Omnicom Media Group presenta una investigación que refleja los hábitos y significaciones de los argentinos en relación al Mundial con un enfoque innovador: suma al análisis la perspectiva de las mujeres.
2. Metodología
Tipo de estudio: Cuantitativo
Método de recolección de datos
Encuesta estructurada en base a
preguntas abiertas y cerradas
Unidad de análisis: Hombres y
Mujeres ABCD de 18 +
Herramienta: Snapshots
Herramienta OMD
encuestas on-line
Muestra: 340 encuestas
Campo: Marzo 2010
3. Metodología
Foco Mujeres
Tipo de estudio: Abordaje
cualitativo
Método de recolección de datos
• 2 Focus Group
a. Mujeres C2/3 25 a 34 años
b. Mujeres C2/3 35 a 44 años
Campo : Marzo 2010
4. Panorama General del Mundial
Cifras Sudáfrica
Composición de los equipos
Mundiales en Argentina
Marcas sponsor del Mundial
Las Marcas del mundial
Marcas Patrocinadoras de la selección
Las marcas que ya están hablando
Los Medios y el Mundial
Análisis pasados (Inv y ratings)
Mundial 2010 para los Argentinos
Foco Mujeres
Conclusiones
6. Sudáfrica y mundial 2010 en Cifras
1.219.912 Km2 de Superficie
32 Equipos
64 Partidos 47 millones de habitantes
3 capitales: Ciudad del Cabo ,
Pretoria y Bloemfontein
11 Idiomas oficiales
Inversión de1.280 millones de dólares del
gobierno para el mundial
Primer mundial a transmitirse via Web
270 millones, o un 4% de la población
mundial, participa activamente en el
fútbol.
Fuente: www.fifa.com
7. La mascota oficial
Zakumi es un nombre compuesto. Está
formado por la sílaba "ZA", las siglas de
Sudáfrica, y la palabra "kumi", que
significa „10' en varios idiomas africanos.
8. Cómo llegó la selección al mundial
Cuarto puesto en la eliminatoria sudamericana
J G E P GF GC Pts
18 8 4 6 23 20 28
Participación de la selección en mundiales de fútbol
1930 1934 1938 1950 1954 1958 1962 1966 1970 1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006
2° 9° 13° 10° 5° 8° 1° 11° 1° 2° 10° 6° 18° 6°
Pertenece al Grupo B con Nigeria, Corea del
Sur y Grecia
Fuente: FIFA/Spornsorship Intelligence
9. Las marcas y el mundial
TOTAL AVERAGE COST (4 years)
SOCIOS FIFA SPONSORS PROMOTORES
MUNDIAL NACIONALES
150 M€ 30 M€ 5 M€
Fuente: FIFA/Spornsorship Intelligence
13. Interacción de marca y
consumidor
En el concurso "Be There with Hyundai"
en FIFA.com, los usuarios pueden crear y
enviar lemas en apoyo de cualquiera de
las selecciones clasificadas para la
Copa Mundial y ganar premios.
14. “Viví tu sueño de entrar a la cancha”
Para participar de este concurso, los chicos
debían grabar un video de 1 min,
demostrando su pasión por el fútbol que
podían subir a la web o bien depositarlo en
unas urnas que se colocaron en los locales de
McDonald's.
Esta promoción se difundió a través de PNT's
en TV y radio, internet y diarios.
15. Entretenimiento con
generación de contenido.
Coca-Cola organizo el Trophy Tour a lo largo del
mundo :
Gira de la Copa Mundial genera un
contenido de entretenimiento
Canción relacionada con el evento deportivo
Cancion K´naan y Bisbal
http://www.youtube.com/watch?v=aWzbXvIl18c
16. … Hay quienes aprovechan el
evento sin ser patrocinadores…
17. Ambush Marketing
Nike
Nike creo una de las campañas mas fuertes de ambush marketing con la
selección argentina.
La plataforma fue un discurso del director técnico que coincidía con el eje de su
campaña, con el fin de generar free press, apoyaron esta acción con VP, internet
y en redes sociales.
