06
16 Historia de estos diez años
Foto: Erik Johansson
Todo fluye, nada permanece
Heráclito de Efeso
Prólogo
En 2016 se cumplen diez años de la fundación de Punto de Fuga, y
sentimos que hemos sido testigos de una década de...
Prólogo
Tiempos de insurrección contra el establishment. Con individuos que
entonan el “dónde estabas entonces cuando tant...
Índice
• Del modelo capitalista. Necesito ≠ Poseer
• Del Status Quo. Del orden a la disrupción
• De la balanza del poder. ...
Cambios
en las personas
Índice
• En el estereotipo masculino. Advenimiento del nuevo hombre
• En el estereotipo femenino. ...
Índice
Cambios
en la investigación
• De metodologías a soluciones.
• De analógico a digital.
• De Off a On.
• Del escuchar...
Cambios
en el paradigma
Cambios
en los estereotipos de género
Del modelo capitalista
Necesito ≠ Poseer
Si el leitmotiv del capitalismo era la
acumulación, el nuevo modelo prioriza el
s...
Wallapop la app de intermediación en la
compraventa de productos entre particulares
lanzada en octubre de 2013 en Barcelon...
Del status quo
Del orden a la disrupción
En un encuentro del foro de directivos
José María Álvarez-Pallete, presidente de
...
Cambio en acción
Pagos, coches, relojes.
Si una marca sabe de poner en tela de juicio
el status quo, esa es Google. El
met...
De la balanza del poder
Nace el CrowdPower
El poder se traslada al consumidor, y éste
se da cuenta de que si se agrupa, su...
Cambio en acción
Compras, Co-creación, mecenazgo
Hace ya años que vivimos el boom de las
compras colectivas.
En 2009 nacía...
De la propensión al consumo
Del Hiper al Smart Consumer
En 2006 Gilles Lipovetsky publicaba “La
felicidad paradójica” dond...
Cambio en acción
Low cost, comparadores…
Durante estos años hemos vivido el auge del
low cost, con las compañías aéreas co...
Del comprar
Al hacer [Do It Yourself, Craft…]
El fenómeno DIY (hazlo tú mismo) tiene
legiones de seguidores.
En un mundo c...
Cambio en acción
Crochet, cervezas y craft fashion.
Los cursos de crochet, el ganchillo de toda la
vida, resurgen entre la...
De los recursos
Del derroche a la sostenibilidad
Los recursos del planeta son limitados. El
modelo económico de producir y...
Cambio en acción
El revertir en la sociedad.
Las corporaciones adaptan su producción. La
compañía energética Iberdrola hac...
Del modelo “Fordiano”
A nuevas fórmulas de movilidad
Parece que lentamente estamos llegando al
final de la era de los comb...
Cambio en acción
Autónomos, sostenibles….
El fenómeno eléctrico, llega a todas las
compañías: Renault, Nissan, BMW, Audi.....
De la información empresarial
De la opacidad a la transparencia
Nuestra realidad es transparente y abierta.
Nuestro perfil...
Cambio en acción
De la avestruz a la asunción
Las corporaciones han evolucionado en su
estrategia. Del oscurantismo en alg...
De los datos
A la “Dataficación” de la sociedad
La ingente cantidad de datos que
producimos, compartimos, almacenamos…
emp...
Cambio en acción
The big bang Data.
Surgen más dispositivos y además estos
tienen mejores prestaciones que generan un
mayo...
De la importancia de lo “físico”
Digitalización de los contenidos
Los formatos digitales han ido ganando peso
a los format...
El reino del streaming
Con el proceso de digitalización hemos visto
como dispositivos como el e-reader se
consolidaban. Lo...
De la velocidad en las conexiones
De ir a pedales a la hiperconexión
Si en 2006 había en España 6,7 millones de
líneas de ...
Cambio en acción
¿El Televisor recupera su cetro?
La caja tonta se convierte en inteligente con
los Smart TV.
Estos dispos...
De la publicidad
Del Spot a buscar el engagement
Lejos quedan los tiempos de Mad Men. Los
Don Draper actuales han tenido q...
Cambio en acción
Contenido y nuevas fórmulas.
Las marcas han evolucionado, de hacer
marketing a crear historias y establec...
Cambios
en las personas
En el estereotipo masculino
Advenimiento del nuevo hombre
El estereotipo Metrosexual daba sus últimos
coletazos en 2006.
E...
Cambio en acción
El fin de la magia
Axe nos había acostumbrado a que el uso de
sus productos tenía un efecto embriagador
p...
En el estereotipo femenino
El fin de la Super Woman
Cambia el estereotipo femenino. Si a
principios del milenio, herencia ...
Cambio en acción
Del estrés a la calma
Las marcas empiezan a ver el potencial de
entender a esta nueva mujer. En 2015
Camp...
En los modelos estéticos
Libertad de elección
Los modelos estéticos se relajan. La
aceptación de la mujer real que propugn...
Cambio en acción
En julio de 2014 Winnie Harlow, la modelo
con vitíligo se convirtió en la imagen de
Desigual en su campañ...
De ser relegados por la edad
A la arruga es bella
Muy conectada con el cambio en los
estereotipos de género surge esta ten...
Cambio en acción
Veteranas en acción
En la campaña de marzo del 2016, la
compañía española de moda Desigual utilizó
la ima...
De ser denostados por su “género”
A la aceptación
Las distintas identidades de género y las
distintas opciones sexuales se...
El fenómeno también ha llegado al mundo
de las marcas de prestigio con Barneys
New York y en el de la cosmética con
Make u...
En la búsqueda de pareja
Cambio de fórmula
Los antiguos tabús han sido abatidos por los
cambios sociales. La iniciativa en...
Cambio en acción
Conocer gente, o lo que surja
Entre los primeros puestos del ranking de
palabras claves en las búsquedas ...
Los hogares en España son cada vez más
pequeños, y aunque sigue predominando el
hogar de pareja con hijos, el hogar que má...
Cambio en acción
Nuevos patrones publicitarios
Las marcas son conscientes de los nuevos
modelos de familia y los van incor...
Y en su ritmo vital
A la carta
Nuestro ritmo de vida resulta frenético. Esto
unido a que la mujer está plenamente
integrad...
Cambio en acción
Nuevos formatos y fórmulas...
El nuevo modelo de familia, unido al ritmo de
vida actual hace que en las c...
De alimentarse
A cuidarse
Con la crisis ha resurgido el fenómeno
“tupper” sustentado por un claro driver
económico, pero t...
Cambio en acción
Redefiniendo conceptos...
La demanda eco sostenible ha provocado que
de la mayoría de productos tengamos ...
En la forma de comprar
Lo necesito, cuando lo necesito
Tenemos poco tiempo ocioso y el que
tenemos no lo queremos emplear ...
Cambio en acción
E-commerce, y nuevas tiendas
El e-commerce está plenamente instaurado.
Según el último estudio de la IAB,...
De lo mainstream
A “made for one”
La necesidad de demostrar que se es
diferente es inherente a la naturaleza
humana.
Los c...
Cambio en acción
“Customización” masiva
La búsqueda del engagement con sus
consumidores llevó a Nike a permitir que sus
co...
El concepto del lujo
Del Masstige al Uber Premium
El mundo del lujo ha visto una evolución sin
parangón en estos últimos a...
Cambio en acción
Low cost, marcas para la élite.
La enseña de moda sueca H&M inició una
serie de colaboraciones con grande...
En la forma de educar
Continua, online y dialogada.
Los constantes cambios conllevan la
necesaria y continua “re-formación...
Cambio en acción
Nueva oferta, renovada, open…
La oferta formativa, más allá de la
tecnificación vivida en las fases inici...
De la adopción de la tecnología
A devorar gadgets
La tecnología está presente en todos los
aspectos de nuestra vida. Ha mo...
Cambio en acción
“App-dopción”
Las marcas intentan adaptar sus estrategias
de marketing y comunicación a esta nueva
realid...
En nuestra forma de conectar
Siempre ON
El nuevo apéndice que la evolución nos ha
proporcionado tiene un fin: que nunca má...
Cambio en acción
Youtubers las nuevas estrellas
Las redes sociales han abierto un abanico de
posibilidades para las marcas...
En nuestra forma de desconectar
Just in time
Llevamos años hablando de la
“gamificacion” de la sociedad. Con vidas
cada ve...
Cambio en acción
“Gamificación”.
Las marcas que comercializan videoconsolas
se han tenido que adaptar a esta nueva
realida...
De las nuevas patologías
Aparece la Nomofobia
El carácter latino nos delata y nos encanta
comunicarnos. En 2006 la penetra...
Cambio en acción
Todo en el móvil...
Los smartphones han abierto posibilidades
casi infinitas a las marcas.
Cuando entendi...
Cambios
en la investigación
Adaptándose a los nuevos tiempos
De metodologías a soluciones
Los cambios de las personas determinan los
cambios en la inv...
Adaptándose a los nuevos tiempos
Del escuchar al social listenig
Las técnicas observacionales cobran
relevancia. Con consu...
Adaptándose a los nuevos tiempos
De la ciencia a la neurociencia.
En línea con este auge de las técnicas
observacionales, ...
Adaptándose a los nuevos tiempos
Sexy Data
En este entorno el reto es no caer en la
“infoxicación”, el exceso de informaci...
En estos 10 años, han cambiado muchas cosas pero lo que no
ha cambiado es nuestra pasión y nuestra inquietud para
detectar...
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En 2016 se cumplen diez años de la fundación de Punto de Fuga, y sentimos que hemos sido testigos de una década de grandes cambios. Con este libro, el equipo de Punto de Fuga presenta un compendio de los cambios acaecidos y las repercusiones que han tenido en las personas y en la sociedad. Estos cambios han tenido su espejo en el marketing y la comunicación. Las marcas han tenido que adaptarse a una nueva realidad.  

