Fundamentos de marketing

1. 1
INSTUTO TECNOLÓGICO DE ACAPULCO
LIC. EN ADMINISTRACIÓN
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
UNIDAD V SEGMENTACIÓN
AULA: #104
HORARIO: 08:00-9:00 HRS
ACAPULCO, GRO. A 26 DE AGOSTO DEL 2011
ÍNDICE

2. 2
5.1 Concepto………………………………………………………………..………3
5.2 Criterios para definir un segmento meta…………………………………3
5.3 Tipos de segmentación de mercado………………………………………4
5.4 Variables para la segmentación……………………………………….….7
5.5 Requisitos para la segmentación…………………………………….……9
5.6 Selección del mercado meta…………………………………………..….11
5.7 Segmentación de los diferentes tipos de mercado………………..…13
5.7.1 Variables……………………………………………………………………14
5.1 Concepto

3. 3
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes
más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está
arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de
mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento
son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro
de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones
acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado
precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
La segmentación de mercado consiste en la agregación de consumidores en
grupos homogéneos, de forma tal que cada uno de ellos puede ser
seleccionado como un segmento objetivo sobre el cual podamos aplicar
estrategias de Marketing mix diferenciadas.
Las características de los segmentos resultantes deben ser tales que nos
posibiliten el establecimiento y realización de una oferta comercial especializada y
diferenciada, es decir orientada a satisfacer necesidades y deseos de los
consumidores específicos de cada segmento.
Para definir claramente un segmento de mercado meta se sugiere llevar a cabo un
proceso de cinco pasos, los cuales se explicaran de acuerdo al desarrollo de los
temas:
PASO 1: Identificar la estrategia de fijación de objetivos apropiada.
PASO 2: Determinar cuáles variables de segmentación utilizar.
PASO 3: Desarrollar los perfiles de segmento de mercado.
PASO 4: Evaluar los segmentos de mercado relevantes.
PASO 5: Seleccionar mercados objetivos específicos.
5.2 Criterios para definir un segmento meta
Para seguir con el proceso de segmentación se recaba y ordena toda la información
existente y disponible en el mercado en relación a una serie de variables
consideradas relevantes. No existe una forma idónea para segmentar el mercado.
Existen criterios generales y específicos, unidos a los objetivos y subjetivos, esta
situación la podemos resumir en el siguiente esquema:
CRITERIOS OBJETIVOS
Criterios generales Criterios específicos.
Geográficos.
Demográficos.
Socioeconómicos.
Sus combinaciones.
Estatus.
Uso y situaciones
Fidelidad.
Intención de compra.

4. 4
CRITERIOS SUBJETIVOS
.
Criterios generales. Criterios Específicos.
Psicográficos.
Estilo de vida.
Clase social.
Personalidad
Beneficio buscado.
Comportamiento a las acciones de
Marketing mix.
Percepciones, preferencias y actitudes.
5.3 Tipos de segmentación de mercados
PASO 1: Identificar la estrategia de fijación de objetivos apropiada
En este punto lo que se busca es definir un mercado objetivo, para poder cubrir las
necesidades más especificas del grupo que se busca satisfacer. Principalmente
podemos mencionar tres estrategias de fijación de objetivos.
a) Estrategia no diferenciada
b) Estrategia concentrada
c) Estrategia diferenciada
Estrategia No diferenciada:
Estrategia en la cual una organización define el mercado de un determinado producto
con su mercado objetivo, diseñando una mezcla simple de marketing y la dirige a este
mercado. La estrategia supone que todos los clientes del mercado objetivo tienen
necesidades similares y que por tanto la organización puede satisfacer a la mayoría de
los cliente con una sola mezcla de marketing (la mezcla consiste en un tipo de
producto con poca o nula variación y que permite establecer un mismo precio,
programa promocional y un sistema de distribución)
Estrategia concentrada
ORGANIZACIÓN
PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN PRECIO
MEZCLA SIMPLE DE
MARKETING A A A
A A A
A A A
A A A
A A A
MERCADO OBJETIVO
ORGANIZACIÓN
PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN PRECIO
MEZCLA SIMPLE DE
MARKETING A A A
B B B
C C C
A A A
B B B
MERCADO OBJETIVO

