El diseño de servicios en el turismo: mejora de la rentabilidad y creación de océanos azules.

Diseño de servicios en el
sector turístico: mejora
de la rentabilidad y la
creación de océanos
azules.
COMISARIADO DE MARCA E INTERNACIONALIZACIÓN

Nosotros
Sale el sol, ¡ohayō!
Y como el sol sale por el este,
decidimos tomar el nombre del
saludo que da los buenos días en
el país por el que amanece y en
el que primero empieza el día.

Nosotros/Comisariado de Marca
Colaboramos con la
empresa en la gestión
consciente de su imagen
y de la cultura que la
contiene.
ohayō es un proyecto creado para dotar
de sentido. Ponemos en práctica el
comisariado de marca, una disciplina que
traslada conceptos de la gestión cultural y
artística a los procesos de creación y
gestión de marca. Así se ordena y
organiza el sentido de todos los mensajes
que la empresa proyecta y que empiezan
con la identidad y con el deseo de ser, y
ser visto, de una determinada manera.

Las marcas ya no son algo que
representa a un producto-servicio,
representan una cultura.
Por eso el Comisariado de Marca
trabaja sobre la cultura de la
empresa y no exclusivamente sobre
el producto. El comisariado de arte
contemporáneo es referencia por
como integra al usuario como
elemento activo. El público hace
parte y modiﬁca a la marca.

Producto /Servicio
Propone, presenta
atributos deseables.
Comunicación
Lo que contamos
nosotros.
Entorno
El espacio.
El ambiente.
Comportamiento
La personalidad, el tono,
la voz, cómo nos
comportamos y cómo
contamos.
Los cuatro vectores
de la marca.

Comisariar un servicio:
El diseño de servicios
El servicio es un proceso que se puede
representar como un sistema
molecular compuesto por elementos,
vínculos y evidencias.
Lynn G. Shostack, Vicepresidenta de Citibank en Nueva
York y Dra. de Marketing para el “European Journal of
Marketing” (1982)

El diseño de servicios procura
incorporar los procesos de un
proyecto de diseño al área de los
servicios, estimulando la
reﬂexión el orden y la creatividad,
además de exigir el esfuerzo de
colocar al gestor en el lugar del
usuario.

Nosotros/Diseño de servicios
Se visualiza el proceso,
se representa, se
secuencia y se obtiene
entre otros un mapa
visual del recorrido del
usuario señalando
necesidades y
problemas a cada paso.
Se modeliza el servicio y
se deﬁnen los puntos de
interacción.
El diseño de servicios dibuja la
experiencia del usuario a lo largo de la
prestación del servicio en base a una
recogida y análisis de información tanto
del usuario como de aquellos implicados
en la prestación del servicio (personal,
colaboradores, etc.) y del entorno en el
que el servicio ocurre.

La ruta del cliente-usuario es una
fuente de oportunidades para
fortalecer nuestra reputación y
nuestra marca.
Visualizarla favorece la identiﬁcación
de dichas oportunidades y de aquello
que puede resultar conﬂictivo.

Se informa Compra y se presta el servicio Opina/Comenta
Puntos de
interacción
Presencia
física o virtual
de la marca
=
Redes sociales
Página web.
Catálogos.
Folletos.
…
El mostrador de información de un hotel.
La carta de un restaurante.
Las mesas y sillas de un bar.
La revista de una aerolínea.
Una máquina expendedora de tickets
para un museo.
…
Redes sociales
Página web.
Hoja de
sugerencias.
…
Oportunidades
para fortalecer
nuestra reputación
y nuestra marca.

Viajar te deja sin palabras, y después te
convierte en un contador de historias.
Ibn Battuta (uno de los mayores viajeros de la edad media).

Importancia de los
servicios: el turismo.

Imagen: Ilustración de Mick Marston © Vía fastcompany.com.
De dónde surge la
conciencia sobre
la importancia de
los servicios en
los negocios.

‣ El 70% de la renta de los países occidentales
procede del sector servicios.
‣ La mayor parte de los servicios actuales son
productos nuevos y de una gran complejidad.
‣ La optimización del servicio mejora la
percepción del usuario y reduce costes.
‣ Hoy día todas las empresas tienen un
componente alto de servicios en su oferta
Sistema Producto Servicio.
Importancia de los servicios / Turismo
De dónde surge la conciencia
sobre la importancia de los
servicios en los negocios.

