1. Marketing Mix Carlos Palomino Pareja

2. La variable Producto Conceptos claves, clasificación y decisiones estratégicas

3. Productos y servicios ¿Qué es un producto? Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una necesidad. Su concepto clave se define por el beneficio que reporta. Kotler y Armstrong 2008: 199

4. Productos y servicios ¿Qué es un servicio? Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo. Kotler y Armstrong 2008: 199

5. Productos y servicios Escala de tangibilidad Alimentos Muebles Electrodomésticos Autos Reparaciones Restaurantes Hoteles Transportes Comunicaciones Serv. Financieros Serv. Personales Lo más tangible Lo más intangible

6. Productos y servicios Dimensiones del producto N. Fundamental N. Real N. Aumentado Beneficio o solución a un problema Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque Servicios post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito

8. Bienes de consumo Productos de conveniencia Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte del consumidor. Ejemplos Alimentos, artículos de limpieza personal

9. Bienes de consumo Productos de compra (Esporádica) Compra menos frecuente, requieren cierto grado de planificación y comparación, y de información. Ejemplos Electrodomésticos, ropa, muebles, vehículos

10. Bienes de consumo Productos de especialidad Productos de características únicas, identificación de marca, poca comparación, baja sensibilidad al precio. Ejemplos Artículos de lujo y bienes exclusivos

11. Bienes de consumo Productos no buscados Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso con demanda negativa. Ejemplos Seguros, donaciones

15. Producto: Decisiones estratégicas Marca: Concepto Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o combinación de ellos, que identifica a un bien o a su productor, y lo diferencia de los demás. Le permite al consumidor identificar al producto, crear una historia de relación con ella, asociar el producto a un historial de calidad. Para el productor, es una forma de distinguirse de la competencia, y finalmente, una variable sobre la cual desarrollar la lealtad del consumidor.

17. Producto: Decisiones estratégicas Marca: Multimarcas Usar varias marcas en una misma categoría, tratando de llegar a segmentos diversos, o respondiendo a necesidades específicas diversas. Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a segmentos diversos. Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario. Canibalización.

18. Producto: Decisiones estratégicas Envasado 3 niveles: Recipiente, Empaque y Embalaje. Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia. Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P. Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad (infantes, productos inflamables).

19. Producto: Decisiones estratégicas Etiquetado Identifica al producto y productor. Lo clasifica. Puede describirlo. Debe promoverlo. (P.O.P.) Contiene información adicional: Contenido nutricional, advertencias y texto legal, precios sugeridos.

20. La variable Precio Conceptos claves, factores, enfoques y decisiones estratégicas

21. Precios ¿Qué es un precio? La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener y/o utilizar el producto (o servicio). Kotler y Armstrong 2008: 263

24. Precios: Factores a considerar  F. Internos  F. Externos Objetivos de Mercadotecnia Estrategia y MKT MIX Costos Consideraciones organizacionales Mercado y demanda Competencia Factores del macroambiente

25. Objetivos de mercadotecnia Deben estar alineados con los objetivos de mercadotecnia de la empresa. Situaciones tipo: Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos; Precios bajos y reestructuración a LP. Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de precios; Precio que permita la mayor rentabilidad. Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías de escala: Precios bajos. Liderazgo en Calidad: Precios más altos compensan menores ventas. Precios: Factores a considerar

26. Estrategia y Marketing Mix Coherencia con el resto de variables. Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un precio adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo del producto con costos que respondan a ese precio. Precios: Factores a considerar

27. Costos Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite inferior. Costos: Tipos de costos Costos Fijos Costos Variables Costos Directos Costos Indirectos Precios: Factores a considerar

29. Mercado y demanda La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide. Concepto de valor para el cliente: Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto o servicio. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese valor. Precios: Factores a considerar

30. Competencia La evaluación de la competencia es una tarea vital también en la determinación de precios. Los factores claves a observar son: Posibles costos Precios Calidad de la oferta Precios: Factores a considerar

31. Factores del macroambiente Factores económicos: Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación (subyacente); tasas de interés; análisis de precios futuros. Factores político - legales: Regulaciones; patentes; subsidios. Precios: Factores a considerar

32. Precio Más Bajo Costos Competencia Consumidor Precio Más Alto No hay demanda No hay utilidad Límite Superior Límite Inferior Precios: Enfoques para su determinación

33. El consumidor basa su juicio de valor también por comparación de precios con la competencia. En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información) empuja los precios al nivel justo. Enfoque en la competencia

34. La variable Plaza Conceptos claves, funciones, niveles, sistemas y decisiones estratégicas

35. Plaza ¿Por qué utilizar intermediarios? Fabricante 1 Fabricante 2 Fabricante 3 Consumidor 1 Consumidor 2 Consumidor 3 Intermediarios Número de interacciones = 6 Esto es más eficiente

36. Plaza ¿Qué es un canal de distribución? Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario final. Kotler y Armstrong 2008: 300

37. Plaza ¿Qué aportan los intermediarios al intercambio? Contactos Experiencia Especialización Escala operacional

38. Plaza: Funciones del intermediario ¿Qué funciones cumplen? Información (Desde el terreno) Promoción (En punto de venta – P.O.P.) Contacto y Negociación (Con el cliente) Adecuación (De la oferta) Distribución física Financiamiento (Al cliente)

39. Canales de distribución: Niveles Canal Directo Canales Indirectos Mientras más intermediarios involucrados : a) Mayor complejidad en general: Conflictos b) Menor control

40. Canales de distribución: Conflictos Mientras más intermediarios involucrados : a) Mayor complejidad en general: Conflictos b) Menor control Conflictos : Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo) Naturales a la distribución: Lidiar con ellos Tipo Horizontal : Entre miembros del mismo nivel Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios. Tipo Vertical : Entre componentes distintos Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

41. Sistemas de distribución Canal de distribución tradicional : Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto. Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Canal clásico de distribución, en circunstancias donde ninguno de los componentes ha logrado armonizar las funciones del conjunto

43. Sistemas de distribución Sistemas de distribución horizontal : Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

44. Sistemas de distribución Sistemas de distribución híbridos : Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes. Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Minorista Consumidor Empresas

45. Posicionamiento Concepto y aplicaciones

46. Ensayando una definición: ¿Qué es posicionamiento? Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia . Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

49. Ensayando una definición: ¿Qué es una ventaja competitiva? Habilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.