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  1. 1. 06 16 Historia de estos diez años Foto: Erik Johansson
  2. 2. Todo fluye, nada permanece Heráclito de Efeso
  3. 3. Prólogo En 2016 se cumplen diez años de la fundación de Punto de Fuga, y sentimos que hemos sido testigos de una década de grandes cambios. Con este libro, el equipo de Punto de Fuga presenta un compendio de los cambios acaecidos y las repercusiones que han tenido en las personas y en la sociedad. Estos cambios han tenido su espejo en el marketing y la comunicación. Las marcas han tenido que adaptarse a una nueva realidad. Nuestro objetivo ha sido ilustrar la tendencia y deducir la nueva necesidad que se ha podido generar y cómo se ha resuelto en el nuevo escenario. Es lo que hemos denominado “Cambio en acción”. Vivimos un nuevo paradigma y este es “Living in beta”. El cambio es algo permanente y su incorporación resulta inmediata en las rutinas sociales. Tiempos de “Real time” donde personas, corporaciones, gobiernos han de adaptarse a las variaciones con celeridad para no quedar obsoletos. 06 16 © 2016. Proprietary and confidential. | p 4
  4. 4. Prólogo Tiempos de insurrección contra el establishment. Con individuos que entonan el “dónde estabas entonces cuando tanto te necesité” cuestionando a marcas e instituciones. Personas cada vez más conscientes de su poder y cada vez más libres de elegir. En este contexto es necesario no perder la perspectiva. Ver de dónde venimos nos permite entender mejor el presente, e intuir el futuro. Pensamos, como dijo el poeta, que: “Está el hoy abierto al mañana, mañana al infinito. Hombres de España, ni el pasado ha muerto, ni está el mañana ni el ayer escrito.” Esperamos que disfrutes de su lectura tanto como nosotros hemos disfrutado en su elaboración. El equipo de Punto de Fuga. 06 16 © 2016. Proprietary and confidential. | p 5
  5. 5. Índice • Del modelo capitalista. Necesito ≠ Poseer • Del Status Quo. Del orden a la disrupción • De la balanza del poder. Nace el CrowdPower • De la propensión al consumo. Del hiperconsumidor al Smart consumer • Del comprar. Al hacer [DIY, Craft…] • De los recursos. Del derroche a la sostenibilidad • Del modelo Fordiano. A nuevas fórmulas de movilidad • De la información empresarial. De la opacidad a la transparencia • De los datos. A la “Dataficación” de la Sociedad • De la importancia de lo “físico”. Digitalización de los contenidos • De la velocidad en las conexiones. De ir a pedales a la hiperconexión • De la publicidad. Del spot a buscar el engagement Cambios en el paradigma © 2016. Proprietary and confidential. | p 6
  6. 6. Cambios en las personas Índice • En el estereotipo masculino. Advenimiento del nuevo hombre • En el estereotipo femenino. El fin de la Super Woman • En los modelos estéticos. Libertad de elección • De ser relegados por la edad. A la arruga es bella • De ser denostados por su “género”. A la aceptación • En la búsqueda de pareja. Cambio de fórmula • En los modelos de familia. La nueva normalidad • Y en su ritmo vital. A la carta • De alimentarse. A cuidarse • En la forma de comprar. Lo necesito, cuando lo necesito • De lo mainstream. A “made for one” • Del concepto del lujo. Del Masstige al Uber Premium • En la forma de educar. Continua, online y dialogada • De la adopción de la tecnología. A devorar gadgets • En nuestra forma de conectar. Siempre On • En nuestra forma de desconectar. Just In time • De las nuevas patologías. Aparece la Nomofobia © 2016. Proprietary and confidential. | p 7
  7. 7. Índice Cambios en la investigación • De metodologías a soluciones. • De analógico a digital. • De Off a On. • Del escuchar al social listening. • Del dato a “the big bang data”. • De la ciencia a la neurociencia. • Una nueva realidad. • Sexy data. © 2016. Proprietary and confidential. | p 8 Accede a la presentación con contenidos extras: - Videos - Websites
  8. 8. Cambios en el paradigma Cambios en los estereotipos de género
  9. 9. Del modelo capitalista Necesito ≠ Poseer Si el leitmotiv del capitalismo era la acumulación, el nuevo modelo prioriza el solventar las necesidades, en un retorno a la esencia del marketing. En este sentido, la economía colaborativa, el sistema basado en intercambiar y compartir bienes y servicios a través de plataformas electrónicas, rompe las fronteras de la economía tradicional. Nacen nuevos modelos de negocios que rompen los esquemas clásicos y cambian roles y players. Compartir, prestar, alquilar son verbos que se expanden por la economía mundial con una fuerza nunca vista. Surgen miles de plataformas electrónicas que los emplean. Y aunque queda tarea pendiente —regular ciertas aplicaciones, para evitar que engorden la economía sumergida, y mejorar los derechos de los consumidores—, el éxito de esta forma de consumir revela una sociedad que quiere cambiar la manera en que vive. Parafraseando un célebre eslogan; “se vende lo que no se necesita. Se comparte o se alquila lo que se posee.” © 2016. Proprietary and confidential. | p 12
  10. 10. Wallapop la app de intermediación en la compraventa de productos entre particulares lanzada en octubre de 2013 en Barcelona. Y también las marcas tradicionales intentan adaptarse a estos fenómenos. Daimler propietaria de myTaxi se fusiona con Hailo en 2016, creando la mayor plataforma de taxis de Europa, para hacer frente a la plataforma Uber. El ritmo es tan vertiginoso que deja muchas veces a la zaga a la legislación vigente. Cambio en acción Compartir, vender, alquilar… En este contexto han surgido: Airbnb un mercado comunitario para publicar y alquilar viviendas (fundada en 2008). Hoy la compañía se valora en 30.000 millones de dólares. Uber la red de transporte privado que conecta a pasajeros con conductores de vehículos privados, fundada en 2009. BlaBlaCar, servicio de vehículo compartido para compartir gastos y generar una mayor eficiencia energética, fundada en Francia en 2006 y hoy con más de 30 millones de usuarios. Dogbuddy, comunidad en línea que conecta a propietarios de perros con amantes de mascotas locales y experimentados que ofrecen hospedaje y otros servicios de cuidado canino. © 2016. Proprietary and confidential. | p 13
  11. 11. Del status quo Del orden a la disrupción En un encuentro del foro de directivos José María Álvarez-Pallete, presidente de telefónica, ponía un claro ejemplo de lo que supone esta tendencia para las compañías: “en Telefónica vivíamos de la voz y de repente la voz se hace gratis. Descubrimos el sms y aparece whatshap. Nos hemos tenido que reciclar y acomodar en tiempo record. Así será el futuro. Futuro de disrupciones”. El “living in beta” ha alcanzado también a las grandes corporaciones. Que se reinventan, crean nuevas divisiones, negocios… cuestionando el orden establecido. Porque el darwinismo ha llegado al mundo de la empresa y la selección natural no hace distinciones. Nokia fue líder en la fabricación y venta de móviles del 1998 al 2011. Sufrió una drástica pérdida de cuota de mercado y en 2013 fue comprada por Microsoft. Ha abandonado la fabricación de terminales para el gran público y se ha convertido en una multinacional que proporciona infraestructura para redes de telefonía móvil y otros equipamientos de telecomunicaciones de comunicaciones. El salir fuera de la zona de confort para explorar nuevas posibilidades, sin temor al posible fracaso, parece ser el nuevo reactivo empresarial. © 2016. Proprietary and confidential. | p 14
  12. 12. Cambio en acción Pagos, coches, relojes. Si una marca sabe de poner en tela de juicio el status quo, esa es Google. El metabuscador está desarrollando productos de categorías muy diversas y ajenas a su, a priori, experiencia. Irrumpe en el ecosistema bancario con Google Wallet. Un sistema de pago móvil que permite a sus usuarios almacenar tarjetas de débitos, tarjetas de crédito…Google Wallet utiliza la tecnología NFC para "hacer pagos rápidos, seguros y cómodos con un simple toque del teléfono en cualquier terminal PayPass habilitado al momento de pagar.“ Tiene sentido pensar que el próximo paso pueda ser lanzar su propio banco. Otros players amenazan también el status quo bancario. Fintonic se presenta como la herramienta definitiva para gestionar tus gastos. O Triodos Bank como modelo de banca ética y sostenible. Se aparca el miedo al fracaso. En la actualidad Google tiene en marcha un proyecto para la fabricación de coches sin conductor. Hace unos años lanzó las Google Glass que no llegaron a cuajar. Se prueba y, si no funciona, se aparca. Jeff Bezos fundó una librería que vendía por la red: Amazon. En pocos años se ha convertido en un portal generalista que vende todo tipo de bienes a través de internet. Los últimos rumores apuntan a que está estudiando vender coches. Apple hace bueno su “think different”. A su propio sistema de pago Apple Pay que ha llegado en este 2016 a España, se le une el iwatch que “inauguró definitivamente” el mercado de los “relojes inteligentes”. © 2016. Proprietary and confidential. | p 15
  13. 13. De la balanza del poder Nace el CrowdPower El poder se traslada al consumidor, y éste se da cuenta de que si se agrupa, sus posibilidades de éxito aumentan: mejoran sus expectativas para adquirir productos, para incidir en las decisiones de las empresas, para lanzar productos… Se han invertido las relaciones de poder. Nacen fenómenos como: ‒ el Crowdbuying que recoge todo el boom de las compras colectivas, ‒ el Crowdfunding, cuando individuos anónimos actúan como “business angels” financiando productos y servicios. ‒ o el Crowdsourcing, que supone que el consumidor toma parte en las decisiones de las marcas. Marcas que les preguntan sobre nuevos sabores, productos… Sus ideas serán así atendidas y, si llegan a ser elegidas, participarán de los beneficios generados por su venta. ‒ La Co-creación llega al gran consumo. Algunos distribuidores gestionan plataformas colaborativas para saber qué productos demandan sus consumidores o qué mejoras querrían introducir en los ya existentes. ‒ Se abren plataformas para inventores en busca de financiación… © 2016. Proprietary and confidential. | p 16
