Tesina: La comunicación online, un camino para acercar la estrategia de RSE al consumidor final

1
Lis Maldonado
La comunicación online, un camino para acercar
la estrategia de RSE al consumidor final

3
Introducción
I. Responsabilidad Social Empresarial
1.1.- La Responsabilidad Social Empresarial en el actual contexto
1.2.- Los instrumentos de comunicación de la RSE
1.3.- Percepción de la RSE por parte de los consumidores
II. La Web 2.0
2.1.- El auge de las redes sociales: protagonismo de los consumidores
2.2.- La Web 2.0 y su aplicación en la comunicación corporativa
2.3.- El community manager: el gestor de redes y su papel en la Web 2.0
III. La reputación en el ámbito online
3.1.- Dos casos de amenaza de reputación en la Red:
3.1.2.- American Airlines
3.1.3.- Domino’s Pizza
3.2.- ¿Cómo cuidan las empresas su reputación en Internet?
3.3.- La comunicación de la RSE, un activo para reforzar la reputación en Internet
IV.- La comunicaión de la RSE a los consumidores en Internet
4.1.- Modelo español de cómo integrar al consumidor en la RSE con el uso de
Internet
4.2.- Caja de Ahorros de Navarra: Tú eliges, tú decides
V.- Por qué no usar Internet y conectar la RSE y el consumidor
Lo principal, es tener una real estrategia de RSE
Convertir a la RSE en un activo online encontrable, creíble y usable
Escuchar al usuario
Dejar de ser emisor y dar paso a la participación
Aprender compartiendo
5.1.- A modo de conclusión

4
Introducción
La comunicación corporativa está viviendo una evolución marcada por el uso de Internet
por parte de los consumidores que cada vez están más informados, más conectados y más
dispuestos a transmitir su conformidad y disconformidad con ellas a través de sus propios
canales o de terceros en la Red. Hoy el consumidor es el rey.
Pero contradictorio a lo que algunos puedan afirmar, Internet actualmente se presenta como
una ventana de oportunidad que puede ser aprovechada por el sector empresarial para
lograr comunicar directamente con sus consumidores, de forma que antes le era imposible.
Sin embargo, aún hay resistencia por parte de los directivos de las empresas a dar el paso
importante, de dejar de ser sólo un emisor de mensajes en la Red para ser un miembro más
de la comunidad porque de eso se trata este cambio en el paradigma. De pasar de la
presencia al diálogo. Y qué mejor aún si se trata de conversar de temas positivos y de
constructivos para la sociedad como es la gestión de Responsabilidad Social.
Comunicar en Internet a través de una estrategia de comunicación online es un concepto
nuevo que está en evolución. Con esto no me refiero a un simple desarrollo de mensajes
claves y una recomendación sobre el look & feel que debe de tener la página Web de una
empresa, sino de llevar a cabo un plan con claros objetivos, medibles en el tiempo y con
una mejora continua.
Por esa razón este trabajo no pretende entregar directrices determinantes. Si no más bien
entregar una visión de lo que está pasando actualmente en Internet y cómo se puede

5
aprovechar la oportunidad que nos ofrece para transmitir al consumidor final lo importante
que es que las empresas lleven a cabo una gestión de RSE, que la valoren, que participen de
ella y finalmente se conecten con la empresa.
En el primer capítulo sitúo el momento actual de la RSE tras vivir una crisis económica
mundial, a lo que se enfrenta en este momento y el valor que le está dando el sector
empresarial a esta gestión, teniendo en cuenta que en crisis lo más importante es la
rentabilidad. En este mismo capítulo presento una lista de los instrumentos de
comunicación con los que actualmente cuenta la RSE y una encuesta realizada en España
que muestra cómo aprecian los consumidores españoles la RSE. Algo muy importante que
entrega señales de que hay algo que está fallando en la comunicación.
En el segundo capítulo hago una introducción conceptual a la Web 2.0 y a los cambios
claves que ha traído a la sociedad el hecho de contar con plataformas tecnológicas de fácil
uso, con las que el usuario en capaz de propagar contenidos y se convierte así en el gran
protagonista. Aquí también se hace un análisis de cómo se aplica la Web 2.0 en el sector
empresarial y el nacimiento de una nueva figura, como es el community manager, un gestor
de redes, el que ahora cumple el papel de un relacionista púbico en Internet.
En el tercer capítulo entro en materia de lo que significa la reputación online y lo
vulnerable que es hoy la misma en la Red. Para ejemplificarlo entrego dos casos
empresariales que en 2009 pusieron en evidencia que las empresas aún no están preparadas
para enfrentar una crisis de reputación online. En este capítulo planteo precisamente que la
RSE puede convertirse en un activo para reforzar la reputación de la empresa en Internet.

6
En el capítulo IV analizo cómo las empresas están comunicando la RSE en Internet para
dar una visión de lo que está sucediendo en la comunicación corporativa, que no está
usando las ventajas de la red para comunicar. Pero también muestro un caso de estudio del
éxito de inclusión de los stakeholders en la estrategia de RSC de la Caja de Ahorros
española, Caja de Ahorros de Navarra con su programa, Tú eliges, Tú decides. Explico las
características del sistema de cajas de ahorros y hago un recorrido por los pasos de la
estrategia aplicada por esta Caja.
En el capítulo cinco entrego recomendaciones de cómo se puede comunicar la RSE en
Internet, convirtiendo a la RSE en un activo online independiente de la página corporativa,
escuchando en la Red lo que se dice de la empresa y de las políticas de RSE de la misma y
por último participando de esta gran conversación para formar parte de la comunidad.
Siempre pensando en que estamos en un proceso de evolución y que lo que hoy nos parece
determinante, mañana será sólo un condicional. Es lo que pretende este trabajo, poner en la
mesa que existen posibilidades de comunicar más directamente a los consumidores, pero
que se debe de hacer de manera íntegra, sincera y con la mayor profesionalidad posible.

8
Brindar un concepto de Responsabilidad Social único que no varíe en el tiempo es casi
imposible en la actualidad. Desde segunda mitad del siglo XX, cuando el empresariado
comenzó a preocuparse de su relación con la sociedad y 1
aparecen las primeras
implicancias de las actividades de la empresa con la sociedad hasta hoy, los conceptos han
variado y se han ido adaptando a los cambios.
2
De acuerdo al World Buisness Council on Sustainable Development (WBCSD) el
concepto de Responsabilidad Social Empresarial se define como “El Compromiso de las
empresas de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con
los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su
calidad de vida”.
Por su parte, el Libro Verde de la Comisión Europea la define como “la integración
voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de
negocio de una empresa y en la relación con sus interlocutores o grupos de interés”.
Como lo define el Libro Verde de la Comisión europea, es la “integración voluntaria”; y es
precisamente ahí donde radica el valor que le otorga a una empresa asumir en su
organización un rol de agente de cambio social, desarrollando acciones que van más allá de
lo que obliga la Ley.
1
Marín Francisco, Responsabilidad social corporativa y comunicación, Madrid 2008, página 13.
2
Informe Corporate Social Responsability Monitor 2009

9
La empresa, aunque no deja de lado su principal objetivo que es generar rentabilidad, es
consciente de que existen otros agentes (los stakeholders) relacionados a su actividad y a
los que también deben impactar positivamente a través de una estrategia que beneficie tanto
a la empresa como a la sociedad en la que operan.
La Responsabilidad Social Empresarial dejó de ser un conjunto de acciones filantrópicas de
la empresa para convertirse en un modelo de gestión tanto interna como externa de la
empresa. El Instituto Ethos de Empresa y responsabilidad Social de Brasil así lo afirma, “la
Responsabilidad Social Empresarial es la forma de gestión definida por la relación ética y
transparente de la empresa con todos los públicos con los que se relaciona, y por el
establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la
sociedad, preservando recursos ambientales y culturales para futuras generaciones,
respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales”.
Para las empresas, la Responsabilidad Social Empresarial se convirtió a finales de los 90 en
un factor diferenciador frente a sus competidores. El sector empresarial no podía continuar
con el único fin de generar riqueza. La sociedad evolucionó y ahora estamos frente a
consumidores cada vez más informados, más exigentes y por lo tanto más influyentes. Para
Fernando Casado Coordinador General de las Naciones Unidas para la Campaña del
Milenio, existen 5 factores claves por los que las empresas tienen la necesidad de adoptar
políticas de Responsabilidad Social

