article at retail magazine

1. no
82 Octubre 16 5352
L
a palabra retail no exis-
te en el idioma caste-
llano, se usa en inglés
para referirse “a la ven-
ta minorista”. Tampoco
existe en español la palabra “in-
cumbente”, un calco también del
idioma de Shakespeare. En eco-
nomía llamamos “incumbentes”
a aquellas empresas que llevan
años en un mercado y que dispo-
nen de una posición de dominio
precisamente por ello.
En cambio la voz insurgente sí
aparece en el diccionario de la
Real Academia de la Lengua Es-
pañola (RAE); dos son los signi-
ficados sugeridos: levantado y
sublevado. En ambos la acción o,
si quieren, la reacción, está muy
presente. La actual dirección de
la RAE se ha caracterizado por su
dinamismo para incorporar nue-
vas entradas cuando su uso es
habitual. Más pronto que tarde in-
corporará a los incumbentes por-
que el fenómeno que define la si-
tuación económica del momento
les ha puesto en el punto de mira
debido a que unos agentes nue-
vos, los “insurgentes” –jóvenes
emprendedores-, les están des-
plazando del liderazgo que han
disfrutado en las últimas décadas.
Hoy los jóvenes tienen en su po-
der armas inéditas, hasta ahora,
para su empoderamiento y han
empezado a usarlas. La tecnolo-
gía y el capital están a su disposi-
ción y, por primera vez en la his-
toria, no importa donde nazcas
o si dispones o no de dinero...Si
tienes talento puedes conseguir
que tus ideas se hagan realidad.
El vehículo de este fenómeno es
el emprendimiento. En los años
70 si querías cambiar el mundo
montabas una banda de rock,
hoy los jóvenes idealistas crean
una startup. Esta tendencia se ha
convertido en global y España no
es una excepción.
Si repasamos los mejores ex-
pedientes de los licenciados en
nuestras universidades veremos
que se han convertido en em-
prendedores, algunos ya creando
cientos de empleos y recibiendo
inversiones millonarias. Sus ámbi-
tos de actuación son nuevos, mo-
delos de negocios en los que na-
die reparó antes, pero que están
funcionando. La venta de entra-
das online, las nuevas bebidas, los
tractores autónomos, la segunda
mano por Internet…Son ejemplos
de sus disrupciones.
LA INNOVACIÓN
ESTÁ EN LOS JASP
Los emprendedores están obli-
gando a que la mayoría de las
industrias se reinventen. Pronto
serán todos los sectores los que
habrán de cambiar hacia un nue-
vo modelo en el que quien no lo
haga, verá como esos “insurgen-
tes”, revientan su mercado con
sus innovaciones. Unos jóvenes
suecos que con 24 años crearon
Spotify, cambiaron la industria de
la música con las descargas onli-
ne; dos startups de veinteañeros
como Uber y AirnBnb han revolu-
cionado el mundo del transporte
y el turismo. ¿Tendríamos tarifa
plana en nuestros teléfonos sin el
talento de un valiente emigrante
ucraniano que creó WhatsApp?
Comunicarse nunca será lo mis-
mo gracias a la empresa que fun-
dó Marc Zuckerberg con 20 años
y la seguridad en Internet tiene
un antes y después de que el
emprendedor guatemalteco Luis
Von Aul crease los captchats,
esos números torcidos que tene-
mos que escribir antes de rellenar
un formulario en línea.
El Foro Económico Mundial, reu-
nido como todos los años en Da-
vos, pronosticó el pasado mes de
enero que el 65% de los empleos
del 2020 ni siquiera existen en
este momento. Por ello, si quie-
res predecir el futuro habla con
los emprendedores, visita las in-
cubadoras y aceleradoras donde
se alojan. Están muy cerca de tu
lugar de trabajo o residencia y
están inventando el futuro de la
economía.
Y si el Foro de Davos presagiaba
esta employement revolution, el
Retail Big Show, evento de refe-
rencia del retail a nivel mundial
celebrado anualmente en la ciu-
dad de Nueva York, auguraba
otra predicción revolucionaria
cuando, en su edición de 2013,
concluía que el comercio cambia-
ría en los próximos cinco años el
equivalente a la transformación
experimentada en las últimas cin-
co décadas.
DEL GRAN ALMACEN
AL RETAIL REVOLUTION
Un futuro que no será ni on ni off,
sino omnicanal, con el cliente en el
centro de la escena. Un cliente co-
nectado, donde y cuando quiera,
que exige a los retailers un nuevo
modelo de relación. Un cliente mu-
cho más exigente, más informado,
más responsable, más solidario y,
ante todo, menos fiel; que prioriza
la comodidad, utilizando cualquier
canal a su alcance para encontrar
aquello que busca.
Según un estudio llevado a cabo
por Goldman Sachs, en cinco años
la generación millennial podría
representar un tercio de las ven-
tas en retail. Clientes impulsivos,
impacientes, caprichosos, que
demandan respuesta inmediata y
eficaz, que comparten sus gustos
y experiencia de compra, y que,
en muchos casos, pueden dispo-
ner de más información sobre un
producto que el propio retailer.
Vivimos en un mundo en el que las
líneas móviles ya han alcanzado la
cifra de habitantes del planeta. Los
dispositivos móviles nos acompa-
ñan a todas partes, y, sin lugar a
dudas, serán, en un futuro no muy
lejano, el eje principal en la toma de
decisiones e impulso de las conver-
siones por parte de los clientes.
