FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION SALUD

1. Formulación
y Evaluación
de Proyectos
De Inversion
Salud.
Tema 4.
Factores
Camarillo Vivia Martha Judith
Jaramillo Romero Aldo
Pérez Saldaña Stephanie Rubi
Soto Paez Rodrigo

2. Temas a
tratar
Evaluacion
de
proyectos.Septima
edicion.
Mc
Graw
Hill.
Gabriel
Baca
Urbina
4.1 Los precios
4.2 Segmentación del mercado
4.3 Comercialización ventas y
distribución
4.4 Oportunidades y riesgos.

3. Precio
• Cantidad monetaria a la cual los productores están dispuestos a
vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la
oferta y la demanda están en equilibrio.
• El valor de los productos en términos monetarios.
colegiatura honorarios renta venta
Evaluacion de proyectos.Septima edicion. Mc Graw Hill. Gabriel
Baca Urbina

4. Control gubernamental de
ciertos precios y productos
No determina el equilibrio entre
la oferta y demanda🡪costo de
producción+ganancia
Evaluacion de proyectos.Septima edicion. Mc Graw Hill. Gabriel
Baca Urbina

5. Importancia
del precios
en los
diferentes
sectores
Fundamentos de Marketing CH Garnica Pearson 2009

6. Tipos de precio
Internacional
Regional
Externo
Regional
Interno
Local
Nacional
Artículos de importación y
exportación. Cotizado en
dólares
Vigente solo en una parte
del continente. Acuerdos
de intercambio económico.
En solo una parte del país.
Productos que se producen
y consumen en esa región
Población o poblaciones
pequeñas y cercanas
En todo el país.
Control oficial
de precio
Evaluacion de proyectos.Septima edicion. Mc Graw Hill. Gabriel
Baca Urbina

7. Importancia de los precios en los proyectos de
inversión.
Evaluacion
de
proyectos.Septima
edicion.
Mc
Graw
Hill.
Gabriel
Baca
Urbina
• El precio de los productos o servicios influye en los ingresos que se
obtendrán por la venta de ellos durante el funcionamiento del proyecto de
inversión.

8. Importancia de los precios en los proyectos
de inversión.
Philip Kloter
Seleccionar los
objetivos de los
precios
Determinación de
la demanda del
producto
Relación entre
demanda, costo y
utilidad
Selección de una
política de precios
Selección de un
método de
fijación de precios
Fijación del precio
final
Fundamentos de Marketing CH Garnica Pearson 2009

9. ¿Cómo determinar el precio?
El promedio es el valor de referencia para poder obtener
ganancias.
Evaluacion de proyectos.Septima edicion. Mc Graw Hill. Gabriel
Baca Urbina

10. ¿Qué tomar en cuenta para el costo de
venta?
Costo de producción+administración+ ganancia
Demanda potencial del producto y situación económica del país
Reacción de la competencia
Comportamiento del revendedor
Control de precios por parte del gobierno
Evaluacion de proyectos.Septima edicion. Mc Graw Hill. Gabriel Baca Urbina

11. SEGMENTACIÓN
DE MERCADO
ALDO JARAMILLO ROMERO

12. CONCEPTO DE
SEGMENTACIÓN
Segmentación: proceso de división del
mercado en subgrupos homogéneos
• Estrategia comercial
diferenciadasatisfacer
necesidades y alcanzar objetivos
comerciales
• Diferencias en necesidades,
características y comportamientos.

13. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
Segmentación predeterminada: establecida
mediante criterios previamente determinados
• Fácil de aplicar
• No se obtienen los segmentos más
relevantes
Segmentación óptima: permite detectar los
segmentos que más se diferencian por sus
necesidades y comportamientos de compra

14. TRES
DIMENSIONES
• El mercado no es homogéneo
CONCEPTO
• Proceso de división del mercado
TÉCNICA
• Diseño de estrategias adaptadas a
los segmentos de mercado
ESTRATEGIA

15. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
Conocer las características y comportamiento del mercado permite encontrar oportunidades
de negocio en segmentos no atendidos o insatisfactorios.
Contribuye a establecer prioridades.
La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a cuál segmento va a dirigirse, de acuerdo
con alguno o varios criterios determinados:
El potencial de compra del segmento.
La facilidad de acceso.
La complementariedad con otros mercados servidos.
La posibilidad de adaptación a sus demandas

16. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
Facilita el análisis de la competencia.
Se pueden identificar más fácilmete quiénes son los
competidores inmediatos
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a
necesidades específicas.

17. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA
Los segmentos deben ser
fácilmente identificables
y su potencial de compra
debe ser medible.
Los segmentos deben ser
accesibles.
Los segmentos deben ser
sustanciales; lo que
implica que sean lo
suficientemente grandes
para ser rentables.
Los segmentos deben ser
realmente diferentes.
Los segmentos deben ser
posibles de servir.
Los segmentos deben ser
defendibles (ante la
competencia).

18. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
Los criterios de segmentación sirven para clasificar
a los consumidores, o mercado de consumo, y a
las empresas y otras organizaciones, o mercado
industrial.
Criterios generales: independientes del producto o
del proceso de compra
Criterios específicos: relacionados con el producto
o el proceso de compra

20. CRITERIOS GENERALES OBJETIVOS
• Variables demográficas
• Ejemplos: género, edad, estado civil y
tamaño del hogar
• Constituyen criterios muy
frecuentemente utilizados para
segmentar mercados.
• Permite identificar y alcanzar
fácilmente los distintos segmentos.
• El comportamiento no siempre esta
diferenciado y hay variaciones a lo
largo del tiempo (por ejemplo, la
edad)

21. CRITERIOS GENERALES OBJETIVOS
• Variables socioeconómicas
• Ejemplos: el ingreso, ocupación y
nivel de estudios
• Proporcionan una buena base para
segmentar mercados.
• Estas tres variables suelen
combinarse para determinar la
clase social.

22. CRITERIOS GENERALES OBJETIVOS
Variables geográficas
• Ejemplo: nación, región y entorno
• Dan lugar a considerables diferencias en las características y
comportamientos de los consumidores, sobretodo por las
distintas necesidades.
• Como consecuencia de la intercomunicación entre los países,
los comportamientos tienden a igualarse y se va hacia un
mercado global.
• Ha dado lugar a la geomercadotecnia.

23. CRITERIOS GENERALES SUBJETIVOS
• La personalidad y los estilos de vida pueden dar lugar a fuertes
diferencias en las necesidades y pautas de consumo.
• La segmentación psicográfica utiliza estas variables como bases de
segmentación.
• Ejemplos: el individuo introvertido, el extrovertido, el emotivo, el
tranquilo, el líder, etc.

24. CRITERIOS GENERALES SUBJETIVOS
• Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las
actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las
opiniones sostenidas.
• Estos grupos tienden a comportarse de una manera definida e
imponen normas sobre qué productos comprar y cómo y dónde
adquirirlos.
• Ejemplos: los porros, los fresas, los hippies, etc.

25. CRITERIOS
ESPECÍFICOS
OBJETIVOS
Segmentación por uso
Da lugar a segmentos como: grandes
usuarios, medianos usuarios, usuarios
ocasionales, usuarios irregulares, no
usuarios.

26. CRITERIOS
ESPECÍFICOS
SUBJETIVOS
Segmentación por beneficio
De acuerdo con tales criterios, cabe
clasificar a los segmentos de mercado por la
ventaja o beneficio buscado en la
adquisición del producto o servicio.

27. MERCADOS INDUSTRIALES (EMPRESAS Y OTRAS
ORGANIZACIONES)
• Se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo
general o específico.
• Suele ser más relevante segmentar por beneficios o usos del
producto que por las características de los consumidores.
• Se ha basado en muchos casos en los modelos de
comportamiento de compra industrial.