10
• Auge de la sociedad civil organizada: los movimientos de la sociedad civil y la
democratización de la informacíon con herramientas como Internet han fomentado
una conciencia social preocupada por el desarrollo humano y la justicia social.
• El nuevo mercado global: la globalización ha creado un mercado global más
competitivo, que por un lado crea una legislación cada vez más exigente, y por otro
lado, obliga a la empresa a satisfacer a un consumir cada vez más sensible.
• Nuevas tecnologías de la información: a trávés de las nuevas tecnologías es posible
monitorear y comunicar actitudes empresarialesen zonas lejanas. Asimismo, han
permitido crear redes virtuales uniendo a diversos grupos de la sociedad civil y
facilitando la comunicación sobre las actitudes poco éticas de las empresas.
• El valor de la reputación: a raíz de diversos escándalos que causaron un impacto
negativo en la cuenta de resultados, la reputación comienza a considerarse como un
intangible importante que hay que gestionar y potenciar.
• La dimensión de las empresas: actualmente 51 de las 100 economías más grandes
del mundo, son empresas privadas.
1.1. La Responsabilidad Social Empresarial en el actual contexto
Teniendo en cuenta que las empresas han asumido nuevas responsabilidades de manera
voluntaria y llegan en múltiples ocasiones a suplir necesidades que los Gobiernos no están
cumpliendo, esperan el reconocimiento por parte de la sociedad. Sin embargo, me planteo
la duda, ¿acaso la sociedad está percibiendo que las empresas están cambiando y que de

11
cierta forma los están ayudando?. 3
En una entrevista, Pedro Ortún, director de la Dirección
General de Empresas de la Comisión Europea, señaló que muchas de las empresas que
llevan más tiempo implementando una estrategia de RSE, se están empezando a preocupar
porque ven que están haciendo muchas cosas, que han invertido dinero, Recursos
Humanos, etc. y sin embargo, no acaban de ver un reconocimiento, no tanto económico –
que también deberían tenerlo- sino un reconocimiento por parte de la sociedad: de las
administraciones públicas, los ciudadanos, de los consumidores, etc.
Al estallar la crisis económica mundial en el 2008 más de uno pensó que el fin de la
Responsabilidad Social había llegado. Esta creencia vino de parte de agentes que conciben
a la RSE como una moda y la reducen a la acción social sin entender que es una forma de
gestión empresarial. En crisis, las empresas buscan en mayor medida hacer rentable sus
inversiones, y ahí siempre es donde la RSE encuentra su mayor punto débil. El empresario
no percibe los beneficios cuantitativos de implantar políticas de RSE cuando realmente sí
existen, pero son intangibles y a largo plazo.
Una de las personas que defendió la RSE en tiempos de crisis fue Antonio Ballabriga,
Director de RSE y reputación corporativa del BBVA. 4
Para él sólo las empresas que usan la
RSE como filantropía o para mitigar sus riesgos reputacionales son las que realmente verán
afectadas sus políticas de RSE durante esta etapa de crisis que vive el mundo, pero no a las
3
Anuario Empresa responsable y sostenible 2009 de Media Responsable, página 23
4
Declaraciones de Antonio Ballabriga, Director de RSE y reputación corporativa del BBVA en octubre de
2008

12
empresas que han integrado la RSE en su estrategia de negocio. Él señala que el único
camino de asegurar la continuidad de RSE es que se perciba un retorno en la empresa, ya
sea económico, de reputación o de retención de talento.
La política de RSE ha evolucionado. Partió siendo concebida como acciones de filantropía
para pasar a ser una real oportunidad que tienen hoy las empresas de innovar, de
diferenciarse, ganar talento y mejorar su rentabilidad.
5
Juan de la Mota, presidente de la Red Española del Pacto Mundial comenta en un artículo
de opinión que la RSE no es otra víctima de la crisis, sino que en el contexto en el que las
empresas se enfrentan a una crisis mundial, la RSE se enfrenta a un reto grande, que es el
de tangibilizar los beneficios que trae a la empresa, en demostrar que contribuye a la
creación de valor y a la gestión de riesgos de las compañías.
Pero como sabemos la RSE impacta a activos intangibles de la empresa, como lo es la
reputación, la cual es difícil de medir. Sin embargo, -como comenta Juan De la Mota en el
artículo- algunos especialistas consideran que la reputación está valorada en
aproximadamente el 10% del valor total de la empresa. Los ingresos están relacionados con
la percepción de la empresa que tienen los consumidores; una multinacional española
estima que esta relación explica el 27% de sus ingresos en una región determinada.
5
Artículo de opinión de Juan de la Mota, presidente de la Red Española del Pacto Mundial, publicado en
Expansión.

13
Si se tiene en cuenta estos aspectos, se deduce que en la RSE saldrá reforzada de la crisis
económica que vive el mundo porque es ahora cuando se necesita tener empresas más
responsables con buen gobierno corporativo y vigilancia del Estado.
La RSE ahora ya no es más vista como una “moda”. Ahora los empresarios conocen su
valor. Un estudio de The Economist señala que un 70% de primeros ejecutivos de más de
1.100 empresas de todo el mundo respondía que la RSE es una prioridad alta o muy alta
para éllos (frente a un 35% tres años antes).
1.2. Los instrumentos de comunicación de la RSE
Cuando observamos las acciones de acción social de una empresa transnacional en algún
medio de comunicación de España y la miramos como un ciudadano normal, muchas veces
no tenemos ni idea de que lo que está haciendo, es acción y que ésta forma parte de la
política de RSE de una empresa, que está haciendo esfuerzos por ser un elemento
transformador en la sociedad. Un gran porcentaje de personas aún lo sigue observando muy
superficialmente.
Las empresas que tienen una estrategia de Responsabilidad Social realizan acciones para
comunicar lo “buen ciudadano corporativo” que son. Sin embargo, a veces el mensaje no
llega a todos los stakeholders y en especial a los consumidores, que son materia de este
estudio; y si llega, a veces puede generar un efecto negativo porque los consumidores
perciben a la empresa como generador de riqueza y se confunden al ver que ahora quiere
ser un transformador social. Muchas empresas por ello optan por una estrategia de
comunicación discreta para no correr el riesgo de generar rechazo en los consumidores.

14
Pero corriendo el riesgo, lo importante es comunicar. Una empresa con una clara estrategia
de Responsabilidad Social Empresarial, pero sin comunicación, será como si no estuviera
haciendo nada. Es importante partir de que no se puede comunicar nada si no hay una
sólida base construida. Es decir que la empresa debe tener una buena actuación para
lanzarse a comunicar.
Actualmente considero que las herramientas que la RSE tiene para comunicar no calan ni
llegan al consumidor final de la manera cómo deberían llegar. 6
Detallo cuatro acciones que
son frecuentemente usadas por las empresas para comunicar la RSE:
• Informes de Responsabilidad Social Corporativa. Es un documento corporativo
y el método más usado por las empresas actualmente. El informe de RSE mantiene
un orden riguroso y por esa razón es el que perciben como más confiable. Es
preparado para entregarse a la Junta General de Accionistas junto con el informe
anual. Aunque la empresa lo entrega a sus accionistas, analistas financieros, medios
de comunicación y empleados, el público del informe de RSE puede ser muy
diverso, ya que las empresas suelen publicar el informe en su página Web y
cualquiera puede acceder a él.
Su estilo es informativo y riguroso y aunque puede variar, siempre se enfoca en
detallar las actividades realizadas ordenadas de acuerdo a los stakeholders a los que
impacta la empresa o en las dimensiones de actuación: económico, social y
6
Bajo Sanjuán Anna y Villagra García Nuria, Reflexiones en torno a la responsabilidad Social en el ámbito
de la globalización, Madrid 2008, pag.132

