dircomtema5.pptsegemnto de mercado y posicionamiento

1. Parte II: Metodología
para la elaboración de
un plan de marketing
Tema 5: Planificación de la
segmentación, mercado objetivo
y posicionamiento

2. Análisis del mercado e implicaciones
estratégicas.
Diagnóstico
del proceso
de compra
Definir el
Mercado
Relevante
Propósito
de la
segmentación
Definir los
segmentos del
Mercado
Describir los
segmentos
(perfil)
Analizar las
posiciones de
los competidores
ESTRATEGIAS
DE
MARKETING
IMPLICACIONES:
•Diseño del PRODUCTO
•Servicios relacionados
•Mensajes y atractivos
PROMOCIONALES
•Objetivos de la
COMUNICACIÓN
•Envase, PRECIO,
DISTRIBUCIÓN
IMPLICACIONES:
•Posibles SEGMENTOS
ESTRATÉGICOS.
•Estrategias y programas
requeridos por cada segmento
estratégico.
•Competidores primarios.
•Estrategias de segmentación
y posicionamiento.

3. Segmentación
• SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
Agrupación de los consumidores de un mercado de
acuerdo a su similitud en cuanto a necesidades, hábitos o
actitudes de forma que puedan ser identificados y
accesibles a través de las estrategias y programas de
marketing
NICHO:
Segmento reducido dentro un mercado que
presenta unas necesidades distintas o
demanda unos beneficios diferentes

4. Segmentación, selección del mercado y
posicionamiento
Segmentación:
• Selección del mercado
• Selección del enfoque de segmentación
• Evaluación de los segmentos para su selección
Selección del mercado objetivo
• Seleccionar el número y la secuencia de selección de
los segmentos
• Seleccionar la estrategia de cobertura de los
segmentos
Posicionamiento:
•Selección de atributos relevantes para la diferenciación
•Desarrollar y aplicar el posicionamiento elegido a
través de las estrategias y programas de marketing

5. Segmentación del mercado
 Selección del mercado.
 Definición amplia del mercado
 Definición más concreta y específica
 Selección del enfoque de segmentación
 Variables de segmentación para mercados de
consumo
 Variables de segmentación para mercados
organizacionales
 Evaluación y selección de segmentos
 Atractivo del segmento
 Adecuación con los recursos, objetivos,
competencias y ofertas de la empresa.

6. Selección del mercado objetivo
 ¿qué segmentos vamos a trabajar? SEGMENTOS
ESTRATÉGICOS
 ¿en qué segmentos (de los estratégicos) vamos a
concentrar el esfuerzo comercial y de marketing?
SEGMENTOS ESTRATÉGICOS PRIORITARIOS
 ¿cuáles son el resto de segmentos del mercado que por
no ser estratégicos tendrán una escasa atención desde el
punto de vista de marketing, aunque nunca deberán ser
olvidados desde el punto de vista comercial? OTROS
SEGMENTOS
 ¿con qué producto/marca(s) vamos a trabajar cada uno
de estos segmentos?
Fuente: Sainz de Vicuña

7. Ejemplo de ordenación de
segmentos
Segmento Puntuación en
ventas y
beneficios
futuros
Puntuación en
superioridad
competitiva
Puntuación en
adecuación a
los recursos
Puntuación en
amenazas
ambientales
Puntuación
global
A 3 5 2 3 13
B 5 4 4 2 15
C 4 2 3 3 12

8. Estrategias de cobertura
 Marketing concentrado
 Marketing indiferenciado
 Marketing diferenciado
 Marketing personalizado

9. Estrategia de segmentación
Pequeña cadena de supermercados de proximidad
Segmentos
Desglose/descrip-
ción
% en el mercado
en el 2005
Estrategia de
segmentación
Tipo de compra
Jóvenes
independientes
Hogares
unipersonales
7.5
Segmento
estratégico
Compra de
urgencia
Tercera edad
Acomodada (4.9%)
Modesta (11.4%)
Ancianos solitarios
(8.4%)
25.0
Segmento
estratégico
prioritario
Compra diaria
Adultos clases
acomodadas
Hogares sin niños 16.2
Segmento
estratégico
prioritario
Compra diaria
Adultos clases
modestas
Hogares sin niños 12.3
No es segmento
estratégico
Compra fuerte
Hogares con niños
Con niños primera
edad (12.2%)
Con niños segunda
edad (17.7%)
30.0
No es segmento
estratégico
Compra fuerte
Desempleados
Ningún sueldo en
la familia/hogar
5.0
No es segmento
estratégico
Compra fuerte
Jóvenes parejas
con dos sueldos
Hogar sin niños 4.0
Segmento
estratégico
Compra de
urgencia

10. Diferenciación
PRODUCTO
 Versiones
 Nivel de calidad
 Uniformidad
 Duración
 Fiabilidad
 Reparabilidad
 Estilo
 Diseño
SERVICIOS
 Entrega
 Instalación
 Formación
 Asesoría
técnica
 Reparación
 Otros
PERSONAL
 Competencia
 Cortesía
 Credibilidad
 Confianza
 Responsabilidad
 Comunicación
IMAGEN
 Símbolos
 Medios
 Atmósfera
 Acontecimientos

11. Posicionamiento
 Estrategia de posicionamiento:
“Decidir lo que una empresa o una marca quiere que su
público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe
un lugar especial en la mente del mismo”
 Selección y puesta en práctica:
 Elección de la ventaja competitiva adecuada:
 ¿Cuántas diferencias hay que promover?
 Ideas de psosicionamiento.
 Comunicación del posicionamiento

12. Posicionamiento
 Ley del liderazgo
 Ley de la categoría
 Ley de la mente
 Ley de la percepción
 Ley del enfoque
 Ley de la exclusividad
 Ley del sacrificio
Fuente: Las 22 leyes inmutables del marketing (Ries y Trout, 1993)