5. 5
En esta estrategia una organización fija como objetivo un solo segmento de mercado
utilizando una mezcla de marketing. La ventaja principal de esta estrategia radica en
que ésta permite que una empresa se especialice, la compañía analiza las
características y las necesidades de un grupo diferente de clientes y luego centra
todas sus energías en satisfacer las necesidades de ese grupo. Adicionalmente si una
empresa se centra en un solo segmento puede, con recursos limitados, competir con
otras organizaciones más grandes y a las cuales se les dificulta estudiar
minuciosamente al segmento y que por lo tanto, son en ocasiones descuidados.
Estrategia diferenciada de fijación de objetivos
Estrategia en la cual una organización fija como objetivo dos o más segmentos de una
mezcla de marketing para cada segmento. Una organización dirige sus esfuerzos de
marketing a dos o más segmentos mediante el desarrollo de una mezcla de marketing
para cada uno, y posteriormente se utiliza una estrategia concentrada en objetivos
para cada segmento. Las empresas que utilizan estas estrategias generalmente
requieren más procesos de producción, materiales y personas por lo que los costos de
producción serán más altos. Del mismo modo los costos de marketing tenderán a
elevarse porque esta estratega requiere más investigación y varios y diferentes planes
de promoción y métodos de distribución.
Los segmentos se clasifican tomando en cuenta los criterios antes mencionados en
base a las características homogéneas de los individuos y que los hace diferentes al
resto es la siguiente:
Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades
Geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas,
barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de
una nación, pueblo o región.
Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en
características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de
ORGANIZACIÓN
PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN PRECIO
MEZCLA SIMPLE DE
MARKETING
A A A
B B B
C C C
A A A
B B B
MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN PRECIO
MEZCLA SIMPLE DE
MARKETING

6. 6
personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia,
creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación
conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para
iniciar la segmentación de un mercado.
Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con
variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad.
Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables
demográficas.
Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a
la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en
sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de
Acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental,
privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra
tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y
sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la
compra.
Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de
consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando
también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación
por enfoque de nido.
Segmentación por Enfoque de Nido: Se le llama de nido porque es una estructura
de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son
factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta,
necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las
estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores
situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del
producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador
como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre
vendedor y comprador.
5.4 Variables para la segmentación
PASO 2: Determinar cuáles variables de segmentación utilizar.
Las variables de segmentación son las características de los individuos o grupos que
se utilizan para dividir un mercado en segmentos.
Para seleccionar una variable de segmentación es necesario tenerse en cuenta varios
factores, los más importantes:
Necesidades que tienen los clientes de un producto
Usos del producto
Comportamiento del consumidor hacia el producto.
La selección de una variable o variables de segmentación es un paso fundamental al
establecer como objetivo un mercado. La selección de una variable inapropiada limita
las posibilidades de desarrollar una estrategia de marketing de éxito. Para ayudar a

7. 7
comprender mejor las posibles variables de segmentación, se analizan los principales
tipos de variables utilizadas para segmentar los mercados de consumidores y los tipos
que se utilizan para segmentar los mercados organizacionales.
Los comercializadores que utilizan la segmentación para llegar a un mercado de
consumidores pueden elegir una o más variables de segmentación entre varias
alternativas.
Las variables utilizadas para segmentar los mercados consumidores incluyen:
Variables geográficas
Región del mundo o del país
Tamaño del país
Clima
Variables demográficas
Edad
Género
Orientación sexual
Tamaño de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesión
Nivel educativo
Estatus socioeconómico
Religión
Nacionalidad
Variables psicográficas
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
Variables de comportamiento
Búsqueda del beneficio
Tasa de utilización del producto
Fidelidad a la marca
Utilización del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisión
Los comercializadores segmentan los mercados organizacionales según:
Ubicación geográfica. La demanda de algunos productos de consumo pueden variar
considerablemente entre áreas geográficas por las diferencias de clima, terreno;
preferencias del cliente o factores similares.
Tipo de organización. Algunas veces, una empresa segmenta un mercado por los
tipos de organizaciones que existen en el mismo. Los diferentes tipos de

