Nota de la Revista Imagen sobre Community Managers y Social Media en la Argentina.

1. Nota de Tapa
PR Y REDES SOCIALES
¿Del PR
al CM?
Los “social media” terminaron redefiniendo el perfil de un
nuevo profesional de la comunicación y la consultoría en
RR.PP Una encuesta exclusiva de CIO para IMAGEN
..
muestra que los profesionales del sector están cada vez
mejor preparados para enfrentar el nuevo mundo de la
comunicación corporativa en el que cada ciudadano es un
dolor de cabeza y a la vez una oportunidad. Las crisis de
moda en los social media. La guerra entre las consultoras y
agencias de marketing por posicionarse como expertos
frente a las empresas.
Por Natalia Kidd
onectada a toda Corvalán es una de las pione- dos smartphones, en los que
hora, siempre tengo cargados las cuentas
C
ras en la Argentina. Trabaja
con una notebo- desde finales de 2008 como que monitoreo y ando con un
ok o smartpho- CM del Distrito Tecnológico módem 3G móvil en la carte-
ne a mano para de Buenos Aires, cuando la ra por si no hay WI FI adonde
velar como un ángel guar- mayoría ni entendía de qué voy”, explica.
dián por la reputación de sus se trataban las redes socia- Su perfil de Twitter se
clientes en Internet. ¿Una les ni cómo empezarían a llama @P0nja, apodo por su
postal del futuro? Nada de cambiar la forma de comuni- aspecto ligeramente orien-
eso. Es el nuevo perfil del PR carse de la gente, los gobier- tal, aunque sea descendiente
2.0. nos y las empresas. de españoles e irlandeses.
Si piensa que esto sólo Esa tarea la llevó a cono- Confiesa que Twitter, la polé-
sucede en el primer mundo, cer a mucha gente del sector mica red de los 140 caracte-
también se equivoca. Las tecnológico y, así, terminó res, es la red social que más
redes sociales explotaron en convirtiéndose también en le gusta personalmente y
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países en desarrollo, como la CM de la empresa de cloud “por la que más amigos y tra-
Argentina, y, a su sombra, computing Vurbia y de la bajos conseguí”.
empezó a nacer una nueva firma de monitoreo de repu- En su perfil de Twitter
•
raza de profesionales, los tación online Social Metrix. dice explícitamente que es
IMAGEN
community managers (CM): “Estoy todo el día conec- “autista-asperger”, y aclara
algo así como los RR.PP. 2.0. tada. Tengo varias computa- sin vueltas que le diagnosti-
A sus 37 años, Laura doras de distintos tamaños, caron ese trastorno social
8

2. desde niña. El asperger es
un autista muy leve que Todo el día
puede tener alguna dificul- conectada para
sus clientes:
tad de relación social en la community
infancia, pero frecuentemen- manager Laura
te no suele tener problemas Corvalán.
en su desarrollo posterior y,
generalmente, es extrema-
damente inteligente y con
mayor capacidad de con-
centrarse y superarse en
una tarea demandante que
los mortales corrientes
encuentran tediosas.
Además de gestionar la
presencia en medios socia-
les de sus clientes y el par-
que tecnológico del gobierno
de la Ciudad de Buenos
Aires, Corvalán, que trabaja
de forma independiente,
asesora también a la agen-
cia de marketing Di Paola y
Asociados, entrenando y
supervisando a los CM que
llevan las cuentas en redes
sociales de clientes como
Compumundo, Whirlpool y el
Banco Itaú.
“Trabajo 24 x 7. El trabajo
de mantenimiento de comu-
nidades no es de lunes a
viernes, de 9 a 18. No podés
dejar que alguien haga una
pregunta un viernes a las 8
de la noche y contestarle
recién el lunes a la mañana.
La gente espera inmediatez
en la respuesta y eso hace
que tengas que cubrir todo,
todo el tiempo”, asegura.
Corvalán se graduó en
1997 como licenciada en
Ciencias de la Comunicación
con una tesis de grado sobre
el impacto social de las nue-
vas tecnologías, la primera
en abordar este fenómeno
en la Universidad de Buenos
Aires. Después se especiali-
zó en el Reino Unido, donde “Por el momento los CM Pero las facultades todavía
hizo una maestría en vienen mayormente del área vienen con bastante delay en
Tecnología. Actualmente, de marketing o de publicidad, esto. Todavía no hay mate-
desde su cuenta personal en pero pronto va a haber per- rias sobre Internet y redes
Twitter, @P0nja, tiene casi sonas que vengan del ámbito sociales”, asegura.
6.000 seguidores. de la comunicación. Los En las universidades, con
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Referente entre los jóve- estudiantes de todo, el tema empieza a subir
nes, Corvalán sabe que su Comunicación están muy escalones entre los intere-
perfil –cotizado por su singu- interesados en saber cómo ses de docentes y estudian-
•
laridad, ésta de combinar es el trabajo de CM. De aquí tes. Proliferan las charlas y
IMAGEN
expertise en comunicación y a cinco años, va a haber los seminarios sobre comu-
en tecnología- es el del PR muchos profesionales forma- nicación y redes sociales, y
del futuro. dos en comunicación 2.0. las autoridades aseguran
9

3. Nota de Tapa
menor (22 por ciento), mien-
tras que los desorientados y
preocupados representaban
casi el 20 por ciento y los
indiferentes el 5 por ciento.
En resumen: quienes hace
un año estaban inquietos
pasaron al terreno de la
comodidad.
Este cambio de sensación
frente al fenómeno de los
medios sociales en Internet
parece hacer pie en una acti-
tud más activa de los profe-
sionales de comunicación
corporativa y política para
adquirir conocimientos en la
materia. Hace un año, el 43
por ciento de los consultados
aseguraba que se estaba
informando para estar mejor
preparado frente al desafío
2.0. Ahora esa proporción
creció hasta el 60 por ciento
de los encuestados.
Un dato curioso es que
mientras hace un año seis de
cada diez encuestados ase-
“En los medios
sociales, las
guraba que su consultora o
empresas ya empresa estaba bien o muy
perdieron el bien preparada para enfren-
control de sus tar este desafío, ahora esa
marcas”: proporción bajó a cinco de
Aldo Leporati, cada diez. En tanto, subió
CEO de Porter considerablemente (de 27 a
Novelli
Argentina.
41 por ciento) el porcentaje
de quienes reconocen la
que el tema ya es abordado so muchos ya aseguran poca preparación de sus
en las aulas. desenvolverse con soltura. empresas, un cambio que tal
Y el fenómeno también Un 52 por ciento de los vez se fundamente en las
está revolucionando al mer- consultados dijo sentirse experiencias concretas que
cado local de la consultoría, “entusiasmado” frente al van viviendo en el manejo de
donde, en pocos meses, fenómeno 2.0, mientras que redes sociales.
varios jugadores se lanzaron un 32 por ciento aseguró Para Gustavo Ripoll,
a los servicios de PR 2.0. Ya sentirse “cómodo” en el gerente regional de
avizoran que, a quien no se manejo de redes sociales y Comunicación Online de la
suba a esta ola. pronto lo sólo un 9 por ciento de los consultora Llorente &
tapará el agua… encuestados manifestó sen- Cuenca, el mercado argenti-
tirse preocupado o desorien- no de la consultoría en PR 2.0
Retomar el control tado y un 3 por ciento se está aún “bastante verde”
mostró indiferente ante este pero con expectativa de sos-
Una reciente encuesta nuevo panorama que se abre tenido crecimiento porque
realizada por la empresa de para las PR. sus clientes sienten cada vez
investigación CIO Research Un año atrás, cuando CIO más la presión de atender
para IMAGEN revela que el sondeó por primera vez las este frente.
desafío que representan los sensaciones de los profesio- “Lo que está pasando
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“social media” para los PR nales de PR con el nuevo ahora en Argentina es que a
representa cada vez menos fenómeno de las redes muchas de las compañías
un factor de preocupación y sociales, los entusiastas que tienen casas matrices
•
ansiedad para pasar a confi- representaban el 49 por cien- en otros países las están
IMAGEN
gurarse como un elemento to de los encuestados, la por- obligando a empezar a
de incentivo en la tarea dia- ción de quienes se sentían meterse en este tema. No les
ria, un ámbito en el que inclu- cómodos era sensiblemente queda otra. Algo que antes
10

