun la cual
sus instituciones de gobierno actuan eficazmente
dentro de su espacio de un modo considerado
legitimo por la ciudadania, permitiendo asi el libre
ejercicio de la voluntad politica del poder ejecutivo
mediante la obediencia civica del pueblo.
Arbós y Giner 1993

3. ¿Qué entendemos por gobernabilidad?
 Es la situación en la que el gobierno
enfrenta obstáculos institucionales que le
impiden funcionar con fluidez, derivados de
resultados electorales o alianzas políticas
coyunturales.
 La ingobernabilidad, que implica la
ineficacia del gobierno para hacer frente y
solucionar los problemas políticos a los
que se enfrenta.

4. • CUMPLIMIENTO DE VALORES
• CALIDAD, EFICIENCIA, Y
EFICACIA
• TRANSPARENCIA
• DEMOCRACIA (PARTICIPACIÓN
SOCIAL, RENDICIÓN DE
CUENTAS)

5. 1. SUPONE UN MODO DE EJERCER EL
PODER EN LA GESTION DE LOS
RECURSOS ECONOMICOS Y
SOCIALES,
2. REAFIRMACION Y REACCION DE LA
PERSPECTIVA POLITICA Y DE SU
REORIENTACION Y ACTUALIZACION
FRENTE AL NEOLIBERALISMO
3. NO SE DEBATE, SOLO PUEDE
NEGOCIAR Y CONSENSUAR,
4. LA BUENA GOBERNABILIDAD LLEVA
AL GOBIERNO A ACTUAR
CONFORME A 4 PRINCIPIOS;
• LEGITIMIDAD, CIUDADANIA,
VISION DE SOCIEDAD, Y
ADAPTACION DE LA GESTION
PUBLICA

6. • LA GOBERNABILIDAD ES ALGO
MAS QUE GOBIERNO,
• NO SE REFIERE A INSTITUCIONES,
• LAS REDES Y PROCESOS SON
ESENCIALES
• IMPLICA CONEXIONES Y FLUJOS,
• MONITOREAR A LA SOCIEDAD EN
BUSQUEDA DE GARANTIZAR SUS
INTERESES,
• TIENE UNA DIMENSION
INTERNACIONAL,
• LOS MEDIOS DE COMUNICACION
SON IMPORTANTES,
• LA CULTURA Y LAS TRADICIONES
• EL PAPEL Y LA PARTICIPACIÓN DEL
CIUDADANO ES FUNDAMENTAL,

7. ¿Qué situaciones puede generar la
ingobernabilidad?
Probablemente, el Poder Legislativo
rechace todas las propuestas que
provengan del Poder Ejecutivo y por
otro lado éste, vete todas las leyes
elaboradas por aquel. También
pueden darse situaciones de
censuras parlamentarias a los
Ministros, etc.
 Si el Poder Ejecutivo pertenece a
un partido político y le Poder
Legislativo está integrado
mayoritariamente por otro partido
político, es probable que existan
enfrentamientos entre ambos
partidos que hagan difícil la tarea
de gobernar.

8. ¿Qué situaciones puede generar la
ingobernabilidad?

9. ¿Qué prácticas favorecen la gobernabilidad?
 Es necesario el diálogo político, que promueve los
consensos. Los líderes de los partidos políticos
suelen buscar acuerdos para determinadas
políticas. Las diversas partes realizan
concesiones que favorecen la toma de decisiones
(negociar votos para la sanción de una ley).
 La realización de alianzas políticas en
determinadas circunstancias (por ejemplo
atribución de ciertos cargos de gobierno).
 Las elecciones anticipadas en los sistemas
parlamentarios (cuando el diálogo fracasa) cuyo
resultado dará la razón a uno u otra postura (la del
Poder Legislativo o el Poder Ejecutivo)

10. ¿Qué se entiende por gobernanza?
 Definimos gobernanza como el proceso de toma
de decisiones y el proceso por el que éstas son
implementadas, o no.
 El análisis de la gobernanza se centra en los
actores que intervienen en el proceso. Éstos
actores pueden ser formales o informales. El
gobierno es uno de los actores en la gobernanza.
Los actores dependen del nivel de gobierno del
que estemos hablando.

11.  En las zonas rurales, por ejemplo, los actores
incluyen
 los dueños de las tierras, las asociaciones de
campesinos, las cooperativas, ONGs, etc. La
situación en las zonas urbanas es mucho más
compleja.
 Entre los actores involucrados en la gobernanza
urbana. A nivel nacional, además, encontramos
más actores como los medios de comunicación,
corporaciones multinacionales, etc. Que tienen
que ver en el proceso de toma de decisiones.
 Todos los actores, a excepción del gobierno y del
ejército se clasifican como parte de la sociedad
civil.

12.  Las estructuras de gobierno formales,
son un medio para que las decisiones
se puedan implementar. A nivel
nacional, también existen estructuras
informales durante el proceso de
decisión, como los asesores informales.
En las zonas urbanas, grupos
organizados pueden influir en la toma
de decisiones.

13. 1. SEPARACION ENTRE FUNCIONES
POLITICAS Y ADMINISTRATIVAS,
2. ADOPCION DEL PRINCIPIO DE
SUBSIDIARIDAD,
3. DESCENTRALIZACION DE LAS
RESPONSABILIDADES A FAVOR DE
LAS ORGANIZACIONES OPERATIVAS
O DE LINEA,
4. DESARROLLO DE FUNCIONES DE
GOBIERNO POLITICO Y DE
DIRECCION ADMINISTRATIVA,
5. DESREGULACION DE LOS
MECANISMOS DE GESTION,
6. EVALUACION Y CONTROL DE
RESULTADOS,
7. ESTILO DE LAS POLITICAS
PUBLICAS,
8. REORIENTA A LA GESTION PUBLICA,
CON “LA NUEVA GESTION PUBLICA”.

