Red Bull comenzó como una bebida energética llamada Krating Daeng en Tailandia. Dietrich Mateschitz la descubrió y creó Red Bull, lanzándola como una nueva categoría de producto. Red Bull tuvo éxito utilizando estrategias de marketing como limitar la distribución, patrocinar eventos extremos, y generar una "mística" en torno a la marca. Ahora, Red Bull domina el mercado de bebidas energéticas, pero enfrenta competencia creciente de marcas como Burn de Coca-Cola. Red

1. MAESTRÍA DE MARKETING
ESPE
CASO: Red Bull
Revitaliza tu cuerpo y tu
mente
“!Te da aaalas¡”
Fuente: RedBull - España

2. 12- 1
El origen de la idea
Krating Daeng : significa toro rojo en
Tailandés y era la marca del “jarabe de
tónica”
La historia: Dietrich Mateschitz (Austriaco)
fue a una farmacia (Tailandia) por que se
encontraba cansado (viaje de negocios) le
dieron en “jarabe de tónica” y a partir de
ahí surgió la idea del nuevo producto.
Red Bull, tardó tres años en salir al
mercado, pero no solo fue un nuevo
producto sino que creó una nueva
categoría de productos: “las bebidas
energéticas funcionales”

3. 12- 2
http://www.redbull.es

4. 12- 3
•“Sabe a medicina” : es un efecto
intencionado
•Envase, en su lanzamiento, diferenciador y
ahora distintivo: lata ergonómica.
•Precio tres veces superior al de cualquier
otra bebida carbonatada: “por que sí”.
Se desmarca de la categoría de los refrescos

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Particularidades en la gestión de marketing (en el
lanzamiento):
SEGMENTACIÓN: biográfica –”creación de una tribu”-
 De 14-19 “bastante”, de 20-29 “muchísimo”.
GENERACIÓN DE CONOCIMIENTO:
 Boca-oído: “que los demás hablen”…
 Latas vacías en lugares concretos para generar expectación…
 Taurina: que se hable del ingrediente “estrella” para
despertar el interés.
GENERACION DE PREFERENCIAS:
 Limitan la distribución “voluntariamente”
 Patrocinio del producto: eventos “salirse de la norma”
 Venta en “gris”: antes de entrar en un nuevo mercado
fomentan la prueba sin canal de venta
Muy lenta entrada en los mercados, generando una “mística” en torno a un
producto que se puede tomar a cualquier hora, pero que la gente piensa que
no…

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La “mística” de Red Bull
Genera expectativas (+)
Problemas de imagen: ¿es una droga?
 Su “tribu” (público objetivo) hace que el producto se asocie con un
consumo nocturno.
Una vez que el mercado “madura” se utilizan otras herramientas
de comunicación para desvincular la imagen de la “mística”:
 Publicidad con clave de humor: “te da aaalas…”
 “De tan ridículo, uno se lo cree…”
 Es única y global, dirigida a la “tribu”.
 Patrocinio:
 Deportes no tradicionales: “volar en aeroplano”
 Deportes de mucho vértigo o para soltar adrenalina: “ala delta,
rafting”
 En general: deporte y riesgo..

8. 12- 7

9. 12- 8

10. 1. Basándose en la información del caso, evalúe el proceso de
desarrollo del producto de Red Bull
Mateschitz se encontró en Tailandia con una bebida que
consiguió acabar con su desfase horario. En realidad él no
buscaba una idea de producto, simplemente la encontró.
Cuando volvió a Austria empezó el desarrollo del
producto. Ese proceso incluía la imagen de la bebida, el
envasado y la estrategia del mercado, es decir:
Suponemos que hubo una fase de análisis comercial y
desarrollo del producto real y que la introducción del
producto en cada país se hace a través de mercados de
prueba. En Estados Unidos (Santa Mónica –California).
No pasó por la generación de la idea
El desarrollo del concepto y la prueba de
concepto, así como la estrategia de marketing

11. ¿Qué proceso recomendaría si la compañía considera desarrollar
nuevos productos?
La compañía puede ser ahora más formal en su proceso:
Podría hacer grupos, por
ejemplo, para ver qué tipo de
bebidas energéticas o de otro
tipo quiere su público objetivo.
Tiene una base de clientes establecida que puede usar para
desarrollar las nuevas ideas del producto.
Y hacer “las pruebas“ para sus
nuevos productos entre sus
distribuidores (ya está
establecida)

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¿En qué fase del ciclo de vida de producto se
encuentran las bebidas energéticas?
La categoría bebida energética está en
fase de crecimiento -madurez
Constante entrada de competidores con
productos similares. Constante
diverisificación/diferenciación

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14. Coca-Cola España entró en el
segmento de las bebidas
energéticas en 2002, con el
lanzamiento de Burn.
Actualmente Burn cuenta con
el 20% del mercado de
bebidas energéticas.

