Este documento discute la economía de la atención en la era digital y la Web 2.0. Explica que la atención es un recurso escaso a pesar de la abundancia de información disponible. También analiza cómo funcionan los mercados de información y cómo los usuarios intercambian atención por contenido. Por último, presenta ejemplos como los mashups y predice cómo podrían evolucionar los modelos de negocio en el futuro.

1. 1er Borrador, Mayo 2009
Autor: Carlos Rojas Arancibia
Profesor de Gestión empresarial y Economía Internacional | Escuela de Periodismo
Universidad Diego Portales
Innovación y Medios de Comunicación
La Web 2.0 y su economía
Primer Borrador, Mayo 2009

2. Innovación y medios de comunicación

3. La economía de la atención
• Lo que la información consume es obvio: consume la
atención de su público, así, una abundante riqueza de
información crea pobreza de atención (Simon, 1971)

4. La economía de la atención
• Hay demasiada información, pero poco tiempo y energía para
procesarla
– La abundancia de información también puede ser denominada escasez de
atención
• La atención es realmente un cuello de botella
– La atención que un individuo puede prestar es limitada
– Al ser escasa, es más valiosa
• Jerarquizar la información (e-mails, publicity) que llama nuestra
atención se torna relevante
– Higiene informativa
– Datos “Smog”
• La libertad de expresión hace improbable el restringir el número
de mensajes que se producen

5. La economía de la atención
• La efemeralización ha hecho que la producción y distribución de
información muy barato
– Efemeralización (ephemeralization): Buckminster Fuller (1969) es el
proceso constante de hacer más con menos
• Hoy en día, el costo de enviar volúmenes importantes tiene un
costo despreciable, también es despreciable el costo de
recepción de un correo SPAM por un usuario al día
• El costo agregado o colectivo es inmenso
– Si tomara 1 seg. borrar sólo un correo, imaginen si es enviado a 100
millones de personas; genera un pérdida de 700 semanas de trabajo.
Ahora considere lo que ocurre si 100 mensajes son distribuidos al día !!!
• El costo se ha trasladado del que envía, al que recibe
• Aunque poco ortodoxo, si la atención escasa, se podría
implementar un impuesto a la información
– Cada correo enviado debería pagar un monto despreciable

6. La economía de la atención
Desde otro punto de vista:
• Aunque la atención es escasa y es un recurso valioso
universalmente; la atención de unos será más valiosa que la
atención de otros
– De acuerdo a la ley de la oferta y demanda, su atención tendría un
precio más alto
• Aunque suene poco democrático, de facto hoy ocurre lo mismo
en el mundo real
• La atención, no sólo es valiosa por su escasez, sino también
porque es intrínsecamente humano sentir placer al recibirla
– La efemeralización democratiza la riqueza, pero mantiene escasa la
atención
– La fama es más atractiva que la riqueza
– El éxito no es medido por el valor monetario, sino por la atención
recibida (Ej. youtube)

7. La economía de la atención
• Goldhaber (1997) sugiere que la economía tradicional, basada en el
intercambio de riqueza material, está cambiando a una economía
basada en el intercambio de atención
• Este modelo tiene al menos dos debilidades:
– La atención no es un bien intercambiable
– No se puede compensar a unos por la falta de atención de otros
• Aunque la mano invisible parece ser un buen método para distribuir
bienes, no parece ser un buen método para distribuir atención
• La atención es un pre-requisito a cualquier transacción económica
• La atención es difícil de distribuir de manera racional, ya que tenemos
poco control sobre nuestras emociones:
– Sexo, estatus, peligro

8. El mercado de la información
• Una queja frecuente es la dificultad de rentar en la Web
• Una forma transparente de conciliar los intereses comerciales con
las restricciones de bajada de información son micro-pagos (Nielsen,
1998)
• Muchas de las empresas que se iniciaron con el Boom de Internet
fracasaron, ya que trataron de replicar el modelo de negocios del
mundo real
• Hacer dinero de la publicidad, no parece hoy un tan buena idea
– Con tanta información disponible, los clientes no quieren más publicidad
– Poca disposición a pagar por publicidad
– Pocos clicks-through
• Digital cash y pay-per-view, parecen caminos alternativos
• Cada usuario podría decidir que vínculos usar respecto de su utilidad
esperada