15
ambiental (triple cuenta de resultados). El modelo más usado para presentar el
informe de RSE, es el modelo Global Reporting Initiative GRI7
, que nace en
1997como proyecto conjunto de la asociación, Coalition for Enviromentally
Responsible Economies (CERES) y el Programa para el Medio Ambiente de las
Naciones Unidas (PMANU), con el objetivo de establecer una metodología
unificada para elaborar informes de sostenibilidad.
El GRI ofrece una guía metodológica que tiene como objetivo presentar de manera
clara y precisa el impacto humano y ecológico de la empresa, en un formato
inteligible que pueda ser comparado con otras memorias; proporcionar a los grupos
de interés datos relevantes y fiables para sus intereses; complementar y no
reemplazar a otros informes; garantizar la transparencia y credibilidad, al respetar
unos principios de elaboración que ya están establecidos; reflejar la relación
existente entre los tres aspectos principales que están incluidos en el concepto de
sostenibilidad: el económico, social y medioambiental.
Pero el GRI se va reconsiderando año a año, estableciendo mejoras desde su
creación, pues cuando se creó contaba con 97 indicadores, para pasar a tener en el
2002 79, debido a que los especialistas se comenzaron a cuestionar si estas
memorias eran realmente leídas por los stakeholders, ya que suelen contener
demasiada información; otros cuestionaron el hecho de que se use tanto papel y
7
Marín Francisco, Responsabilidad social Corporativa y comunicación, Madrid 2008, pág. 104

16
tinta para la impresión de estas memorias, que como decimos no se sabe si
realmente llegan a ser leídos en su totalidad por un stakeholder.
• Presencia informativa en los medios de comunicación. Esta forma de
comunicación podría pensarse que sería la ideal para trasladar los mensajes
positivos de RSE a los stakeholder, y en especial al consumidor final. Sin embargo,
no es siempre así porque los medios de comunicación perciben como publicidad
difundir las buenas acciones de una empresa, por ello suelen ubicar este tipo de
informaciones en secciones específicas y que para el lector finalmente no resulta
noticioso. Cosa similar ocurre con la televisión, que dedica muy poco espacio a
difundir temas de RSE. Cuando conversaba con periodistas acerca de por qué razón
no difundían informes sobre la acción social de una empresa o temas cómo los
cambios en el modelo de gestión de recursos humanos de una empresa, aseguraban
que no lo hacían porque la información no sería bien recibida por los espectadores
porque carecería del tono crítico que siempre se necesita en los informes televisivos
o reportajes periodísticos.
Lo que los medios quieren contar son historias, testimonios y hechos que
demuestren el impacto que esa empresa ha tenido en una determinada persona o
sociedad. Pero para poder mostrar este tipo de casos de forma fluida se necesitará
algún tiempo más porque debemos tener en cuenta que la RSE se ha masificado
recientemente.
• Publicidad. Las empresas invierten mucho dinero en hacer publicidad para verdor
sus productos y servicios, es transparente y la gente convive con ello. En

17
Responsabilidad Social, esta actividad es vista como “el patito feo”. Lo hacen y
mucho, pero para el consumidor es una publicidad, y ésta como todos sabemos, es
pagada. Actualmente hay algunas técnicas que las empresas utilizan para hacer
publicidad en materia de RSE y tratar de que el consumidor no lo perciba como tal.
8
En el libro Reflexiones en torno a la Responsabilidad Social en el ámbito de la
Globalización, se detallan 4 formas:
o Campaña de marketing con causa. Consiste en realizar una acción de
marketing vinculada a una causa social. Las empresas publicitan que por la
compra de un producto, un porcentaje determinado irá destinado a una causa
social. Con esta acción buscan vincular la marca a unos valores concretos y
se busca conectar con el consumidor apelando a su sensibilidad. Esta
actividad el realizada cada vez con más frecuencia, pero tampoco abunda
porque se corre el riesgo de producir un efecto negativo en el consumidor,
ya que puede encontrar vacíos en el desarrollo de la actividad y además
creer que el único objetivo es publicitar la marca y finalmente no resolver un
problema de la sociedad.
o Publicidad corporativa. Enfocada en transmitir los valores de la empresa en
una publicidad. La empresa no intenta vender nada, sólo difundir su
identidad corporativa e intentar influir en la percepción que el consumidor
tiene de la empresa.
8
A. Bajo y N. Villagra, Reflexiones en torno a la Responsabilidad Social en el ámbito de la Globalización,
Madrid 2oo8. Pág, 137

18
o Publicidad comercial. Las empresas transmiten en sus mensajes su
preocupación por los temas que afectan a la sociedad, como el medio
ambiente por ejemplo y cómo están trabajando en sus productos para
contribuir a la buena causa Un ejemplo de este tipo de publicidad, es la
realizada por la empresa española 9
Acciona para transmitir a la audiencia, su
preocupación por la sostenibilidad. Plantea el problema, explica qué es la
sostenibilidad y da mínimos Tips para concienciar al ciudadano de la
importancia de la sostenibilidad.
o Publirreportajes. Espacios que contratan las empresas en presa, radio y
televisión con el objetivo de transmitir mensajes acerca de una determinada
actividad de RSE o el resultado de esta acción. El formato, es periodístico
por lo que puede tener más credibilidad en el consumidor, pero hay que
tener en cuenta que por política de muchos medios, siempre están obligados
a informar que el espacio ha sido pagado por la empresa.
• Diálogo con los stakeholders. Poco difundida y la menos y utilizada por las
empresas por el recurso humano y el tiempo que demandan. La propuesta es que la
empresa llegue a sus stakeholder de forma directa. Ya sea a través de una
comunicación a través de correos electrónicos o a través de reuniones en la sede de
la empresa. Una empresa que opera en una zona determinada, con un número
limitado de stakeholders puede darse ese lujo. Las demás aún lo tienen que pensar
muy bien.
9
Youtube. Publicidad de Acciona: http://www.youtube.com/user/interacciona1#p/u/27/h6PfWbBe1MQ

19
1.3. Percepción de la RSE por parte de los consumidores
El consumidor es el pilar fundamental de la empresa, sin él le es imposible generar
beneficio económico. Visto desde el punto de vista empresarial, se debe de brindar al
consumidor un producto de máxima calidad a un precio justo y razonable (resolviendo el
binomio calidad-precio). Del consumidor, en muchas ocasiones dependerá la reputación de
la empresa, un intangible, que es tan importante como los beneficios.
Para la empresa es un stakeholder sumamente valorado y es él que en cierta forma hoy
demanda a la empresa más acción social y comportamientos responsables, sin
necesariamente saber qué es Responsabilidad Social.
Desde el punto de vista de la Responsabilidad Social Empresarial, la empresa observa al
consumidor en un papel más dinámico y protagonista10
, es considerado un ser más activo
que tiene despiertas una serie de motivaciones que van más allá de la relación de calidad –
precio en su intención de compra. Ésta es la intención de la RSE y espera que el
consumidor perciba y premie con su preferencia a una empresa que es socialmente
responsable, pero en la práctica realmente esto aún no se cumple. Hay una cierta
“hipocresía” por parte del consumidor cuando se trata de premiar a una empresa con su
preferencia. Los consumidores opinan favorablemente de las empresas que tienen políticas
de Responsabilidad Social, pero en el momento de efectuar una compra, no están
dispuestos a pagar más por un producto de una empresa socialmente responsable.
10
A. Bajo y N. Villagra, Reflexiones en torno a la Responsabilidad Social en el ámbito de la Globalización,
Madrid 2oo8. Pág, 180

20
En el estudio realizado por la Confederación de Consumidores y usuarios CECU, La
opinión y valoración de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en
España, revela que pese a que actualmente en España las grandes empresas consideran que
están comunicando sus acciones en RSE a través de informes, publicidad, etc., el 75% de
los consumidores encuestados manifestaron que carecen de información sobre la actividad
responsable de una empresa al momento de decidir su compra.
Otro dato revelador es que sólo un 18% de los encuestados estaría dispuesto a pagar más
por un producto fabricado por una empresa socialmente responsable, es decir el usuario
considera importante que las empresas sean responsables, pero sólo un mínimo porcentaje
estaría dispuesto a pagar más por una empresa que fabrica productos que no dañan el medio
ambiente, que protege a sus empleados y además realiza acción social.
Otro dato que llama a reflexionar, es que las empresas son las fuentes de información
menos confiables para los consumidores; mientras que la fuente más confiable son los
mismos consumidores que opinan en diferentes canales de comunicación, hoy más
accesibles y disponibles para ellos. Internet y el boom de las redes sociales influye mucho
en este punto, pues ahora los usuarios están cada vez más conectados y se preguntan entre
ellos por los servicios o por determinado producto de una empresa. Pero me pregunto ¿por
qué la empresa no puede hacer el mismo uso de estos canales para conectar con su
público?. ¿Es que acaso a los consumidores poco o nada les importa lo que una empresa
diga de ella en su página web corporativa? ¿Las empresas están usando los canales
adecuados para comunicarse con ellos?