  14. 14. Cambio en acción Compras, Co-creación, mecenazgo Hace ya años que vivimos el boom de las compras colectivas. En 2009 nacía en España LetBonus, web de comercio electrónico dedicada a la compra colectiva; adelantándose a otras plataformas nacionales como Groupon, o foráneas, como Groupalia. La compra colectiva se extiende también a la compra de “commodities”, como la iniciativa liderada por la OCU para comprar energía eléctrica de forma colectiva. También las marcas de gran consumo han intentado aprovechar el movimiento de co- creación. En 2011, el grupo Pepsico lanzaba la campaña "Casting de Sabores Lay’s“ para que el consumidor propusiera y decidiera el nuevo sabor. Panrico lanzó en 2015 la campaña #HackeaTusDonettes invitando a los consumidores a crear el nuevo donette. En 2013 la marca Oysho, del gigante textil Inditex, involucró a los consumidores en la co-creación de una serie de camisetas. Los ilustradores publicaron en Facebook sus diseños; los consumidores votaron y las tres favoritas, junto con las elegidas por un jurado, fueron expuestas en su flagship store. En junio de este año se activó el concurso “Abuelas Cocineras”, en el que se buscaba la mejor abuela cocinera del país. El 20 de septiembre llegó la hamburguesa de Maruja a McDonald’s. © 2016. Proprietary and confidential. | p 17
  15. 15. De la propensión al consumo Del Hiper al Smart Consumer En 2006 Gilles Lipovetsky publicaba “La felicidad paradójica” donde hablaba de un consumidor hedonista con una propensión extrema a la compra. Con la llegada de la crisis, el hiperconsumidor se desdibujó transformándose en lo que se ha denominado Smart Consumer. Un consumidor pragmático e hiper racional que tiene muy claro, en qué gastar, cuándo y porqué. Si bien, el precio es un driver fundamental, no es el principal. Lo más importante es pagar lo que cree que es justo por el producto o servicio, el “value for money”. Aunque se evidencia una contención del gasto “por lo que pudiera pasar”. Ahora que la crisis está escampando los expertos no se ponen de acuerdo hacia qué modelo iremos. Si Lipovetsky aboga por la vuelta al hiperconsumidor, otras corrientes opinan lo contrario. Mientras el modelo se define, vivimos con un consumidor hiper informado. Un consumidor que puede acceder a información en cualquier momento y en cualquier lugar para comparar productos, calidades, precios… © 2016. Proprietary and confidential. | p 18
  16. 16. Cambio en acción Low cost, comparadores… Durante estos años hemos vivido el auge del low cost, con las compañías aéreas como su máximo exponente. En 2009 Clickair se fusionó con Vueling convirtiéndose en una de las mayores compañías que operan en España. Y que tiene como mantra el “value for money”. Otros sectores han visto como players bajo este concepto se instalaban en España (Primark) o se afianzaban en el mercado (Media markt). Este último nos regalaba el eslogan de los consumidores de esta nueva era, el ya famoso: “Yo no soy tonto”. En paralelo, se ha desarrollado el mercado de comparadores y meta buscadores de ofertas en infinidad de sectores. Rastreator nació en 2009 como un comparador de seguros y finanzas, hoy en día ofrece comparativas de multitud de productos y servicios. Viajes, vuelos, hoteles, transporte… son evaluados y comparados antes de su compra en estos sites de recomendaciones. © 2016. Proprietary and confidential. | p 19
  17. 17. Del comprar Al hacer [Do It Yourself, Craft…] El fenómeno DIY (hazlo tú mismo) tiene legiones de seguidores. En un mundo cada vez más tecnológico parece que el realizar tareas manuales se convierte en una válvula de escape, como si un instinto primario se activase. Un auge en el que el driver del ahorro asociado a estas prácticas , también ha tenido un peso relevante. Unido al “Do it yourself” aparece el fenómeno Craft. Lo artesanal llega a categorías tan dispares como el pan, las cervezas o la moda. Ligado a este concepto, empiezan a surgir huertos urbanos que en pequeños espacios, en la calle o en las terrazas de las viviendas, crean espacios verdes que proporcionan frutas y/o verduras para el autoconsumo. Y para los más tecnológicos ha surgido el “movimiento maker”. Cuya idea es “hackear” la tecnología buscando nuevas capacidades. © 2016. Proprietary and confidential. | p 20
  18. 18. Cambio en acción Crochet, cervezas y craft fashion. Los cursos de crochet, el ganchillo de toda la vida, resurgen entre las jóvenes mujeres de hoy como válvula de desconexión. También lo artesano llega al mundo de las cervezas. La búsqueda de nuevos matices, de salir de lo mainstream. Hoy es más fácil hacerse uno con su propia cerveza. La búsqueda de la naturalidad ha llegado también al mundo del pan. Abundan las nuevas panaderías artesanas y aumenta la venta de panificadoras domésticas para que nos hagamos nuestras propias creaciones. También vuelve el vermut, pero mejor en formato artesanal. El fenómeno ha llegado también al mundo de los jóvenes diseñadores, que imbuidos en el modelo craft crean de forma vertical sus creaciones. En paralelo surgen propuestas en la red para “customizar” productos, o realizar pequeñas tareas de bricolaje en el hogar. © 2016. Proprietary and confidential. | p 21
  19. 19. De los recursos Del derroche a la sostenibilidad Los recursos del planeta son limitados. El modelo económico de producir y consumir evoluciona adaptándose a un consumidor cada vez más consciente de esta realidad. A las empresas se les demanda una política medioambiental sostenible. Una política de producción “ecofriendly” y unos productos reciclables. Las empresas se adaptan a estas nuevas demandas de compromiso ecológico. Se fundan nuevas empresas bajo estos principios de 0 emisiones. Las corporaciones se humanizan. La utilización de productos reciclados para fabricar otros nuevos recibe la bendición de los consumidores. El mundo de la moda está también adaptándose a esta tendencia y lanzando productos fabricados con productos reciclados u orgánicos. Por otra parte, la conciencia sostenible potencia el auge de los productos km 0. No son exclusivamente productos provenientes de la agricultura ecológica, se trata de productos de proximidad. Potenciando al productor local y limitando las emisiones que conlleva el traslado de productos. La última gran tendencia en este aspecto, es la de dar una segunda vida a los productos ganando dinero vendiendo lo que no se usa y encontrando oportunidades. © 2016. Proprietary and confidential. | p 22
  20. 20. Cambio en acción El revertir en la sociedad. Las corporaciones adaptan su producción. La compañía energética Iberdrola hace años que tiene definidos objetivos de desarrollo sostenible en su generación de energía y aumenta de forma progresiva su producción no contaminante. El 93% de la electricidad consumida por Apple en todo el mundo proviene de energías renovables y el 99% de la que necesita Pascual. La venta de productos de proximidad (Kilómetro cero) y/o ecológicos siguen creciendo de la mano de cadenas de supermercados como Veritas y Casa Ametller. Marcas como Ecoalf y El naturalista venden productos de moda y calzado utilizando en su elaboración como materia prima la obtenida de productos reciclados. El mundo del automóvil no ha sido ajeno a esta tendencia. Si hace unos años era el desarrollo de vehículos híbridos uno de los motores del mercado; en la actualidad se buscan modelos 100% eléctricos. El reto está en los kilómetros que puedan hacer sin repostar las baterías. A las 24 horas de su presentación, en abril de 2016, el Tesla Model 3 ya acumulaba más de 200.000 reservas de un vehículo 100% eléctrico que se venderá en 2017. La start up Wallapop (2013) interpretó la filosofía actual dedicándose a la compra venta de productos de segunda mano geolocalizando a través del móvil. Con una idea clara: dar una segunda vida a los productos. Vibbo le sigue la estela desde 2015. © 2016. Proprietary and confidential. | p 23
  21. 21. Del modelo “Fordiano” A nuevas fórmulas de movilidad Parece que lentamente estamos llegando al final de la era de los combustibles fósiles. Si hace unos pocos años vivimos el boom híbrido protagonizado por el Toyota Prius, que se convirtió en objeto de estatus para unos cuantos actores en Hollywood. En la actualidad los esfuerzos de las principales enseñas de automoción se encaminan hacia la fabricación de vehículos 100% eléctricos. Se busca la sostenibilidad en los vehículos y si no, al menos maximizar su eficiencia en términos de minimizar el consumo y las emisiones. El último fenómeno es el vehículo autónomo. O en su defecto, la creación de sistemas de piloto automático que faciliten la conducción segura. En línea con este deseo de movilidad sostenible, en los últimos años hemos vivido la instauración en muchas ciudades españolas de sistemas de alquiler de bicicletas públicas. En Barcelona se implantó el bicing en 2007, en 2014 llegó a Madrid. Respondiendo a la búsqueda de independencia y sostenibilidad en los desplazamientos. Y con la crisis muchos abandonaron los gimnasios, empezaron a correr y no han parado. Ocio sostenible barato y nuevos retos. © 2016. Proprietary and confidential. | p 24
  22. 22. Cambio en acción Autónomos, sostenibles…. El fenómeno eléctrico, llega a todas las compañías: Renault, Nissan, BMW, Audi... lanzan modelos o lo harán en breve. El reto está en la duración de las baterías, donde Tesla parece que parte con ventaja. La búsqueda de la eficiencia, reduciendo costes y emisiones ha llevado a la DGT a dar luz verde, en abril del 2016, al uso de los megacamiones. Marcas como Scania o Iveco disponen de modelos con el sistema European Modular (EMS). También, el uso de la bicicleta pública o privada crece en nuestras ciudades. Los vehículos individuales para desplazarse por el asfalto se democratizan. El Segway asequible se llama Hoverboard y se convierte en uno de los regalos estrellas de las Navidades del 2015. Por otra parte los vehículos autónomos llegan a las ciudades. En San Sebastián se está probando un autobús sin conductor. En Singapur, nuTonomy está haciendo pruebas para lanzar una flota de taxis autónomos. El fenómeno llega al mundo rural con los tractores robot y los pastores dron, que empiezan a llegar a granjas cada vez más tecnológicas. © 2016. Proprietary and confidential. | p 25
  23. 23. De la información empresarial De la opacidad a la transparencia Nuestra realidad es transparente y abierta. Nuestro perfil profesional está colgado en Linkedin. Nuestra vida y milagros en Facebook e Instagram. Nuestras opiniones en Twitter […] Y para más inri está accesible, a escala global, las 24 horas del día y los 365 días del año. La penetración de internet y el auge de las redes sociales ha cambiado el concepto de la privacidad de las personas y por ende de las empresas. Cada acción que realiza una corporación es analizada, comentada, halagada o denostada. Porque además, tras la crisis, el individuo se siente engañado. Las instituciones le han fallado. Las empresas y los bancos le han mentido. Desconfían y exigen una transparencia total. Por ello, las compañías han tenido que aprender esta nueva realidad en ocasiones dolorosa. Con la confianza y credibilidad en tela de juicio, la honradez y la honestidad de las empresas es un “must” para unos consumidores híper informados e híper críticos. La transparencia, en la sociedad de la información, ha llegado de forma involuntaria también a los gobiernos. El ejemplo más famoso es el caso Wikileaks, que desvela comportamientos no éticos por parte de gobiernos. O el más reciente de los papeles de Panamá, que desveló el blanqueo de capitales por parte de multitud de personajes públicos: políticos, personas del mundo de la cultura, del deporte… sus nombres aparecieron en los más de once millones de documentos que salieron a la luz. © 2016. Proprietary and confidential. | p 26