8. 8
organizaciones a menudo requieren diferentes características de producto, sistemas
de distribución, estructuras de precio y estrategias de venta.
Tamaño del cliente. El tamaño de una organización puede afectar sus procedimientos
de compra, los tipos y cantidades de productos que desea: Por tanto, el tamaño puede
ser una variable efectiva para segmentar un mercado organizacional.
Uso del producto. Determinados productos, en especial las materias primas básicas;
como acero; petróleo, plásticos y madera aserrada; se utilizan de modos diferentes: La
manera como una empresa emplea los productos afecta los tipos y las cantidades de
productos que se compran; así como el método de compra.
PASO 3: Desarrollar los perfiles de segmento de mercado:
Definir el perfil de un segmento de mercado nos permite describir claramente las
similitudes entre clientes potenciales entre un segmento y explica las diferencias entre
personas y organizaciones en diversos segmentos. El perfil debe cubrir aspectos como
características demográficas, beneficios que se buscan en el producto, etc.
Estos perfiles se utilizan para evaluar el grado hasta el cual los posibles productos de
la organización podrán corresponder o satisfacer las necesidades de producto de los
clientes potenciales. Los perfiles de segmento de mercado proporcionan una
comprensión sobre la manera como una organización puede utilizar sus capacidades
para atender a grupos de clientes potenciales.
5.5 Requisitos para la segmentación
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes características:
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentación.
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo
más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la
mezcla de marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
Los principales requisitos que hacen que la segmentación de mercado sea eficaz son:
1. Cada segmento nos debe dar una respuesta diferente a la acción de Marketing
mix.
2. Los criterios de segmentación deben ser identificados y evaluados con
facilidad.
3. La obtención de los diferentes segmentos no implicará la existencia de
categorías mutuamente excluyentes. Esto significa que en ocasiones un mismo
individuo puede pertenecer a varios segmentos de mercado.

9. 9
4. La segmentación debe basarse en un adecuado análisis de costes beneficios.
5. Los segmentos identificados deben representar un potencial de mercado
suficiente, por su tamaño y / o por los beneficios que presentan, que
sean justificables las acciones de Marketing a realizar.
6. Los segmentos han de ser alcanzados y servidos con eficacia por la empresa.
7. La empresa tendrá que disponer de recursos suficientes (económicos y
humanos), para poder atender adecuadamente el segmento o segmentos
de mercado seleccionados.
8. Los segmentos deberán ser estables a lo largo del tiempo, con el fin de
rentabilizar la estrategia adoptada de Marketing.
9. Serán prioritarios los segmentos que sean compatibles con los que ya
actúa la empresa con el fin de evitar capitalizaciones.
10. Se deberá involucrar a la empresa a todos los niveles, en la
implantación de la estrategia de segmentación, con el fin de evitar
posibles conflictos interdepartamentales.
11. Los consumidores tienen que percibir diferencias entre los productos de lo que
cabe esperar distintas respuestas a las acciones de Marketing mix.
12. Las diferencias en las percepciones de los consumidores deben ser
identificadas y asociadas a los diferentes grupos del público objetivo.
PASO 4 : Evaluar los segmentos de mercado relevantes
Para una mayor evaluación de los segmentos de mercado que puede resultar
atractivos y benéficos para la organización deben determinarse y analizarse varios
aspectos importantes, por ejemplo estimados de ventas, competencia y costos
estimados asociados a cada segmento.
Factores de análisis sugeridos:
Potencial del mercado: Cantidad total de un producto que los clientes
compraran en un determinado periodo y a un determinado nivel de actividad de
marketing en toda la industria. (puede determinarse en base a unidades de
producción o económicas)
Potencial de ventas de la empresa: Porcentaje máximo de potencial de
mercado que puede obtener una empresa individual para un determinado
producto.
Para satisfacer las necesidades de un segmento objetivo, la organización debe
desarrollar y mantener una mezcla de marketing que satisfaga los deseos y las
necesidades de los individuos, el desarrollo y mantenimiento de esta mezcla de
marketing suele ser costosa, por lo tanto si una empresa considera que los costos
totales para la colocación del producto en el mercado son superiores a los de la
competencia, debería reconsiderarse la opción, ya que a largo plazo podría tratarse de
una mala decisión.
5.6 Selección del mercado meta
Definición de Mercado Meta:

10. 10
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores
que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir".
Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado
meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide captar". Cabe señalar, que según Philip
Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que
tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del
mercado en particular.
En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide
captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la
finalidad, de obtener una determinada utilidad”.
Importancia de los Mercados Meta
Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos
los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la
misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado
dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de
compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad
suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en
lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye
muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores
superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los
que pueda servir mejor y con mayor provecho.
Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina
claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que
ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que
utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una
empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.
Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida
cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo
que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada
mercado meta que ya tienen seleccionado:
a) Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta.
Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
b) Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su
mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de
conceder créditos.
c) Expandir su mercado meta disponible.
1) Expandiendo la cobertura de distribución
2) Incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los
beneficios del producto a los consumidores que antes no se había
llegado
3) Reduciendo el precio.