18. Pepsi: Jugando Mundial
Pepsi realiza una campaña
de Ambush marketing a fin
de ser participe del mundial,
usando las figuras que se
relacionan con el futbol
mundial; Lionel Messi, Didier
Drogba, Andrei Arshavin,
Ricardo Kaká, Thierry Henry y
Frank Lampard
http://www.youtube.com/watch?v=FucSM43nJJc&feature=player_embedded
19. El efecto de la
publicidad durante
el mundial
Incrementa la pasión 46%
66% no participan de las
Alienta al país 21% promociones de las marcas sponsor del
mundial
Cansa 27%
Convence a participar 60% ya ha visto publicidad con
de las promos 15% campañas del Mundial
20. Marcas que se asocian con el
mundial
62% Afirma que conoce la marca
deportiva oficial de la selección
91% de estas personas reconocen que la
marca patrocinadora es Adidas.
22. Para nosotros el Mundial es
Pasión + Reunión + Fiesta
Sólo un 11% declara tener Cábalas
23. Momento para Compartir
Amigos 74%
Con Familia 56%
Compañeros Trabajo 39%
Quien Pareja 19%
Solo 10%
Casa Propia 64%
Donde Casa amigos 55%
En el Trabajo 37%
Restaurantes / Bares 6%
24. Tenemos gran Expectativa
Creemos que la
selección Argentina
llegará a ….
Final
Semifinal (30%)
(20%)
Cuartos de
final (25%)
Octavos de
Final (19%)
Ninguno
(6%)
25. Un evento que nos Mueve
64% dice estar informado
del tema y actualizarse
constantemente
El 54% declara estar
dispuesto a cambiar su rutina
para seguir el Mundial
52% Espera ver todos los
partidos que le sean posibles
27. No hay confianza en el DT
P. Estás de acuerdo con Maradona como técnico de la selección Argentina?
57% NO 43% SI
“Por que no tiene suficiente experiencia” “Por que se merece una
oportunidad por todo lo
“No sabe de tácticas” que dio como jugador”
“No tiene el título de entrenador” “Mística, liderazgo,
experiencia... el equipo
“Es impresentable” 9% No Opina necesita corazón.
“No está capacitado técnica ni Técnica y calidad
emocionalmente” sobran”
28. Pero creemos en Messi
P. ¿Messi debería ser titular indiscutido?
71% SI 29% NO
“Es el mejor jugador del mundo” “No juega bien en la
selección”
“Porque es el Mejor y sabe
jugar en equipo” “Afuera juega como
dios, cuando se pone la
“Tiene muchísimo talento y siempre camiseta de argentina
puede desequilibrar” no hace mucho”
“Por que mete goles”
29. Opiniones Divididas
P. Más allá de las idas y vueltas, consideras que Riquelme debería estar en la Selección?
47% SI 42% NO
“Porque es el mejor en su puesto” “Ya cumplió su ciclo”
“Por que aportaría al orden y distribución “Es muy conflictivo”
del balón”
“Porque se lleva mal con
“Como armador” Maradona”
“Es un gran jugador” “Porque renunció, no quiere ir”
9% No Opina
30. Jugadores indiscutidos
Messi Tevez Mascherano Verón
77% 70% 69% 60%
Higuain Demichelis Di Maria
Palermo
45% 45% 36%
36%
31. ¿Cuál pensás que es el rival mas difícil de ¿Cuál debería ser la primera selección en
la Selección? salir del mundial?
68% 42%
22%
20% 13%
5% NINGUNA
2% 2% 1% 8% 7% 3%
33. En qué medios pensás seguir el Mundial?
TV es el
medio
donde
96% Transmisión de Partidos por TV
54% Internet
seguimos
33% Diarios
el
30% Informes especiales por TV Mundial
19% Suplementos dedicados Mundial
7% Radio 5% Revistas
34. Motivos determinantes
del canal
El relator 65%
La calidad de la imagen 60%
Los comentaristas 39%
La cobertura 25%
Cábala 6%
Flashes informativos 5%
36. Gustos sobre los relatores
Los Preferidos Víctor
Hugo
Enrique
Macaya Sebastián
Morales Marquez Vignolo
Los que
menos gustan Fernando
Niembro
Marcelo Colorado Julio
Araujo Liberman Ricardo
37. ¿Qué pasó en el
consumo de medios
en los mundiales
anteriores?