  24. 24. Cambio en acción De la avestruz a la asunción Las corporaciones han evolucionado en su estrategia. Del oscurantismo en algunas de sus prácticas, del dejar que pase el chaparrón ante los problemas o errores […] han pasado a tener que asumirlos y afrontarlos. Los consumidores admiten el error, pero las mentiras salen mucho más caras. Ocultarlas no sirve, porque la mayoría son descubiertas tarde o temprano y el “prosumer” está alerta. Esa persona que consume pero también produce comentarios, opiniones… es poderoso. En 2011 vivimos el fin de la Noria tras una campaña intensiva en las redes sociales. La presencia en el programa de un familiar del encarcelado Manuel Carcaño abrió la caja de Pandora. A Mediaset le costó aceptarlo, pero terminó cancelando sus emisiones. Escándalos como el protagonizado por el grupo Volkswagen y las emisiones de sus vehículos serán cada vez más anecdóticos. La tendencia es ser transparente. Y si en algún aspecto no ha sido la norma, reconocer el error ipso facto. El papel de la comunicación corporativa está en auge, en particular la relacionada con la actividad de las redes sociales. La presencia de hábiles community managers sofoca los conatos de incendio. En paralelo las empresas entienden que los consumidores le piden tener conciencia social. La responsabilidad social corporativa se transforma en obligatoria. En 2016, Generali Home Insurance creó una casa para pájaros que detecta incendios como parte de esta política. © 2016. Proprietary and confidential. | p 27
  25. 25. De los datos A la “Dataficación” de la sociedad La ingente cantidad de datos que producimos, compartimos, almacenamos… empieza a generarse nada más nacer. During the first day of a baby’s life, the amount of data generated by humanity is equivalent to 70 times the information contained in the Library of Congress. Fuente: Human Face of Big Data project. Rick Smolan’s. Mencionado por Didier Rombaut. Enero 2014. A ello contribuyen, fundamentalmente, dos factores. El primero es la tecnificación de los hogares. Si en 2006, el porcentaje de hogares con ordenador era de un 55%, en 2015 era de un 82%. Incrementos porcentuales similares se dan en la posesión de cámaras digitales, disco duros externos… Fuente: Las TIC en los hogares españoles. Ontsi. 2015. Para más inri, algunos de estos objetos pueden interconectarse entre ellos creando el llamado internet de las cosas. El segundo gran factor que posibilita el poder almacenar todos estos datos ha sido el abaratamiento de los gadgets tecnológicos. Por poner un ejemplo, el coste de un disco duro de 1Gb de capacidad en 2006 superaba varios cientos de euros. En la actualidad, con discos de Terabytes, 1Gb tiene un coste de unos 0,06€. Son datos que generan los individuos, que recogen sus logros deportivos, sus compras, sus actividades de ocio, etc y que dejan un rastro de su vida y de sus hábitos que empieza a ser utilizado por las empresas en lo conocido como “behavioral targeting”… Y también datos que generan las nuevas ciudades, que se han convertido en inteligentes: “Smart Cities”. Y que se utilizan en la búsqueda de la eficiencia, de una rentabilización de unos recursos cada vez más escasos y de una visión más sostenible del entramado urbano. © 2016. Proprietary and confidential. | p 28
  26. 26. Cambio en acción The big bang Data. Surgen más dispositivos y además estos tienen mejores prestaciones que generan un mayor volumen de datos. Esto, unido a la necesidad inherente del ser humano de compartir, ha provocado la creación de sistemas de almacenaje en la nube como Dropbox o Drive. En este nuevo ecosistema los wearables nos monitorizan. Dispositivos que controlan nuestra actividad física y chequean algunos parámetros de nuestra salud. Como la pulsera Fitbit que fue pionera de esta tendencia allá por 2008. Pero resulta tan importante alcanzar el logro deportivo como compartirlo. Surgen redes sociales para compartir los logros, trackear la actividad física, buscar tipo de entrenamientos… Endomondo uno de los “personal trainer” más utilizados, fue comprada por la enseña deportiva Under Armour en un intento de cerrar el círculo virtuoso. La “dataficación” en el mundo del deporte es vertiginosa. Se extiende el uso de sensores para mejorar los resultados. El penúltimo ejemplo lo tenemos en la academia de tenis de JC Ferrero que cuenta con una pista de tenis inteligente. Pero las repercusiones del tsunami de datos incluyen al CRM de la mayoría de anunciantes, que se ve alimentado por múltiples fuentes. Y también a la compra de espacios publicitarios que vive el boom de la compra programática o RTB. © 2016. Proprietary and confidential. | p 29
  27. 27. De la importancia de lo “físico” Digitalización de los contenidos Los formatos digitales han ido ganando peso a los formatos físicos. Esto ha tenido un drástico impacto en el mercado cultural que ha tenido que adaptarse, en la mayoría de los casos, a una dramática constricción de tamaño. El mercado de la música grabada en España pasó de los 375 millones aproximadamente del 2006 a los 160 del 2015, último año disponible. Según los datos de Promusicae, el peso del mercado físico y el digital están al borde del empate. En el caso de los libros, la revolución no ha sido tan drástica, pero los formatos para e- book van creciendo paulatinamente. El mercado audiovisual vive una digitalización, que, en el caso español, implica una disminución de ingresos para las empresas; ya que el peso de las descargas de pago de cualquier tipo de contenido: música, cine, libros…, resulta testimonial respecto al total de descargas. Fuente: Panorámica de la edición española de libros. 2014. Ministerio de educación, cultura y deporte. © 2016. Proprietary and confidential. | p 30
  28. 28. El reino del streaming Con el proceso de digitalización hemos visto como dispositivos como el e-reader se consolidaban. Lo casi pecaminoso que se consideraba leer en formato digital se ha regularizado. Si Amazon lanzaba su famoso Kindle de 256MB en 2007, su último modelo tiene 4GB para almacenar miles de libros. Sin embargo, en el proceso de “paquetización” que llevan a cabo los grandes operadores audiovisuales, todavía parece que el papel de los libros digitales es testimonial. Movistar lanzó Nubico a finales de 2013 con escasos réditos. El mundo de la prensa y revistas sigue el proceso iniciado en 2010 con plataformas como Orbit de Unidad Editorial. Cambio en acción En el mundo de la música, el modelo parece decantarse por plataformas de streaming que utilizan el big data para generar recomendaciones a sus usuarios. Deezer, lanzado en 2006 o Spotify en 2008 siguen tratando de encontrar el equilibrio financiero entre los ingresos por suscripciones Premium y la publicidad. A los grupos audiovisuales tradicionales, Atres y Mediaset, que vivieron una eclosión de canales con la llegada de la TDT y el apagón analógico del 2010, les ha surgido nueva competencia: los contenidos audiovisuales se mueven ahora entre los proporcionados por los paquetes de las operadoras de telecomunicaciones, tipo Fusión de Movistar, o alternativas de plataformas de streaming tipo Wuaki tv. Esta empezó su andadura en 2011 mientras que Netflix aterrizó en España en 2015. © 2016. Proprietary and confidential. | p 31
  29. 29. De la velocidad en las conexiones De ir a pedales a la hiperconexión Si en 2006 había en España 6,7 millones de líneas de banda ancha, en el último dato publicado por la CNMC, éstas alcanzaban los 13 millones. El 81% de ellas son residenciales. Si en 2006 el 74% de las líneas residenciales tenían una velocidad de menos de 3Mb, en 2015 el 95% de las mismas tienen velocidades superiores a los 10 Mb. Y de éstas, un 27% tienen velocidades superiores a los 50Mb. Fuente: Estadística trimestral y anual. Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. 2015. Más hogares conectados, a mayor velocidad… facilitan el incremento exponencial del flujo de información y de intercambio. Además, esos dispositivos intercambian información entre ellos deslocalizando los contenidos. Podemos ver televisión en el móvil, youtube en nuestra televisión conectada, etc. Es lo que se ha llamado “el fin de la ventana dominante”. La televisión no ha tenido más remedio que reinventarse y para ello ha tenido que conectarse a la red. © 2016. Proprietary and confidential. | p 32
  30. 30. Cambio en acción ¿El Televisor recupera su cetro? La caja tonta se convierte en inteligente con los Smart TV. Estos dispositivos, gracias al aumento de ancho de banda, se convierten en el centro de ocio. A los ya comentados servicios en streeming, se añaden las funcionalidades en forma de apps que nos permiten tener al día nuestras redes sociales desde el sofá. O hacer video llamadas utilizando, por ejemplo, Skype. Aparecen dispositivos que nos permiten compartir nuestros contenidos de móviles o ordenadores en el televisor. Chromecast permite compartir cualquier contenido que se visualice en Chrome en la televisión. Otra consecuencia de esta hiperconexión de los hogares ha sido el cambio que han tenido que hacer las cadenas de televisión en las emisiones de series americanas fundamentalmente. Si hace unos años, entre el estreno en USA y el estreno en España podían pasar meses… estos timings se han comprimido. Se emite en V.O. a las 24 horas de la emisión en USA y el contenido doblado aproximadamente a la semana. © 2016. Proprietary and confidential. | p 33
  31. 31. De la publicidad Del Spot a buscar el engagement Lejos quedan los tiempos de Mad Men. Los Don Draper actuales han tenido que adaptarse a los nuevos tiempos. Saturación publicitaria, fragmentación de las audiencias, el fin de la ventana dominante, la ruptura de la frontera entre lo que es Off y lo On, y todo esto unido a un consumidor cada vez más escéptico, han puesto las cosas más complicadas para destacar. En el mundo de los medios, el rey sigue siendo la televisión para la mayoría de los targets. Pero pierde su preponderancia y fuerza a las empresas a buscar nuevas fórmulas alejadas del tradicional spot. La importancia deja de estar en el medio “per sé”, que se transforma en líquido. La esencia de la nueva comunicación está en los contenidos. La tecnología se convierte en un aliado para conectar marcas con consumidores. Se busca el “just in time” y generar un vínculo emocional. Las herramientas alcanzan desde las creación de contenidos, a la utilización táctica de códigos QR, Realidad virtual, etc. Todo vale para crear “engagement”. © 2016. Proprietary and confidential. | p 34