21
De ahí surge la necesidad de implicar al consumidor en la labor de la empresa, en el cambio
que ha dado la actividad empresarial, que ha dejado de ser sólo un generador de
rentabilidad, sino que ahora es un ente transformador y esto quiere comunicarlo.

23
En 1968 cuando aún no había nacido Internet, J.C.R Licklider y su pupilo, Robert W.
Taylor, quienes participaban en el proyecto ARPANET del Gobierno de Estados Unidos,
escribieron un famoso artículo titulado, The computer as a communication device, en donde
estos visionarios inician su texto con este párrafo: 11
“En unos años, los hombres podrán
comunicarse más efectivamente a través de una máquina que cara a cara”. En este mismo
artículo, ellos reconocen que la conexión de dos computadoras no es algo que se trate sólo
de cálculos y tecnología pura, sino de comunicación. Cuesta pensar que hace tantos años,
estos visionarios pudieran ver esta realidad que estamos viviendo 40 años más tarde. Pero
muchos hechos trascendentes contribuyeron a desarrollar Internet como lo que es hoy en
día. Un hito fue la adopción del carácter arroba (@) en el correo electrónico, posibilitando
el envío de mensajes entre usuarios de equipos interconectados o la creación de la WWW
(World Wide Web) en 1991 por parte de Tim Berners-Lee y así otros hechos más que nos
llevan hasta lo que estamos viviendo hoy, que es la Web 2.0.
En el 2001 tras la caída de la empresas.com se marcó un momento crucial para la Web. Era
un momento en que se pensaba que se había dado demasiada importancia a la Web.
Sin embargo, se estaba ante una revolución tecnológica, que dio lugar a una nueva forma de
comunicarse entre las personas. Por esos tiempos nace el concepto Web 2.0. Fue 12
en una
sesión de Brainstorming entre Tim O’Reilly y MediaLive International, cuando Dale
11
J.C.R Licklider y Robert W. Taylor “The Computer as a Communication Device” is reprinted from Science
and Technology, 1968
12
O’REILLY, Tim. Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la siguiente generación
del software

24
Dogherty, vicepresidente de O’Reilly y Tim se dieron cuenta de que lejos de estar ante la
caída de la Web, estaban viviendo su momento más importante. Se dieron cuenta que ahora
la Web contaba con apasionantes nuevas aplicaciones, con sitios Webs apareciendo
regularmente; además se dieron cuenta que las empresas que habían sobrevivido a la crisis
de las .Com podrían tener algo en común. Fue entonces que nace la Web 2.0. Pero, como lo
señala el libro 13
Las Claves del Marketing, no se debe entender la Web 2.0 como el apagón
de la 2.1 y el encendido de la 2.0, sino como un momento evolutivo que estamos viviendo.
Un momento en donde la participación y la inteligencia colectiva de los usuarios es lo que
prima.
Los autores del concepto defendieron el significado porque se basaron en analizar distintos
elementos que determinaron que el cambio se estaba dando.
14
El modelo de negocio de la Web 1.0 se limitaba a un espacio de publicación de
contenidos corporativos y de servicios, sin participación abierta ni gratuidad en contenidos
o servicios de alta relevancia. Las comunidades se formaban fundamentalmente a partir de
la oferta de servicios, prescindiendo de espacios para que los miembros publicaran
contenidos. Es decir, los usuarios fueron relevantes en tanto eran consumidores.
Junto a la Wikipedia, el peer to peer de Napster fue una de las herramientas que más
contribuyó a transformar el modelo de contenidos centralizados hacia uno en que los
§ 13
E-book: Las Claves del Nuevo Marketing, Madrid 2009.
14
Cobo Romaní, Cristóbal;Pardo Kuklinski, Hugo. 2007. Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios
fast food. Grup de Recerca d'Interaccions Digitals, Universitat de Vic. Flacso México. Barcelona / México DF

25
usuarios se convirtieran en servidores. Esto deja en manos de la comunidad todo el poder
de la herramienta, en tanto las empresas sólo actúan como intermediarios ofreciendo un
software creativo para interactuar. Los valores de las aplicaciones Web 2.0 tienen parte de
su inspiración en estos primeros productos cooperativos par a par. Pero a diferencia de
Napster, donde el disco duro del usuario guardaba la información y el software de la
aplicación en línea permitía compartirla, las herramientas Web 2.0 utilizan su servidor para
almacenar la información, y el usuario conectado a la red siempre tiene acceso a ella.
Actualmente somos testigos de cómo Internet está cambiando la forma de socializar de los
seres humanos entre sí, de las instituciones con las personas y los Gobiernos con sus
ciudadanos y de la sociedad en general. Pero en un futuro muy cercano, Internet será más
real aún que la vida misma, -como señala David Weinbenger- para ser un mundo virtual en
el que todos participemos sin excepción.
2.1.- El auge de las redes sociales: protagonismo de los consumidores
Ya lo decía el Manifiesto Cluetrain, “Internet hace posible tener conversaciones entre
seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de
comunicación”. Las redes sociales multiplican de manera sin precedentes lo que una
persona publica en la red, permite que más gente escuche el mensaje, otro lo modifique y
otro lo propague en Internet.

26
Pero este fenómeno social tecnológico de comunicarse de los seres humanos data de toda la
vida. Recordemos que en 15
1950 con el nacimiento del teléfono, surgió entre los jóvenes el
llamado “Phone Phreaking” un sistema de comunicación telefónica que conectaba a la
gente de un Estado a otro sin pagar. Esta comunicación no era motivada por el fraude, sino
que la motivación principal era el de contactar gente de otros espacios, pero que quizás
tenían intereses comunes.
En 1997 surge el primer sitio de redes sociales reconocible puesto en marcha,
SixDegrees.com. Era una red basada en el modelo de "Contactos por web". Su nombre
proviene del concepto "6 grados de separación" y permitía a los usuarios hacer listas de
amigos, de familiares y conocidos que pertenecían a la red o no. Los conocidos que no
pertenecían a la red eran a invitados a unirse. Los usuarios podían enviar mensajes a la
gente que tenían relación con ellos en primer, segundo o tercer grado y podían observar qué
relación tenían con otros usuarios. Permaneció activa hasta el 2001. Fue la primera
manifestación de lo que ahora son las redes sociales modernas.
16
De 1997 a 2001, surgieron AsianAvenue, Blackplanet y MiGente que permitían a los
usuarios crear relaciones personales y profesionales, creando perfiles que permitían a los
usuarios identificar amigos en sus redes sin pedir la aprobación de esas conexiones. Desde
entonces diversas redes se han creado, unas permanecen y otras han desaparecido, y según
la zona geográfica el líder puede ir cambiando.
15
Blog: www.socialmediarockstar.com
16 Blog: www.es.wikipedia.org/wiki/Red_social

27
Pero actualmente (2009) las principales a nivel mundial son: Facebook, Twitter, Hi5, y
MySpace. Otras que también van ganando adeptos son marcadores sociales como
Del.ici.ous, donde la gente archiva en un espacio artículos que les parece de suma
importancia, los etiqueta y los comparte con todos en la Red. Flickr (red social de
fotografías) Orkut, que es la red social de Google, Beboo, Xing y la muy popular entre los
jóvenes españoles Tuenti.
Las redes sociales hoy mueven masas y se han constituido en la voz de los ciudadanos en
lugares en donde la democracia y la libertad de expresión no existen. Un caso emblemático
fue lo que sucedió en las elecciones de Irán, en donde los ciudadanos sólo se podían
manifestar por Twitter. A través de las redes sociales se recaudan cientos de millones de
dólares para una campaña presidencial, como en las últimas elecciones de Estados Unidos
donde se eligió al presidente Barack Obama. No hay fronteras ahora para que los
ciudadanos se comuniquen, expresen lo bueno y lo malo de una persona, empresa o
institución.
No me detengo a detallar qué características tiene cada una porque la principal, es la de
comunicar personas con otras personas, potencialmente conectar a 1.3 billones de usuarios
de Internet que pueden hablar bien o mal e algo; ¿Problema?, ¿alerta? Me parece lo más
acertado mirarlo como una oportunidad, una gran oportunidad, porque hoy estamos en una
nueva era, en donde el usuario es el rey, pero lo más importante es que por primera vez, las
empresas tienen la oportunidad de contactar directamente con ellos a través de las redes
sociales, escuchando a sus consumidores.

