Primer capítulo (introducción) a un libro sobre comunicación institucional en la web. Estoy intentando escribir desde hace años un libro sobre comunicación corporativa en Internet, que pueda servir para profesionales de la comunicación, las relaciones institucionales y asuntos corporativos en empresas. La palabra libro resulta por demás pretenciosa. La idea es hacer un pequeño compendio de ideas que sirvan como guía y que privilegie lo práctico por sobre lo teórico. Iré publicando por partes cada capítulo según me lo posibiliten los tiempos. En este primer capítulo es necesario sentar las bases teóricas desde donde partiré, a fin de ahorrarles tiempo a los lectores. Luego, una vez completado el libro, lo publicaré completo en Slideshare con posibilidad de ser descargado. Espero les resulte de interés y sus comentarios serán muy bienvenidos como aportes.

1. La Comunicación institucional en Internet
Las diferencias entre la comunicación en “el mundo real” y el “mundo online” es tema de consulta
frecuente en foros de comunicación y relaciones públicas. Se está indagando constantemente
entre todo lo que se debería hacer de otro modo al hablarles a los públicos en los entornos
digitales de cuando se les dirigen mensajes en plataformas “offline”.
Me gustaría proponerte enfocarnos en todo lo que existe de similar, para partir de una base más
simple y que nos ayudará a lograr entrar en las diferencias con los pies firmes.
La comunicación en definitiva es la misma, sea en canales digitales o en canales tradicionales.
Tenemos que pensar en un público, en qué queremos decir, con qué objetivos, etc. También
deberemos plantear los momentos y la forma en que mediremos el resultado de nuestra
comunicación. Un mensaje es un mensaje, esté hecho en video o lo esté en una nota de prensa. Se
publique en YouTube o lo haga en un diario papel. El público podría cambiar si consume nuestro
mensaje en Twitter o si lo hace en un diario, pero el concepto de público, como público en sí,
seguirá estando.
Entonces, por qué hay tanta preocupación al encarar comunicaciones en entornos digitales
cuando ya supuestamente teníamos todo claro en las plataformas tradicionales: diario, radio, cine,
revista, papel.
Considero que las nuevas tecnologías han puesto en evidencia que en realidad no teníamos tan
claro de qué van los medios tradicionales y que las plataformas digitales no han hecho más que
quitar el velo. Al menos por estas latitudes, siempre nos hemos preocupado más por decir que por
escuchar, por imponer más que por consensuar y esto resulta el principal desafío cuando
hablamos de entornos digitales.
Las nuevas plataformas plantean la colaboración, el hecho de compartir, de consensuar, de evitar
la mediación, de destacar el conocimiento por sobre un título. Ya no sólo importa ser el diario más
antiguo o el canal de TV con más rating, sino que resulta crucial el capital simbólico de la gente,
ser un especialista en determinada temática, ser un auténtico líder de opinión. El mote de ser un
“líder de opinión” no viene dado únicamente por conducir un noticiero o firmar una columna.
Ahora un líder de opinión puede ser un especialista en economía que tenga 15 mil followers en
Twitter o un fotógrafo amateur que suba sus capturas a Instagram o Flickr.
Bajo esta premisa, el hecho de ponerse en el lugar del otro al momento de armar comunicaciones,
mensajes, informaciones será la base para saber de dónde partir. Si se publican contenidos
relevantes para los públicos, bien enfocados, que respondan inquietudes o necesidades, el emisor
se convertirá en algún tiempo en un líder de opinión. Esto no significa que cada Twitt o video deba
ser una genialidad, una obra maestra, sino que debe ser un alimento para el hambre del público.
Vale decir que esta hambre es dinámica y el apetito del público puede variar, como también puede
hacerlo su dieta. En algunos momentos puede querer más y en otros puede preferir carne por
sobre vegetales.

2. ¿Debe ser mi público el que defina a través de qué canales debo hablarles o
escucharlos?
Es una pregunta tan amplia y tan básica como tomar el rating minuto a minuto para definir qué
contenidos sirven y cuáles no en TV. Hoy asistimos continuamente a entrevistas fraccionadas o
alargadas según midan o no. Vemos músicas emotivas o primeros planos de lágrimas si el/la
entrevistado/a resulta interesante para los guarismos de las medidoras de audiencia.
Si la sociedad hubiese seguido este mandato, me temo que nunca se hubiesen inventado nuevas
tecnologías como el cine, la radio o la misma TV (sin irnos en el tiempo mucho más atrás). Siempre
se le hubiese dado al público lo que ya estaba testeado y cuyo éxito estaba comprobado.
¿Debo buscar a mis públicos o mi público debe buscarme a mí?
Otra pregunta compleja. Creo que lo primero que debemos hacer es definir quién es nuestro
público. Ahí surge naturalmente hablar su lenguaje, manejar sus códigos, entender sus
necesidades, saber cómo vincularnos, conocer a sus líderes de opinión. Entonces, si sé quién es mi
público, hablo su lenguaje y propongo contenidos que considero le interesan: el público vendrá
solo y será estable, se mantendrá y hasta podrá crecer. Se generará un vínculo que irá más allá de
los canales y que se centrará en la confianza y en la necesidad mutua de dar y recibir contenidos
valiosos. Sólo existe un riesgo que podría romper este vínculo y es que ese intercambio no fuera
de ida y vuelta. Que una de las dos partes necesarias para el éxito sienta, perciba o compruebe
que se está imponiendo algo y se ha perdido la relación generada.