  32. 32. Cambio en acción Contenido y nuevas fórmulas. Las marcas han evolucionado, de hacer marketing a crear historias y establecer relaciones. En 2012 Red Bull lanzaba a Félix Baumgartner desde la estratosfera. El retorno en forma de publicity se garantizó gracias a las 40 cadenas de televisión y 130 medios digitales que emitieron el salto en directo. Cerca de 8 millones de espectadores vieron en directo el salto a través de YouTube. La tecnología QR llegó a su máxima expresión a finales de 2010. En Corea, Tesco creaba la primera “Virtual Subway Store”. El concepto fue replicado en Barcelona por Sorli Discau un año después. Las paredes de un pasillo de una estación de los Ferrocarrils fue transformada en lineales con fines benéficos. La tecnología se utiliza como “gancho” con los consumidores. Limon&Nada instaló máquinas expendedoras sensibles a la temperatura; cuando ésta subía, bajaba el precio del producto. © 2016. Proprietary and confidential. | p 35
  33. 33. Cambios en las personas
  34. 34. En el estereotipo masculino Advenimiento del nuevo hombre El estereotipo Metrosexual daba sus últimos coletazos en 2006. El Ubersexual llegaba de la mano de George Clooney y a escala nacional con Javier Bardem. Un hombre que se cuidaba pero sin perder una esencia que el metrosexual se había dejado por el camino. En 2016, los hombres se rebelan. Llega el fofisano o dad-body, el hombre que no luce músculos, pero tampoco sobrepeso y cuya máxima representación sería Leonardo DiCaprio. Un hombre más cercano a los cánones de la realidad. © 2016. Proprietary and confidential. | p 38
  35. 35. Cambio en acción El fin de la magia Axe nos había acostumbrado a que el uso de sus productos tenía un efecto embriagador para el género femenino. En 2016 cambia su estrategia y emulando lo que hizo su matriz Unilever con Dove, lanza la campaña ‘Encuentra tu magia’. Nuevo posicionamiento que se muestra en una primera campaña con una variedad de hombres que utilizan sus productos con la idea de que Axe puede dar a la gente herramientas e inspiración para trabajar en su propio y original estilo. Ayuda, no hace milagros. Ahora el efecto Axe es madurar y quererse a uno mismo. “Tu auténtico yo es sexy” era el eslogan de una campaña reciente creada por la marca de ropa American Eagle. En cuatro vídeos mostraban a cuatro modelos masculinos de distintas tallas en ropa interior para reivindicar a los “hombres reales”. Una estrategia publicitaria bastante extendida ya entre las firmas de moda y belleza femenina y que, por fin, pasaba al lado masculino. © 2016. Proprietary and confidential. | p 39
  36. 36. En el estereotipo femenino El fin de la Super Woman Cambia el estereotipo femenino. Si a principios del milenio, herencia de la década anterior, el prototipo de mujer era la Super Woman: una mujer poliédrica que ejercía como madre, ama de casa y que en lo profesional intentaba emular a los hombres, en 2016, las mujeres son conscientes de que no se llega a todo y que además no pasa nada. La mujer se relaja, intenta combinar sus distintas facetas sin el estrés de hace unos años. Rebelándose al statu quo dominante, hace de la conciliación de su vida familiar y profesional su estandarte vital. Además se relaja la presión social. Retrasar la maternidad o decidir no tener hijos es una opción aceptada. Se tienen menos hijos, 1,32, y se tienen más tarde, entorno a los 31,8 años. Una mujer liberada que toma sus decisiones respecto a todos los aspectos de su vida. Que, por ejemplo, cambia las reglas de galanteo establecidas y se plantea temas tabús hasta la fecha como los que aparecen el libro #madres arrepentidas. © 2016. Proprietary and confidential. | p 40
  37. 37. Cambio en acción Del estrés a la calma Las marcas empiezan a ver el potencial de entender a esta nueva mujer. En 2015 Campofrío lanzaba una campaña en redes sociales para animar a las mujeres a ser ellas mismas, por encima de los estereotipos y cánones impuestos. Incluso, se creó un manifiesto audiovisual en el que se reivindicaba que cada mujer es única y tiene derecho a elegir cómo ser feliz, sin necesidad de seguir patrones establecidos. En mayo de 2016, Campofrío, presentaba su campaña “Deliciosa Calma” que siguiendo en la línea argumental daba un nuevo giro a la tuerca. Otro ejemplo nos llegaba en diciembre de 2013: Laura Baena creaba el “Club de las malas madres” . “Madres imperfectas que luchan por no perder su identidad como mujeres, por seguir creciendo profesionalmente y desmitificar la maternidad”(1). Su página en Facebook suma más de 220.000 likes. Fuente: Club de las malas madres. http://clubdemalasmadres.com/quienes-somos/ La mujer toma las riendas. Adopta un tío podría parecer otra red social de citas. Sin embargo, son ellas quienes controlan con quienes quieren o no hablar, las que deciden a quién conocer. © 2016. Proprietary and confidential. | p 41
  38. 38. En los modelos estéticos Libertad de elección Los modelos estéticos se relajan. La aceptación de la mujer real que propugnaba Dove en 2005, finalmente parece establecerse. Las modelos de tallas imposibles dan paso a modelos más reales. La revista Sport Illustrated, en su clásica edición dedicada a bañadores y bikinis, pone en portada a Ashley Graham, de 28 años y con una talla 44. El fenómeno “Curvy” triunfa en 2016. © 2016. Proprietary and confidential. | p 42
  39. 39. Cambio en acción En julio de 2014 Winnie Harlow, la modelo con vitíligo se convirtió en la imagen de Desigual en su campaña “Desigual y los lunares que derrochan actitud”. El cambio también ha llegado a las marcas de lencería. Lonely ya ha elegido modelos alejadas del canon 90-60-90 Y Oysho en su campaña de 2016 también “normaliza” las tallas. El fin de los clichés Este fenómeno ha llevado a las marcas a romper tabús: en enero de 2014 Mango lanzaba la enseña Violeta utilizando como imagen a Vicky Martín Berrocal. La firma ofrece prendas femeninas desde la talla 40 hasta la 54. Behatti ofrece online y en su tienda física de Igualada moda para mujeres de la talla 42 a la 54. © 2016. Proprietary and confidential. | p 43
  40. 40. De ser relegados por la edad A la arruga es bella Muy conectada con el cambio en los estereotipos de género surge esta tendencia. Si antes las marcas utilizaban habitualmente la juventud como referente, la tendencia parece ir paulatinamente cambiando. En 2006 el famoso calendario Pirelli utilizaba a unas jóvenes Gisele Bündchen, Jennifer López y Kate Moss como modelos. En 2016 la fotógrafa Annie Leibovitz eligió a mujeres influyentes entre las que destacan Yoko Ono o Patti Smith. Un acierto, si tenemos en cuenta que el porcentaje de personas de más de 65 años ha pasado en nuestro país del 16,7% en 2006 al 18,5% en 2016. Y que nuestra esperanza de vida es de 82,87 años. Fuente: Fenómenos demográficos. INE. 2016. © 2016. Proprietary and confidential. | p 44
  41. 41. Cambio en acción Veteranas en acción En la campaña de marzo del 2016, la compañía española de moda Desigual utilizó la imagen de Alicia Borrás (Ciutadella, 1945). Fue Miss España en 1965. Quedó tercera en Miss Universo. Y a los 27 años, tras desfilar para los grandes de la moda, lo dejó todo por su familia. La modelo de 71 años volvió hace dos años a desfilar para Andrés Sardá y en 2016 se convirtió en imagen de Desigual. El mismo año, Monica Bellucci posó desnuda para la edición de septiembre de Paris Match a sus 52 años. Otras marcas han utilizado a modelos longevas: Celine escogió como imagen a Joan Dididon, periodista y escritora de 80 años. Mientras que Yves Saint Laurent se decantó por la cantante Joni Mitchell, de 71 años. © 2016. Proprietary and confidential. | p 45
  42. 42. De ser denostados por su “género” A la aceptación Las distintas identidades de género y las distintas opciones sexuales se muestran libremente y son aceptadas por el conjunto de la sociedad. En 2015 el papa Francisco recibió a Diego Neria un transexual español de 48 años, católico y practicante. 'Dios quiere a todos sus hijos. Te acepta como eres', le dijo. En mayo de 2016, Diego presentó su trayectoria vital en forma de libro “El despiste de Dios”. En enero de 2016, el actor y director Paco León dejaba clara su bisexualidad en el prime time de TVE. Las declaraciones las hacía en el programa de Bertín Osborne “En la tuya o en la mía”. Se abren debates otrora tabús entorno al tema incluso para la transexualidad en menores, con hospitales especializados para niños transgénero. © 2016. Proprietary and confidential. | p 46
  43. 43. El fenómeno también ha llegado al mundo de las marcas de prestigio con Barneys New York y en el de la cosmética con Make up Forever. Esta última contrató en 2015 a Andreaja Pejic, que hizo historia al convertirse en la primera mujer trans en aparecer en la revista Vogue. También las redes sociales se apuntan a esta revolución, como les Mustache o Lcontactos que son redes sociales solo para chicas. Son herramientas gratuitas para encontrar pareja, hacer amigas, conocer gente, ampliar círculo de amistad, compartir experiencias y hablar con otras lesbianas de todo el mundo. Cambio en acción Nuevos modelos La campaña de julio de 2016 de la enseña textil H&M estuvo protagonizada por Caitlyn Jenner. Anteriormente conocido por William Bruce Jenner, el patriarca de las Kardashians. La campaña “For Every Victory” mostraba un spot de deportistas que no se han detenido. La imagen de la campaña es Caitlyn que incluso aparece en el spot cuando ganó la medalla de oro en el decatlón de los Juegos Olímpicos de Montreal 1976. & Other Stories marca del grupo H&M también se unió en 2015 a esta tendencia. Las modelos Valentijn De Hingh and Hari Nefstylist fueron protagonistas de una campaña para la marca. © 2016. Proprietary and confidential. | p 47
  44. 44. En la búsqueda de pareja Cambio de fórmula Los antiguos tabús han sido abatidos por los cambios sociales. La iniciativa en las relaciones, antaño encorsetadas, es ahora arbitraria. La red facilita conocer gente a individuos cada vez con menos tiempo y con los objetivos más claros. El modelo naíf de “Tienes un e-mail” se ha superado. Se sabe lo que se quiere y no se quiere perder el tiempo. La moral judeo-cristiana se ha aparcado. E incluso tener una aventura es sencillo gracias a internet. © 2016. Proprietary and confidential. | p 48