9. El mercado de la información
• Un método de pago transparente podría hacer que la oferta y
demanda se pudiera aplicar a la información en la red
• Los proveedores estarían estimulados a proveer información que
es más solicitada
• La información de mala calidad o pobre automáticamente perdería
participación de mercado
• Como universidades, agencias gubernamentales, asociaciones
profesionales; seguirían entregando información gratuita, el precio
promedio se mantendría bajo
• De sitios con documentación de buena calidad seguirían bajando
archivos
– Podrían rentar para pagar fuentes de contenido y editores

10. Por primera vez en la historia, la abundancia es
gratuita
• Abundancia de capacidad de procesamiento
• Abundancia de capacidad de almacenamiento
• Abundancia de ancho de banda
Productos
Popularidad
Head
Long Tail
Escasez Abundancia
Chris Anderson, WIRED

11. Los cambios de eje en la publicidad
• La publicidad está migrando a los medios digitales
porque es mucho más efectivo en alcanzar la
audiencia relevante que los medios tradicionales
• El gasto agregado en publicidad en EE.UU. está en
un ciclo a la baja mientras la economía se enfría
• Las personas están confrontadas a una proliferación
de fuentes compitiendo por su atención y están
menos receptivos a los mensajes de publicidad,
incluso cuando está bien focalizado en el segmento

12. Las tres reglas de la Long Tail
1. Si puedes bajar los costos de distribución,
puedes ofrecer más productos / variedad
2. “Más variedad” significa, habilidad para
satisfacer más minorías, y obtener un mayor
mercado granular
3. Al final, hay mucho espacio y lo más
entretenido, proviene de los lugares menos
esperados

13. Economía I, primera clase …
IMg = CMg = P
•En un mercado competitivo el precio iguala al costo marginal

14. Cuesta abajo
Si el costo unitario de algo se aproxima a
cero, trátalo como cero, y vende valor
agregado

15. La nueva escasez
• Tiempo + Dinero + …
• Reputación

16. La nueva economía
Moneda
Mecanismo
de conversión
Atención Tráfico Avisaje
Reputación
Vínculos >
PageRank
Tráfico >
avisaje

17. Web 1.0 Vs. Web 2.0
Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick → Google AdSense
Ofoto → Flickr
Akamai → Bit Torrent
Mp3.com → Napster
Britannica Online → Wikipedia
Sitios web personales → Blogging
Evite → Upcoming.org y EVDB
Especulación con
dominios
→ Optimización motores de
búsqueda
Page view → Costo por click
Screen scraping → Web services
Publicación → Participación
Gestión de contenidos → Wikis
Directorios (taxonomia) → Etiquetas (folksonomy)
Adherencia → Sindicación de contenidos

18. La Web 2.0

19. La Web 2.0 no es la Internet2

20. Web 2.0 son tecnologías

23. Internet2
• La enseñanza, el aprendizaje y la investigación, en colaboración,
pueden requerir interconexión y altas conexiones de banda ancha en
tiempo real
• Es una red desarrollada por 212 universidades estadounidenses y 60
compañías tecnológicas como Comcast, Microsoft, Intel, Sun
Microsystems y Cisco Systems
• Algunas de las tecnologías que han desarrollado han sido IPv6, IP
Multicast y Calidad de Servicio (QoS)
http://es.wikipedia.org/wiki/Internet2
QuickTime™ and a
decompressor
are needed to see this picture.

24. An Asset for the Community
Universities
Researchers
Regional Networks
K-12
Industry
International
An Asset for the Community
Universities
Researchers
Regional Networks
K-12
Industry
International
http://www.internet2.edu/news/

25. Internet2
• Las velocidades mínimas son:
– 622 Mbps para un miembro de I2 (universidades y socios)
– 50 Mbps para un usuario particular
• Para conectarse a Internet2 necesitas una red de alta velocidad que
esté conectada a un GigaPop de Internet2
• Aunque existen muchas similitudes con Internet, la nueva red no
pretende sustituir a la antigua, al menos a corto plazo
http://es.wikipedia.org/wiki/Internet2

26. Internet2

27. La vida entre los 12 y los 24 años … hoy
• Raramente leerán un periódico, pero se sienten atraídos a algunas
revistas
• Nunca tendrían un teléfono con cable
• Le creen más a un Peer que expertos oficiales
• Están dispuestos a pagar por contenido digital, pero buscan gratis primero
• La comunidad es percibida como el centro de la Internet
• Pretenden que no se interesan en la publicidad o por las marcas
• Se cambiarían a tecnologías móviles
• Están menos interesados en TV que generaciones anteriores
• Quieren mover contenido libremente entre plataformas, sin restricciones
• Quieren ser oídos (o generar contenido)
• Usan mensajería instantánea y redes sociales. Los correos electrónicos
son para los viejos
Fuente: MTV