5. Nota de Tapa
les generaba miedo, ahora “Esto quiere decir que las reputación en los medios
les genera una obligación”, empresas descuidan su pre- sociales de Internet, en los
señala el experto, gerente sencia en la web”, advierte que, sin embargo, es notable
del área de Comunicación Ripoll. el alto grado de mención de
Online, creada en noviembre Según ese estudio, llama- estas compañías por parte
de 2009 en la filial argentina do “Barómetro de presencia de usuarios y consumidores.
de la consultora española. online top 50 de Argentina”, Estas conclusiones coin-
Un año después, la división de Llorente & Cuenca, el 96 ciden con las de otro estudio
2.0 ya factura unos 700 mil por ciento de las empresas realizado en 2010 a nivel lati-
dólares, o un 10 por ciento tampoco posiciona en los noamericano por la consul-
del giro de negocios, según buscadores el nombre de tora de PR Burson-
estimaciones del mercado. sus directivos. Esto quiere Marsteller, que midió la pre-
A inicios de 2010, Llorente decir que, cuando alguien sencia en las redes sociales
& Cuenca realizó un estudio busca a un directivo, los pri- de 160 grandes compañías
entre el medio centenar de meros treinta resultados de la región.
empresas que más facturan remitirán a páginas web que De este universo, sólo el
en la Argentina y descubrió no son de la compañía; es 49 por ciento tiene una cuen-
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que, por ejemplo, el 88 por decir, a contenidos que no ta en redes sociales o un
ciento de ellas no posiciona- están bajo el control de la blog corporativo. Pero las
ba en los buscadores su empresa. empresas argentinas resul-
•
principal activo –su página El estudio evidencia ade- taron las más atrasadas del
IMAGEN
web- para palabras clave más que las empresas top de estudio: la proporción de
relacionadas con su modelo Argentina apenas participan empresas que participan en
de negocios. de la construcción de su los medios sociales cae a 25
12

6. sus profesionales deben
estar capacitados para brin-
dar en forma integrada otros
servicios. Para Porter, los
medios sociales significaron
en 2010 el 17 por ciento de la
facturación, una proporción
que se duplicó cada año
desde el lanzamiento de este
servicio en la consultora del
grupo Omnicom en
Argentina.
Para vencer el descono-
cimiento entre potenciales
clientes, Porter Novelli ha
organizado cerca de dos
centenares de desayunos
con directivos de empresas
para explicarles en qué con-
sisten los servicios de PR 2.0
o medios sociales, como pre-
fieren llamarlos en la consul-
tora. Tras esa siembra, ya ha
recogido una decena de
clientes. Varios son empre-
sas que ya cuentan con con-
sultoras que las asisten en
sus relaciones con los
“Las empresas medios y asuntos públicos,
descuidan su como Carrefour. La cadena
presencia en la
web”:
de hipermercados contrata a
Gustavo Ripoll, MDG, la consultora de
gerente regional Miguel de Godoy y, desde
de 2010, sumó a Porter como
Comunicación social media trainer.
Online de “A diferencia de un media
Llorente & training tradicional, exclusivo
Cuenca.
para el CEO y la alta direc-
por ciento. En contraste, a zambullirse estratégicamen- ción, todo el staff gerencial
nivel global el 79 por ciento te en las redes sociales, par- se involucra de una u otra
de las compañías de más ticularmente cuando los forma en medios sociales”,
alto ingreso aprovecha estos interlocutores son directivos explica Leporati. El training
canales. de “más de 40 años que en medios sociales incluye
Aunque, por ejemplo, sólo nunca utilizaron Facebook y también reglas para todo el
un tercio de las compañías hay que explicarles qué es personal, que, cuando parti-
latinoamericanas tiene una desde la teoría”. cipan en las redes sociales,
cuenta en Twitter, el 53 por Leporati vaticina: “El des- no deben olvidar que son
ciento de las empresas es conocimiento que hay en las empleados de la empresas”.
mencionado de todos modos empresas sobre los medios Muchas acuden a agen-
en la red de los 140 caracte- sociales es la mayor barrera cias como Porter Novelli,
res, lo que demuestra que para el negocio. En el porque sus casas matrices
gran parte de las firmas se momento en que lo empiecen las empujan, otras por alguna
está quedando afuera de las a ver, este negocio explota”, crisis puntual que estalla en
conversaciones sobre ellas vaticina Aldo Leporati, CEO algún rincón de la web social
mismas. Si se pone el foco de Porter Novelli Argentina. y otras porque descubren lo
en las empresas argentinas, La consultora comenzó a mucho que se está conver-
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el 15 por ciento tiene cuenta brindar servicios de PR 2.0 en sando de ellas en las redes.
en Twitter, pero las mencio- febrero de 2008, pero, a dife- “Esto es un cambio trans-
nes alcanzan a un tercio de rencia de Llorente, por ejem- versal. Una transformación
cultural enorme. En las
•
las compañías. plo, no creó un área específi-
IMAGEN
Según Ripoll, cuesta con- ca, ya que considera que empresas hay mucho miedo
vencer a las empresas de éste es un nuevo canal en las áreas de Institucional
que tomen la oportunidad de “transversal” en el que todos y de Marketing porque temen
13

8. fenómeno exige una “madu-
rez muy grande” por parte de
las compañías, que deben
comprender que su partici-
pación en redes sociales se
traducirá en nuevas oportu-
nidades de negocios y se
transformará en una herra-
mienta para “evitar poten-
ciales problemas frente a
“Fuimos el determinados comporta-
primer banco en mientos que pueden conver-
Argentina en tirse en amenaza para las
desarrollar un empresas”.
sitio 2.0 para Según un informe de la
que sus clientes
y no clientes se
encuestadora D’Alessio
interrelacionen IROL, los usuarios de Internet
y hagan en Argentina ascendían en
negocios”: marzo de 2010 a 18,1 millo-
Héctor Casinelli, nes, lo que representaba
jefe de Prensa y cerca de un 43 por ciento de
Relaciones
Institucionales
la población. El 68 por ciento
de Banco
de los internautas argentinos
Comafi. es menor de 34 años y un 53
por ciento tiene un nivel
perder el control de sus mar- influenciar, no en controlar lo socio-económico medio alto
cas, cuando, en realidad, el que se conversa en las a alto.
control ya lo perdieron. Lo redes”, señala Leporati. De acuerdo con otra
que hay que trabajar es en Para el experto, este encuesta de la misma con-