15. 12- 14
Burn, la bebida energética que Coca-
cola lanzó al mercado como
respuesta a Red Bull
Parece ser que no les ha ido del todo
mal, pero se enfrentan a un gran
problema: el original, Red Bull, ha
conseguido que su marca se
transforme en genérico. Pocos van
pidiendo por ahí una bebida
energética. Lo normal es pedir un
Red Bull.

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Coca-Cola lanza Burn Day
27/08/2008
Con esta nueva bebida creada exclusivamente para el día, Coca-Cola
motiva nuevos momentos de consumo para el segmento de las bebidas
energéticas.
Burn Day contiene un 40% menos de cafeína, un sabor refrescante y
diferente y un color azul electrizante completamente distinto a las otras
bebidas energéticas que existen actualmente en el mercado.
Dirigida principalmente al público joven, la nueva bebida energética de
Coca-Cola espera convertirse en la alternativa para aquellos que
necesitan durante el día una dosis de energía inferior a la de la noche.

17. 12- 16
Tab Fabulous,
después de Burn day...
Tras el lanzamiento de Burn day, coca cola ahora quiere hacerse
con el mercado femenino de bebidas energizantes, lanzando Tab
Fabulous.
El único competidor directo de Tab Fabulous en ese nicho, es Red
Bull, muy establecida para el segmento masculino.
Llama la atención este nuevo posicionamiento, puesto que Tab
pasa a ser una bebida glamurosa cuando antes era la hermana
pobre de Coca-Cola .
18 Septiembre , 2008

18. 12- 17
En España....
Tab Fabulous se distribuirá
exclusivamente en el canal nocturno, en
una botella de cristal de 200 ml, diseñada
especialmente para la ocasión

19. 12- 18
El spot de Tab Energy
”Se necesita mucha energía para ir a trabajar con tacones altos,
para encontrar un accesorio, para desafiar la gravedad, para
atreverte… Necesitas mucha energía para ser una mujer. Te
presentamos Tab Energy, una nueva y deliciosa bebida energética
baja en calorías. Porque las mujeres necesitamos otro tipo de
energía”

20. 12- 19
Para deportistas...
Las bebidas isotónicas se componen de electrolitos para
reponer los que pierde el organismo con el sudor, y
también hidratos de carbono para suministrar un plus
de energía.
Bebida deportiva baja en
calorías, diseñada especialmente
para el target femenino.

21. 12- 20
¿podrá Coca cola destronar a Red Bull? ¿O la bebida del toro se
despertara y empezara a producir productos segmentados para no
perder su mercado en los nichos?
De momento ha plantado cara
directamente a Coca Cola con …

22. 12- 21
Lo más nuevo de Red Bull
La compañía austríaca Red Bull ha comenzado la
introducción en el mercado español de su último
lanzamiento, Red Bull Cola, con el que entra así en el
segmento de refrescos más tradicional como es el de la
cola, mercado dominado por Coca-Cola y Pepsico, según
informa Alimarket.
Anteriormente otras compañías lo intentaron, como
Schweppes (con Blak Cola) y Pascual (Eurocola), pero sin
éxito. El nuevo producto está elaborado con ingredientes
100% naturales (tiene como base la nuez de cola y la hoja
de coca), y que no contiene ácido fosfórico, ni
conservantes, colorantes o sabores artificiales.
Esta publicación informa de que está previsto que su
introducción se realice de forma progresiva comenzando
por establecimientos de conveniencia y de foodservice, ya
que Red Bull España ha suscrito un acuerdo con la
compañía de servicios integrales de distribución Conway
The Convenience Company España, con el objetivo de
colocarlo entre sus más de 3.000 puntos de venta. Así, ya
está disponible en algunas estaciones de servicio Galp.
9 de enero de 2009