28. Tendencias de la sociedad digital
• El pasado y el presente: obtener
información (datos) y la
comunicación eran (son)
importantes
• El presente / futuro inmediato: el
contenido se ha hecho más
importante, todo el tiempo
• Futuro mediato: Contexto /
Comunidad / La experiencia se ha
conformado como un
diferenciador crucial

29. La generación C esta aquí, ya nació
• Co-creadores
• Control
• Comunicaciones
• Conectados
• Creatividad
• Contenidos
• Comunidades
• Conversaciones
• Canales
• Consumidores 2.0

30. Lo open reina en la Web ….
• Para ellos, la Web es una tela en blanco … no un periódico
• No (sólo) una transmisión masiva, sino una transmisión estrecha
• No (sólo) un monólogo, sino un diálogo
• Comparte, Remezcla, Reusa — legal… casi todos los derechos reservados!
• Las diferentes licencias Creative Commons se basan en combinar distintas
propiedades.
• Estas propiedades son:
– Attribution (by): Obliga a citar las fuentes de esos contenidos. El autor debe figurar en los créditos
– Noncommercial o NonCommercial (nc): Obliga a que el uso de los contenidos no pueda tener
bonificación económica alguna para quien haga uso de contenidos bajo esa licencia
– No Derivative Works o NoDerivs (nd): Obliga a que esa obra sea distribuida inalterada, sin cambios
– ShareAlike (sa): Obliga a que todas las obras derivadas se distribuyan siempre bajo la misma licencia
del trabajo original
• Pero el Core se mantiene “controlado” (Ej. Google)

31. Copias de contenido digital deben ser gratis
• El contexto no es gratis
• La experiencia no es gratis
• El paquete no es gratis
• La elección de que ofrecer no es gratis
• Otras salidas no son gratis

32. La media …
… era … ... es y será…
Lineal
Ambos
modelos
continuarán
en
paralelo
Interactiva
Texto Web Audio y video Web
Derechos reservado Derechos de uso
Creadores
profesionales
Usuario de contenidos
Publicidad
Avisaje como
contenido
Pagar con efectivo Pagar con atención
Empujar en un sentido Jalar de dos sentidos
Gert leonhard

33. Mashups
• El contenido es típicamente obtenido de otra fuente vía una interfase
pública o API (Web services)
• Otros métodos de obtener contenido para mashups incluyen Web
Feeds (i.e. RSS o Atom) y screen scraping
• La arquitectura de los mashups está siempre compuesta de tres
partes:
– El proveedor de contenidos: fuente de los datos. Los datos están disponibles vía
una API y diferentes protocolos Web como RSS, REST y Web Service
– El sitio mashup: es la nueva aplicación Web que provee un nuevo servicio
utilizando diferente información y de la que no es dueña
– El Web browser cliente: es la interfase de usuario del mashup. En una aplicación
Web, el contenido puede ser mezclado por los Web browser clientes usando
lenguaje Web del lado del cliente. Por ejemplo javascript
• Los mashups deben ser diferenciados de simples embebidos de
datos de otro sitio para formar un documento compuesto

35. Ejemplos de mashups
Mapas
• Chicago Crime - El departamento de policía de Chicago tiene un mashup
(http://gis.chicagopolice.org/CLEARMap_crime_sums/startPage.htm)
integra la base de datos de crímenes reportados con Google maps de
modo de ayudar a detener crímenes y avisar de áreas peligrosas
• WikiCrimes - (http://www.wikicrimes.org) sitio Web tipo Wiki donde los
usuarios pueden reportar crímenes pinchando banderas en un Google
Map
• Minnus – (http://www.minnus.com.ar) es una comunidad virtual donde
sus usuarios tienen acceso a información de todo tipo, ya sea cultural,
social, histórica, comercial, ambiental, turística, de transito, etc. Dicha
información se encuentra geo-posicionada en un mapa creado con
imágenes satelitales para así formar grupos con mismos intereses

36. Ejemplos de mashups
Vídeo y fotos
• Flickr - permite a los usuarios organizar sus colecciones de imágenes y
compartirlas. Utilizando su API el contenido puede ser usado en otros
sitios creando mashups. Flickrvision (http://flickrvision.com)
Búsqueda y compras
• Travature - (http://www.travature.com) es un portal de viajes que ha
integrado engines de meta búsquedas con guías de viajes tipo wiki y
reviews de hoteles. También permite compartir experiencias entre
viajeros
Noticias
• Digg - (http://digg.com/) es un mashup de varios sitios de noticias
controlado casi enteramente por los usuarios del sitio