9. Nota de Tapa
sus usuarios, sus consumi-
dores).
Es interesante que, segín
una encuesta de la consulto-
ra DatosClaros entre usua-
rios de redes sociales de
Buenos Aires y su periferia,
un tercio de los entrevista-
dos dijo ser fan o seguidor de
alguna marca y leer habitual-
mente las notificaciones que
le envían las marcas.
Asimismo, un cuarto recuer-
da alguna acción publicitaria
en las redes sociales, sin evi-
denciar un especial rechazo
frente a esto, un fenómeno
que muchas marcas con
fuerte presencia en el mer-
cado argentino ya empeza-
ron a aprovechar.
Con un espacio en
“Las marcas ya
Facebook y un canal propio
no son las que en YouTube, la cerveza
deciden”: Schneider desembarcó en
Cecilia González noviembre pasado en la web
Villanueva, 2.0 para crear una comuni-
directora de dad online local e interactuar
Salem Viale
González
con sus integrantes.
Villanueva. “Buscamos que
Schneider tenga una presen-
sultora, siete de cada diez tración en la utilización de cia sólida en redes sociales,
internautas argentinos parti- los ‘social media’, detrás de donde hoy está la gran
cipan con mayor o menor Turquía, Malasia, Tailandia y mayoría de nuestros consu-
frecuencia en alguna red Hong Kong. midores”, dice Pablo Beltrán,
social. Un 30 por ciento de Facebook supera en el brand manager de Schneider
los consultados dijo que su país los 11,5 millones de Argentina, empresa que con-
participación en los medios usuarios. En otras palabras, trató a la agencia local de
sociales era su principal uno de cada cuatro argenti- nuevos medios tercerclick,
actividad en la red, por sobre nos tiene un perfil en esta del gurú de los medios digita-
otras posibilidades, como la red. Ocho de cada diez les Lalo Zanoni, para este
realización de compras y la argentinos con perfil en esta desarrollo online.
visita a sitios de noticias. red tiene entre 13 y 35 años. La idea es que los consu-
Cada internauta argenti- Se estima que Twitter midores interactúen con la
no pasa en promedio 22,9 tiene más de medio millón de marca a través de estas
horas mensuales navegando cuentas de argentinos -casi redes, suban fotos y obten-
en la Red, ligeramente por un tercio tiene entre 15 y 24 gan beneficios como entra-
sobre la media mundial de años-, aunque el sitio de das a bares y boliches, pro-
22,6 horas, de acuerdo con microblogging, de alto ductos, merchandising y
investigaciones de la consul- impacto en líderes de opi- novedades del producto.
tora ComScore. nión, está experimentando Otra empresa que ha
Otro dato contundente un rápido crecimiento. hecho una apuesta impor-
refuerza la idea de que el La gente está allí, básica- tante por la movida 2.0 es el
fenómeno de las redes mente, para conocer a otra banco Comafi, que no sólo
sociales definitivamente gente, contactarse con ami- tiene presencia en
estalló en Argentina: según gos, curiosear en la vida de Facebook, sino que ha crea-
N86 - 2010
la consultora TNS, el 62 por otros y difundir un poco de su do en noviembre de 2009 su
ciento de los internautas propia vida, personal y profe- propia comunidad online,
argentinos asegura ser sional. Tevabien.com, en la que
•
usuario de alguna red social, Y las empresas y sus mar- invirtió 9 millones de pesos.
IMAGEN
lo que convierte a la cas están empezando a des- Se trata de una platafor-
Argentina en el quinto país cubrir la necesidad de estar ma web gratuita, en la que
del mundo con mayor pene- donde está la gente (léase: empresas, comercios,
16

11. Nota de Tapa
emprendedores e individuos publicar anuncios con fotos y trados, más de 10.000 pro-
pueden conectarse e inte- videos, entre otras innova- ductos y servicios ofrecidos
ractuar entre sí, buscar ciones. por los clientes, 2.000 perfiles
oportunidades y ofrecer sus Como parte de esta nueva de clientes publicados,
productos y servicios con etapa, el Comafi relanzó ade- 400.000 visitas y más de 1,5
beneficios especiales para más la campaña institucional millones de páginas vistas
sus miembros. en medios -ideada por la dentro de la plataforma.
“Banco Comafi tiene una agencia Craverolanis-, por la Como complemento, la
activa participación en las que ha cedido ya espacios entidad tiene dos perfiles en
redes sociales. Fuimos el pri- publicitarios a casi medio Facebook, con un total de
mer banco en Argentina en centenar de clientes para 1.200 seguidores, una cuenta
desarrollar un sitio web 2.0 que promocionen en medios en Twitter y dos canales en
para que sus clientes y no masivos a sus propias YouTube, con 12.500 repro-
clientes se interrelacionen y empresas, productos y servi- ducciones de videos subi-
hagan negocios”, dice cios. Ésta vez, la acción dos. Fuera del caso del
Héctor Casinelli, jefe de publicitaria fue reforzada Comafi, la interacción entre
Prensa y Relaciones con promociones en la web 2.0 y el sector finan-
Institucionales de la entidad Facebook y patrocinios de ciero local es aún marginal.
financiera. palabras en Google, con el Según un relevamiento
La comunidad de nego- objetivo de redireccionar trá- hecho en junio pasado por el
cios online, que forma parte fico web hacia sus comer- portal ZonaBancos.com, sólo
de la estrategia comercial ciales y ofertas en el 7 por ciento de las 82 enti-
integral del banco, fue relan- Tevabien.com. dades financieras que ope-
zada en abril pasado, con la La comunidad online y la ran en el mercado argentino
incorporación de herramien- campaña son dos formas tiene presencia en alguna de
N86 - 2010
tas 2.0 sugeridas por los pro- concretas de materializar la las dos redes sociales más
pios usuarios, como un promesa institucional que populares de la actualidad
“muro de Facebook” desde identifica al Banco Comafi: (Facebook y Twitter).
•
donde se pueden seguir “Si te va bien, nos va bien”. Pero los bancos tendrán
IMAGEN
ofertas y novedades según A un año de su lanza- que cambiar pronto de estra-
las categorías y perfiles de miento inicial, Tevabien.com tegia y lanzarse a la piscina
interés y la posibilidad de suma 35.000 usuarios regis- 2.0 si quieren captar como
18