11. 11
PASO 5 : Seleccionar mercados objetivos específicos
Debe considerarse en este paso si realmente hay suficientes diferencias en la
necesidad de los clientes para que justifiquen el uso de la segmentación de mercado.
Si el análisis de segmentación revela que las necesidades de los clientes son bastante
homogéneas, se debe optar por u enfoque no diferenciado.
Suponiendo que uno o más de los segmentos ofrezcan oportunidades significativas
para que la organización alcance sus objetivos, los comercializadores deben decidir en
que segmento se va a participar. La identificación del mercado objetivo apropiado es la
clave para implementar una estrategia de marketing de éxito, en tanto que no hacerlo
puede conducir a ventas bajas, costos altos y pérdidas financieras.
Criterios para la determinación de Mercados Meta:
Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada
segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese
sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos
en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera
rentable y sostenible a través del tiempo.
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organización.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado
que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar
ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo
suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa
entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
5.7 Segmentación de los diferentes tipos de mercados
Es necesario tener en claro la Estrategia de Segmentación, de lo contrario se puede
llegar a desperdiciar los recursos de la Empresa, desarrollar atributos que no son
valorados por los consumidores a los que nos dirigimos o utilizar canales o medios
para llegar a ellos, que no son los adecuados.
Para poder definir correctamente el Segmento de Mercado, es necesario clarificar
ciertos ítems para tener éxito en la Estrategia.
Hay dos tipos de Segmentación, la Tradicional y Segmentación Vincular:

12. 12
1) Segmentación Tradicional de Mercado: tiene diferentes bases o variables en la
cuales se sustenta:
Segmentación de Mercado con Base Demográfica: se divide al Mercado
por categorías de Edad, Sexo, Estado Civil, Raza, Religión, Ocupación,
Idioma, Tamaño del Grupo Familiar, Profesión, etc.
Segmentación de Mercado con Base Psicográfica: divide al Mercado
mediante variables como Clases Sociales, Estilo de Vida, Status Social,
Personalidad, Cultura, Costumbres, y Motivos de Compra.
Segmentación de Mercado con Base Geográfica: por Clima, Tamaño de la
Población, Densidad de población, Región, etc.
Segmentación de Mercado con Base Conductual: por Frecuencia de Uso,
Ocasión de Uso (usuario ocasional, frecuente o regular), Tasa de Uso (en qué
proporción se elige la marca en una categoría de producto), Análisis del
Estado de Lealtad del Cliente (absoluta, moderada o débil).
2) Segmentación Vincular de Mercado o Segmentación por Vínculos: es el
enfoque científico-sistémico-relacional del vínculo entre ofertas y demandas.
Este Método se centra en el Vínculo que se manifiesta entre el sujeto de demanda
(consumidor) y el objeto de oferta (producto).
En este tipo se Segmentación se recurre a una representación ordenada de los
distintos deseos posibles en cada campo de interacción social, mediante una Matriz o
Mapa de Posicionamiento Vincular.
La Segmentación se representa como el entrecruzamiento de dos ejes: el del sujeto y
el del objeto.
A su vez, también se expresa el Sujeto de Demanda (Comportamiento Humano) en
los Antagonismos:
PRIMARIZACIÓN (Simbiosis - Unión)
SECUNDARIZACIÓN (Discriminación - Separación).
Y el objeto de ferta se expresa en función del Par Conceptual:
SIGNIFICANTE - SIGNIFICADO.
5.7.1 Variables
Las variables de segmentación de mercado se utilizan para responder a preguntas
específicas y proporcionarles información mas detallada acerca de los clientes
existentes y potenciales en el contexto de las implicaciones empresariales. Para