28. MERCADOS INDUSTRIALES (EMPRESAS Y OTRAS
ORGANIZACIONES)
Las variables que suelen utilizarse como criterios para
segmentar este tipo de mercados pueden agruparse en
las siguientes:
• Características de la organización del comprador.
• Características del centro de compra.
• Características del producto.
• Características de la organización del vendedor

29. MÉTODOS Y DISEÑOS DE SEGMENTACIÓN
• Varían según se trate de formar grupos predeterminados: grandes,
medianos y pequeños usuarios; clientes habituales o esporádicos.
Existen diversos procedimientos para segmentar mercados
• Explique del mejor modo posible un determinado comportamiento
Segmentacion óptima

30. TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN
A PRIORI OPTIMIZACION
• TABULACIONES
CRUZADAS
• ANÁLISIS DE LA
VARIANZA
• ANÁLISIS
DISCRIMINANTE
• AID (AUTOMATIC
INTERACTION
RETRACTOR).
• CHAID (CHI SCUARE
AUTOMATIC
INTERACTION
DETECTION)
• METODO DE BELSON
OPTIMIZACION
• «Cluster Analysis».
• Análisis factorial.
EXPLICAR COMPORTAMIENTOS DE ACUERDO A SUS
CARACTERISTICAS
HOMOGENIDAD O SIMILITUD INTERNA
SEGMENTACIÓN TIPOLOGÍA

31. APLICACIONES DE LA SEGMENTACION
• Etapa previa al diseño e implementación de la estrategia comercial.
• Consumidor
• > segmento
• permanencia no fija
• Estrategias a las características de los segmentos
• Configurar productos distintos
• Precios
• Distribución
• Satisfacer necesidades

32. TIPOS DE ESTRATEGIAS
Estrategia no
diferenciada
Estrategia
diferenciada
Estrategia
concentrada
•Ignorar diferencia de distintos segmentos
•Misma estrategia
•Unica oferta comercial.
•Ventajas de costo
•Fabricacion de un numero reducido de productos
•Unica mezcla de mercadotecnia.
•Dificil satisfacer todas las necesidades.
•Productos adaptados a cada Segmento Meta.
•Incrementar sustancialmente la Demanda total del Mercado
• costos mas elevados
•redes comerciales diferenciadas, organizaciones propias y nombres
distintos
• segmento de mercado relevantes
• ventaja competitiva
• calidad, precio y distribucion.
• Rolex: elitista
• Lego: un solo producto, muy versatil.
•Debilitamiento de la demanda ( nuevos competidores, cambio de
preferencia).

33. Utilizacion de los instrumentos comerciales
Segmentación por producto:
• La mas común
• Ofrecer productos similares o
distintos con marcas diferentes.
• Continental y sus marcas euzcadi
y General tire
Segmentación por precio:
• El producto ofrecido es similar o
igual con diferencia en el precio.
• Tarifas de transporte pÚblico:
entre las distintas clases
ofrecidas.
Segmentación por
distribución:
• La venta de un producto a traves
de distribuidores exclusivos trata
de dar un mayor prestigio al
producto.
Segmentación por
promoción:
• La publicidad a traves de los
medios masivos de comunicación
permite llegar audiencias de
mercado distintos.

34. 4.3. Comercialización,
ventas y distribución

35. Definición
• La comercialización es la actividad que permite al
producto hacer llegar un bien o servicio al consumidor
con los beneficios de tiempo y lugar
• Parte vital en el funcionamiento de una empresa
• No es una simple transferencia de productos hasta las
manos del consumidos, esta actividad debe conferirle
al producto los beneficios de tiempo y lugar
• Una buena comercialización es la que coloca al
producto en un sitio y momento adecuados, para dar al
consumido la satisfacción que él espera en la compra.

36. Intermediarios
• Empresas o negocios propiedad de
terceros encargados de transferir el
producto de la empresa productora al
consumidor final, para darle el beneficio
de tiempo y lugar.
• Tipos
• Comerciantes: Adquieren el
propiedad de la mercancía
• Agentes: No adquieren propiedad de
la mercancía, solo sirven de contacto
entre el productor y el vendedor.
• Entre el producto y el consumidor final
existen varios intermediarios, cada uno
con una ganancia de 25% a 30 % del
precio de la adquisición del producto
• Si existiera 4 intermediarios, un producto
doblaría su precio desde que sale de la
empresa productora hasta el consumidor
final.