12. en plena ebullición: en
noviembre pasado el fondo
estadounidense Quorumm
Digital Venture Partners
(QDVP) anunció su desem-
barco en América latina con
500 millones de dólares en la
billetera para salir a comprar
agencias de marketing y
comunicación digital orienta-
da a social media. El lugar
escogido para hacer pie en
la región fue Buenos Aires.
Para Rosario Lix Klett,
supervisora de cuentas de la
práctica Digital de Edelman
Argentina, el mercado local
“Son los de la consultoría “se está
graduados en
Relaciones
redefiniendo” a partir de las
Públicas PR 2.0 porque de hecho las
quienes estarán empresas “van a necesitar
capacitados cada vez más que sus agen-
para responder tes de prensa también ten-
a esta nueva gan una parte de 2.0 para
demanda del complementar con el trabajo
mercado”:
Claudia Cortez,
que ya vienen haciendo en
decana de la comunicación” y, si las con-
Facultad de sultoras no pueden prestar
Comunicación y este servicio, “se van a que-
Diseño de la dar afuera del mercado”.
Universidad “Te metés, o el mercado
Argentina de la te come”, coincide Ripoll, de
Empresa (UADE):
Llorente & Cuenca, quien
clientes a los jóvenes de lizar y un 26 por ciento planea asegura que son pocas las
niveles medios a altos, quie- avanzar con el lanzamiento consultoras que ofrecen ser-
nes son hoy los protagonis- de una estrategia 2.0 en los vicios en este segmento con
tas de las redes sociales. próximos seis meses. seriedad.
Según un estudio difundi- “Muchos venden esto
do en noviembre por la Mercado en movimiento como si fuera un commodity.
empresa tecnológica Oracle La verdad es que cualquiera
y la Asociación Europea de La irrupción del fenómeno puede crear un perfil en
Dirección y Marketing 2.0 en Argentina, donde es Twitter, pero pocos tienen un
Financiero, las redes socia- creciente el uso de las redes sustento como consultores
les serán -junto con una sociales, ha introducido un en comunicación”, dispara.
atención al cliente flexible y nuevo factor de competencia Leporati coincide: “La
los nuevos productos- clave entre las consultoras de consultora que no preste ser-
para la captación de la deno- comunicación y nuevos pla- vicios de PR 2.0 muere por-
minada “generación Y”, yers que ofrecen sus servi- que los servicios de prensa u
jóvenes que pasan gran cios a las empresas. organización de eventos tra-
parte de su tiempo online y Con una demanda a punto dicionales ahora son com-
conversando en los medios de explotar, los jugadores de modities y los commodities
sociales y que acumularán todo tamaño ven un futuro no hacen rentables a las
patrimonio en la próxima promisorio para este renglón agencias”.
década. de servicios. La clave estará, además,
Según este estudio, que “En las oficinas de Porter en los servicios integrados.
sondeó a grandes bancos de Novelli en Nueva York y en Según Leporati, cuya consul-
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Europa, Oriente Medio y Áfri- Londres, el 50 por ciento de tora metió una cuña en
ca, un tercio de las entidades la facturación viene de servi- varias cuentas de competi-
está orientado a captar este cios asociados a ‘social dores para ofrecer social
•
segmento. De esa propor- media’. Esto es lo que viene media training, próximamen-
IMAGEN
ción, cerca del 40 por ciento en Argentina”, se entusias- te las empresas no van a
utiliza ya los medios sociales ma Leporati. querer contratar proveedo-
para comunicar y comercia- El fenómeno parece estar res distintos para servicios
19

13. Nota de Tapa
de social media y comunica- ción OKPress, que presta proyectos trabaja en asocia-
ción tradicional. servicios orientados a PR 2.0 ción con 5online, una agen-
“Hemos ganado un mon- desde 2009, tras capacitarse cia que brinda servicios de
tón de clientes a rivales por- específicamente en esta comunicación digital y mar-
que la consultora tradicional herramienta. keting para formatos en
no les daba la parte de social Ex Urban PR y Personally, internet y telefonía móvil.
media y se terminaron que- Okecki, además de entrenar
dando con Porter Novelli”, y diseñar estrategias de Bajo la lupa
destaca el directivo. manejo de redes sociales,
Aunque con una porción mantiene personalmente los Problemas que arranca-
de mercado mucho más difí- perfiles de sus clientes hasta ron en los medios sociales y
cil de convencer y de rete- que ellos mismos se sienten terminaron en graves crisis
ner, el negocio también está en capacidad de hacerlo por surgieron en los últimos dos
llegando a las pequeñas sí mismos. Hizo este trabajo años a borbotones de la web
consultoras orientadas a para la asociación Esclerosis 2.0. Un ejemplo fue la crisis
clientes pymes. Múltiple Argentina (EMA), la que estalló a raíz del ataque
“Es una lucha. Muchos juguetería El Gato con Bote y de Greenpeace contra
clientes no saben qué es la agencia de branding TM Nestlé porque la alimenticia
Twitter. Hay que educarlos Group suiza compraba aceite de
en ese sentido, hacer que “Al ser una consultora palma a un proveedor indo-
pierdan el miedo y explicar- pequeña, nuestros clientes nesio que, según los ecolo-
les que sus marcas van a ser son pymes, con presupues- gistas, deforestaba la selva.
mencionadas en las redes, tos acotados. Por eso les La inexperta reacción del
por lo que es mejor estar y insistimos en que, aunque no administrador de la fanpage
controlarlo que no estar ni renueven sus contratos con de Facebook de la corpora-
saber qué es lo que están nosotros, sigan pendientes ción suiza, enojándose con
diciendo por ahí”, dice del manejo de su presencia los críticos, convirtió un per-
Teresa Okecki, directora de en las redes sociales”, seña- cance menor en un desastre
la consultora de comunica- la Okecki, que en algunos de PR y demostró que los

15. Nota de Tapa
medios sociales no son asun- enojó a muchas madres al que deben hacer las marcas
to para pasantes. recomendarles el analgésico es escuchar lo que dicen el
Otro ejemplo para los Motrin burlándose de que mercado y su competencia
manuales de qué no hay que cargaban sus bebés al estilo en la web para luego definir
hacer fue el de Domino’s indígena para estar “a la cuál debe ser la estrategia”,
Pizza y el video subido a moda” y se agarraban un señala Cecilia González
Youtube por empleados dolor de espaldas, mostró Villanueva, directora de
haciendo asquerosidades que la publicidad en los tiem- Salem Viale González
con la comida antes de ser- pos de las redes sociales Villanueva, agencia que hace
virla: demostró que cualquier debe tener muchísimo más un año y medio creó su pro-
empresa puede ser víctima cuidado y testeo que antes. pia área de PR 2.0 y
de esas bromas pesadas, Pero el caso más increí- Marketing Interactivo, a
pero la lentitud en responder ble fue el de The Gap, cuyo cargo de Gustavo Mames.
de la cadena de fast food nuevo logo, anticipado en La auditoría es el primer
dejó en claro cómo la virali- Internet con orgullo por la paso para saber cómo una
dad de las redes sociales empresa para ser masiva- empresa o una marca está
exige hoy otro tipo de crisis mente repudiado en las posicionada en los medios
management a las corpora- redes sociales. Paralizada, la sociales de la web, un uni-
ciones. marca de ropa finalmente verso amplio que incluye las
El caso del cantante de decidió dar marcha atrás redes sociales, los blogs, los
blues Dave Caroll cantando con el rediseño. foros y los comentarios que
en Youtube contra United “Las marcas ya no son deja la gente en medios de
Airlines porque la línea aérea las que deciden si quieren información online y páginas
rompió su guitarra y no trató tener un alto perfil online o corporativas.
N86 - 2010
debidamente el reclamo no: son los consumidores, El sondeo de lo que los
mostró el enorme poder de los usuarios, quienes, como expertos denominan el
los consumidores cuando se generadores de contenido “buzz” (“murmullo”) permite
•
empeñan en llevar a las cuentan sus experiencias sacar una foto de lo que se
IMAGEN
redes sociales su queja con- con las marcas o empresas. comenta en los “social
tra las corporaciones. Lo que debe trabajarse es media” sobre una compañía
Johnson & Johnson, que esa interacción. Y lo primero y sus marcas, si se habla
22