28
17
Paull Gillin define a los consumidores en la Web 2.0 como “Los nuevos influyente” y sí
que tiene razón. Enrique Dans, profesor de IE Business School y conocido blogger español
hace un apunte valioso en el prólogo; y es que en este nuevo mundo, las empresas no
pueden entrar con mentiras ni falsedades porque son simplemente usuarios conversando de
muchos temas y la influencia ya no es sólo propia de las personas que escriben en la
editorial de un diario reconocido, sino que se gana día a día, a través de la presencia y la
publicación de contenidos interesantes para un público determinado.
El consumidor, como lo hemos comentado anteriormente cree más en las personas que
hablan como ellos. Una encuesta Yankelovivh Partners de 2006, descubrió que los jóvenes
de la Generación X e Y son más exigentes; y el 63% del grupo investiga sobre los
productos antes de considerar comprar algo. Ya es un hecho que los jóvenes están
convencidos del valor de las redes sociales para investigar y obtener información sobre un
nuevo producto o una marca. Sin embargo, esto no quiere decir que los adultos no usen las
redes sociales. Las últimas estadísticas de Facebook revelan que el más rápido crecimiento
de sus 300 millones de usuarios, tienen en promedio la edad de 35 años a más.
Otro dato que sustenta que el poder está en el consumidor, es el que publicaron Ed Keller
Jonh Berry en su libro The Influentials, publicado en el 2003. 18
Basándose en amplios
estudios concluyeron que el 10% de los estadounidenses determinan lo que el 90% restante
Paul Gillin, The New Influencers, Año 2007, página 70
18
Paul Gillin, The New Influencers, Año 2007, página 70

29
acaba comprando. Y esto debido a que ese 90% cree en lo que dice ese 10%, porque sienten
que son como ellos, los escuchan y confían.
2.2.- La Web 2.0 y su aplicación en la comunicación corporativa
Los departamentos de comunicaciones y las direcciones generales hablan de la Web 2.0.
Algunas lo hacen conscientes de que es una parte fundamental en la estrategia de
comunicación con sus públicos; otras por el contrario sólo consideran que la Web 2.0 es
tener una página en Facebook para que los demás sepan que están a la “vanguardia”.
La realidad es que Internet y el cambio hacia la Web 2.0 es un presente que está generando
oportunidades a las empresas de conectar con los stakeholders, pero también demanda
retos para hacer un cambio en su comunicación, adaptarse a esta nueva tendencia y además
beneficiarse de la misma. Entre los principales retos que identifico, se encuentran los
siguientes:
• Liderazgo. La sociedad reclama que la empresa no sólo sea un líder generador de
riqueza, sino un transformador en la sociedad y eso tiene se tiene que comunicar en
Internet.
• Generar confianza. La información sobre la empresa o institución ya no es emitida
exclusivamente por ellas mismas, ahora hay millones de personas que lo pueden

30
hacer en su lugar, por esa razón, las empresas deben entablar contacto con sus
públicos de manera natural.
• Tecnologías que conectan cada vez más. Internet es para comunicar y las
tecnologías que se vayan inventando seguirán teniendo el mismo objetivo. Si no
tenemos en cuenta los cambios, nos iremos quedando en el camino.
• La gente escucha a gente como ellas. Las personas dejarán de creer cada vez más
en las fuentes tradicionales y creerán más en personas que hablan como ellos.
• Un lenguaje al que tienen que adaptarse. El discurso de antes ya no es válido en
Internet. En este mundo, la comunicación será sólo con la verdad y con un lenguaje
natural.
• Amenaza constante de reputación. Las empresas o instituciones no son las únicas
generadoras de información. Ahora cualquier usuario de Internet puede generar un
contenido en contra de alguien o de alguna empresa y propagarlo en Internet en
cuestión de horas.
Dicho esto, las empresas deben tener en cuenta que el ingreso a la Web 2.0 no debe ser
improvisado, deben seguir pasos determinados, todos dentro de un plan estratégico que
de comunicación corporativa online. El ingreso a la Web 2.0 no debe estar aislado de
toda la estrategia.
2.3.- “El community manager”, gestor de redes y su papel en la Web 2.0

31
En esta era en donde la comunicación entre las personas va más allá de los límites de las
fronteras y como dijimos anteriormente, Internet es un lugar en donde las personas
conversan con personas como ellas y les creen además, es importante que las empresas que
hoy deciden implementar una estrategia de comunicación online y entrar a una comunidad
virtual, entiendan que es clave definir quién será el responsable de velar por la imagen de la
empresa en la Red. Plantearse la pregunta de quién será esa persona que gestione los
activos de la empresa para que finalmente se logre resultados y que escuche a ese público
que está allí dispuesto a escucharnos, pero principalmente dispuesto a hablar. La clave, es
contar con un community manager.
La definición o concepto de este nuevo cargo que ha surgido en los últimos años está aún
perfilándose. Según 19
David Coghlan, “es el arte de la gestión eficiente de la comunicación
de otros online en las diferentes herramientas idóneas para el tipo de conversación que
creamos conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea en un blog, Twitter, página
de Facebook, etc.). Es el rostro de la marca”. 20
Connie Bessen, define en pocas palabras
pero muy acertadamente lo que es un community manager, “es la voz de la empresa
puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro”.
El community manager tiene un papel muy importante y muchas responsabilidades, pero
destaco cuatro claves y básicas que debe cumplir esta persona para conectar con los
públicos:
19
La función del Community manager, paper elaborado por AERCO y Territorio Creativo
20
http://conniebensen.com/2008/07/17/community-manager-job-description/

32
1. Escuchar: En Internet se cuenta con muchas herramientas para escuchar todo lo
que se dice de la empresa o del sector que nos interesa (Backtype, Twittsearch,
Reader, Technorati, social mention, etc). Es clave esta función, pues el community
manger debe estar muy atento a lo que se diga para dar una respuesta apropiada y
oportuna, si es necesario.
2. Participar: Si no participa de la conversación, los canales online que cree la
empresa, como una página en Facebook o un blog, se convertirán en simple
replicadores de notas de prensa. Ahora es tiempo de participar y de conversar con
los miembros de la comunidad y conectar con ellos.
3. Informar: el community manager es el nexo principal entre los “stakeholders
virtuales” y la empresa. Es el transmisor de las necesidades y demandas que puedan
existir en la red con respecto a la empresa. Hoy gracias a las redes sociales tenemos
información de primera mano de lo que se dice de la empresa y esta persona es
quien la transmite.
4. Motivar: Aunque no hay una carrera definida para este puesto o un perfil cerrado,
el community manager debe ser capaz de generar empatía con los stakeholders,
conectar con ellos y hacer crecer la comunidad.

33
En conclusión, es el relacionista público de la empresa en Internet, pero con más autonomía
y más realismo porque no se estará rigiendo constantemente por criterios corporativos: Esta
persona debe ser uno más en la comunidad online. ¿Las personas no estarían acaso
dispuestas a escuchar a alguien que también los escucha? ¿Acaso las empresas no podrían
transmitir sus políticas de RSE a sus públicos de manera más eficaz a través de personas
como ellas?