38. 38
Señales deportivas Canal 13 Telefé 11
El encendido 20 Canal 9 Canal 7
+25%
América 2
registró un -27%
15
aumento del
25% durante el 10
Mundial de 5
Alemania-06
0
2 semanasal 8-Junio Durante el 9-Julio
26-Mayo antes 9-Junio al mundial 2 semanas después
10 al 23-Julio
• Entre el 9 de Junio y 9 de Julio de 2006 se disputó en Alemania la Copa Mundial de
fútbol en la cual participaron 32 países que jugaron en total 64 partidos.
• Nuestra selección nacional, luego de ganar 5 partidos, quedó eliminada en Cuartos
de Final frente a Alemania, el 30 de Junio.
• El horario local de comienzo de los partidos fue entre las 10 hs. y las 16 hs.
• 5 canales obtuvieron los derechos de transmisión: América 2, Canal 9, Canal 11 y
Canal 13 (para Capital y GBA) y Canal 7 (para el interior del país).
Fuente: Ibope rating promedio total personas en la franja de emisión de partidos (L/D 10 a 18 hs)
9-Apr-10
39. 39
Perfil de la audiencia • Si bien la afinidad
corresponde a los
Share Afinidad
hombres, las mujeres
HOMBRE 49% 114 componen el 51% de
SEXO la audiencia.
MUJER 51% 89
• Los mayores a 35 años
4 a 12 10% 68 son mayoría y
13 a 19 10% 96 también los más
afines.
EDAD 20 a 34 21% 99
• El NSE bajo representa
35 a 54 29% 105
más de la mitad de la
55 y + 30% 115
audiencia y en
ALTO 20% 114 cambio la afinidad se
inclina hacia los
NSE MEDIO 24% 105
niveles alto y medio.
BAJO 56% 94
Fuente: Ibope rating promedio total personas en la franja de emisión de partidos (L/D 10 a 18 hs)
9-Apr-10
40. Los 5 partidos de Argentina en
Alemania 2006 y Francia 1998
50 Francia 98 Alemania 06
45
40 • El rating de los partidos
35 de Argentina en 2006,
30 con respecto al Mundial
25 de Francia 1998, se
20
+65% +64% +77% +15% +24% incrementó en
15
promedio un 49%.
10
5
0
1° partido 2° partido 3° partido 4° partido 5° partido
En ambos mundiales, la Argentina jugó 5 partidos. En el gráfico se observa la
variación del rating entre los partidos disputados en un Mundial y otro.
Fuente: Ibope rating promedio total personas
9-Apr-10
41. Los partidos en que juega
Argentina
Tienen un 132%
más de
audiencia que
el resto del
Top 20.
Fuente: Ibope rating promedio total personas en la franja de emisión de partidos (L/D 10 a 18 hs)
9-Apr-10
43. Qué pasa con los medios
gráficos?
•La circulación de los diarios nacionales Clarín y La Nación no resulta afectada
por el evento del Mundial (en ninguna de sus ediciones 1998, 2002, 2006)*.
• Los Mundiales 1998 y 2006 sí tienen influencia sobre la circulación de El
Gráfico.
• El diario deportivo Olé tiene un comportamiento dispar
entre su edición de Lunes a Sábado y su edición de
Domingo con respecto a los Mundiales:
De L/S, parece ser afectado sólo por el de 1998 (la
venta de ejemplares de se incrementó +30% en el
mes Junio vs. Mayo)
En cambio el Domingo parece ser influenciado por los
de 2002 y 2006.
• Particularmente, el Mundial 2002 no revela ninguna
influencia sobre los medios analizados; exceptuando el
caso de Diario Olé del Domingo.
*venta neta paga mensual
9-Apr-10
47. Motivos para ver
Por
iniciativa
partidos del Mundial
propia
60% Por
No suelo
reunirme
verlo con
6%
amigos
¿Por que ve
43%
los partidos
del
Porque es
Porque no
me queda
Mundial? un
evento
otra
7% familiar
19%
Por
acompañ
ar a mi
pareja
13%
48. Pero no todas…viven el Mundial
de la misma manera
El lazo emocional
al fútbol Mundialistas
determina el
modo en que se
relacionan con los
medios y las
marcas durante el Anti-fútbol Futboleras
período del
mundial
49. FUTBOLERAS
Unidas por una pasión: el amor al fútbol
Tienen entre 25 y 44 años
El fútbol es un valor familiar del cuál se han
apropiado
Sienten que ser “futboleras” les da prestigio
frente a las otras mujeres.