16. “Hay que buscar quién
habla de las marcas por
fuera, contactarlo y ofrecerle
ayuda u orientación”, reco-
mienda.
Por ejemplo, añade
Corvalán, la empresa de tele-
fonía móvil Movistar, que es
un cliente de la firma de
monitoreo de reputación
online Social Metrix, está
todo el tiempo viendo quién
dice “Movistar” en cualquier
lado de la Red e incluso
monitorea si se la nombra de
modo distinto, como
“Como parece “Mobistar”. Movistar tiene
que una red
social es algo
tres CM y cubre tres bandas
tan fácil de horarias las 24 horas, lo que
manejar porque permite responder al cliente
uno lo puede de modo inmediato, destaca
hacer a nivel Corvalán.
personal, De esta forma, Movistar
muchos piensan administra uno de los gran-
que es igual de
fácil hacerlo
des problemas para la ima-
para una gen de las empresas de ser-
empresa”: vicio: las críticas a proble-
Rosario Lix mas de servicio de sus usua-
Klett, Edelman rios en las redes sociales,
Argentina. que, por su viralidad, puede
bien o mal de ellas o si sim- Market Sentinel LiveBuzz y ser tanto o más nociva que
plemente no tienen notorie- Dow Jones Insight, aunque los medios tradicionales.
dad alguna. La auditoría tam- en todo caso la interpreta-
bién alcanza a los competi- ción de los resultados Con estrategia
dores directos de la empresa requiere de cierto expertise.
en cuestión para determinar Por ejemplo, según apun- Con la foto que aporta la
también cómo están parados ta Ripoll, de Llorente & auditoría, el paso que sigue
en la web 2.0. Cuenca, mientras en un clip- es la planificación estratégi-
“En la Argentina hay un ping tradicional es relativa- ca de la presencia de una
desconocimiento total de mente sencillo saber cuál es empresa en los “social
esto. En el caso de una com- el peso de cada medio o media”.
pañía de retail, por ejemplo, periodista, en el universo 2.0 Leporati resalta que los
descubrimos con la auditoría esto no es tarea sencilla y las programas centrados en la
que había 90.000 personas empresas necesitan que web 2.0 deben ser de largo
hablando todos los meses de alguien jerarquice las fuen- plazo, sustentables, y no
la marca en las comunida- tes y determine su grado de pueden truncarse por razo-
des, algo que la empresa influencia en las redes. nes presupuestarias.
ignoraba totalmente. Con Un buen sistema de moni- “Es preferible arrancar de
esa foto, la compañía nos toreo, según Ripoll, genera a poco. Porque si uno se
pidió la segunda etapa, la de alertas varias veces al día, mete a conversar en los
la planificación”, observa con recomendaciones espe- ‘social media’ y después da
Leporati, de Porter Novelli. cíficas para los clientes de marcha atrás, la gente se
Además de la auditoría, cómo moverse ante determi- preguntará dónde está la
tras la puesta en marcha de nadas conversaciones en las compañía y comenzará a
los planes de manejo de comunidades virtuales frente hablar mal de ella. Así es
“social media” se vuelve a las que vale la pena actuar. cómo las empresas se con-
N86 - 2010
necesario un monitoreo Laura Corvalán, CM inde- vierten en cadáveres en la
constante de lo que se con- pendiente, sostiene que las web”, advierte el consultor.
versa en las redes. menciones que se hacen en
•
Para hacer esta tarea, cuentas o perfiles que no son Una pica en Flandes
IMAGEN
existen herramientas gratui- propias de la empresa tam-
tas, como Twitter Search o bién deben seguirse de Un punto de discusión no
BlogPulse, y de pago, como cerca. menor para los profesionales
23

17. de PR es qué área de la compañía debe quedar
a cargo de la estrategia 2.0. La competencia den-
tro de la empresa por adueñarse del mundo 2.0
es tan grande como la desorientación reinante
sobre qué deben hacer las corporaciones con
los medios sociales. Según la encuesta de CIO, el
38 por ciento respondió que la estrategia 2.0 está
a cargo del departamento de Relaciones
Públicas, el 25 por ciento apuntó al área de
Marketing, el 4 por ciento señaló como respon-
sable al departamento de Publicidad y el 20 por
ciento optó por la amplia categoría de “otros”, un
universo disgregado que incluye desde las áreas
de Comunicación, Prensa, Sistemas e Internet
hasta la dirección general de la empresa.
El fenómeno parece estar tan en pañales en
el mercado argentino que el 77 por ciento de los
consultados confesó que en sus empresas no se
había creado aún un puesto específico para el
manejo de medios sociales.
Sólo en un quinto de los casos sondeados se
ha creado un cargo puntual, pero aquí también
hay una alta dispersión de opciones, desde el
CM, el responsable de Marketing online y el
“comunicador 2.0” hasta el responsable de
Comunicación interactiva.
Según Leporati, este nuevo escenario es dife-
rente de la comunicación corporativa tradicional,
donde la responsabilidad de las estrategias caía
sobre los hombros de dos áreas muy específicas,
la de Marketing y Publicidad, por un lado, y la de
Relaciones Institucionales, por otro.
“Llevar adelante una conversación en los
‘social media’ es algo transversal en la compa-
ñía. Hay una transformación cultural en la
empresa. Por ejemplo, los del área comercial
estarán conversando en las redes y tendrán que
lograr ser creíbles como voceros”, señala
Leporati.
La clave, asegura el experto, está en los line-
amientos estratégicos, a los que tendrán que
ajustarse todas las áreas de la compañía, inclu-
yendo la de Marketing y Publicidad.
Desde esta perspectiva, dentro de una misma
empresa habrá varios “voceros 2.0” de las más
diversas áreas -ventas, atención al cliente, rela-
ción con proveedores, por ejemplo- autorizados
para hablar en los medios sociales en nombre de
la empresa.
Sin embargo, será un CM del área de
Relaciones Institucionales quien, a partir de las
líneas del plan estratégico y de las políticas de la
compañía, monitoree y vigile todas las conversa-
ciones que los distintos “voceros 2.0” de la
empresa están teniendo en los medios sociales
e intervenga en casos de crisis: un paradigma de
la comunicación empresaria muy distinto al del
vocero- CEO o dircom tradicional que eran los
únicos autorizados para hablar con distintos
públicos en nombre de la empresa.
A nivel global el CM suele diferenciarse de los
denominados “social media managers” o gesto-
res de redes sociales. El CM es, en definitiva, un