  45. 45. Cambio en acción Conocer gente, o lo que surja Entre los primeros puestos del ranking de palabras claves en las búsquedas que realizamos en los metabuscadores están los temas relacionados con el sexo. Esto, unido a la superación de la censura, ha hecho que proliferen las alternativas para conocer gente, establecer citas… En definitiva, sitios de encuentros: meetic, adopta un tío, quiero rollo… Y también aplicaciones para móviles como Tinder o happn. Pero todo tiene un riesgo. Y los datos de los usuarios de Ashley Madison, una plataforma con un slogan que no posibilita el error “la vida es corta, ten una aventura” fueron hackeados en 2015. Puestos al descubierto cientos de cuentas de personas casadas en todo el mundo apuntadas en una web para tener aventuras. El escándalo fue tipo wikileaks. © 2016. Proprietary and confidential. | p 49
  46. 46. Los hogares en España son cada vez más pequeños, y aunque sigue predominando el hogar de pareja con hijos, el hogar que más ha crecido es el unipersonal (1 de cada 4 hogares). El modelo de familia se ha democratizado tras una década de bodas gays, con divorcios exprés y con una mayor igualdad entre padres e hijos y la figura paterna y materna. En los modelos de familia La nueva normalidad El concepto de familia evoluciona. Divorcios y separaciones hace tiempo que se han normalizado. En julio de 2005 el gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero aprobó el matrimonio entre personas del mismo sexo. El concepto clásico de familia en España con dos progenitores de distinto sexo se actualiza. Aparecen nuevos modelos: parejas homosexuales que se convierten en padres, mujeres que acceden a la maternidad sin necesitar una pareja… Cambia la composición y el tamaño de los hogares. 2006 2016 Nº de hogares 15.141.300 18.346.200 Tamaño medio del hogar 2,9 2,5 Un adulto con hijos 8,17% 7,18% Hogares unipersonales 21,8% 25,3% Fuente: Encuesta de presupuestos familiares. INE. © 2016. Proprietary and confidential. | p 50
  47. 47. Cambio en acción Nuevos patrones publicitarios Las marcas son conscientes de los nuevos modelos de familia y los van incorporando a sus estrategias de comunicación y marketing. Las últimas piezas creativas de Coca Cola se hacen eco de esta nueva realidad mostrando también patrones familiares alejados al clásico esquema de pareja heterosexual con hijos. Los protagonistas son familias monoparentales, parejas homosexuales… Para Coca Cola la “felicidad es siempre la respuesta” para todo tipo de familias. La campaña de 2015 “Familias” recoge varios tipos de nuevas familias desde la perspectiva de unos niños. En la misma línea, la campaña de otoño de 2016 de casa Tarradellas incorpora creatividades que reflejan nuevas realidades hogareñas: un padre que comparte vivencias con su hija adolescente, una abuela que utiliza la pizza para alargar un atardecer familiar … El concepto creativo gira sobre la idea de que “Cuando la necesitas está” y utiliza un claim común para las cuatro piezas creativas : “Cómo en casa en ningún sitio”. © 2016. Proprietary and confidential. | p 51
  48. 48. Y en su ritmo vital A la carta Nuestro ritmo de vida resulta frenético. Esto unido a que la mujer está plenamente integrada en el mundo laboral hace que un momento, casi sacrosanto, como reunirse todos en la mesa para comer deje de ser norma para convertirse en algo ocasional y relegado a las cenas y fines de semana. La realidad se impone y el “convenience” se convierte en el driver fundamental en las decisiones de compra de productos de alimentación. Proliferan los formatos individuales que se adaptan a un entorno donde los hogares son cada vez más pequeños y donde cada miembro come cúando puede y dónde puede. El otro driver fundamental es la búsqueda del cuidado. Bajo la idea de que “si no puedo comer en casa al menos que mi comida sea lo más casera posible” han nacido multitud de propuestas. Como contratendencia, emergen movimientos para que nos tomemos las cosas con “más calma”. Como el movimiento slow food que promueve mercados donde priman los productos locales y de temporada. © 2016. Proprietary and confidential. | p 52
  49. 49. Cambio en acción Nuevos formatos y fórmulas... El nuevo modelo de familia, unido al ritmo de vida actual hace que en las comidas se prime la practicidad y los formatos más reducidos o individuales. GB Foods lanzó la gama Yatekomo. “Para consumir nuevos sabores donde y cuando quieras, de una forma fácil, rápida y limpia.” Hoy la oferta en la categoría es inmensa. Más reciente es la llegada de los “menús completos“ de Florette. Al beneficio de ser un formato de consumo individual, se le une el de solución perfecta para seguir comiendo sano a un precio equilibrado un menú con dos platos principales y un postre. Las cadenas de comida “casera” para llevar han proliferado. Nostrum empezó su expansión nacional en 2011 con el leitmotiv de “la comida de mamá para llevar”. Un año después, Tento empezaba su andadura con el claim “Cuídate” basado en cuatro pilares: frescura, calidad, chef y desde el origen. © 2016. Proprietary and confidential. | p 53
  50. 50. De alimentarse A cuidarse Con la crisis ha resurgido el fenómeno “tupper” sustentado por un claro driver económico, pero también desde un deseo de comer de una manera más saludable. Esa búsqueda de lo sano ha normalizado y democratizado hábitos alimenticios no omnívoros. Los vegetarianos y los más “radicales” veganos saltan del ámbito privado llegando a supermercados y restaurantes. Incluso aparecen tendencias y contra- tendencias alrededor de determinados ingredientes como el gluten. Más allá de las intolerancias cada vez surgen más voces que claman por una dieta libre de este ingrediente. La demanda de productos ecológicos hace que marcas tradicionales tengan que incorporar nuevos productos a su porfolio. La generación Awake, el nuevo ecoconsumidor, es cada vez más “mainstream” e incrementa su demanda de productos. © 2016. Proprietary and confidential. | p 54
  51. 51. Cambio en acción Redefiniendo conceptos... La demanda eco sostenible ha provocado que de la mayoría de productos tengamos la versión “eco”. En este sentido, los grandes players de la alimentación han de mover ficha para no quedarse fuera del nuevo maná. Aneto ha ido más allá del 100% natural y ha añadido a su portfolio caldos procedentes de cultivos ecológicos. Danone, “importó” su marca Las 2 vacas para disponer en su porfolio de un producto 100% ecológico. La distribución también recoge esta nueva sensibilidad. Carrefour dispone de una gama BIO con una amplia selección de productos ecológicos a un precio sostenible: pan, frutas y verduras, leche, aceite, legumbres, yogures, pizzas, etc. La misma enseña dispone de la gama de nuestra tierra que comercializa una gama de productos representativos de todo el país, elaborados por empresas locales. Con un concepto cercano al KM0. Nestlé ha ido un paso más allá con Garden Gourmet, una nueva gama de productos refrigerados pensada para personas que han decidido reducir la ingesta de alimentos de origen animal, los flexiterianos. © 2016. Proprietary and confidential. | p 55
  52. 52. En la forma de comprar Lo necesito, cuando lo necesito Tenemos poco tiempo ocioso y el que tenemos no lo queremos emplear en compras que nos aportan poca satisfacción. Los horarios se constriñen. Las familias con los dos progenitores activos se convierten en norma. La tasa de mujeres activas ha pasado del 49% de 2006, al 54% en 2016. (Fuente: EPA. INE. 2016). Como ya adelantábamos en nuestro “Escenarios 2020”, el foco está en la ganancia o no pérdida de tiempo. En paralelo la implantación de internet en la vida de los españoles es imparable. Si en 2006 el 48,6% de los españoles habían utilizado internet en los últimos 3 meses, en 2016 alcanza el 78,7%. (Fuente: Encuesta TIC del INE. 2016). Los hogares con conexión a la red de redes pasan del 41,1% al 78,7% en el mismo periodo. Más hogares y con mayor ancho de banda disponible. Las compañías entienden que tienen que unificar sus estrategias de canal. Es lo que se ha dado en llamar omnicanalidad. La idea es que los canales de la empresa proporcionen al cliente una experiencia integrada. Compro un producto por internet, lo recojo en la tienda física o en mi casa. Y lo devuelvo de igual forma. El proceso se hace único para el cliente. Aparecen nuevas fórmulas que maximizan el “convenience” ampliando los horarios. Se crean tiendas efímeras, pop up stores, para acercar de forma temporal marcas con consumidores. Generalmente son utilizadas por marcas con pocas tiendas en el área dónde se instala la pop up. En otras ocasiones, son utilizadas para colecciones exclusivas de marcas establecidas. © 2016. Proprietary and confidential. | p 56
  53. 53. Cambio en acción E-commerce, y nuevas tiendas El e-commerce está plenamente instaurado. Según el último estudio de la IAB, la compra online tiene una penetración superior al 67%. Fuente: Estudio ecommerce 2016. IAB. El cambio se ha producido en poco tiempo. El e-comerce Privalia, fue fundado en 2006. Pasaron cuatro años hasta que Zara empezó a apostar por el canal online. Vende por internet pero posibilita la devolución en los propios establecimientos de la enseña. Convirtiendo la experiencia Omnicanal en pingues beneficios. Los grandes distribuidores de gran consumo también se han apuntado al canal online: Carrefour, Mercadona… Y también han surgido pureplayers, especialistas surgidos de forma nativa en internet como el supermercado ulabox.com. En septiembre de 2016 Ikea anunciaba que se apuntaba al canal online aunque de forma gradual. Los cambios también han afectado al retail “físico” que en base a la importancia de los frescos, la especialización y la aparición de tiendas de convenience del tipo badulaque de Apu (Simpsons), han de adaptarse. Las tiendas Rapid de Eroski, abiertas de 8 a 11, 365 días al año son un claro ejemplo. El penúltimo fenómeno es la que algunos han denominado Uberización del eCommerce. Es decir, dejar en manos de particulares los pedidos de proximidad en el último kilómetro: Glovo, o mandar a tu “madre postiza” deliberry. El último driver, es la rapidez. Las entregas a las 24 horas o menos. Amazon ha estrenado Prime Now y estudia el transporte en drones. © 2016. Proprietary and confidential. | p 57
  54. 54. De lo mainstream A “made for one” La necesidad de demostrar que se es diferente es inherente a la naturaleza humana. Los consumidores han adaptado los productos a su conveniencia. El ejemplo clásico proviene de una fábrica de Milwaukee que fabrica motocicletas. Los moteros convierten su Harley Davidson en única con las modificaciones que le practican. La “customizacion” de los productos a las preferencias individuales aumenta el link emocional con las marcas con la compañías, que han promovido, por ello, la personalización de sus productos. Este fenómeno comenzó en el mundo de la automoción, donde el consumidor se configuraba su vehículo con multitud de opciones. Pero durante estos años, otros sectores ajenos al mundo del motor, se han unido a esta tendencia. En el futuro, seguramente las impresoras 3D nos permitirán imprimir diseños genuinos y no tener que elegir en un configurador sobre una serie de opciones a priori prediseñadas. © 2016. Proprietary and confidential. | p 58