El enganche con el fútbol es a partir de la
“emoción”, “la experiencia”
Sienten pertenencia hacia el club del que son
hincha
Se diferencian de los hombres porque sólo se
interesan en su equipo y no por el fútbol en
general
Reivindican su femineidad desde la
maternidad y no de la “femme fatal”
propuesto por los medios
51. Su rutina se FUTBOLERAS
modifica para
seguir el Mundial
“Me agarra la locura”
“Si hay que levantarse temprano. Arriba!”
No hay nada que
las motive a
perderse un partido
52. Les interesa estar
informadas
Comparten los programas de
fútbol con los hombres
Tradicionalmente “hay
publicidades que te dicen que
empezó el Mundial”
Se identifican con la publicidad
que le habla al “hincha”.
53. MUNDIALISTAS
• Tienen entre 25 y 34 años.
• “Futboleras a la fuerza”: imposición
familiar.
• El cuadro o club funciona como un
nombre, representa pero no da
pertenencia.
• Poco interés en el fútbol en sí mismo.
• La única conexión al fútbol es el
Mundial.
54. ¿Qué las liga
al Mundial?
El mundial es un momento en el
que se borran las diferencias
El fútbol es una excusa para
“juntarse” alrededor de una
“causa común”:
Es para Todos
Presencia de conflicto
“Debe gustarme el
Mundial”
55. Lo principal es juntarse con
amigos o la familia.
La rutina se modifica por:
Nivel de expectativas
Los hijos: “no hay clases”, “no va nadie”, “preparar
todo para que ellos lo disfruten”.
No son leales: ir al shopping o hasta incluso sólo poder
disfrutar de cualquier actividad centrada en ellas las
haría desistir de ver un partido
“disfrutar un momento libre para mí”
El hombre es el espectador protagonista. Ellas, en tanto
secundarias, son las encargadas de mantener las
condiciones óptimas para que él esté tranquilo.
56. Relación con los medios
• Coca Cola y Quilmes. “Te
hacen sentir que estás en la
cancha”.
• La publicidad que llega es la
que le habla al hincha o la
familia. La diferenciación de
género no es percibida como
importante.
• Les interesa el Mundial como
medio de entretenimiento.
57. Anti - fútbol
Unidas por una causa: el odio al fútbol
Tienen entre 35 y 44 años El fútbol es percibido como un invasor
que irrumpe en la armonía del hogar
Rechazan el fútbol y el mundial El manifestar su rechazo les causa
placer y orgullo
Empowerment: en casa mando yo
59. Ante los medios la primera reacción
durante el Mundial es: “Bronca”
Por que …“Te sacan los programas
que te gustan”
No hay modificación de la vida
cotidiana
“El Mundial pasa sin penas ni glorias”
En la casa “se ve”, pero ellas continúan
con su vida
60. Cada uno de los perfiles se
convierte en una oportunidad
diferente a explotar por las
Marcas
62. FUTBOLERAS & MUNDIALISTAS
Es un momento para resaltar
Unión – espacio para
compartir
Respiro – descanso de la
situación del país
Identidad – Tradición
Integración Familiar –
Vivirlo en Familia
63. FUTBOLERAS & MUNDIALISTAS
Esperan de las marcas que aporten
sentido a la pasión siendo
facilitadoras de entretenimiento
64. FUTBOLERAS & MUNDIALISTAS
…. Pero
actualmente sienten
mucho silencio
Y son las marcas las
encargadas de
preparar la fiesta
65. FUTBOLERAS & MUNDIALISTAS
Esta es la
oportunidad de
generar
Posicionamiento
en el vacío que
sienten las mujeres
actualmente
66. Y sabemos que las
encontraremos
55% verán
exclusivamente los
partidos de la selección
Argentina durante el
mundial
67. Anti - futbol
Generar un
vínculo entre la
marca y quienes
se sienten
relegadas
durante el
Mundial
69. El Mundial es un evento general
que abre espacios y
oportunidades para todas las
marcas … pero debe saber
ligarse a los valores que
despierta en los argentinos
Mujeres = Entretenimiento
Hombres = Pasión
