Nota de prensa+gráficas de soporte de la Ponencia de RANDOM en el XX Encuentro Directores y Gerentes de Centros Comerciales organizado por la AECC (Asocaciación Española de Centros Comerciales), el pasado 25 de abril, sobre "La Digitalización de los Centros Comerciales en España".

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NOTA DE PRENSA
12 soluciones digitales a examen
en el sector de los Centros Comerciales
Un estudio de Opinión realizado por la consultora RANDOM, pone foco
en la presencia y prospectiva de las Tecnologías Digitales en el Sector
de los Centros Comerciales en España
Madrid, 6 mayo 2013. –
RANDOM, empresa dedicada a la investigación de mercados y estudios de opinión -de
capital nacional 100%-, ha realizado el pasado mes de marzo una investigación del sector
de los Centros Comerciales de España, recogiendo las opiniones y percepciones de 31
directivos representativos de las distintas tipologías de Centros; y cuyas principales
conclusiones se presentaron el 25 de abril en el Centro Comercial Puerto Venecia,
Zaragoza, en el marco del XX Encuentro de Directores y Gerentes de Centros Comerciales
organizado por la Asocaciación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC).
Bajo el título “La Digitalización de los Centros Comerciales en España”, el informe de
la consultora RANDOM destaca la rápida transformación que ya está empezando a
experimentar el sector en España. Las nuevas tecnologías, ocuparán una parte
importante en la experiencia del cliente y su relacion con los Centros Comerciales; tanto las
que ya se están implantando actualmente, como un amplio abanico de innovaciones
digitales. Los resultados del estudio detectan una clara sensibilización en el sector para dar
respuesta a los cambios en el comportamiento del nuevo consumidor SOLOMO
(Social, Local & Mobile), dado que aparece como uno de los temas relevantes en la agenda
del directivo. En percepción de importancia del tema por su impcto en el negocio del
sector, únicamente le superan el impacto de la subida del IVA, y la liberalización de los
horarios comerciales. De hecho la propia temática del Congreso 2012 de la AECC y de este
XX Encuentro de Directivos y Gerentes de Centros Comerciales, son una buena muestra de
ello.
Al igual que ocurrre entre los directivos de otros sectores, el informe detecta cierta falta
de “familiaridad” con algunas novedades tecnológicas. Javier Acebo, secretario general
de la AECC, comentaba al final del encuentro: “El sector siempre ha sido muy innovador.
Pero como se ha comentado esta mañana, el cambio digital va muy rápido, y ahora

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tenemos que adaptarnos con mucha mayor celeridad a estos nuevos cambios del cliente y
ver la posible aplicación de todas estas innovaciones”.
¿Qué nivel de implantación actual y crecimiento a futuro -de las Redes Sociales y las
soluciones Digitales- se percibe respecto del propio sector en general?. Analizando las
respuestas de los directivos entrevistados en el estudio, el uso actual de las tecnologías
digitales gestionadas por los propios Centros Comerciales parece todavía algo limitado a:
las redes sociales más conocidas (Facebook y Twitter), el Free-Wifi y los Cupones/Ofertas
Digitales. Sin embargo respecto a otros espacios de la Web Social muy utilizados por el
sector en otros países, como es el caso de Pinterest, en España parecen estar fuera de
sus tablones los pines de los propios CC.CC.. Si bien en nuestra ponencia dentro del XX
Encuentro de DyG de la AECC, pudimos aportar diversos ejemplos ya existentes en España
para Centros Comerciales que sí utilizan esta plataforma. Según el estudio realizado, la
figura del Comunity Manager se percibe con una alta implantación en el sector “en
general”.
Asunción Díaz, Gerente “Puerta de Toledo” apuntó como objetivo prioritario -durante su
intervención en el encuentro- el “engagement” de los seguidores del FaceBook del Centro,
y Jesús Hernández -Gerente de IMAGINALIA-, destacó el reto que supone para el centro
dejar total libertad a los usuarios para llevar conversaciones así como la habilidad y el
humor que tiene que tener el web master para aportar respuestas a las posibles críticas.
A futuro, según los resultados delas entrevistas a directivos, se prevé el desarrollo de
APPS (aplicaciones de software para terminales móviles) para muchos más Centros
Comerciales. Una tendencia que ya se está observando en los primeros meses de este año
2013. Estamos ante un boom de lanzamientos de APPS de nuestros Centros en España. Se
cree que se extenderá asímismo de forma rápida el uso de Códigos QR (bidimencionales),
y las Ofertas/Cupones vía Smartphone, obviamente vinculados al desarrollo de las APPS.
El estudio de RANDOM, “La Digitalización de los Centros Comerciales en España”
incluye además un apartado específico con las opiniones de los directivos en relación a 12
Soluciones Digitales, sobre las que se plantearon las siguientes cuestiones: ¿se
conocen?, ¿se utilizan?, ¿serán relevantes para el futuro de nuestros Centros?.
La solución más implantada en la actualidad y la que opinan que crecerá más a futuro, es
la tecnología aplicada a “sistemas de eficiencia energética” (tipo soluciones domóticas
y sistemas inteligentes); obviamente debido a las nuevas normativas que aplican a los
Centros Comerciales.
Una de las soluciones Digitales que menos identifican los directivos -de entre las 12
Innovaciones que se valoraban en las entrevistas realizadas-, es Google Maps Indoors,
que ya cuenta con 66 espacios mapeados para navegar en su interior con geolocalización,
de los que 31 son Centros Comerciales tras lanzarse en España el pasado mes de marzo.
Otras propuestas de aplicación de nuevas tecnologías poco conocidas aún son:
los análisis de Big Data: sobre las informaciones de flujos y características del
tráfico de visitantes y/o uso de APPS
el Wellcome Digital: el visitante se identifica con su Smart-phone para recibir
ofertas, informaciones durante su estancia en el CC. CC.
la programación de contenido INTELIGENTE para las Pantallas Digitales (Digital
Signage): las pantallas reconocen el sexo y la edad de las personas que miran
adaptando los contenidos en tiempo real (Publicidad/noticias/ofertas)
los servicios de información/personal shopper holográfico o 3D. Servicio ya
comercializado por ejemplo por CISCO Systems.