13. 13
utilizar correctamente las variables de métodos estadísticos adecuados y técnicas de
recolección de datos se deben utilizar para no recoger la información de manera
desproporcionada o de manera incorrecta.
Recabar esta información o al azar analizar y utilizar la misma. Buena dirección de las
variables de segmentación del presupuesto, producto, valor de marca, los objetivos de
ingresos y otros aspectos importantes de las operaciones comerciales.
Las variables de segmentación del mercado son utilizadas de las siguientes maneras:
Participan en la determinación de la información del mercado
Ayuda a identificar las empresas en que mercado invertir
Proporcionar criterios para categorizar más específicamente el mercado
existente
Se utilizan en el análisis estadístico y/o de investigación de mercado
Permitir a las empresas a ajustar sus presupuestos de marketing y los gastos
Técnicas para clasificar un mercado en segmentos
Una vez definidas que variables de segmentación son adecuadas para realizar
una segmentación de mercado, es preciso acudir a procedimientos estadísticos,
que partiendo de la información obtenida sobre las bases de segmentación, permitan
dividir el mercado en segmentos.
Los tipos más usuales son:
Técnicas de segmentación. En estas técnicas el investigador selecciona una variable
o criterio de segmentación a explicar, antes de realizar el análisis.
Posteriormente, se consideran por parte del investigador diversas variables
explicativas, tratando de estudiar de qué forma se relacionan con la variable a
explicar. Se denominan diseños de segmentación a priori.
A. Métodos clásicos
1) Método de Belson
2) Método de análisis de varianza
B. Métodos basados en la teoría de la información
1) Automatic Interaction Detection (AID)
Técnicas de tipología. En este tipo de técnicas los consumidores se agrupan de
acuerdo a la similitud de sus perfiles multivariables (actitudes, estilo de vida...),
sin hacer distinción entre variables descriptivas y variables a explicar. Se
desconoce a priori el número de segmentos. Se denominan diseños de
segmentación post-hoc.
Método Clásico
1) Método de Belson
Trata de estimar el poder discriminante de diferentes variables explicativas
sobre la variable a explicar. El procedimiento es como sigue:
Se convierten las diversas variables explicativas y la variable a explicar
en dicotómicas.
Si tienen más de dos categorías se sigue el siguiente criterio: Para cada
variable explicativa los individuos se agrupan de tal forma que los que
dispongan de una proporción de la variable a explicar inferior a la de toda la

14. 14
muestra pertenezcan a una categoría, agrupando en otra a todos aquellos con una
proporción superior a la de la muestra.
Analizar, con una cualquiera de las categorías de cada variable
explicativa, su relación con la variable a explicar mediante la siguiente fórmula:
C = NC ki - P x N ki donde k = 1, 2.
NC ki = Representa el número de personas que consumen el producto, (variable
a explicar), y que pertenecen a la categoría k de la variable explicativa i.
P = Es el porcentaje de personas que consumen el producto para toda la muestra.
N ki = Es el número de personas que pertenecen a la categoría k de la variable
explicativa “y”. Con independencia de que sean o no consumidores del producto).
Tomar aquella variable explicativa (la subdivisión en categorías que la
representa) que manifiesta tener una relación más fuerte con la variable a
explicar, mayor valor absoluto de C.
La muestra se desglosa en dos segmentos correspondientes a la variable de
mayor relación y sus subdivisiones.
A cada uno de los segmentos resultantes se aplica independientemente el
método de segmentación descrito considerando tan solo las restantes variables
explicativas.
EJEMPLO:
Una empresa desarrolla su actividad comercial en Aragón, comercializando
cuatro marcas de productos (A, B, C y D ), en tres tipos diferenciados de
establecimientos, tiendas tradicionales, hipermercados y supermercados. Con la
finalidad de establecer una adecuada segmentación, se realiza un estudio de
mercado sobre una muestra de 4.000 hogares, que en el último trimestre han
consumido alguna marca de los diferentes tipos de productos.
Se obtiene información acerca de la marca comprada y el tipo de tienda donde
efectuó la compra. Se saca el siguiente resumen de datos.
Tipo de producto. Compradores marca Total compradores.
A 582. 2.044.
B 204. 718.
C 184. 646.
.
D 30. 592.
TOTAL 1.000. 4.000
Tipo de tienda. Compradores marca Total compradores.
Tradicional. (T). 100. 450.

15. 15
Hipar. (H).
.
575.
.
2.500.
.
Supermercado. (S). 325. 1.050.
TOTAL 1.000 4.000
Criterio: Realizar la dicotomía de las variables agrupando por un lado las variables
que tengan un porcentaje superior a la media y por otra parte los que sea su
porcentaje inferior a la media.
Tipo de producto. Porcentaje de consumidores.
A 28´47 %.
B 28´41 %.
C 28´48 %.
D 5´06 %.
Tipo de tienda. Porcentaje de consumidores
Tradicional. (T). 22´22 %.
Hipar. (H).
.
23´00 %.
Supermercado. (S). 30´95 %.
MEDIA GRUPAL 25%.
Las agrupaciones que obtenemos de conformidad con el criterio son:
Superior a la media y para la variable producto. A+ B+ C. Inferior a la media D.
Para la variable tienda o establecimiento donde se efectúan las compras, la
correspondiente agrupación es:
Superior a la media: S. Inferior a la media; T + H.
Los resultados de esta segmentación los podemos resumir en el siguiente cuadro:
AGRUPACIONES COMPRAN MARCA TOTAL COMPRAN.
Producto
A + B + C 970 3.408
D 30 592
Tienda
S 325 1050
T + H 675. 2.950