37. Beneficios de los intermediarios
Asignan a los productos el sitio y el
momento oportuno para ser consumidos
adecuadamente
Concentran grandes volúmenes de
diversos productos y los distribuyen
haciéndolos llegar a lugares ajenos
Salvan grandes distancias y asumen los
riesgos de la transportación acercando el
mercado a cualquier tipo de consumidor
Al estar en contacto directo con el
productor como con el consumidor conoce
los gustos de éste y pide al productor que
elabore exactamente la cantidad y el tipo
de artículo que sabe que se venderá
Es el que verdaderamente sostiene a la
empresa a comprar grandes volúmenes.
Esto disminuye notablemente los costos
de venta de la empresa productora
Promueven las ventas otorgando créditos
a los consumidores y asumiendo ellos ese
riesgo de cobro. Pueden pedir créditos al
productor

38. Características de los
distribuidores

39. Canales de distribución
• Es la ruta que toma un producto para pasar del
productor al consumidor final, deteniéndose en
varios puntos de esa trayectoria
• En cada intermediario o punto en el que se
detenga esa trayectoria existe un pago o
transacción, además de un intercambio de
información

40. Canales de
distribución
Canales para
productos de
consumo popular
Canales para productos
industriales

41. Canales para productos de consumo popular
• Es la vía más corta, simple y rápida
• El consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los productos (Ventas por correo)
• El producto cuesta menos al consumidor
• No todos los fabricantes practican esta modalidad, ni los consumidores están dispuestos a comprar directamente
Productores - Consumidores
• Canal muy común
• La fuerza se adquiere al entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los productos (Misceláneas)
Productores – minoristas - consumidores
• El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos más especializados
• Venta de medicina, ferretería, madera
Productores – mayoristas – minoristas - consumidores
• Canal más indirecto
• Es el más utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilómetros de su sitio de origen
Productores – agentes – mayoristas – minoristas - consumidores

42. Canales para productos industriales
• Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere atención personal al consumidor
Productor – usuario industrial
• El distribuidor es el equivalente mayorista
• La fuerza de ventas de ese canal reside en que el productor tenga contacto con muchos
distribuidores
• El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero solo de uso industrial
Productor – distribuidor industrial – usuario industrial
• Es la misma situación del canal Productores – agentes – mayoristas – minoristas – consumidores,
se usa para realizar ventas en lugares muy alejados.
Productor – agente - distribuidor – usuario industrial

43. Selección del canal de distribución más adecuado
• Se efectúa durante la evaluación de un proyecto en el nivel de prefactibilidad
• Se debe basar en los tres objetivos de la comercialización:
1. Cobertura del mercado
2. Control sobre el producto
3. Costos

44. Selección del canal de distribución más
adecuado
Cobertura del mercado
Los canales Productores – Consumidores y
Productor – Usuario industrial son los más
simples, pero cubren menos mercado
Los canales Productores – agentes –
mayoristas – minoristas- consumidores y
Productor-agente- distribuidor- usuario
industrial son los que encarecen más el
precio final del producto, pero a la vez
son los que abarcan más mercado
Para un mercado limitado y selecto se
toma la opción Productores –
Consumidores y Productor – Usuario,
pero si el producto es popular y de
mercado amplio, se tomarían las
opciones Productores – agentes –
mayoristas – minoristas – consumidores
y Productor – agente – distribuidor –
usuario industrial
Control sobre el
producto
Mientras más intermediarios haya
se perderá más el control del
producto. En los canales
Productores – Consumidores y
Productor – Usuario hay mucho
control
En el canal Productores – agentes
– mayoristas – minoristas-
consumidores y Productor-agente-
distribuidor- usuario industrial el
producto puede llegar muy
deteriorado al consumidor
Costos
En los canales
Productores –
Consumidores y
Productor – Usuario no
son de mayor costo

45. Descripción de la trayectoria
• Deberá hacerse una breve descripción de la trayectoria que sigue el producto, desde la
salida de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la responsabilidad sobre él,
aunque este punto sea el consumidor final.
• Esto es útil al prever personal y gastos necesarios para llevar a cabo el funcionamiento del
canal seleccionado.