El turismo.
‣ En España en 2014 un 3% de la población
activa lo era de la industria turística, y un
3,5% de la población activa andaluza.
‣ El empleo en la industria turística subió un
3,5 % respecto al año anterior (2013).
‣ Número de visitas creciendo durante varios
años consecutivos en España.
‣ Incremento del desembolso total: (59.000
millones en 2013), 63.000 millones (en 2014).
‣ Claro creciente interés de turismo de
compras.

Pero …
‣ El crecimiento en la cifra total de gasto se
debe a que crece la llegada de turistas.
‣ El gasto individual por persona es cada vez
menor y también los ingresos reales por
visitante.
‣ El modo de de alojamiento que más ha
crecido es la vivienda alquilada, más
económico.
‣ La mayor oferta low cost inﬂuye en los
gastos de los viajeros.

Diseño de servicios / El turismo
Se hace más y más necesario:
Detectar y desarrollar nuevas formas
de servicio creando valor para el cliente.
Revisar nuestros procesos para
maximizar la rentabilidad de nuestros
recursos.

¿Qué es el diseño de
servicios ?
El diseño de servicios es un método para
mejorar la calidad de un servicio, la
experiencia del usuario y la imagen de
quien lo gestiona. Las mejoras alcanzan al
usuario y también al personal de la
empresa.
Supone entender la
producción de servicios como
una serie de procesos o
secuencias de operaciones
representables, en base a las
necesidades y la experiencia
del usuario.

¿Qué es el diseño de
servicios ?
El diseño de servicios dibuja la
experiencia del usuario a lo largo de la
prestación del servicio en base a una
recogida y análisis de información tanto
del usuario como de aquellos implicados
en la prestación del servicio (personal,
colaboradores, etc.) y del entorno en el
que el servicio ocurre.
Haciendo posible la
visualización del servicio: Mapa
de Ruta del usuario o Customer
Journey Map.

La gestión consciente y profesionalizada
del servicio permite incrementar el
control sobre lo que ocurre durante el
viaje del usuario desde que se informa
hasta que se marcha y opina.
El diseño de servicios consiste en hacer útil,
accesible, eﬁciente y efectivo un servicio
(UK Design Council 2010).

Beneﬁcios del diseño
de servicios
‣La optimización del uso de recursos en la
prestación de un servicio reduce costes y
mejora la rentabilidad.
‣La toma de conciencia del proceso de
prestación de servicios sintoniza internamente
a nuestro personal.
‣Mejora la percepción del usuario, siente que el
servicio está orientando desde sus necesidades.
‣Estandariza y contribuye a la mejora de la
calidad del servicio, incrementando la
capacidad de reacción ante cualquier
contratiempo o novedad.
‣Se convierte en un proceso continuo, un modo
de trabajo y una actitud hacia la mejora
continua.

Objetivos del diseño de
servicios
‣Mejorar la experiencia del usuario: descubrir
cómo podemos enriquecerlo y emocionarlo.
‣Facilitar el trabajo al personal involucrado en la
prestación del servicio.
‣Organizar de forma coordinada las actividades
que se han ido planiﬁcando individualmente (de
forma aislada) a lo largo del tiempo.
‣Detectar los puntos de mejora para maximizar
el potencial del negocio como herramienta de
comunicación, fuente de reputación y de imagen
de marca.
‣Optimizar el uso de los recursos.
‣Detectar problemas, identiﬁcar el origen y
proponer soluciones.

Objetivos/Metodología y proceso/Caso Virgin
Antes de nada hay que plantearse el
objetivo del trabajo.
¿Cómo queremos que sea la ruta que realiza
nuestro cliente durante el proceso completo
del servicio?
¿Cuál es nuestro objetivo u objetivos con este
trabajo?
¿Qué nos guía, y qué experiencia queremos
conseguir?

