Gerencia estratégica de mercadeo

1. SEGMENTACIÓN
Y
POSICIONAMIEN
TO
Gerencia Mercadeo
Estratégico
Apuntes tema 4
Profesora Arcelia Ortega
2023

2. Agenda: SEGMENTACION Y
POSICIONAMIENTO
2
• La segmentación de Mercado
❖ Análisis del mercado
❖ Fases para la segmentación y posicionamiento
❖ Variables de segmentación
❖ Desarrollo segmentos
❖ Valoración de segmentos
• Selección de los segmentos objetivos
• Posicionamiento

3. MACROENTORNO
3
“Entender como la segmentación de mercado
permite focalizar mejor la estrategia de
posicionamiento”

4. CONTENIDO DE UN PLAN DE
MERCADEO
4
1 3 5
6
4
2
Análisis de oportunidades
(situacional):
entorno, competencia y
DOFA/FOAR
Investigaciones del
entorno o de los
consumidores
Estrategias de
mercadeo y programa
de acciones
Análisis del mercado:
segmento, mercado
objetivo,
perfil del
consumidor/comprador y
posicionamiento
Análisis del negocio y
objetivos:
+
Presupuesto (del plan
Monitoreo y control
Resumen
ejecutivo
3
1 2

5. ANALISIS DEL MERCADO
5
Mercado
Segment
o
Segment
o
Objetivo

6. 7
Segmentacion: ¿Qué segmento del mercado
debemos elegir?
• Con base en la necesidad de servir apropiadamente
a los consumidores y reconociendo que no todos tienen
las mismas necesidades
• Hay que identificar los segmentos y caracterizarlos
• Cada segmento se genera con diversas variables,
tales como: demográficas, hábitos de uso, beneficios
recibidos, psicográficas y estilos de vida

7. 8
Segmentacion: ¿Como seleccionar los segmentos
objetivos?
Variables de
segmentación
Perfiles de
consumidores
por segmentos
Atractivo de
cada segmento
Selección de
segmentos
objetivos
Estrategia de
posicionamient
o por
segmento
objetivo
Estrategia de
mercadeo para
cada
segmento

8. VARIABLES DE SEGMENTACION
9
Mercado
Consumo
Mercado
Corporativo
Segmentación para los mercados más
relevantes
“ Al dirigirse a grupos de
segmentos, las
empresas tienen
mayores posibilidades
de generar valor para los
clientes y de recibir
recompensas por la
satisfacción de las
necesidades de los
consumidores”

9. 10
Mercado
de
consumo
Demográfica
s
Psicográficas
Conductuales
Geográfico
s
•Edad
•Genero
•Nivel de instrucción
•Ingresos promedio
•Nro de miembros de la
familia
•Ciclo de vida familiar
•Tipo de vivienda
•Ocupación
•Raza ……
•Región del mundo
•País
•Tamaño de la
ciudad
•Densidad….
•Clase Social
•Estilo de vida
•Personalidad
….
•Conocimiento
•Actitud
•Frecuencia de uso
•Beneficios del producto
•Nivel de uso
•Nivel de fidelidad
•Disposición para el
uso…
Variables de
segmentación
mercado de
consumo

10. 11
Mercado
Corporativ
o
Demográficas
Variables
operativas
Enfoques de
compra
Factores
situacionales
Características
del comprador
Variables de
segmentación
mercado corporativo
•Sector
•Tamaño de la empresa
•Ubicacion geografica
•Tecnología
•Estatus de usuario o no
•Capacidad de servicios
hacia el cliente
•Organización de compra de la
empresa y su Estructura de
poder
•Tipo de relaciones con esa
empresa
•Criterios de venta
•Urgencia de la compra
•Tamaño de pedido
•Aplicación particular o usa todo
el producto o portafolio
•Similitud comprador vendedor
•Actitud ante el riesgo
•Lealtad

11. 12

12. 13

13. 14

14. 15

15. 16

16. DESARROLLO DE SEGMENTOS
17
¿ Quienes pueden usar este
producto?
¿Con cuales variables describe los segmentos de
posibles compradores?
? ?
Edad?
Estilo de vida?
Personalidad?
Ingresos?
Ocupación?
…otros?

17. 18
Segmento 1: Buena
Apariencia Mujeres jóvenes,
cómodas y sociables, de
grupos económicamente
pudientes que cuidan su
apariencia hasta en
situaciones informales
Segmento 2: Comodidad
Hombres jóvenes, esforzados y ambiciosos, con
gusto de uso casual, independientes
económicamente.
Los segmentos se definen en función de las variables
selecionadas
Para este ejemplo: Edad, Estilo de vida, Personalidad, Ingresos

18. VALORACION DE SEGMENTOS
19
Segmentos efectivos:
•Mensurables
•Accesibles
•Con volumen
•Diferenciables
•Accionables
Factores principales para la valoración de un segmento:
•Objetivos y recursos de la empresa
•Tamaño y crecimiento del segmento
•Valoración inicial del negocio

19. 20
Segmento Objetivo 1:
Buena Apariencia
Segmento Objetivo 2:
Comodidad
Valoración de los segmentos de mercado
Perspectiva
mercado
Nro. de clientes
posibles
Q1...n= cantidad
de venta posibles
P1...n=Precios
posibles
Perspectiva
empresa
Q= cantidades de
oferta que puede
producir la
empresa
P= precios
necesarios para
cubrir los costo
Análisis inicial
del negocio
P1...n de P
Q1...n de Q
P*Q= T P1*Q1= T1

20. ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DEL
SEGMENTO OBJETIVO
21
Segmentos
Ofert
a
Servir a todos Marketing masivo Marketing segmentado
Marketing concentrado Micromarketing: local o individual

21. 22
Servir a todos
Marketing masivo Marketing segmentado
Marketing concentrado Micromarketing: local o individual
ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DEL
SEGMENTO OBJETIVO

22. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
23
Identificar
ventajas
competitivas
Elegir la ventaja
adecuada
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento
(propuesta de
valor)
COMUNIC
AR

23. 24
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
MAPAS
PERCEPTUALES
Atributo #1
Atributo #2
Atributos de la oferta
Calidad
Precios
Tipo de servicios
Característica del producto
Utilidad del producto
Otros
+
+
-
-

24. 25
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO

25. 26
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

26. CONTENIDO DE UN PLAN DE
MERCADEO
27
1 3 5
6
4
2
Analisis de oportunidades
(situacional):
entorno, competencia y
DOFA/FOAR
Investigaciones del
entorno o de los
consumidores
Estrategias de
mercadeo y programa
de acciones
Analisis del mercado:
segmento, mercado
objetivo,
perfil del
consumidor/comprador y
posicionamiento
Analisis del negocio y
objetivos:
+
Presupuesto (del plan
Monitoreo y control
Resumen
ejecutivo
3
1 2

27. 28