23. 12- 22
Red Bull ¿madurez?
En el despegue de Red Bull ha sido muy
importante la promoción de ventas, patrocinios y
la distribución selectiva (concentrada). No la
publicidad en mass media (hasta la madurez)
 En el año 2000, sus ventas en lotes aumento en
un 118%
 En el año 2001, sus ventas en latas aumento en
un 80% respecto del 2000.
 entre el año 2002 y 2003, las ventas aumentaron
en un 10%.
 La madurez ¿se debe afrontar con una estrategia
de marketing diferente?
Red Bull

24. 12- 23
¿Qué supone esto para los competidores de la misma categoría? (se refiere a
estar en una fase avanzada del ciclo de vida)
Aumentan las oportunidades de la distribución:
Coca-cola y Pepsi tienen una distribución sumamente
fuerte, contrasta con la de una pequeña compañía que
entró en el mercado sin una red de distribución
establecida.
Red Bull tendrá que continuar extendiendo su
distribución ???? O no???
Promoción:
Red Bull: más enfocada a generar confianza en su
producto, y no tanto a difundir su conocimiento.
¿¿¿Tendrá que cambiar???
Coca Cola y Pepsi: dirigida a generar mayor
conocimiento/notoriedad de sus bebidas energéticas.
Adrenaline Rush,
Producto: aumentar la diferenciación y la diversificación
¿¿cómo lo haría Red Bull?
Precio: ¿el incremento de la competencia presionará a la
baja?? o ¿¿Red Bull mantendrá la diferenciación???

25. 12- 24
. ¿Usted cree que hay un mercado a largo
plazo para alimentos y bebidas funcionales
como las energéticas? ¿Por qué?
Red Bull vende también cafeína y su estímulo. Puede ser la
bebida adecuada para aquellas personas que necesitan algún
estimulante para seguir los trepidantes ritmos actuales
(trabajo, estudio, deporte...) (esta ha sido la oportunidad que
ha aprovechado Coca Cola (Burn Day)
La introducción de mejoras, novedades… puede ayudar a
mantener el mercado a largo plazo. ¿Qué nuevas posiciones le
quedan por ocupar a Red Bull????
Es un producto relativamente nuevo y con posibilidades de
futuro, ya que los consumidores buscan permanentemente una
manera fácil para permanecer saludable
las bebidas energéticas pueden contribuir a ello

26. 12- 25
Utilizando la matriz de expansión producto-mercado presentada en el
Capítulo 2 (vea Figura 2.3), recomiende ideas específicas aRed Bull para
la penetración de nuevos mercados, desarrollo de nuevos productos y el
desarrollo de mercados.
Penetración del Mercado: vender más productos existentes
en nuestros mercados existentes.
Ampliar distribución*** y promover un
mayor consumo
Desarrollar packs de 4 ó 6 unidades que se podrían ofrecer
en supermercados para que los consumidores puedan llevar el
producto a casa fácilmente.

27. 12- 26
Diversificación (relacionada): consiste en desarrollar nuevos
productos, entrando en nuevos mercados.
LunAqua, un agua sin gas, embotellado 13 veces
por año.
Ha desarrolladoagua natural Red Bull y estça
compitiendo con otras marcas establecidas en
esta categoría
competir con Pepsi ( Aquafina), y con coca-cola (Bonaqua).
y ahora Red Bull Cola, entrando en el mercado de
los refrescos

28. 12- 27

29. 12- 28
El desarrollo del producto: consiste en desarrollar
nuevos productos para nuestros mercados
actuales.
¿Nuevos sabores para Red Bull?
U otras variedades….Por ejemplo: Red Bull
dirigido únicamente a los estudiantes u otros
segmentos distintos de los que ha definido Coca
Cola para sus bebidas energéticas o los mismos...
De momento poco desarrollado…

30. 12- 29
El desarrollo del Mercado: consiste en desarrollar nuevos mercados
para nuestros productos actuales (geográficamente, lo está
expandiendo continuamente)
Otras posibilidades…:
Este segmento precisa a menudo complementos vitamínicos y
energéticos. ===Esto podría requerir un nuevo nombre para el
producto para evitar diluir la imagen de bebida para jóvenes===
Algunos adultos evitan la cafeína, por eso, Red Bull podría
introducir una variedad sin cafeína para satisfacer a esos
clientes.
Red Bull para adultos de mayor edad
Red Bull sin cafeina