Exploración
Recogida de
información
primaria e
información
secundaria.
Reflexión-
Interpretación
Traducir lo que se
ha descubierto.
Interpretar la
información
recogida.
Definición-
Desarrollo
Tomar decisiones y
definir lo que se
quiere llevar a cabo.
Implementación
Planificar tareas,
responsables y
tiempos.
Llevar a cabo lo que
se ha decidido.
Objetivos/Metodología y proceso/Casos

1. Recogida de información primaria (de campo, no
existe en otras fuentes). A través de:
‣ Entrevistas en profundidad con el equipo de
dirección, el personal o personas externas.
‣ Entrevistas etnográﬁcas: en la casa del cliente,
para recoger sus respuestas pero también ver
en qué ambiente vive.
‣ Encuestas a usuarios-clientes.
‣ Observación: seguir los pasos del cliente sin
interferir y ver qué ocurre.
Exploración
Recogida de
información
primaria e
información
secundaria.
Reﬂexión-
Interpretación
Traducir lo que se
ha descubierto.
Interpretar la
información
recogida.

1. Recogida de información primaria (de campo, no
existe en otras fuentes). Establecer un orden:
‣ Estructura de funciones real: estudiar las tareas
y responsabilidades de cada tipo de trabajo en
la empresa.
‣ Ritmo del servicio: estudiar los tiempos de
servicio actuales en cada fase.
‣ Nuestros socios: cómo se llevan a cabo las
tareas de aprovisionamiento (colaboradores o
proveedores), qué opinión tienen ellos sobre la
relación con nosotros etc.
‣ El cliente: cómo es, cómo se comporta, su
opinión sobre el servicio, expectativas,
satisfacción, puntos de mejora que él ve.
‣ Otros: competencia, casos de referencia.
Exploración
Recogida de
información
primaria e
información
secundaria.
Reﬂexión-
Interpretación
Traducir lo que se
ha descubierto.
Interpretar la
información
recogida.

Exploración
Recogida de
información
primaria e
información
secundaria.
Reﬂexión-
Interpretación
Traducir lo que se
ha descubierto.
Interpretar la
información
recogida.
2. Recogida de información secundaria (está
disponible gracias a otras fuentes):
‣ Documentos de la empresa: material de
comunicación, folletos, papelería…
‣ Información de la web.
‣ Estadísticas públicas.
‣ Artículos.
‣ Estudios.
‣ Referencias o citas relacionadas con nuestro
negocio de personalidades, artistas, escritores
etc. (lo que se denomina intérpretes).

Exploración
Recogida de
información
primaria e
información
secundaria.
Reﬂexión-
Interpretación
Traducir lo que se
ha descubierto.
Interpretar la
información
recogida.
2. Recogida de información secundaria. Algunas
fuentes útiles para el turismo además de la
información de la propia empresa:
‣ La biblia de hoy día en el turismo: Tripadvisor.
‣ Lonely Planet.
‣ IPKINTERNTIONAL.COM y sus informes junto
con ITB Berlín sobre tendencias en viajes.
‣ CRCTOURISM.COM.AU/, web australiana de
turismo sostenible que publica informes
gratuitos.
‣ AMADEUS.COM y Future Foundation:
informes sobre nuevos tipos de turistas,
artículos, informes sobre el sector etc.

Reflexión-
Interpretación
Traducir lo que se
ha descubierto.
Interpretar la
información
recogida.
Definición-
Desarrollo
Tomar decisiones y
definir lo que se
Estructura de
funciones
Tiempos Socios Clientes Otros
Descripción
actual
Puntos
críticos
Retos para el
futuro
Ideas
Es la hora de las conclusiones.

Reflexión-
Interpretación
Traducir lo que se
ha descubierto.
Interpretar la
información
recogida.
Definición-
Desarrollo
Tomar decisiones y
definir lo que se
Ruta actual del usuario.

Definición-
Desarrollo
Tomar decisiones y
definir lo que se
Implementación
Planificar tareas,
responsables y
tiempos.
se ha decidido.
Dibujamos como va a ser la ruta que va a realizar
nuestro cliente durante el proceso completo del
servicio y concretamos qué vamos a hacer en los
diferentes campos en los que podemos actuar:
Ruta deseada del usuario:

Implementación
Planificar tareas,
responsables y
tiempos.
se ha decidido.
Definición-
Desarrollo
Tomar decisiones y
definir lo que se
Qué, quién, cuando y cómo:
Comportamiento
Interacción
Relato
Contenidos
Interfaces
Diseño
Acciones orientadas a definir, ordenar y normalizar
el comportamiento y las relaciones de la empresa
y su personal con los clientes, colaboradores,
proveedores, medios etc.
Acciones orientadas a realizar una gestión
consciente del relato de marca de la empresa, y
dotarla de los contenidos necesarios.
Acciones orientadas a diseñar los puntos de
contacto e interacción físicos o virtuales: webs,
espacios (local, habitaciones …), material impreso,
formularios, packaging etc.