46. Oportunidades y riesgos
El riesgo de mercado es el riesgo provocado por
imprevistos que inciden en el valor de los activos.
El riesgo en los proyectos de inversión se manifiesta
por la ausencia de seguridad o la falta de garantías
para obtener lo que se espera lograr
Una oportunidad de mercado puede definirse como
aquella necesidad o interés que tiene un cliente y
que una empresa puede aprovechar para
satisfacerla de una manera rentable.
Morales, A., & Arturo Morales Castro. (2009). Proyectos de inversión : evaluación y formulación. Mcgraw-Hill
Interamericana.

47. Riesgos
Los factores de riesgo en los proyectos de inversión se
manifiestan principalmente en los renglones de los estados
financieros que se usan para cuantificar los flujos netos de
efectivo.
Riesgo de tipo de interés
El riesgo asociado a la variación de los tipos de interés se presenta en
el caso de activos cuyo valor es sensible a las modificación del
vencimiento de un título.
Riesgo de tipo de cambio
El riesgo de tipo de cambio está asociado a la variación en el equilibrio
de poderes entre dos monedas. En efecto, el valor de un bien también
está determinado por la divisa en la que está denominado. El riesgo se
manifiesta en el caso de que los flujos deban someterse a una
conversión a moneda extranjera.
Riesgo de renta variable
Es el riesgo debido a la variabilidad de las acciones y de los índices
bursátiles, cuya evolución fluctúa constantemente.

48. Riesgos
Riesgo de volatilidad
La volatilidad es la medida de la variación del precio de un
activo en un determinado tiempo. En otras palabras,
esencialmente se trata del índice que describe cuánto y a qué
velocidad cambia el valor de un bien. Cuando un mercado es
más volátil, los riesgos aumentan. O, como mínimo, aumenta
la probabilidad de que nuestra cartera se enfrente a
variaciones de valor significativas.
Riesgo de producto
Es el riesgo asociado a la variación del precio de los
productos, especialmente de las materias primas como los
metales y los productos energéticos (riesgo de materias
primas). En efecto, también el valor de los productos está
sujeto a fluctuaciones, tanto a efectos inmediatos como de
cara a expectativas futuras.

49. Oportunidades
El entorno nacional e internacional
La empresa debe enfocarse en las fluctuaciones y tendencias que
están ocurriendo en la esfera económica, política, tecnológica y social
(tanto a nivel local como internacional), ya que ellas podrían
representar situaciones que favorezcan el desempeño o la actividad
de la compañía.
Novedades del sector o industria de la empresa
Es clave estar al corriente de todo lo que sucede en el sector específico
en el que opera una organización y sus competidores.
Clientes actuales y potenciales
Se pueden identificar nuevas oportunidades estudiando los cambios
de comportamientos de los clientes, sus mutaciones respecto a
preferencias y otras tendencias que marquen también cambios en
potenciales consumidores de los bienes o servicios que la empresa
ofrece.

50. Oportunidad
Oportunidades políticas
Nuevas leyes o normativas.
Apertura de nuevos mercados que antes estaban prohibidos o regulados de otra
forma.
Regulaciones que permiten mayor articulación entre sector público y privado.
De medio ambiente
Políticas de cambio climático que permitan invertir en tecnología verde.
Activistas ecológicos que apoyen ciertos productos sustentables que tu empresa
produce o puede producir.
Oportunidades de tecnología
Herramientas para resolver nuevos problemas o mejorar productos.
Nuevos procesos y vías de formación para mejorar la productividad.
Otros canales para conectar con tus audiencias y clientes.

51. Oportunidad
Oportunidades sociales
Si la empresa opera en una comunidad dominada mayormente por
personas de la tercera edad, puedes por ejemplo, enfocarte en
servicios de recreación.
Las necesidades de clientes que cambian a favor de tus productos.
Surgimiento de nuevos sistemas de distribución que permiten llegar a
nuevas zonas geográficas
Oportunidades comerciales
Rápido y sostenido crecimiento del mercado en el que tu empresa
compite.
Se abre el mercado internacional para exportar un producto o servicio.