19. Nota de Tapa
estratega, con objetivos a Un escenario en el que tir de un protocolo de actua-
mediano y largo plazo, con varios miembros de una com- ción”, explica Ripoll.
visión global de la interac- pañía se convierten en porta- Para Rosario Lix Klett, de
ción en diversas redes y voces de la empresa en las Edelman, “la empresa en la
medios sociales a partir de redes sociales requiere que uno trabaja es casi el
un plan concreto. Dentro de necesariamente ciertas pau- apellido que uno lleva en las
este plan, los ‘social media tas o políticas que guíen a los redes sociales, por lo tanto
managers’ son ejecutores, empleados en sus conversa- se debe medir y tener mucho
interactúan en el minuto a ciones en los “social media”. cuidado con lo que uno dice,
minuto en las comunidades, La confección de este tipo porque va a estar siempre
con objetivos a corto plazo y de protocolo o “social media sobre la mesa”.
medibles. Bajo este esque- policy” es ya un servicio que El problema es que aún
ma, un CM es conductor de varias consultoras locales de muchas empresas no se
un staff de ‘social media PR están brindando, a la luz deciden a establecer “poli-
managers’, a los que super- de la creciente participación cies” para la participación de
visa y guía, al tiempo que de los empleados en las sus empleados en las redes
vela por la reputación de la redes sociales, con o sin sociales porque todavía no
compañía y por el cumpli- autorización de las empre- salen del prejuicio de creer
miento de la estrategia onli- sas. que es una actividad alta-
ne. “Se debe establecer mente improductiva.
N86 - 2010
Claro que éste es un cómo tiene que ser la partici- “En la Argentina es aún
esquema que suele darse en pación de la compañía en las muy alto el porcentaje de
grandes compañías, mien- redes sociales; es decir, empresas que niegan a sus
tras que en la mayor parte de hacer un manual de partici- empleados el ingreso a las
•
los casos una sola persona pación para los empleados, redes sociales en el horario
IMAGEN
asume ambos roles. para los directivos, y determi- laboral por pensar que es una
Conversar en el trabajo nar quién puede hablar en pérdida de tiempo y de pro-
nombre de la empresa a par- ductividad”, apunta Leporati.
26

20. De acuerdo con una junto a visitar páginas de nas permiten el uso de redes
encuesta realizada este año entretenimiento y las com- sociales a sus empleados,
N86 - 2010
por la consultora D’Alessio pras online, entre las activi- aun cuando ocho de cada
IROL, sólo el 26 por ciento de dades que se restringen en el diez compañías creen que
los consultados reconoce horario laboral. sus trabajadores lo hacen
•
que accede a redes sociales Según un sondeo realiza- para contactarse con familia-
IMAGEN
desde sus lugares de traba- do en 2010 por el portal de res, amigos o conocidos.
jo, algo que parece no estar empleos ZonaJobs, seis de “Las redes sociales bien
“bien visto” y que se ubica, cada diez empresas argenti- utilizadas pueden represen-
27

23. Nota de Tapa
tar una oportunidad para que Para los dircoms y con- un 65 por ciento aseguraba
los empleados estén conec- sultores de PR sondeados que destinaba una pequeñí-
tados al mercado, se pongan por CIO también ésta es una sima porción de su tiempo
en contacto entre sí y mejo- actividad que cada vez más personal a interactuar en la
ren sus posibilidades de cubre gran parte de su agen- web 2.0.
comunicación con clientes, da laboral y personal. Pese a que la creciente
proveedores y pares, entre Seis de cada diez consul- conexión con redes sociales
otras cosas”, asegura tados aseguró que dedica desde los lugares de trabajo
Patrick Summers, gerente de “buena parte” de su tiempo es una realidad insoslayable,
Marketing de ZonaJobs. laboral a la comunicación en ésta es una actividad en la
El tiempo que la gente redes sociales. Hace exacta- que las empresas aún no se
pasa fuera y dentro del hora- mente un año esa proporción han involucrado a la hora de
rio de trabajo interactuando era la de quienes le dedica- fijar reglas claras de cómo
en las redes sociales es cre- ban a esta actividad una hacerlo.
ciente. “ínfima” parte de su horario Una encuesta global rea-
Según la encuestadora de trabajo. lizada en 2010 por la empresa
TNS, a nivel global la gente Un 58 por ciento también de servicios de empleo
destina 4,6 horas a la sema- reconoce ahora que le dedi- Manpower revela que sólo
na a los medios sociales, ca buena parte de su tiempo el 26 por ciento de las empre-
más de lo que se pasa reci- libre a las redes sociales, sas en la Argentina tiene una
biendo y enviando correos cuando hace un año sólo un política formal para sus tra-
electrónicos. tercio lo hacía; en tanto que bajadores sobre el uso de las
N86 - 2010
•
IMAGEN
30

24. redes sociales, frente al 55 tar al personal para que siga y la política de la empresa.
por ciento de las compañías las políticas allí establecidas “Hacemos comentarios
en Brasil. es poco efectivo. para que pisen el palito.
Sin embargo, las compa- “Además, aunque tengas Quien supera con éxito el
ñías que sí establecieron una ‘policy’, si no capacitás a ‘social media training’ es
reglas claras para esta acti- la gente, legalmente no te quien queda aprobado por la
vidad refieren haber logrado sirve. Las compañías no compañía para conversar y
beneficios a partir de estas podrán demandar a sus ser un vocero 2.0 en este
políticas. empleados por comentarios nuevo mundo”, resume
Para el 52 por ciento de inconvenientes porque no los Leporati.
los consultados que cuentan capacitaron. Esto es algo
con un “policy” el principal que ya se está dando en CM se busca
beneficio es haber minimiza- varios países”, advierte el
do la pérdida de productivi- consultor. Según la encuesta de
dad, mientras que para un 29 Porter Novelli implementa CIO, un 45 por ciento de los
por ciento la consecuencia el “social media training” pri- consultados prevé mantener
más positiva es la protección mero con la alta gerencia. El sus recursos humanos y
de la propiedad intelectual y segundo paso es una capaci- financieros destinados a las
la información de la organi- tación a través de e-learning estrategias 2.0 de su compa-
zación. para todo el personal de la ñía, en tanto que un 29 por
Asimismo, un 28 por cien- empresa, curso cuya apro- ciento planea aumentarlos.
to dijo que estas medidas bación habilita a los emplea- Al menos en el plano del
contribuyeron a proteger la dos a ser “voceros 2.0” de la talento laboral, ésa no será
reputación de la compañía. compañía. tarea fácil.
Dentro de los beneficios a ¿Cómo funciona el “social En el mercado, todos
futuro que las redes sociales media training” a nivel pre- coinciden en que encontrar
pueden aportar a las empre- sencial? En una jornada de gente idónea para la gestión
sas, un 17 por ciento de los trabajo, el top management de los intereses corporativos
800 encuestados por de la empresa se empapa de en las redes sociales es
Manpower en Argentina las estrategias que confor- complicado.
espera que éstas fortalezcan man el plan de “social Muchas de las consulto-
sus esfuerzos para la cons- media” de la compañía y ras de PR están prestando
trucción de sus marcas, estudia en profundidad la por sí mismas el servicio de
mientras un 16 por ciento “policy” establecida. CM para sus clientes, aun-
espera un mayor grado de Luego, con computadora que las grandes empresas
colaboración y comunica- en mano, interactúan con que entienden el rol estraté-
ción a partir de la participa- personas que al otro lado de gico de ese puesto prefieren
ción de los empleados en los la sala simulan ser anónimos que sea un trabajo “in
N86 - 2010
medios sociales. que dejan comentarios de house”.
todo tipo en las redes donde El problema parece ser
Social media training tiene presencia la empresa. que muchos de los CM den-
•
Entonces los ejecutivos tro de las compañías son
IMAGEN
Según Leporati, redactar deben lanzarse a la conver- jóvenes, nativos de la gene-
una “policy” sobre el uso de sación, poniendo a prueba si ración digital, que navegan
medios sociales y no capaci- internalizaron las estrategias por las redes sociales como
31