Aplicaciones. Su uso en la
creación de océanos azules.

Nos habían dicho que para competir o éramos baratos o éramos
diferentes. Costes vs. Diferenciación.
Se equivocaban.
Estudios como los de los profesores W. Chan Kim
y Renée Mauborgnethe sobre los movimientos
estratégicos claves durante más de 100 años y en
30 industrias llamaron a un cambio hacia lo que
llamamos crear nuevos mercados y por tanto
hacer la competencia irrelevante durante un
tiempo considerable.
Introducción/Océanos azules/Ejemplos/Precauciones

Una estrategia de océano azul consiste en el desarrollo de
un mercado nuevo.
Buscar en los sectores y proponer nuevas
maneras de ofrecer productos o servicios:
liberarte de las limitaciones de hacer las
cosas que todos los demás están haciendo.

Tecnología
CambioincrementalCambioradical
Significado, lo que representa
Cambio incremental Cambio radical
Push tecnológico:
Novartis, Samsung.
Pull mercado
(centrado en el usuario)
Procter & Gamble,
Unilever
Basada en diseño-
significado:
Nintendo, Alessi,
Whole Foods,
Apple
Innovación
basada en el
diseño y el
significado

Starbucks
‣ Ha creado una cultura: “¿Por qué
todos los que se ven en Starbucks
parecen guays?”.
‣ Transformó el signiﬁcado de un café
de ser un lugar donde tomar café a
ser un lugar donde quedar y pasar
tiempo (un hogar fuera de casa).
‣ Ha inventado la “experiencia” de
comprar café.
‣ Creado un lenguaje propio para sus
productos y versiones.
‣ El mayor retailer de café del mundo. Imagen: Starbucks Dazaifu, Hakata, Japón. R. Muñoz ©

Airbnb
Imagen: Ilustración de Mick Marston © Vía fastcompany.com.
‣Sobrepasará en el verano
próximo a InterContinental
Hotels Group y Hilton
Worldwide como la mayor
cadena de hoteles.
‣Línea base de 9 standards de
atención de los anﬁtriones de
Airbnb, y todos comienzan con
el diseño.
‣¿Que ocurriría si el diseño
liderase la sala de juntas?

La Bicicleta

La Bicicleta
‣ Identidad muy clara: la
reminiscencia del colmao.
‣ Cultura de marca que a pesar de
ser concreta y deﬁnida conecta
con un público amplio: cros-
segmento.
‣ Comida fresca de apertura a cierre
y base en la fruta y la verdura. Algo
que no se había hecho aún en
Córdoba.

Trampa #1
Ver la estrategia de
creación de mercado
como algo orientado al
cliente.
Hay que convertir a los no clientes
en clientes. Si preguntamos al que
ya es cliente no servirá para nada.
Piensa por qué el no cliente no
compra: dónde están sus “puntos
de dolor” o de intimidación.

Creación de Océanos Azules/¡Precaución!
Trampa #2
Pensar en la creación de
mercado como una
estrategia de nicho
(dividiendo no sumando).
Una estrategia de océanos azules
suma mercados, se trata de algo
cros-segmento. No parte el
mercado en trozos pequeños para
especializarse en ellos sino que
suma.

Trampa #3
Confundir la creación
de mercados con la
innovación tecnológica.
Lo que genera mercados
comercialmente convincentes
es el valor que aporta la
innovación, no la innovación
tecnológica per se.

Creación de Océanos Azules/¡Precaución!
Trampa #4
Pensar que siempre
supone destruir o
desplazar otra cosa.
La creación de un mercado nuevo
no siempre supone la destrucción
de la forma de trabajo y de las
bases anteriores.

Trampa #5
Igualarlo a
diferenciación.
Bajo el concepto de estrategia
tradicional la diferenciación está
asociada a ofrecer valor premium
a mayor precio y con mayores
costes. La creación de mercados
rompe el binomio coste-valor.
Se persiguen ambos aspectos
juntos.