  55. 55. Cambio en acción “Customización” masiva La búsqueda del engagement con sus consumidores llevó a Nike a permitir que sus consumidores personalizaran sus zapatillas, lanzando NIKEiD en 2012. El siguiente salto fue la llegada de esta tendencia a los productos de gran consumo. Coca Cola creó la campaña “share a coke“ dónde el nombre de la marca era sustituido por los nombres más usuales del país. En España la campaña se realizó en 2013. Poco después, los italianos de Ferrero ofrecían a sus consumidores conseguir etiquetas con su propio nombre para su envase de Nutella. Para ello, los consumidores debían acceder a la página de Facebook de la marca y descargarse de forma gratuita la aplicación “etiquetas personalizadas”. En esta aplicación el consumidor introducía el nombre con el que quería personalizar su etiqueta y los datos de envío, tras unos días, recibía en su casa las etiquetas con su nombre. El fenómeno también ha llegado a las marcas de lujo, Prada ofrece la personalización de sus stilettos modelo misura. © 2016. Proprietary and confidential. | p 59
  56. 56. El concepto del lujo Del Masstige al Uber Premium El mundo del lujo ha visto una evolución sin parangón en estos últimos años; empezamos a hablar del concepto Masstige, la llamada democratización del lujo. La idea es ofrecer productos y servicios de prestigio “masificables” para la clase media a precios altos pero no prohibitivos. La estrategia es sencilla. El mercado del lujo es un nicho de mercado, con muy buenos márgenes pero poca rotación. Por eso, las propias marcas de prestigio ofrecen estos productos, dirigidos a la clase media, que les proporcionan grandes volúmenes, aunque con menores márgenes. El precio de estos productos es bastante inferior a los exclusivos de lujo, pero entre tres a cinco veces más elevado que los productos masivos. Como contra tendencia, surgió el “Uber Premium” productos y servicios a precios solo aptos para las élites. La penúltima tendencia hace referencia a como se hace ostentación del lujo. El modelo ha evolucionado desde el show off, puro lucimiento, a un lujo discreto, show in, que valora el lujo ligado a la calidad de productos y servicios pero reniega de la masificación y la ostentación de los nuevos ricos. © 2016. Proprietary and confidential. | p 60
  57. 57. Cambio en acción Low cost, marcas para la élite. La enseña de moda sueca H&M inició una serie de colaboraciones con grandes diseñadores de moda. Empezó con Karl Lagerfeld y han pasado por la experiencia Roberto Cavalli, Comme de Garçons, Viktor&Rolf, Versace, Stella Mccartney o Jimmy Choo. La colaboración para el 2016 es con Kenzo. La idea es acercar diseños prohibitivos a las fashion victims a precios low cost. Al ejemplo de H&M le siguieron otras marcas con diseñadores o “celebrities”. Kate Moss lo hizo para Top Shop y las hermanas Cruz (Penélope y Mónica) con Mango. La tendencia inversa, Uberpremium, ha sido crear marcas o diseños todavía más exclusivos. Vertu, la marca inglesa fundada por Nokia ofrece sus móviles a partir de 7.500€. Mientras que podemos configurarnos nuestra propia cámara Leica a partir de 5.558€. En enero de 2016, el hotel Mandarin Oriental en Barcelona proponía un pack a los corredores de Maratón. El paquete de 3 noches, con spa, coaching personalizado… a partir de 2.025€ para dos personas. © 2016. Proprietary and confidential. | p 61
  58. 58. En la forma de educar Continua, online y dialogada. Los constantes cambios conllevan la necesaria y continua “re-formación” de la fuerza productiva. Durante los años de la crisis hemos visto la vuelta a las clases de numerosos profesionales. La necesidad de estar “update” unido a la penetración de internet ha producido la proliferación de la oferta educativa online. Pero el fenómeno es más amplio. La tecnología se ha implantado definitivamente en las aulas. La presencia de dispositivos en las clases: pizarras digitales, ordenadores, tabletas… empieza a ser lo habitual. Las aplicaciones, los libros electrónicos… son el nuevo presente. Los colegios tienen webs, blogs, foros… donde cuelgan las actividades que realizan para compartirlas con alumnos y padres. Todo es más transparente y horizontal. A los tradicionales campus universitarios de las universidades se les unen los campus virtuales. Lugar de encuentro para alumnos y profesores que comparten opiniones, tareas y materiales. Son los cimientos de una nueva educación, menos magistral y más terrenal: personalizada, social y colaborativa. Se fomenta el diálogo y el trabajo continuo en un entorno ubicuo. El conocimiento, antiguamente celosamente protegido, hoy se abre al mundo y se comparte en Moocs (Massive Online Open Courses) o en formatos más breves los Noocs. © 2016. Proprietary and confidential. | p 62
  59. 59. Cambio en acción Nueva oferta, renovada, open… La oferta formativa, más allá de la tecnificación vivida en las fases iniciales (Infantil, Primaria, Secundaria…) Se diversifica en la enseñanza universitaria y de postgrado. En esta línea, la Universidad Internacional de la Rioja empezó su actividad académica en 2009 como universidad privada de educación online siguiendo la estela de la UOC. Universidad que nació allá por el 1995 con 200 alumnos y sólo dos carreras y que actualmente tiene más de 50.000 alumnos y más de 100 titulaciones. La educación online llega a las escuelas de negocio. En 2006 nace OBS Business School. La primera escuela de negocios 100% en lengua española. Fundada por el grupo Planeta tiene como partner académico a la Universitat de Barcelona. La necesidad de formación constante y el poco tiempo hacen que la UNED sea la mayor universidad de España por alumnos con más de 250.000 matriculados. La oferta de las universidades tradicionales también se digitaliza. Empezando por los programas de masters y de postgrado. Otro fenómeno creciente es el de los cursos especializados, generalmente en temáticas digitales, que son generados por los propios docentes. El modelo start up creado por Foxize School se presenta como la primera escuela de negocios avanzada que proporciona formación personalizada a través de una afinada selección de profesores a un precio accesible. La oferta de Moocs incluye cursos de centros tan prestigiosos como el MIT. Ante toda esta oferta de cursos abiertos, aparecen agregadores como miríada impulsado por Telefónica y Universia. © 2016. Proprietary and confidential. | p 63
  60. 60. De la adopción de la tecnología A devorar gadgets La tecnología está presente en todos los aspectos de nuestra vida. Ha modificado hábitos, comportamientos, y nuestra forma de relacionarnos entre nosotros y con el entorno. El tiempo, desde que una novedad tecnológica es “probada” por los Early Adopters hasta que se convierte en mainstream se ha acortado. La radio tuvo que esperar 38 años para alcanzar los 50 millones de usuarios, la televisión 13 años, internet 4, el ipod 3 años. Facebook alcanzó los 200 millones de usuarios en menos de un año. Nos hemos vuelto devoradores de novedades “tech”. Los lanzamientos se convierten en un espectáculo y su aterrizaje en las tiendas en fenómeno de masas. Se nos desarrollan nuevas actitudes. Nos hemos vuelto “multitasking/multitareas”, es decir, podemos hacer varias cosas a la vez: ver la televisión y comentar la emisión con nuestros amigos gracias a los dispositivos móviles. Vivimos en una realidad multimedia, con enormes implicaciones para todos los actores del mercado y una consecuencia fundamental, el fin de la ventana dominante. El mundo de las apps resume bien el proceso: se descargan rápidamente, se prueban y si no convencen se abandonan con premura. © 2016. Proprietary and confidential. | p 64
  61. 61. Cambio en acción “App-dopción” Las marcas intentan adaptar sus estrategias de marketing y comunicación a esta nueva realidad. El fenómeno “Pokémon Go” nos brinda un claro ejemplo de cómo las marcas han intentado subirse a su ola. La monetización de la app, por parte de la marca japonesa, surge de los micro pagos que hacen los usuarios por disponer de pequeñas ventajas. Esto repercute positivamente en las cuentas de resultados de los principales operadores, especialmente de Apple. La otra fuente de financiación surge del patrocinio. Y es ahí dónde las empresas están empezando a mover sus estrategias. La pionera ha sido McDonald’s que pretende fomentar la asistencia a sus restaurantes convirtiéndolos en gimnasios para Pokémons. Otro fenómeno ligado a la casi instantánea adopción de las novedades por parte de los consumidores, es la necesidad que tienen las empresas de estar continuamente innovando. Lanzando nuevas propuestas (o renovadas) a unos ávidos consumidores en lo que se conoce como inflación de novedades. Este fenómeno es especialmente acusado entre las firmas tecnológicas que plantean con periodicidad anual eventos de presentación de novedades. Por poner dos ejemplos, cada septiembre el CEO de Apple explica sus novedades mientras que las de Sony generalmente se lanzan en el CES de las Vegas. Volviendo a la firma de Cupertino. Lanzó su primer móvil en 2007. Unos doce modelos después, en 2016, nos encontramos con su Iphone 7 en dos versiones: la normal y la plus. © 2016. Proprietary and confidential. | p 65
  62. 62. En nuestra forma de conectar Siempre ON El nuevo apéndice que la evolución nos ha proporcionado tiene un fin: que nunca más estemos solos. Se redefine el concepto de privacidad. Desde 2007 publicamos nuestra vida y milagros en Facebook. Los españoles pasamos de media 4h y 23 minutos cada semana en esta red social. (Fuente: Estudio Redes Sociales 2016. IAB.) Hemos dejado de llamar a nuestros familiares o amigos, ahora les escribimos un WhatsApp. Más de 5 horas pasamos los españoles cada semana utilizando este sistema de mensajería instantánea. (Fuente: Estudio Redes Sociales 2016. IAB.) Compartimos las prendas que nos probamos en real time en instagram. Y desde 2006 lanzamos opiniones al mundo en Twitter. Hoy en día hasta los políticos son tuiteros, Rajoy tiene más de un millón de seguidores. El ecosistema no para de innovar. Los más jóvenes se pasan a Snapchat, mientras que los que prefieren el video en streaming a Periscope, lanzado en 2015. © 2016. Proprietary and confidential. | p 66
