MERESTRA

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3.1. Introducción a la dirección comercial.
La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la
empresa con el mercado. Desde el punto de vista del proceso productivo la
función comercial constituye la última etapa del proceso real de bienes de la
empresa, esto es, concibe la función comercial como una función exclusiva de
ventas.
APROVISIONAMIENTO
PRODUCCIÓN
VENTAS
Desde el punto de vista del marketing la función comercial debe entenderse como
la que efectivamente conecta la empresa con el mercado, tanto para conocer
cuáles son sus necesidades y desarrollar las demandas de los productos
deseados como para servir a la demanda y suministrarle lo que necesita. Esto
debe hacerlo la empresa mediante el diseño de los productos que mejor se
adapten a tales necesidades. Compitiendo a su vez con otras empresas que tratan
también con su oferta de atraer para si el mercado, todo esto además la empresa
debe hacerlo obteniendo beneficios para poder seguir subsistiendo y de acuerdo
con unos objetivos cuyo cumplimiento debe controlar.

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Podemos resumir en cinco los requisitos para el éxito competitivo de una empresa
(Theodore Levitt).
o El propósito de una empresa es crear u mantener un cliente.
o La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado
desea.
o Los ingresos deben ser mayores que los costos.
o La empresa debe definir sus objetivos y estrategias.
o Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento
de los objetivos y en su caso rectificar las decisiones.
La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing supone el
desarrollo de un proceso secuencial cuyas principales fases son las siguientes:
1. Análisis del sistema comercial.
2. Diseño de estrategias mediante la combinación adecuada de los
distintos instrumentos de marketing.
3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.
En el proceso de comercialización se dan por un lado las demandas de los
consumidores, reflejadas en un mercado y por otro los productos que las
empresas ponen a disposición de ese mercado, bien directamente bien a través
de intermediarios.
El marketing es por tanto el nexo de unión entre ambos lados de la relación de
intercambio, emparejando los recursos de las empresas con las necesidades de
los consumidores.
El marketing hace posible llevar a cabo del modo más eficaz este proceso de
comercialización identificando necesidades y tratando de satisfacerlas.

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Para analizar las necesidades la empresa dispone de los métodos y técnicas de la
investigación comercial que permitirán desarrollar un sistema de información que
Facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones para desarrollar
estrategias.
La empresa dispone de los instrumentos básicos de marketing que combinará de
la forma adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta
combinación constituye el marketing Mix o mezcla de los cuatro instrumentos
básicos, es decir, el producto que se ofrece al mercado, el precio fijado al
producto, el sistema de distribución utilizado para llegar al mercado y la promoción
llevada a cabo para comunicar los méritos del producto y estimar su demanda
Además de los cuatro instrumentos básicos del marketing que constituyen para la
empresa las denominadas variables controlables, la organización debe enfrentarse
en el proceso de comercialización con una competencia que persigue fines
similares, con unos suministradores de recursos humanos y materiales y con unos
comportamiento cambiantes del mercado, los cuales constituyen las variables no
controlables del sistema comercial.
En esta situación la empresa se plantea unos objetivos de marketing que debe
tratar de alcanzar.
Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno
multidimensional que no está bajo control de la empresa y que influye en el
desarrollo de la estrategia comercial.
En definitiva, el sistema comercial es el conjunto de elementos y variables
interrelacionadas en el que se desarrolla la función comercial de la empresa.

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1) Áreas de responsabilidad para diseñar estrategias de marketing:
La dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos que ha de combinar
adecuadamente con el fin de conseguir los objetivos previstos, estos instrumentos
de marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables.
Estos instrumentos son considerados variables controlables porque pueden
modificarse, sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos
límites. Aun así sobre estos cuatro instrumentos debe apoyarse toda la acción del
marketing.
El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo ya que no
se pueden modificar de un modo inmediato y su utilización debe ser
convenientemente planificada.
El precio y la promoción son instrumentos tácticos que pueden modificarse con
facilidad y rapidez dentro de los límites apuntados.
1.- Producto:
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el
medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El
concepto de producto debe centrarse por tanto en los beneficios que reporta y no
en las características físicas del mismo.
La oferta del producto desde la perspectiva del marketing no consiste únicamente
en el producto básico sino también en todos los aspectos formales y añadidos que
acompañan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las que
crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado, son también las

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primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial ya que no se
pueden valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son decisiones a largo
plazo que no pueden modificarse de forma inmediata.
2.- Precio:
El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto
sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y las
molestias necesarias para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. El precio es un
instrumento a corto plazo puesto que se puede modificar con rapidez aunque hay
restricciones a su libre modificación por parte del vendedor.
Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio que van desde el
tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del
producto.
3.- Distribución:
La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner
el producto demandado a disposición del mercado de manera que se facilite y
estimule su adquisición por el consumidor.
El canal de distribución es el camino seguido por el producto a través de los
intermediarios, desde el productor hasta el consumidor.
Las decisiones sobre la distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces
irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto por lo que
se suelen adoptar formas muy variadas de distribución. No obstante hay una serie
de factores coma las características del mercado y del producto. El sistema
habitual en el sector y los recursos disponibles que condicionan o limitan los
sistemas de distribución posibles.

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Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el
impacto de la muevas tecnologías, por los costes, la segmentación de mercado y
las exigencias de los consumidores.
4.- Promoción: La promoción de un producto es el confuto de actividades que
tratan de comunicar los beneficios que repórtale producto y de persuadir al
mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las
siguientes actividades:
 Venta personal
 Publicidad
 Propaganda
 Relaciones Públicas
 Promoción de ventas
 Marketing
Las formas en que se combinarán los diferentes instrumentos promocionales
dependerán de las características del producto, mercado, competencia y
estrategias seguidas por la empresa.