Trampa #6
Igualarlo a estrategia
low-cost.
Bajar el precio no te lleva a un
sitio sin competencia sino todo
lo contrario.

Una metodología que nos permita pensar
con las manos: LEGO SERIOUS PLAY ©.
Cuando construyes algo real
también estás construyendo
ideas en tu mente.
Acelera la identiﬁcación, análisis
y solución de un problema.
Facilita la toma de decisiones,
acciones concretas y el
compromiso de los que están
involucrados.

Qué conseguiremos.
‣ Descubrir nuevas formas de
prestar un servicio, incluso
encontrar nuestro “océano azul”.
‣ Dibujar la aventura completa
del cliente a lo largo del servicio.
‣ Visibilizar las relaciones entre
diferentes partes.
‣ Identiﬁcar todos los puntos
críticos a cuidar para tener éxito
en la prestación del servicio.

Las tareas a realizar son:
1. Decidir cómo vamos a ser.
2. Formular un objetivo.
3. Dividir el servicio en fases (antes,
durante y después por ejemplo).
4. Representarlo mediante LSP.
5. Construir en los tableros la ruta
del usuario: desde que se informa
hasta que se marcha y opina.
6. Identiﬁcar los puntos de contacto
y puntos críticos en cada fase del
servicio.

El nuevo spa en Cádiz.
El punto de partida: especialistas en
masajes de diferentes países, socio chef,
socios con experiencia en nuevas
tecnologías.
La oportunidad: una creciente conciencia
sobre la salud y la belleza y el cuidado
como forma de ocio.
Cosmética, belleza, retiro, salud …
De día, para pernoctar, como destino
principal … ¿cómo será?
¿Con alianzas? ¿Solos?
Para quién será el servicio y cómo será.

Servicio de interpretación del
patrimonio.
El punto de partida: tenéis contacto con
una red de historiadores y gestores de
empresas de turismo.
La oportunidad: patrimonio sin
interpretar y turistas que buscan
información pero quieren recibirla de
forma autónoma sin nadie que les marque
el ritmo.
Historia, arquitectura, leyendas, cultura,
gastronomía, ﬁestas, naturaleza …
Para quién será el servicio y como será.

Un nuevo modelo de uso para
un barco.
El punto de partida: vuestros padres
tenían un barco atunero que habéis
heredado y habéis pensado darle un
nuevo uso.
La oportunidad: gente con ganas de
cambiar en la forma de alojarse y vivir
nuevas experiencias.
Experimentar algo diferente, el mar, la
pesca, la industria, la cultura de la zona …

La tienda de souvenirs con
identidad.
El punto de partida: habéis acabado los
estudios de diseño industrial, conocéis a
artesanos y productores de la zona.
La oportunidad: el turismo de compras.
Turistas y locales no tienen un sitio para
comprar objetos que sean auténticos y
estén bien diseñados.
Las compras, el recuerdo, el regalo, las
ocasiones especiales, la cultura de la
provincia, productos con identidad.

‣ Ha surgido un sistema de organización humana sin un líder:
organización horizontal en la toma de decisiones. Fundamental
para conseguir la sinceridad y la aportación de todos los
miembros del equipo.
‣ Es fundamental tener los objetivos muy claros: ¿que queremos
ser?
‣ El método y el orden son cruciales para no perderse.
‣ Identiﬁcar puntos críticos en la cadena del servicio es una tarea
compleja.
‣ Es muy difícil ponerse en el sitio del usuario.
Las conclusiones de Mª Sofía, Jesús, Juan Manuel, Cristina, Emilia, Eleazar, Guillermo, Violeta, José Luis, Ana Isabel, Juan Manuel,
Michelle, María Paz, Juan José, Manuel, Inmaculada, José Manuel, Miriam, María del Mar, María, Virginia, Sandra, Teresa, Karen, Sara,
Araceli, Julio, Antonio, Francisco Javier, María Beatriz, Carmen, Kita, Juan Carlos, Francisco José, Elisa, José Enrique y Jesús.

Ignacio Collado
ignacio@ohayou.es
Rosa Mª Muñoz
rosa@ohayou.es
Avda. Conde de Vallellano, 13 3º2
14.004 Córdoba
Tf. +34 957 840 563
ohayou.es
COMISARIADO DE MARCA E INTERNACIONALIZACIÓN

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