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En consonancia con la visión a futuro de una gestión más centrada en la Calidad y
Servicio al visitante, los análisis de Big Data, sí se perciben como un área de alto
pontencial de desarrollo dentro de las aportaciones de la tecnología para el Marketing de
los Centros comerciales y el CRM de clientes. En opinión de los directivos entrevistados,
otras innovaciones que tendrán mayor relevancia a futuro, entre las 12 sugeridas, serían:
soporte a operaciones con móvil: NFC o PayPal
cupones descuento que puedan presentarse via Smarphone (sin papel)
tarjeta de fidelizacion/cliente virtual: una aplicación vía teléfono móvil en lugar
de la tarjeta física
Según las conclusiones del estudio, la Era del Tsunami Digital en la que nos hemos visto
sumergidos, abre un amplio espacio de trabajo para explorar las Innovaciones Digitales
y utilizarlas para aportar nuevas experiencias a los visitantes y servicio a los operadores de
los Centros Comerciales en España.
Según Ana Berdié, Directora Barcelona de la consultora RANDOM: “En las
entrevistas realizadas por RANDOM a Gerentes de Centros Comerciales el pasado mes de
marzo, se detecta una sensibilización creciente para dar respuesta al nuevo consumidor
SOLOMO (Social, Local & Mobile). El lanzamiento de nuevas APPS para los propios
Centros, se ha visto acelerado en los últimos 2 meses. No obstante, el sector muestra una
incipiente utilización de las innovaciones tecnológicas, muchas de las cuales sí están
más desarrolladas en los espacios comunes de los shopping malls de otros países de
Europa y América, como hemos compartido en el XX Encuentro de Directores y Gerentes
de CC.CC. organizado por la Asocaciación Española de Centros Comerciales.”
Dominique Sorba, Directora de Desarrollo de nuevo negocio en RANDOM, ha
comentado: “Según las últimas cifras publicadas sobre las afluencias de público, los
Centros Comerciales de España en su conjunto cerraron el año con una pérdida de
visitantes. Al igual que los Operadores del comercio minorista los Gestores de los CC.CC.
perciben el impacto del entorno de crisis en el Consumidor como la principal amenaza para
el sector. De ahí que, la calidad y el servicio al visitante, tomen relevancia en la gestión
a futuro de sus centros. La Digitalización de los Centros abre un amplio espacio de
trabajo para explorar las Innovaciones Digitales y utilizarlas para aportar nuevas
experiencias a los visitantes y más servicio a los operadores.”.
Más información:
RANDOM oficinas centrales Madrid
Dominique Sorba
e-mail: dsorba@random-eoms.com
RANDOM oficina Barcelona
Ana Berdié
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Tel (+34) 91 453 00 22
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Fotografía cedida a RANDOM por la revista de la AECC
Fotografía cedida a RANDOM por la revista de la AECC

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prensa.
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