37. Y en el futuro? … predicciones …
• “Los computadores podrían en el futuro no pesar mas que 1.5
toneladas” (mecánica popular, 1949)
• “Pienso que hay mercado en el mundo para quizás cinco
computadores (Tom Watson, IBM CEO, 1958)
• “No hay razón alguna para que alguien quiera un computador en su
hogar” (Ken Olsen President, Chairman and founder of Digital, 1977)
• “640K debería ser suficiente para cualquiera” (Bill Gates, 1981)

38. Meta-Models
Model Variation Notes
Revenue
Share
End-users are offered a cash incentive to make the website/application
generate revenue, by sharing a percentage of revenue with them (usually based
on their personal referrals or popularity of their content)
Re-Seller The end-user can re-sell the online service
Affiliate
The end-user is paid to direct customers to the website, typically by
listing/selling the products/services elsewhere
White
Label
The end-user can brand/tailor the online service and re-sell it as their own
(typically taking a percentage of the generated revenue, or paying a fixed
subscription cost to the original service)

39. Los modelos de negocio más populares
• El grafico nos muestra los
resultados de la encuesta*:
– 34% usa Publicidad
– 12% modelos de suscripción
variable
– 8% por cada producto virtual
(typicamente downloads digitales)
– Productos relacionados (typically
a large software company offering
a free product to attract you to
their platform)
– Pay-Per-Use.
*Webware 100 Top Web Apps for 2008
http://www.boxuk.com/blog/monetizing-your-web-app-business-models

40. Software social
• Hay variadas definiciones de un software social
– Software que permite a las personas comunicarse a través de un
medio computacional
– Una cosa que se transforma en Spam

41. Social Software Building Blocks
1. Identidad: forma única que permite identificar a personas en el
sistema
2. Presencia: forma para saber quien esta online o disponible
3. Relaciones: forma para describir como dos usuarios están
relacionados (Ej. en Flickr, los usuarios pueden ser: contactos,
amigos o familia)
4. Conversaciones: forma para entablar conversaciones a través
del sistema
5. Grupos: camino para formar comunidades de interés
6. Reputación: forma para conocer el estado de otras personas en
el sistema (quien es confiable)
7. Compartir: forma para compartir cosas que son significativas a
los participantes (fotos o videos)
Gene Smith on April 4, 2007

42. Social Software Building Blocks
• No todo sistema de software social participa de los 7 blocks,
pero la mayoría tiene 3 o más
• Los Websites sociales más populares implementan varios de
estos building blocks, pero se focaliza en uno o dos:
– Flickr es para compartir fotos
– Slideshare y scribd permiten compartir presentaciones
– Twitter nos dice en que estamos
– Aplicaciones de mensajería instantánea son para conversar
– LinkedIn sigue relaciones

43. Social Software Building Blocks

50. Bibliografía
• O’Reilly, T (2006) Qué es la Web 2.0 Patrones de diseño y
modelos de negocio para la siguiente generación de software
• INNOVARO, Innovation briefing 10-06: Media innovation,
• Anderson, C., Free: the past and future of a radical price,
WIRED
• Davenport, T & Beck, J. (2002) The strategy and structure of
firms in the attention economy, Ivey business journal
• Falkinger, J. (2003) Attention economies, CESifo Working
paper N°1079
• Wu, F. & Huberman B. (2009) Persistence and success in the
attention economy, HP laboratories
• Heylighen, F. (2002) Tackling complexity and information
overload: intelligence amplification, attention economy and the
global brain, working paper, CLEA Free university of Brussels

51. Blog-grafía
• http://firstmonday.org/issues/issue11_6/goldhaber/index.html
• http://www.bubblegeneration.com/
• http://www.longtail.com/
• http://www.mediafuturist.com/index.html
• http://web2.wsj2.com/
• http://www.boxuk.com/
• http://www.newmediastudies.com/economic.htm
• http://goldhaber.org/
• http://novaspivack.typepad.com/nova_spivacks_weblog/

52. Innovación y Medios de Comunicación
Más en: http://economiaymedios.blogspot.com
Autor: Carlos Rojas Arancibia
Profesor de Gestión empresarial y Economía Internacional | Escuela de Periodismo
Universidad Diego Portales