16. 16
Aplicando la ecuación antes descrita obtendremos los siguientes valores.
C =NC ki - P x N ki
Producto C = 970 -0´25 x 3408 = 118.
Tiendas C = 325 - 0´25 x 1050 = 62´5.
2) Método de Análisis de Varianza
Trata de encontrar la mejor división dicotómica cuando las variables explicativas tienen
más de dos categorías. Selecciona la mejor dicotomía no la mejor variable
explicativa de cada rama de la estructura arborescente.
La expresión matemática para estimar el poder discriminante es:
D= Na x Nb (Pa-Pb) ²
n
n= es el tamaño total de la muestra.
N a y b = dicotomización de las categorías de cada variable explicativa en dos grupos
a y b.
P a y b = porcentaje de consumidores de las categorías a y b de la variable
explicativa objeto de estudio
Vamos seguidamente a desarrollar el ejemplo visto con anterioridad aplicando
el método de análisis de la varianza..
Grupo. Total com. Co marca. %Co marc D discrim.
A+B
C+D.
A+C
B+D
A+D
B+C
A
B+C+D
B
A+C+D.
C
A+B+D.
D
A+B+C.
2.762.
1.238.
2.690.
1.310.
2.636.
1.364.
2.044.
1.956.
718.
3.282.
646.
3.354.
592.
3.408.
786.
214.
766.
234.
612.
388.
582.
418.
204.
796.
184.
816.
30.
970.
28´46
17´28.
28´48.
17´83.
23´22.
28´44.
28´47.
21´37.
28´41.
24´25.
28´48.
24´33.
5´07.
28´46.
10´68.
9´98.**
2´44.
5´04.
1´02
0´97.
27´59.←

17. 17
** D = 2.690 x 1.310 ( 0´2848 - 0´1783 )2 / 4.000 = 9´98.
Del mismo modo procederíamos para la variable tiendas.
Métodos basados en la teoría de la información
Automatic Interaction Detection (AID)
El AID (Detección automática de interacciones) es una técnica de análisis
estadístico que estudia la relación de una variable dependiente o criterio y múltiples
predictivas o independientes, detectando el efecto y las interacciones existentes
en las variables explicativas (X).
El AID no proporciona una función que determine la relación existente entre la variable
dependiente (Y) y las independientes.
Las variables explicativas son de tipo cualitativo, es decir, están medidas en
escalas nominal u ordinal, mientras que la variable dependiente debe estar en escala
métrica o bien ser dicotómica (1,0), con dos frecuencias muy similares.
El AID procede de forma secuencial, mediante análisis de la varianza,
realizando divisiones dicotómicas de la variable dependiente o a explicar.
Se parte del total de la muestra y se divide en dos, en función de la variable que mejor
explica las diferencias en el comportamiento objeto de estudio. Seguidamente
cada grupo obtenido se vuelve a subdividir de conformidad con el criterio de la variable
que mejor define las diferencias. Este proceso continua hasta alcanzar el nivel
(tamaño) de grupo mínimo que fijamos con anterioridad o bien las diferencias
entre los valores medios de los grupos no son significativas.
La técnica AID realiza un análisis secuencial de la varianza, con el fin de obtener
en cada etapa la variable explicativa y dentro de ella la partición entre
categorías de la misma que de una parte maximiza la varianza intergrupos y minimiza
la intragrupos.
La técnica AID nos permite:
Conocer las variables independientes que mejor explican la independiente
Determinar el poder diferenciador de tales variables explicativas, ya que se
conoce la varianza que explica
Identificar segmentos y sus características
Conocer la media de la variable criterio para cada segmento
Fácil comprensión ya que los resultados se representan normalmente en
forma arbolescente
Por el contrario la técnica AID presenta las siguientes limitaciones
Es necesario disponer de muestras grandes (1000 ó más unidades)
Se necesita el que existan varios predictores
La primera variable elegida condiciona las sucesivas particiones