34
III.- La reputación en el ámbito online

35
Partamos del concepto de reputación, el Foro de Reputación Corporativa de España lo
define como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos
de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos. Es el resultado del
comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo.
La reputación reside en la mente de los consumidores y de la reputación que tenga la
empresa va a depender que este consumidor premie o castigue a la misma con su fidelidad.
Entonces partiendo de esto, cito una frase interesante de Fernando Prado, Director del
Reputation Institute de España. 21
“Una buena realidad, pero una mala percepción es igual
a una oportunidad de comunicación; una buena percepción con una mala realidad
equivale a un riesgo reputacional”.
¿Y el riesgo acaso no se agrava con la aparición de las herramientas que brinda la Web 2.0?
Pues sí, se agrava y se acrecienta porque simplemente la comunicación no tiene límites.
Para explicar esto partamos de un caso cotidiano que le puede pasar a cualquier consumidor
molesto por un servicio que esperaba de una marca y que al final no recibió. Hasta hace un
tiempo sólo podía comentarlo con sus familiares y allegados y transmitirles a ellos toda la
frustración que siente un consumidor insatisfecho.
Hoy, ese mismo consumidor puede contárselo a su amigo o su propio familiar y éste como
seguramente tiene un blog o un perfil en Facebook decide contar lo que le sucedió a este
21
Expansión, Fernando Prado: “La reputación es un valor intangible, pero cuantificable”

36
consumidor. Éste mensaje a su vez será escuchado por otros consumidores a los que les
sucedió lo mismo y lo replicarán en sus blogs. Si uno de ellos es aficionado a publicar
videos en Youtube, incluso podría crear un video de queja al respecto y colgarlo ahí; y así
más usuarios verán el video y opinarán al respecto. Una cadena que no tiene fin y que
incluso puede llegar hasta un medio de comunicación porque un periodista se ha interesado
por esa queja. Esto que acabamos de describir significa que actualmente la reputación de
una empresa es incontrolable en la Red. Cualquier persona con un computador puede
generar contenido positivo o negativo sobre una empresa.
La Reputación Online es el clima de opinión de los usuarios de Internet en torno de las
marcas o personas, tras analizar precisamente ese clima y ponerlo en valor. No se trata
simplemente de tener un posicionamiento en buscadores, sino de la opinión que los
públicos tienen de esa empresa en Internet.
3.1.- Dos casos de amenaza de reputación en la Red: American Airlines y Domino’s
Pizza
Para mostrar cómo la reputación de una empresa es ahora tan vulnerable en Internet, voy a
citar dos casos que este año 2009 mostraron cómo los usuarios hoy en día pueden tumbar la
reputación de una empresa en sólo unos días, sin importar las distancias ni el idioma.
Me detengo en hablar de estos casos y de la reputación porque es una forma de evidenciar
la importancia que tiene hoy para una empresa contar con activos online como sus páginas
Web, un blog, una entrada en Wikipedia, etc. Bien gestionado y administrado. Esto
permitirá a la empresa tener un posicionamiento propio en la Red. Recordemos que en

37
Internet la presencia es involuntaria y los contenidos son creados o por la misma empresa o
algunos de los 1.300 millones de usuarios de Internet.
3.1.2.- American Airlines y una respuesta tardía al consumidor
En el año 2008, Dave Carrol, un joven desconocido cantante de música country de Canadá
viajó en un vuelo de American Airlines llevando su guitarra consigo. Al final del vuelo,
Carroll vio por la ventanilla del avión cómo los empleados de la compañía aérea,
estropeaban su guitarra, que costaba US$ 3.500, hasta finalmente romperla. Durante 9
meses intentó que la compañía le devolviera una guitarra igual o lo indemnice por la misma
cantidad que le costó a él. Sin embargo, no fue así y la compañía, sólo le entregó US$1.200
para la reparación del instrumento.
Esto en el mundo offline hubiera quedado ahí o tal vez en una demanda que Carroll habría
hecho a la compañía, pero quizás nadie se hubiera enterado de este maltrato al consumidor.
Sin embargo, Carroll era músico y conocedor de algunas redes sociales y blogs, como lo
puede ser cualquier persona hoy en día. Es así que tras la frustración de haber recibido una
respuesta tardía y de no haber recibido lo que esperaba, Carroll decidió componer una
canción contando lo sucedido con American Airlines y grabó un 22
video que luego subió a
YouTube.
El resultado: el video en 5 días fue visto por más de 1 millón de personas. A 4 meses desde
que Carroll lo colgó, contaba con más de 6 millones de visualizaciones, 2 millones de
22
Video de Dave Carroll: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=player_embedded#

38
comentarios; y claro cientos de blogs y páginas hablan en la Red sobre el tema. Sólo basta
hacer una búsqueda en Google sobre Dave Carroll –United Airlines y el buscador arrojará
más de 100.000 páginas. Esto sin contar que medios offline del mundo cono LA Times o el
Chicago Tribune, también dedicaron espacio en sus páginas para hablar de este caso.
Ante este caso de golpe a la reputación de una empresa, United Airlines, no estaba
preparada. Tenía canales online ya creados como un Twitter y un canal en YouTube, sin
embargo, lo principal, que es escuchar a los públicos, no estaba cubierto.
En su canal de Youtube, tenían 115 comentarios de usuarios que preguntaban sobre el caso
de la “guitarra rota” y ninguna respuesta de la compañía. Caso similar en la página de
Facebook y en el Twitter corporativo, pero la compañía nunca respondió.
La respuesta de American Airlines
Su respuesta fue tardía, y no empleó los canales de comunicación online ni su comunidad
una nota de prensa a los grandes medios de comunicación, con un mensaje unidireccional
en el cual explicaban que la empresa había llevado a cabo todos los procedimientos
corporativos y obligados de atención al cliente.
La empresa decidió no dialogar nunca con los usuarios de blogs y redes sociales de todo el
mundo que estaban a la espera de una respuesta de la compañía.

39
3.1.2.- Domino’s Pizza y los malos empleados
En este mismo año 2009, dos empleados de una tienda de Domino’s Pizza de un recóndito
pueblo de EEUU decidieron grabar un video en donde se les podía ver manipulando los
ingredientes de la manera más antihigiénica posible. Los jóvenes no dudaron en demostrar
groseramente lo sucios que podían ser preparando una pizza. Tras grabar 23
el video, lo
subieron a Youtube y ahí empezó la pesadilla para Domino’s Pizza.
Lo que estos jóvenes consideraron como una broma de muy mal gusto se convirtió en un
auténtico problema de reputación para una empresa.24
La repercusión del vídeo fue
inimaginable para sus autores. En solo 24 horas el vídeo tuvo 760.000 visualizaciones. Días
después, ya había superado el millón de visitas en YouTube. Las referencias a él copaban
cinco puestos de los doce de la primera página de Google al buscar “Domino’s” y los
debates acerca del vídeo surcaban por Twitter. Domino’s Pizza tuvo que colgar en su web
un comunicado que decía: “Las oportunidades y la libertad de internet es maravillosa.
Pero esto conlleva el riesgo de que cualquiera con una cámara y una conexión a internet
puede causar un gran daño, como en este caso, donde una pareja de individuos de repente
ha ensombrecido el duro trabajo llevado a cabo por 125.000 trabajadores por todo el país
y en otros 60 países de todo el mundo”
.
23
Video de Caso Domino’s Pizza: http://www.goodasyou.org/good_as_you/2009/04/video-let-the-dominoes-
appall.html
24
Blog Marketing News: http://www.marketingnews.es

40
La respuesta de Domino’s Pizza
Lo peor de esta historia, es que la empresa se enteró por un tercero de lo que estaba
pasando en Internet: un consumidor escribió un correo directo al gerente de marketing de
Domino’s Pizza para contarle lo sucedido.
La empresa reaccionó inmediatamente y a diferencia de American Airlines sí empleó los
canales de comunicación con los que contaba y respondió a su comunidad online.
Domino’s Pizza publicó 25
un video en YouTube en la que su presidente pide disculpas por
lo sucedido. A noviembre de 2009, contaba con más de 780.000 visualizaciones. Twitter
también fue otro canal con el que la empresa respondió a sus consumidores y conversó con
ellos a sabiendas de que mensajes negativos aparecerían.
La reacción ante esta crisis de reputación online que enfrentó Domino’s tuvo un resultado
positivo a pesar de todo, como lo evidencia un estudio que realizó HCD Research, a través
de una encuesta a 243 americanos tras unos días de haberse desatado la crisis. El 29% de
los encuestados señaló que iba a Domino’s Pizza antes de ver el video; después de ver el
video sólo un 10% señaló que volvería a ir a Domino’s. Pero 20% de los encuestados
aseguró que irá nuevamente a Domino’s tras ver el video de disculpas del presidente de la
empresa. Es decir el mensaje caló en el consumidor, le creyeron, pero tampoco convenció
al 100%.
25
Position Stament de presidente de Domino’s Pizza, Patrick Doyle:
http://www.youtube.com/watch?v=7l6AJ49xNSQ&feature=player_embedded