  63. 63. Cambio en acción Youtubers las nuevas estrellas Las redes sociales han abierto un abanico de posibilidades para las marcas. A los habituales usos como soportes de comunicación se le une la utilización de los influencers en las estrategias: youtubers, instagramers… Fanta ha utilizado a el Rubius, seguramente el youtuber más famoso del mundo hispano con más de 20 millones de suscriptores, en su campaña de comunicación On y Off. Las marcas pagan a la bloguera Dulceida a partir de 6.000€ por acciones publicitarias. Sus más de un millón de seguidores en Instagram marcan su caché. Ahora bien, el uso de influencers, como el de los tradicionales celebrities, ha de ser controlado. Jpelirrojo, youtuber con más de un millón de suscriptores, fue imagen de Maxibon. Unos comentarios poco apropiados provocaron que Nestlé le rescindiera el contrato. Seguramente ha sido el penúltimo caso de relaciones problemáticas. El Social Media Listening cobra una importancia capital para controlar las opiniones de los consumidores y evitar conatos de crisis de reputación. Aparecen redes sociales como 21 Buttons para que podamos compartir nuestro look y que nuestros seguidores lo compren. Lo ves, te gusta y le das al botón de comprar. © 2016. Proprietary and confidential. | p 67
  64. 64. En nuestra forma de desconectar Just in time Llevamos años hablando de la “gamificacion” de la sociedad. Con vidas cada vez más complicadas, cada momento desocupado se convierte en una posibilidad para desconectar. El ocio en el hogar se convirtió durante unos años en familiar con el lanzamiento de la Wii de Nintendo, en noviembre de 2006. Pero la revolución ha sido individual. Los smartphones han tenido un papel crucial en este fenómeno. Al convertirse en un apéndice más de nuestros cuerpos se han transformado en vehículos perfectos de gamificación. Los juegos pensados inicialmente para estos dispositivos o diseñados para las redes sociales, a las cuales también podemos acceder mediante los smartphones, han dejado de ser cosa de niños. Las chuches de Candy Crush, lanzado en abril del 2012, marcaron la pauta. En 2016 se le ha dado una vuelta más a la tuerca con el fenómeno “Pokémon Go”. Que ha añadido un elemento más a la ecuación: la realidad virtual. © 2016. Proprietary and confidential. | p 68
  65. 65. Cambio en acción “Gamificación”. Las marcas que comercializan videoconsolas se han tenido que adaptar a esta nueva realidad: “gamificacion” y búsqueda de nuevas sensaciones. Nintendo se decidió por el mundo de los juegos para dispositivos móviles, y lanzó con Niantic la app Pokémon Go. Nada mejor que tirar de catálogo para asegurarse notoriedad y prueba. El otro gigante japonés del ocio, Sony, lanzó en una preventa sus gafas de realidad virtual que prometen revolucionar el mundo playstation y por ende el de los denominados “jugones”. Marcas aparentemente ajenas al mundo del ocio también se vinculan con aplicaciones de este tipo. Tenemos el ejemplo patrio de la cadena de restauración “100 Montaditos” que a finales de agosto abría lo que denominaba “Pokespa”. Centros de recuperación donde los usuarios de este juego pueden, de forma gratuita, darse un masaje de manos y espalda, acceder a conexión wifi y cargar sus móviles mientras disfrutan de sus montaditos favoritos. El lanzamiento en Japón del juego se retrasó porque McDonald’s había llegado a un acuerdo de patrocinio para convertir un total de 3.000 restaurantes en “gimnasios” y “pokeparadas”. © 2016. Proprietary and confidential. | p 69
  66. 66. De las nuevas patologías Aparece la Nomofobia El carácter latino nos delata y nos encanta comunicarnos. En 2006 la penetración de móviles era de 103,8. Es decir, había ya más móviles que personas. El último dato disponible por parte de la CNMC del año 2014, sitúa la penetración en 109,2. Ahora bien, el dato que nos hace únicos es el de penetración de la banda ancha móvil. En el gráfico anexo vemos que en 2010 era del 24% mientras que sólo cuatro años más tarde alcanzaba el 78%. Somos líderes en la posesión de smartphones y por ello terreno de pruebas para las marcas. El dispositivo se ha convertido en un apéndice más hasta el punto que su ausencia nos produce un estrés que se conoce como Nomofobia ("no-mobile-phone phobia“). 2010 2011 2012 2013 2014 Líneas de voz por cada 100 habitantes 23,7 37,1 52,9 67,0 78,3 Fuente: CNMT Tasa de penetración de banda ancha móvil sobre población © 2016. Proprietary and confidential. | p 70
  67. 67. Cambio en acción Todo en el móvil... Los smartphones han abierto posibilidades casi infinitas a las marcas. Cuando entendieron que siempre los teníamos encima, empezaron a lanzar aplicaciones que utilizaban el GPS del dispositivo para enviarnos descuentos exclusivos o indicarnos el McDonald’s más cercano. La publicidad móvil o que utiliza el móvil sigue creciendo exponencialmente. El uso de la realidad aumentada o de los códigos QR está a la orden del día en la denominada publicidad exterior. Las compañías de transporte de viajeros, Vueling, Renfe… permiten redimir desde el móvil los billetes ahorrando papel y algún que otro despiste. En paralelo surgen gadgets, directa o indirectamente, ligados a los móviles. Pulseras digitales que nos envían mensajes o los nuevos relojes inteligentes como el Apple Wach. Las aplicaciones para controlar la domótica del hogar desde los móviles se extienden, mientras se desarrollan dispositivos como el Smart thinQ de LG para convertir en “inteligentes” a nuestros electrodomésticos. Las entidades financieras entienden su potencial como medio de pago. Esperan que el uso de la tecnología NFC se convierta en mainstream, popularizando el pago mediante el móvil. Algunos como Caixabank van un paso más allá y crean un banco para operar exclusivamente a través del móvil. Se trata de ImaginBank © 2016. Proprietary and confidential. | p 71
  68. 68. Cambios en la investigación
  69. 69. Adaptándose a los nuevos tiempos De metodologías a soluciones Los cambios de las personas determinan los cambios en la investigación de mercados. La rápida adopción de las tecnologías, el auge de las redes sociales y la ingente cantidad de datos que manejamos hacen que las formas de investigación estén evolucionando. Ya no se trata de ofrecer metodologías a los clientes si no de desarrollar soluciones ante problemáticas cada vez más complejas. De analógico a digital En 2006 la mayor parte de las entrevistas se recogían en papel y posteriormente se grababan para poder construir los ficheros de datos. Actualmente tablets y portátiles son las herramientas de recogida de datos cuantitativos, aunque se trate de estudios face to face, ello favorece la mejora en términos de calidad y una reducción en el tiempo necesario para obtener la información. De Off a On La penetración de internet ha facilitado la realización de estudios online con la consiguiente reducción de costes y de tiempo. Pero no sólo el cuantitativo, las herramientas cualitativas también se adaptan a esta nueva realidad con dos enfoques: el síncrono (técnicas en tiempo real) y asíncrono (sin la necesidad de estar conectados al mismo tiempo). Se utilizan técnicas como las reuniones con expertos o Delphi, Focus Group Online, diarios, etnocollages que permiten el intercambio de materiales además del discurso. Tras ello, una idea clara de aprovechar el hábito del individuo de “subir” y compartir sus propios materiales pero aplicado a objetivos de investigación. © 2016. Proprietary and confidential. | p 74
  70. 70. Adaptándose a los nuevos tiempos Del escuchar al social listenig Las técnicas observacionales cobran relevancia. Con consumidores que comparten sus ideas, frustraciones, satisfacciones… en la red surge la necesidad de seguir sus opiniones y detectar a los influenciadores con el fin de detectar oportunidades o apagar conatos de incendio. El rastreo y análisis de estas conversaciones facilita la labor de Community Managers y de los departamentos de CRM. Del dato a “the big bang data” Las personas generan un rastro en su paso por internet a través de las cookies que se alojan en sus ordenadores. El “behavioral marketing” aprovecha esta información para ofrecer comunicaciones ad hoc en función de los intereses de los clientes. En paralelo los individuos se manifiestan en las redes sociales generando un ruido social que hay que controlar mediante el Social Media Listening. La información generada es ingente y su procesado deriva en la eclosión del big data. Datos que siguen necesitando, para su tratamiento de las técnicas estadísticas de toda la vida pero con una vertiente nueva: la integración de grandes volúmenes de datos de fuentes muy diferentes que necesitan converger en repositorios accesibles para su análisis. © 2016. Proprietary and confidential. | p 75
  71. 71. Adaptándose a los nuevos tiempos De la ciencia a la neurociencia. En línea con este auge de las técnicas observacionales, destacan los avances en Neurociencia. Se trata de estudiar las reacciones fisiológicas ante los estímulos. Detectando respuestas sensomotoras, cognitivas y emocionales. Aunque algunas de las técnicas no son, per sé, nuevas si que la evolución de la tecnología facilita su uso. Resultan técnicas complementarias muy útiles en algunas investigaciones. Una nueva realidad La realidad virtual llega también a la investigación de mercados. La generación de nuevas realidades y su chequeo con herramientas de neuromárketing son la nueva frontera. Su desarrollo permitirá la simulación de lineales, productos, etc. con el consiguiente ahorro en el desarrollo de materiales. © 2016. Proprietary and confidential. | p 76
  72. 72. Adaptándose a los nuevos tiempos Sexy Data En este entorno el reto es no caer en la “infoxicación”, el exceso de información que nos oculte lo verdaderamente relevante. El reto para los investigadores es ser capaces de sintetizar. Extraer el grano de la paja o lo que es lo mismo, ser capaces de generar insights a partir de la información. Información que se cuenta con técnicas de storytelling y que se comparte de forma amigable. Se generan nuevos outputs: infografías, videos…. Información que ha de ser escalable en el seno de las organizaciones. Con informes ejecutivos que sinteticen los principales KPI’s para ser consultados por los miembros del top management en un golpe de vista. © 2016. Proprietary and confidential. | p 77
  73. 73. En estos 10 años, han cambiado muchas cosas pero lo que no ha cambiado es nuestra pasión y nuestra inquietud para detectar y comprender esos cambios. Porque en Punto de Fuga llevamos 10 años analizando los cambios en la sociedad y en las personas para aportar valor a las marcas. 06 16 10 años de Punto de Fuga Accede a nuestro video de los 10 años. © 2016. Proprietary and confidential. | p 78
  74. 74. 06 16
  75. 75. c/Gran Via 26, 5º Izda. 28013 Madrid 91 360 53 93 c/Roger de Llúria 120, 2º 08037 Barcelona 93 476 14 94 Siguenos en:

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