14. 1. GESTION MULTINIVEL Y EN RED
2. LA COMPLEMENTACION ENTRE LO PUBLICO Y
LO PRIVADO,
3. LA CONFIGURACION DE LA ESTRUCTURA DE
LAS ORGANIZACIONES PUBLICAS,
4. ELEVAMIENTO DE LA CONFIANZA Y
MOTIVACION DE LOS SERVIDORES PUBLICOS,
5. NUEVO MODELO DE RESPONSABILIDADES
DIFERENTE Y COMPLEMENTARIO AL DE
LEGALIDAD,
6. NECESIDAD DE CIERTA AUDITORIA, CON LA
AUTONOMIA Y DESCENTRALIZACION,
7. TRANSFORMACION Y ADAPTACION DE LOS
MARCOS LEGALES INFLEXIBLES,
8. GARANTIZAR EL ENFOQUE POLITCO
DEMOCRATICO, INSUSTITUIBLE POR EL
MERCADO,
9. BUSCAR LA INNOVAION Y EL APRENDIZAJE
PARA EL DESARROLLO DE LA GESTION
PUBLICA.
10. NO OLVIDAR QUE LA ADMINISTRACION
PUBLICA ES EL TITULAR DEL PODER PUBLICO,
Y QUE LO EJERCER COATIVAMENTE

15. Vocero Gubernamental
 Los voceros son aquellas personas que tienen la
autoridad emanada por el cargo que ejercen y las
responsabilidades que atienden dentro de la Entidad,
para dar declaraciones a los medios de comunicación.
 Como su nombre lo indica es la voz de la Entidad, por lo
cual es la figura fundamental de las comunicaciones
institucionales (esto aplica tanto para las
comunicaciones internas como externas).
 Al ser vocero institucional, no se estará jamás emitiendo
una opinión personal, sino transmitiendo la posición de
la entidad pública mediante mensajes clave previamente
establecidos.

16. Voceros “eventuales” o “especializados”
 Por su experiencia y especialización en
ciertos asuntos, otros funcionarios de la
entidad pública pueden convertirse en
voceros para temas específicos. Estos
voceros son altamente especializados
en sus actividades (Consejeros,
Gerentes o Jefes).

17. Voceros “locales” o “descentralizados”
 El representante de la entidad pública
puede actuar como vocero local
únicamente para comunicar sobre:
 a) Logros de la entidad pública en su
jurisdicción
 b) Preparar el terreno noticioso para alguna
noticia/información de envergadura (por
ejemplo la visita del Presidente)
 c) Todo lo anterior, de manera acorde con
las políticas definidas por el Presidente al
respecto.

18. Recomendación
 Los voceros eventuales, especializados,
locales o descentralizados nunca deberán
declarar sobre temas coyunturales o
políticos sin la expresa autorización

19. Recomendación

20. Recomendaciones
 Mantenga siempre la calma y
concéntrense en sus mensajes clave.
 Fije la posición de la entidad pública con
la información disponible y de acuerdo a
lo autorizado por la PE o el CGC, a fin
de evitar rumores, interpretaciones o
mal posicionamiento de informaciones,
por parte de personas ajenas a la
Autoridad.

21. Recomendaciones
 NO utilice el humor o sarcasmo como
recurso.
 NO especule. NO mienta. NO personalice.
NO ofrezca más información de lo acordado
según esta Guía o con las indicaciones
establecidas por el CGC y la PE.
 Evite hablar en negativo. Hágalo en
positivo, en función de las acciones que la
entidad pública ha tomado para resolver la
situación

22. Decálogo del Vocero
1. Mantenga la serenidad y tranquilidad en las
declaraciones públicas.
2. Domine el tema a tratar.
3. Estructure mensajes precisos y directos.
4. Utilice un lenguaje claro y conciso.
5. Transmita ideas simples y de fácil comprensión.
6. Evite frases hechas y muletillas.
7. Utilice con moderación los adjetivos y adverbios.
8. Recurra a ejemplo cuando sea posible.
9. Ofrezca solo cifras imprescindibles y
debidamente validadas.
10. Prevenga con antelación los posibles
imprevistos

23. Comité General
de Conflictos

24. DIRCOM del Vocero

25. 4.2 Lobbying en la derrota electoral
En cada elección hay un solo triunfador. Los
demás candidatos (a Alcalde, a Gobernador, a
Presidente) son derrotados. Pierden. La
mayoría pierde.
No es cuento de hadas con
final feliz para todos

26. 4.2 Lobbying en la derrota electoral
Pocas veces el perdedor analiza las causas de su
derrota. Es más frecuente que el perdedor distribuya
las culpas
 El culpable es el otro partido, el que ganó.
 El culpable es la otra fracción del mismo partido perdedor.
 El culpable es el conjunto de medios de comunicación.
 Politólogos, los encuestadores, los publicistas o vaya a saber
quién.

27. 4.2 Lobbying en la derrota electoral
 El culpable es el otro
partido, el que ganó.
 El culpable es la otra
fracción del mismo partido
perdedor.
 El culpable es el conjunto
de medios de
comunicación.
 Politólogos, los
encuestadores, los
publicistas o vaya a saber
quién.

28. 4.2 Lobbying en la derrota electoral
Pero alguien tiene que llevarse esa maleta
pesada cargada de culpas.. y cuanto menos
analiza su derrota, más se enfila el partido
hacia la próxima derrota.

29. 4.2 Lobbying en la derrota electoral
Una victoria no
se prepara en
un año... Los
perdedores de
hoy pueden
ser los
vencedores
del mañana…
todo depende
de la
inteligencia
política.