41
Pero en la actualidad no hay otra elección. Las empresas que quieran proteger su reputación
y sobrevivir a los cambios que está trayendo la interactividad de Internet tienen que
lanzarse a conversar. Ninguna está libre de ver mellada su reputación en horas por el
llamado efecto “Word of mouth” en el que en sólo minutos la reputación de una empresa
como Domino’s se viene abajo por alguna acción de ellos mismos o de terceros que es
catalogada como negativa por algún usuario de Internet que decide propagar su molestia en
redes sociales como Facebook o Twitter, en la blogosfera o en la página más famosa,
YouTube. Recordemos que ahora el consumidor es el rey en la Red.
3.3.- ¿Están cuidando su reputación online las empresas?
Estamos en una constante evolución, lo que hace unas semanas significaba “cuidar la
reputación online de la empresa” hoy puede ya no significar lo mismo.
En la actualidad, si bien están entendiendo la importancia de gestionar la reputación online,
muchas veces no se termina de entender que la gestión de la reputación online es un
proceso que requiere un plan, con objetivos bien marcados y constancia en el tiempo, sin
improvisación. Especialistas señalan por ello que una reputación online sólo se puede
conseguir si la empresa lleva a cabo tres pasos claves y básicos en la construcción de su
reputación online:
• Crear su Escucha Activa: la empresa debe de tener un control real de sus activos
en Internet (Webs, blogs, etc.) y tener muy claro si sus públicos están llegando a
estos activos adecuadamente, este proceso es fácilmente desarrollado con
herramientas gratuitas como Google Analytics. El siguiente punto es tener

42
controlado y monitorizar todo lo que se dice de estos activos en Internet para
identificar dónde están esos públicos, qué se comenta de la empresa o de la
competencia.
• Estar presente: esto significa que la empresa debe tener presencia en la Red con
activos creíbles para el usuario. Atrás quedaron los tiempos en que se diseñaba la
página Web corporativa y esa era ya la voz de la empresa en la Red. Hoy el usuario
pide personalización, comunicación personal y amigable con la empresa en Internet
y esto sólo se logra participando no de manera impersonal y corporativa, sino de
manera natural. Y aquí parto al tercer punto que es precisamente participar.
• Participar: formar parte de esa comunidad y conversar como un miembro más de
ella. Esto en un lenguaje distinto al corporativo, en donde la empresa es la que
impone sus mensajes y el consumidor escucha.
Sucede en la vida diaria. Imaginemos que llegamos a una reunión y hay un grupo de
amigos; lo primero que haremos será introducirnos en esa conversación; acto seguido será
escuchar de qué se está hablando, escuchar las opiniones y ver por dónde se dirige la
conversación; por último cuando nos sentimos en confianza y nos reconocen, recién
conversamos y tratamos de influir, de formarnos una reputación.
3.4.- La comunicación de la RSE, un activo para reforzar la reputación en Internet
¿Qué tiene que ver la Responsabilidad Social Empresarial con la reputación online?,
muchísimo: la RSE es un activo que influye, no total, pero sí parcialmente con la

43
reputación online de una empresa y por ello es que me ocupo del tema. 26
La RSE se basa en
una serie de indicadores generales definidos a priori por la empresa, eso lo sabemos, pero
considero que es un activo que el sector empresarial no está aprovechando para llegar a sus
públicos y en especial a sus consumidores, que son el objeto de mi estudio.
Iván Pino, consultor de comunicación online y blogger reputado de España explica que
efectivamente en la actualidad las empresas no están usando efectivamente la Red para
comunicar a sus stakeholders sus políticas de RSE, y en su post, Relaciones Públicas 2.0,
explica que precisamente esta comunicación y entendimiento de las empresas con sus
públicos de manera natural en el mundo virtual, deberá ser el planteamiento de la
Comunicación Corporativa más acorde con el siglo XXI.
Lo que señala Pino en su post, es que el mundo 2.0 permite desarrollar las relaciones
interpersonales más allá de los límites que imponen el tiempo y el espacio. Puede permitir
que una organización tenga vínculos reales con sus públicos a través de los medios sociales
de Internet y crear una buena reputación.
Claro que no se debe confundir y olvidar que la RSE es un modelo de gestión empresarial
que tiene en cuenta las expectativas del entorno. Si no existe un modelo de gestión de RSE,
de nada servirá que esa organización tenga la mejor estrategia de comunicación online
creada para generar reputación, sino tiene buenas prácticas. Como sentencia Pino, se trata
de hacer lo que se dice (RSE) y decir lo que se hace (en la Red).
26
Blog Marketing Comunidad: http://www.marketingcomunidad.com

44
IV.- La comunicaión de la RSE a los consumidores
en Internet

45
Somos conscientes de que la RSE está en un proceso de evolución, que se está
implementando recién con más seriedad por las empresas y que como hemos visto en
capítulos anteriores, se encuentra en un momento en el que se plantean muchas
interrogantes sobre la tangibilización de los efectos positivos que genera en la reputación de
la compañía y en su rentabilidad.
A esto sumemos que la comunicación de la RSC se hace aún a través de canales que nos
llevan a pensar que no están llegando a todos los stakeholders, más aún en Internet.
Actualmente las empresas comunican la RSC en Internet a través de la publicación de sus
memorias en una de las páginas del menú de su página Web corporativa.
Basta con evaluar cómo comunican la RSE algunas de las principales empresas españolas
del IBEX 35 y veremos que entre ellas guardan similitudes y desaciertos además en la
forma de comunicar la RSE en Internet.
Iberdrola
Actualmente la información sobre su estrategia de RSE y los resultados de la gestión la
ubica en uno de los apartados del menú de la home, sin un título diferente y sin
organización correcta de la información.
El contenido está dispuesto como en un brochure, pero llevado a un entorno digital, sin
posibilidad de que el usuario opine y propague el contenido de la información usando una
sencilla barra de socialización. El resultado de esta forma 1.0 de mostrar la información, es
que al buscar Iberdrola RSE en Google, ninguno de los 10 primeros resultados nos

46
conduce a la página de Iberdrola, sino por el contrario a diferentes artículos en medios de
comunicación o blogs. Uno de los resultados nos dirige a una presentación en formato
Power Point de Iberdrola sobre Responsabilidad Social, pero del año 2005.
Repsol
Al igual que Iberdrola, Repsol contiene la información de RSE incluida como un apartado
dentro del menú de la home principal de la empresa. Y aunque contiene algunos elementos
2.0, como un botón RSS, aún el usuario debe navegar e indagar para poder llegar al informe
de RSE de la empresa. Lo que trae este tipo de acción es que al buscar Repsol en Google, lo
que aparece en la primera página de resultados, es un enlace patrocinado por Repsol,
seguido de una noticia negativa sobre la compañía y otras informaciones publicadas por
terceros. Como en el caso anterior, en ninguno aparece la página de Repsol. Repsol, a
diferencia de Iberdrola publica su memoria de RSE online, pero aún dentro de la página
corporativa.
Algunas de las empresas como Telefónica han ingresado a las Redes Sociales para hablar
de su trabajo como buen ciudadano corporativo. Cuando vi por primera vez el 27
Twitter de
Fundación Telefónica pensé que las cosas ya estaban cambiando y las empresas estaban
dándose cuenta de la oportunidad de conectar con sus públicos a través de canales como
Twitter. Interesada en el tema, seguí a la Fundación Telefónica y observé cómo día a día
este Twitter se convertía en un replicador de notas de prensa de la Fundación Telefónica de
27
Twitter.com/fundacionTef

47
cada uno de los países en los que opera. Identifiqué que la Fundación Telefónica no tenía
una clara estrategia con la creación de este canal o tal vez sí tienen una estrategia clara,
pero en todo caso, la forma de usar el canal es errada, básicamente por tres cosas puntuales:
• No conversa con sus 1.064 seguidores (diciembre 2009). Lanza un promedio de 50
mensajes diarios (Tweets) informando de las actividades de la Fundación
Telefónica, sus logros en cada uno de los países, pero en ninguno de los Tweets
conversa con los seguidores. Tal vez es una política, pero esta iniciativa les
ayudaría a conectar más con sus stakeholders si interactuara con ellos.
• No sigue a sus seguidores. A diciembre de 2009 sólo estaba siguiendo a 127
usuarios. Gran error en un entorno donde se agradece a quien te sigue, siguiéndolo;
donde se agradece a alguien que te lee, enlazándolo en tu siguiente post. No seguir
a tus seguidores puede llevar a pensar a los usuarios que Telefónica se siente en un
nivel superior a ellos, cuando en la Red todos somos iguales y las relaciones se
producen de forma natural.
• Lenguaje corporativo. Mensajes como: “El gobierno de La Rioja y Fundación
Telefónica impulsan el estudio de la lengua española” son habituales y el lenguaje
que utiliza el Twitter de Telefónica. Su tono es corporativo, sigue mostrándose
como la clásica empresa que sólo habla, mientras el usuario escucha. En Internet la
comunicación no es así.
Empresas de EEUU tampoco se han preocupado en demasía por trabajar diferentes formas
de comunicar la RSE en Internet, continúan trabajando de manera corporativa la