Efectivamente, estamos inmersos
en una auténtica, profunda y de
consecuencias desconocidas, re-
tail revolution, en la que “el tama-
ño ya no importa”. Es la hora de
los “pequeños bebés tiburones”,
de los “insurgentes” del retail. Es
la ley del mar: los viejos escualos
que no pueden ya nadar con ra-
pidez son devorados por los más
rápidos y hambrientos que, con
un poco de suerte, en su día serán
tiburones grandes.
Y todo ello combinado con un
emergente “ejército de clientes”,
cada vez más tecnológico, más
alineado, más cooperador y cola-
borador, que exige a los retailers
un esfuerzo continuo e incesante
DISRUPCIÓN EN EL
RETAILLOS MILLENNIALS ESTÁN OBLIGANDO A TODA LA INDUSTRIA A QUE SE
REINVENTE. LOS CLIENTES DE LA CUARTA REVOLUCIÓN COMERCIAL
EN LA QUE ESTAMOS INMERSOS SON MÁS EXIGENTES, IMPACIENTES, ESTÁN MÁS
INFORMADOS Y, SOBRE TODO, SON MENOS FIELES. UTILIZAN CUALQUIER
CANAL DE COMUNICACIÓN A SU ALCANCE PARA SATISFACER SUS NECESIDADES.
IÑAKI ORTEGA, DOCTOR EN ECONOMÍA Y DIRECTOR DE DEUSTO BUSINESS SCHOOL
GUILLERMO GONZÁLEZ, PROMOTOR DE MADRID RETAIL CONGRESS
Y DIRECTOR GENERAL DE LA CONFEDERACIÓN DE COMERCIO DE MADRID (COCEM)
SMART
RLDWSMART CLIENT
“EL FUTURO NO SERÁ NI ON NI OFF,
SINO OMNICANAL, CON EL CLIENTE EN
EL CENTRO DE LA ESCENA. UN CLIENTE
CONECTADO QUE EXIGE A LOS RETAILERS
UN NUEVO MODELO DE RELACIÓN”

2. 54
de prácticas innovadoras y com-
portamientos éticos, responsa-
bles y transparentes.
La tecnología ha saltado de las
empresas y las oficinas al indivi-
duo, proporcionándole un poder
sin precedentes en la historia de
la humanidad. Facebook y Twit-
ter, las redes sociales más usadas
en el mundo, se han convertido
en el “libro de reclamaciones de
los consumidores”.
LA CUARTA GENERACIÓN,
EL MOTOR DEL CAMBIO
Cuando los detonantes de la pri-
mera, segunda y tercera revolución
comercial fueron, respectivamente,
el nacimiento de los grandes alma-
cenes, los hipermercados y los e-
shoppers; la cuarta, en la que esta-
mos inmersos, es el de la disrupción.
Es innovación, tecnología, creati-
vidad, hibridación, cooperación,
colaboración, transparencia, ética,
responsabilidad y sostenibilidad. Y
en el centro del tablero, un cliente
con todo el poder en sus manos, o,
mejor dicho, en sus smartphones.
Y si a estas alturas de la presente
reflexión todavía hay algún incré-
dulo le animamos a que lea atenta-
mente esta explicación: en los bol-
sillos de los chicos y chicas de hoy
tienen en sus smartphones más
capacidad de computación que
todos los ordenadores de la NASA
cuando el hombre llego a la Luna…
y la están empezando a usar. Tie-
nen acceso, de manera libre, a todo
el conocimiento de la historia; pue-
den hacer llegar a los inversores de
Boston, Israel o Londres sus planes
de negocio porque todos quieren
invertir en ellos; no hay gran em-
presa en el mundo que no esté de-
trás de su trabajo para acelerar sus
startups y de paso “contagiarse”
de sus innovaciones.
El estudio de los ecosistemas más
dinámicos ha demostrado que el
papel de las instituciones en este
terreno es clave con actuaciones
concertadas de gobiernos, nor-
mas y sociedad civil. Así se puso
de manifiesto en las ponencias
y debate de Madrid Retail Con-
gress, celebrado hace unas sema-
nas en la capital de España.
La historia nos ha enseñado que
se llega más lejos sumando fuer-
zas y no restando. No hagamos de
este momento una batalla entre
insurgentes e incumbentes, entre
los nuevos y los viejos, entre los
emprendedores y los empresarios.
Al contrario, el crecimiento será
exponencial si trabajamos juntos.
Las startups están reinventando
el capitalismo para volver a sus
esencias. Mercados en los que no
haya asimétricas de la informa-
ción, con menos barreras de en-
trada y salida, en los que el talen-
to sea lo que determine el éxito
y no los “contactos”. Pero si todo
ello no fuera suficiente, además
estos jóvenes están consiguiendo
con sus disrupciones que el mun-
do sea mejor, más decente.
Vivimos uno de los mejores perío-
dos de la historia para ser joven.
Aprovechar ese potencial al servi-
cio de la humanidad nos exigirá a
todos, con independencia de nues-
tra edad, una tarea: levantarnos de
nuestra comodidad para colaborar
y cooperar con humildad.
“ESTAMOS INMERSOS EN LA CUARTA
REVOLUCIÓN COMERCIAL, LA DE LA
DISRUPCIÓN. Y EN EL CENTRO DEL TABLERO,
UN CLIENTE CON TODO EL PODER EN
SUS MANOS O, MEJOR DICHO, EN SUS
SMARTPHONES”