Comportamiento Del Consumidor Parte 2

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
II
Sergio Andrés Serrano Rivero
Junio 2013

2. CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE
• Satisfacción
• Lealtad
• Re-compra
• Curva de valor

4. Cadena de Valor

5. El enfoque del marketing holístico y el valor para el cliente
1. Búsqueda del valor
2. Creación de valor
3. Entrega de valor
Exploración de valor
 Espacio cognitivo del cliente
 Espacio de competencias de la empresa
 Espacio de recursos de los colaboradores

6. Cambios en la forma de analizar los organigramas

7. Valor percibido Diferencia entre el total de ventajas del producto
o servicio vs. Los costos de los mismos
Valor total Valor monetario percibido contemplando los beneficios
funcionales, económicos, hedonistas y psicológicos que esperan
los clientes de la oferta
Costos del consumidor Conjunto de costos a tener en cuenta
por parte del consumidor al evaluar, conseguir y desechar una
oferta concreta (tiempo, esfuerzo y dinero)

8. Ventaja Competitiva Es todo aquello que me distingue del
mercado con la salvedad que no es fácilmente imitable en el
corto plazo. Si se logra perpetuidad se considera extensible

9. Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a
la actividad de marketing propia de cada empresa.
El enfoque principal es ayudar a la toma de decisiones en
cuanto a eficiencia, eficacia y adaptabilidad de las estrategias del
marketing mix de cada tipo de mercado, empresa, categoría, producto
y/o servicio.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

10. Justificación:
Descripción detallada y organizada de las necesidades y
motivaciones que sustentan la realización de una investigación
• Necesidades
• Motivaciones
• Intereses
• Inquietudes
• Sugerencias
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

11. Objetivos básicos:
o Conocer al consumidor
o Disminuir la variabilidad o eliminar los riesgos en la toma
de decisiones
o Informar y analizar información con el propósito de
evaluar ventajas y desventajas del plan de acción a través
del marketing mix
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

12. o Planeación
o Implantación
o Control
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

13. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

14. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

15. Funciones de la IM:
o Función descriptiva
o Función diagnóstica
o Función predictiva
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

16. Tipos de IM:
• Investigación exploratoria
• Investigación concluyente
Investigación descriptiva
Investigación causal
Investigación de monitoreo y desempeño
• Investigación experimental
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

17. Métodos de IM:
• Método inductivo (Cualitativa)
• Método deductivo (Cuantitativa)
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

18. Investigación cualitativa
• Asociación de palabras
• Técnicas proyectivas
• Visualización
• Personificación de la marca
• Escalada

19. Plan de muestreo
• Unidad de la muestra
• Tamaño de la muestra
• Procedimientos de muestreo
 Probabilístico y no probabilístico
 Muestreo aleatorio simple
 Muestreo estratificado
 Muestreo por áreas
 Muestreo por conveniencia
 Muestreo por juicio o cuotas

20. Métodos de contacto
• Cuestionario por correo
• Entrevista telefónica
• Entrevista personal
• Entrevista on line
 Recolección de información
 Análisis de información
 Presentación de conclusiones
 Toma de decisiones

21. Parámetros de marketing
Externos:
Notoriedad de la marca
Cuota de mercado
Precio relativo
Número de reclamaciones
Satisfacción de los clientes
Distribución / Disponibilidad
Número de clientes
Calidad percibida / Aprecio
Fidelidad / Retención
Calidad percibida relativa

22. Parámetros de marketing
Internos:
Conocimiento de los objetivos
Compromiso con los objetivos
Apoyo activo a la innovación
Nivel adecuado de recursos
Dotación de personal / Conocimientos
Deseo de aprender
Disposición al cambio
Libertad para cometer errores
Autonomía
Satisfacción relativa de los empleados

23. Seguimiento a los resultados del plan de marketing
• Análisis de ventas
• Análisis de cuota de mercado
• Análisis de las ventas en relación con el esfuerzo de marketing
• Análisis financiero
• Análisis de rentabilidad
Previsión y calculo de la demanda
• Mercado potencial
• Mercado disponible
• Mercado objetivo
• Mercado penetrado

24. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• Para qué segmentar?
• Mercado vs. Estrategia
• Criterios de elección del mercado meta
Identificación
Suficiencia
Estabilidad
Accesibilidad

25. Características personales
empíricas
• Demografía
• Geografía
Personalidad, estilos de vida y
valores socioculturales.
VALS
• Rasgos de personalidad
• Estilos de vida
• Valores y creencias
Actitudes y preferencias
respecto al producto
• Beneficios requeridos
• Nivel de involucramiento
• Conciencia de las alternativas
• Lealtad hacía la marca
Comportamiento de uso y
compra
• Tasa de Uso
• Situación de Uso
• Lealtad hacía la marca
• Psicografía
Arraigado en el consumidor Específico del consumo
Hechos
Cognos

26. Características personales
empíricas
• Segmentación tipo Demográfica
Arraigado en el consumidor
Hechos
• Genero
• Estado civil
• Ingreso
• Educación
• Ocupación
• Nivel socioeconómico NSE

27. Características personales
empíricas
• Segmentación Geodemográfica
Arraigado en el consumidor
Hechos
• En donde vive
• Ciudad, municipio, vereda, barrio
• Gustos asociados a la región
• Tendencias de consumo por región
• Modismos
• Emulación

28. Personalidad, estilos de vida y
valores socioculturales. VALS
• Estilos de Vida
Arraigado en el consumidor
Cognos
• Actividades, intereses y opiniones
• Necesidades (Maslow)
• Valores
• Creencias
• Grupos de Referencia (Familia,
amigos, clase social, subcultura,
cultura y otras culturas)

29. Comportamiento de uso y compra
• Tasa de Uso
• Situación de Uso
• Lealtad hacía la marca
• Psicografía
Específico del consumo
Hechos
• Tasa de Uso
• Situación de Uso
• Beneficios (Funcional, valor percibido,
recompensa social, emocional positivo
y emocional negativo)
• Lealtad con la marca (programas de
recompensas

30. El proceso de segmentación
• Intuitiva: En base a la experiencia del staff de ventas y/o de
marketing
• Con base en los competidores: Una empresa identifica un
segmento de mercado y lo que se hace es tener una propuesta
de valor para ese segmento
• Análisis estructurado: Está basado en información interna de la
compañía y muchas veces se acompaña de una investigación de
mercado lo cual permite medir e identificar el potencial de los
segmentos

31. Selección de segmentos de mercados significativos
• Identificable
• Suficiente (tamaño)
• Estable ó Creciente
• Accesible (factible / medios de comunicación y costos)

32. PASOS FUNDAMENTALES:
• Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de
consumidores a los que puede interesar un determinado
producto u oferta empresarial (segmentación de mercado)
• Valorar y seleccionar uno o varios segmentos de mercado
a los que se piensa conquistar (definición del público
objetivo)
• Establecer y comunicar las particulares ventajas del
producto en el mercado dado (posicionamiento del producto
en el mercado)

33. CONSUMIDOR FINAL - PERSONA NATURAL
Geográfica
Región
Tamaño Ciudad
Densidad
Clima
Demográfica
Edad
Sexo
Ingresos
Estado civil
Educación
ocupación
Psicografica
Motivación
Personalidad
Percepciones
Actitudes
Socio – Cultural
Cultura
Religión
Subcultura (étnica)
Clase Social
Ciclo de vida Familiar
Conductual
Ocasión de uso
Tasa de uso
Lealtad a la marca
Usuario/persona.
Beneficios esperados
Híbridos
Demográfico – Psicografica
VALS
Estilos de vida. AIO
Bases de
Segmentación

34. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS EMPRESARIALES
Demográfica
Sector industrial
Tamaño de la empresa
Localización
Variables operativas
Tecnología
Usuarios / no usuarios
Capacidades de los clientes
Factores de situación
Urgencia
Aplicaciones especificas
Tamaño de la orden
Enfoques hacia la compra
Organización de la función de compra
Estructuras de poder
Naturaleza de las relaciones existentes
Políticas generales de compra
Criterios de compra
Características del personal
Semejanza comprador / vendedor
Actitudes hacia el riesgo
Lealtad
Bases de
Segmentación