26. Twitter:
¿la nueva bola de cristal?
urante el III Congreso Mundial de Indiana ha constatado una relación directa entre
D Agencias de Noticias, que se realizó en
octubre pasado en Argentina, el con-
conversaciones en Twitter y el comportamiento
del índice industrial Dow Jones, cuya evolución
sultor francés Jean-François Fogel, gurú de los podría preverse con dos a seis días de antelación
medios online, lanzó una afirmación inquietante: a partir del análisis de los estados de ánimo
la necesidad de informarse en tiempo real pronto expresados por millones de twitteros.
será cosa del pasado. "Lo que va a venir es la Otro estudio, liderado por el científico argen-
capacidad de ir hacia adelante". tino Bernardo Huberman, director del Laboratorio
“Prever la noticia hará parte del negocio de la de Computación Social, de Hewlett Packard, en
información”, sentenció y, en este sentido, el ojo Estados Unidos, desarrolló un modelo matemáti-
de los medios tendrá que estar puesto en anali- co para pronosticar a través de Twitter el éxito o
zar finamente el contenido dinámico en las redes fracaso de las películas antes de su estreno. Ese
sociales. modelo serviría para pronosticar el éxito de todo
Como ejemplo, relató que la Universidad de tipo de lanzamientos de productos y servicios.
pez en el agua, pero que, al na y a quien le gusta escribir, “Y en esto en las universi-
mismo tiempo, se topan con pero es complicado hallar a dades están muy en paña-
la dificultad de desconocer una persona que, al mismo les”, dispara.
áreas clave del negocio e tiempo, tenga una visión Desde el ámbito académi-
ignoran cómo gestionar clara de lo que es mejor para co, admiten las dificultades
desde la comunicación la compañía. que experimenta el mercado
asuntos que hacen a la repu- “Por eso nosotros privile- a la hora de encontrar recur-
tación. giamos la figura de una per- sos humanos idóneos. Sin
“Como parece que una sona que sea más estratégi- embargo, aseguran que las
red social es algo tan espon- ca. Es un perfil raro porque universidades ya se están
táneo y tan fácil de manejar todos los resultados que se poniendo a tono con el fenó-
porque uno lo puede hacer a miden son muy numéricos. meno emergente de las PR
nivel personal con su propio Alguien que estudió 2.0.
perfil, muchos piensan que Comunicación o Relaciones “Coincidimos en lo difícil
es igual de fácil hacerlo para Públicas o alguna carrera de encontrar recursos huma-
una empresa y no se dan más humanística odia el nos capacitados cabalmente
cuenta de que hay que tener Excel para ponerse a contro- en el manejo de comunica-
una estrategia y el conoci- lar los resultados y mostrar a ción e imagen en redes
miento del negocio. Eso es lo la compañía la efectividad de sociales. Pero son sin duda
que hace que sea tan difícil su trabajo. Entonces es un los graduados en Relaciones
poder encontrar gente que perfil bastante mixto. Tiene Públicas quienes estarán
se dedique correctamente a que ser alguien de una carre- capacitados para responder
esto”, señala Rosario Lix ra humanística que no le a esta nueva demanda del
Klett, quien, tras estar a tenga miedo a los números y mercado. Es un deber que
cargo de la estrategia digital que tenga una visión estraté- tenemos como universidad
del gobierno de la ciudad de gica, lo cual es bastante difí- estar permanentemente aler-
Buenos Aires, se incorporó cil de encontrar”, señala ta de los cambios que se pro-
en 2010 como supervisora de Ripoll. ducen en el mercado en
N86 - 2010
cuentas de la práctica Digital Para Leporati, el CM ideal cuanto a conocimientos y
de Edelman Argentina debe entender no sólo de habilidades y responder así a
Ripoll, de Llorente & comunicación sino específi- la demanda laboral”, señala
•
Cuenca, coincide en que es camente de comunicación Claudia Cortez, decana de la
IMAGEN
medianamente fácil encon- online y, además, entender Facultad de Comunicación y
trar un chico joven que usa de estrategia y del mundo de Diseño de la Universidad
Facebook en su vida cotidia- los negocios. Argentina de la Empresa
33

29. Nota de Tapa
(UADE). observatorios, seminarios y con los stakeholders y
Esta casa de altos estu- clínicas específicos. demás públicos de la empre-
dios ha implementado pro- Para Paola Lattuada, ex sa debe estar encastrada al
yectos de investigación refe- coordinadora del Programa plan integral de comunica-
ridos a la web 2.0, cuyos de Relaciones Públicas y ción institucional. Un CM
resultados impactan en los Vinculación Profesional de la tiene que tener entre sus
contenidos de materias Facultad de Diseño y aptitudes las mismas que
curriculares específicas, Comunicación de la UP, las caracterizan a la generación
como PR online. También la dificultades que refiere el M (multimedia), ser nativos
UADE organiza numerosas mercado para encontrar digitales, manejar los códi-
actividades extracurricula- expertos idóneos se entiende gos de las diferentes comu-
res, como la “Social Media a partir del “momento coyun- nidades virtuales, estar
Week”, que concita gran tural que implica el cambio abiertos al cambio perma-
interés entre los estudiantes. de paradigma” que están nente y saber cómo crear
Algo similar ocurre en la atravesando los comunica- valor para la empresa a par-
Universidad de Palermo (UP), dores. “Estamos en un tir de una manera nueva de
donde los estudiantes de la momento bisagra”, asegura. relacionarse y comunicarse
carrera de Relaciones Según Lattuada, los PR con su entorno”, coincide
Pública pueden elegir algu- son quienes poseen las Cortez.
nas o todas sus materias “ventajas adquiridas” para La consultora brasileña
electivas en el área de desempeñarse exitosamente Thiane Loureiro, directora
Comunicación Interactiva, como CM, pues están entre- para América latina de la
obteniendo así una forma- nados para escuchar, obser- práctica Digital de Edelman,
ción específica adicional que var, estar atentos y “desarro- explica que el problema de
N86 - 2010
les permite egresar con un llar relaciones recíproca- encontrar personal idóneo
conjunto de destrezas que mente beneficiosas, tanto para las PR 2.0 se repite en
hoy son necesarias para el para la organización como toda la región: “Todo este
•
desempeño laboral. La uni- para los públicos”. fenómeno es muy nuevo y
IMAGEN
versidad también aborda el “Los CM actuales deben entonces la gente que hoy
fenómeno de los “social tener una firme orientación hace social media probable-
media” a partir de jornadas, en PR. La relación del CM mente empezó hace tres o
36

32. cuatro años. Antes se habla- cada cliente tiene un tipo de sí el mercado local de la
ba mucho de los blogs, pero público que va a tener un tipo comunicación 2.0. Sin
los perfiles de estos canales de comportamiento particu- embargo, en este mercado
no eran tan populares y no lar. Por lo tanto, lo más están presentes ya otros
tenían tanta importancia importante es saber de competidores, las agencias
para el mundo corporativo. comunicación, saber cómo de Marketing y Publicidad…
Muchas cosas son muy nue- manejar una marca y sobre a las que muchas consulto-
vas. El conocimiento en todo cómo prever una crisis y ras de Comunicación buscan
comunicación, en reputa- ser proactivo para controlar encasillar en un segmento
ción, en marcas, es muy una situación compleja”. muy acotado, el de las cam-
importante porque es com- Según Loureiro, las redes pañas y acciones puntuales
pletamente distinto tener en también se están convirtien- basadas en redes sociales.
una red social un perfil per- do en canales de “customer Otras consultoras de PR, en
sonal que manejar un perfil service” para muchas mar- cambio, optaron por asumir
corporativo”. La jefa de la cas. “La persona tiene que también servicios de marke-
práctica Digital de Edelman también entender la comple- ting online.
agrega una complejidad adi- jidad de cada caso, qué “Algunos colegas come-
cional al perfil del PR 2.0: comentarios son graves, a tieron el error de confundir
“Las herramientas no son quién no se debe respon- que esto era marketing. Los
eternas: hoy existen y maña- der… Por lo tanto, la persona ‘social media’ no nacieron
na no sabemos. Hoy es tiene que tener una sensibili- para vender, nacieron para
Twitter y mañana será algo dad muy grande para estos conversar e influenciar”, dis-
diferente. Entonces se nece- asuntos”, describe la jefa de para Leporati, de Porter
sitan personas que sepan Edelman. Novelli.
cómo utilizar las redes socia- Según el experto, las con-
les para comunicarse en sultoras de PR no están para
forma efectiva y transparen- Enemigo mío armar un perfil en Facebook
te y comprender cómo la o para planear un “call to
gente se comporta en las Las consultoras de PR action” sino para trabajar
redes porque cada marca y empiezan a disputarse entre sobre la credibilidad y la

33. Nota de Tapa
Un “ejército K” en las redes
n términos de comunicación, 2010 será Ocho de los quince ministros del gobierno
E recordado, entre otras cosas, como el
año en que el gobierno argentino se
tiene su cuenta en Twitter, además de las de
varias carteras, funcionarios y legisladores oficia-
lanzó definitivamente a operar en las redes socia- listas.
les. “Hoy millones de personas intercambian noti-
Aunque ya había hecho alguna incursión en cias, opiniones e ideas a través de las nuevas tec-
estos canales para las elecciones de 2007 y 2009, nologías de la comunicación. Quienes integramos
la apertura en septiembre de la cuenta certifica- el gobierno hemos creado un esquema de mane-
da de Twitter de la presidenta Cristina Fernández, jo de este tipo de noticias informal muy potente”,
el lanzamiento en octubre del canal de la Casa aseguró el jefe de Gabinete, Aníbal Fernández,
Rosada en YouTube y la creación en noviembre de bloggero entusiasta y con miles de seguidores en
un perfil en Facebook para la mandataria marca- las redes sociales.
ron la apuesta del gobierno por su pretendida Paralelamente, el gobierno contrata una canti-
comunicación con los ciudadanos “sin interme- dad enorme, aunque nunca informada, de ciberac-
diarios”. tivistas que participan y, en muchos casos, irrum-
“Me he enganchado mucho con esto del pen agresivamente en las redes sociales a favor del
Twitter y, luego de decir cosas que posteriormen- gobierno. La Secretaría de Medios, el Ministerio del
te salen absolutamente tergiversadas, he decidi- Interior e incluso la Secretaría de Inteligencia
N86 - 2010
do que ya nadie me tergiverse. Tengan la fe de albergan agentes que monitorean e intervienen en
que lo que escribo es lo que yo realmente pienso las redes sociales a través de innumerables perfi-
o digo”, aseguró la mandataria, que en sus dos les falsos. Así buscan contrarrestar la marea de crí-
•
primeros meses en la red social cosechó más de ticias “anti-K” en medios sociales y en los foros y
IMAGEN
212.000 seguidores. comentarios de los medios tradicionales.
40

34. reputación de sus clientes.
“Desde el lado de las PR, somos
quienes tenemos un mejor ADN
para esto porque estamos acos-
tumbrados a trabajar con todos los
públicos y escuchamos a todos los
stakeholders. No queremos vender
algo, como Marketing o Publicidad.
Queremos cuidar la reputación y la
credibilidad, que muchas veces las
compañías se dan cuenta de que
representan un activo cuando les
estalla una crisis”, asegura
Leporati.
Cecilia González Villanueva
coincide en que las agencias de
relaciones públicas están mejor
preparadas para trabajar la reputa-
ción online “ya que es una exten-
sión de su trabajo off line”. De todos
modos, la consultora que dirige,
Salem Viale González Villanueva,
planifica también acciones puntua-
les de marketing interactivo, con
casos muy exitosos como el
“Desafío Bloggie” para Sony, y la
“Búsqueda BlackBerry” para
Movistar.
En el primer caso, motivado por
el lanzamiento de la cámara “Sony
Bloggie”, se convocó a tres de los
bloggers locales con más seguido-
res -Milton Vieyra, Pablo Sánchez y
Capitán Intriga- y a cada uno de
ellos se les entregó la nueva cáma-
ra para que filmasen videos y los
subieran a un canal de YouTube
creado especialmente.
Cada blogger invitó a sus segui-
dores a través de sus perfiles en las
redes sociales y los blogs a votar
por sus videos. El ganador se llevó
dos cámaras, una para sí y otra
para sortear entre sus seguidores.
Durante la competencia, los
videos circularon por la web y fue-
ron comentados en las redes, regis-
trándose un flujo de más de 1.000
tweets y retweets referentes al
concurso, comentarios exclusiva-
mente de tono positivo en cerca de
80 blogs y páginas web y unas
22.000 reproducciones en YouTube.
Para el lanzamiento de la aplica-
ción oficial de Twitter para
BlackBerry, en tanto, fueron convo-
cados cinco populares bloggeros y
twitteros del medio argentino. Cada
uno de ellos eligió un lugar donde
esconderse y dio pistas de su ubi-
cación a través de su aplicación
Twitter, instalada en su
BlackBerry Movistar. Sus segui-

36. Las preferidas de las empresas
Sólo un 6 por ciento utiliza MySpace como parte
de la estrategia 2.0 empresaria, aunque menos teni-
dos en cuenta aún resultaron la red para presenta-
ciones digitales Slideshare (4 por ciento), Flicker (2
por ciento) y Sónico (1 por ciento).
La preferencia por Facebook y Twitter en
Argentina coincide con las opciones de las empre-
sas latinoamericanas sondeadas por Burson-
Facebook y Twitter, las redes favoritas de las empresas Marsteller en su “Estudio de presencia corporativa
en redes sociales en Latinoamérica 2010”.
egún el sondeo de CIO, Facebook y Según ese informe, el 39 por ciento de las
S Twitter son las redes “estrella” de las
estrategias de comunicación empresaria
empresas de la región tiene una página de fans en
Facebook, mientras un 32 por ciento tiene cuenta en
en Argentina. Twitter. Un cuarto tiene canal propio en YouTube y
Un 68 por ciento de los consultados dijo que su sólo un 11 por ciento posee un blog corporativo.
compañía utiliza Facebook y un 67 por ciento seña- A nivel global, el panorama es muy diverso. El 65
ló que usa Twitter como parte de la comunicación por ciento de las grandes compañías que integran el
corporativa. ranking Fortune 100 tiene presencia oficial en
Les siguen los blogs y la red para profesionales Twitter, el 54 por ciento aprovecha Facebook, la
Linkedin (49 por ciento) y el sitio de vídeos YouTube mitad posee un canal en YouTube y un tercio tiene
(42 por ciento). un blog corporativo.