48
comunicación en Internet. Es decir, el activo de la empresa es la página Web corporativa,
también puede ser un blog, pero no la RSE.
Un caso particular es la empresa SAP, que tiene una página independiente de su activo
principal. Ellos han creado SAP Sustainability Report en el que han volcado todos los
contenidos de su Informe de Responsabilidad Social, convirtiéndolo en un activo
independiente; cuentan además con un blog y los usuarios ya pueden opinar y hablar
directamente con la empresa.
¿Por qué no apropiarse de sus contenidos y crear una voz en la Red para un tema tan
importante y que aporta tanto valor a la reputación? Las empresas reconocen la importancia
de la RSE para la reputación, pero aún no incluyen dentro de su estrategia de
comunicación, comunicar más y de manera diferente en Internet.
Cifras del Barómetro de Presencia online TOP 50 Perú que la consultora LLORENTE &
CUENCA realizó en 2009, revela que ninguna de las mineras pertenecientes a las
empresas TOP 50 de este país es asociada en el entorno Web con los atributos de
Responsabilidad Social y desarrollo sostenible y por el contrario las organizaciones
contrarias a la actividad extractiva sí poseen presencia online y se comunican con líderes de
opinión a través de la Red. Muy preocupante para un sector que invierte mucho en RSE.
4.1.-Modelo español de cómo integrar al consumidor en la RSE con el uso de Internet
Para ejemplificar lo que se puede hacer positivamente para lograr conectar al consumidor
con la RSE a través del uso de la comunicación online y las nuevas tecnologías, tomaré

49
como ejemplo una Caja de Ahorros de España, que con sus modelo entrega pautas de lo
que las empresas pueden hacer para lograr que sus públicos las reconozcan por su buen
trabajo con los stakeholders.
Tomo como ejemplo las Cajas de Ahorros de España porque son instituciones que realizan
RSE desde hace décadas atrás, incluso sin saberlo. Nacieron con ese objetivo y ahora están
obligadas por ley a realizar acción social. Sin embargo, éstas ejemplifican de que si se
realiza una gestión orientada al beneficio de los stakeholders y acorde con las estrategias
del negocio; y esto a su vez se comunica de manera adecuada, tanto a nivel offline como
online, los resultados van a ser positivos en la reputación de las organizaciones.
Las Cajas de Ahorros de España
Las Cajas de ahorros de España son instituciones financieras privadas, pero su principal
objetivo y por el que nacieron, eran las clases más pobres de la localidad. Son
organizaciones concentradas geográficamente en la localidad en la que se crean.
28
Las primeras Cajas de Ahorros de España se fundaron hace casi doscientos años, en el
marco de una sociedad muy castigada por la Guerra de la Independencia de España, con el
fin de luchar contra la usura que sufrían los pequeños agricultores en los meses de mala
cosecha. Fueron creadas en algunas ocasiones por miembros de organizaciones católicas.
La primera Caja de Ahorros española fue fundada en 1834 por el Conde Villacreces; y
desde esa época a nuestros días muchas cosas han cambiado. Las Cajas de Ahorros se
28
CECA.es: www.CECA.es

50
fueron convirtiendo en auténticas instituciones financieras y empezaron a ofrecer a sus
clientes una completa gama de servicios. De esta manera, comenzaron a competir con el
resto de entidades bancarias hasta alcanzar en la actualidad 55% de cuota de mercado,
según cifras de la Confederación Española de Cajas de Ahorros.
Las Cajas de Ahorros son fundaciones de carácter privado que combinan dos funciones,
una financiera y otra social. Como entidades financieras, las Cajas gestionan más de la
mitad de los recursos captados entre las empresas y las familias españolas y en su vertiente
social, las Cajas se ocupan, en esencia de fomentar el desarrollo económico, y promover el
progreso social y cultural de sus comunidades de origen. Esto es lo que denominan la Obra
Social.
La Obra Social de las Cajas de Ahorros
Al ser entidades privadas pero de utilidad social, las Cajas no pueden tener un espíritu de
lucro, es decir su rentabilidad no puede beneficiar a unos cuantos. Por esa razón, la
distribución de esa rentabilidad está destinada en principio a cumplir con el pago de
impuestos a sociedades (porque son entidades financieras) a la constitución de reservas para
reforzar la capitalización y solvencia establecida por el Banco de España durante los
últimos años.
Según este esquema, las Cajas de Ahorros deben destinar a reservas un mínimo de un
cincuenta por ciento con carácter general. Después de constituir estas reservas, el excedente
se destina al Fondo de Obra Social, que se orienta a fomentar la cultura, el deporte, el
desarrollo de las personas, el medio ambiente, entre otras necesidades.

51
A pesar de que la sociedad se ve beneficiada, las Cajas de Ahorros no son reconocidas por
sus stakeholders y como se analiza en el estudio del que haré referencia, Incorporating CSR
and stakeholder management into corporate strategy: a case study of the CAN Experience,
las Cajas de Ahorros se enfrentan a tres problemas:
• Separación de la Obra Social con su estrategia de negocio
• Carencia de criterio para dar respuesta a las demandas sociales
• Escasa apreciación de la Obra Social por parte de los consumidores
29
Un estudio (Esteller-Moré, et al., 2006) mostró que existía una brecha significativa entre
las demandas sociales de los ciudadanos y la utilización de los fondos de la Obra Social de
las Cajas de Ahorros.
Según la Confederación Española de Cajas de ahorros (CECA), de1.163 millones de
dólares asignados por las Cajas de Ahorros españolas en 2004, el 45,29% se destinó a
actividades culturales; 28,54% a programas de bienestar social; 17,56% a proyectos
educativos, y el restante 8,62% a la conservación artístico, histórico y patrimonio natural.
El estudio se basa en una encuesta a una muestra representativa de 519 personas con
diferentes edades, profesiones, sexo, la educación, etc., distribuidos por toda España, en el
que se les preguntó sobre ¿qué pasos deberían dar las cajas de Ahorros para que sus
consumidores y sociedad en general aprecie el trabajo de la Obra social que realizan?
29
Emeral: Corporate Governance, Volume 4, 2007. pag. 434

52
Los resultados concluyeron que existía una gran demanda por el bienestar social; sin
embargo, las Cajas le daban prioridad a las actividades culturales.
Estos problemas pueden ser los mismos a los que hoy se estén enfrentando las empresas
que ponen en práctica políticas de Responsabilidad Social Empresarial, que han revertido
sus actuaciones en bien de la sociedad y sin embargo no reciben a cambio reconocimiento
de la sociedad.
4.2.- Caja de Ahorros de Navarra: Tú eliges, tú decides
30
El estudio realizado por Iñaki Vélaz, Alejo José G Sisson y Joan Fontrodona publicado
por Emeral entrega toda la historia de éxito de la Caja de Ahorros de Navarra en su objetivo
de revertir esta situación e integrar al stakeholder en las acciones de la Caja. La Caja de
Ahorros de Navara, era una Caja mediana con una fuerte presencia en la ciudad del mismo
nombre, tenía una cobertura del 90% de la Región.
Consciente de los problemas que todas las Cajas enfrentaban, en el año 2002, el nuevo
director de la Caja, Enrique Goñi, fue el encargado de implementar un nuevo plan
estratégico 2003-2008, cuyos objetivos eran cuatro:
• Reorientar el modelo de la organización y convertirla en una organización orientada
al cliente.
• Reorganizar la Obra Social para que ésta se adecúe a lo que el cliente quiere.
30
Emeral: Corporate Governance, Volume 4, 2007, pag. 437

53
• Un nuevo enfoque para atender mejor a las necesidades del cliente y
• La innovación y mejoras constantes.
La estrategia era simple y directa, poner al cliente en el centro de las operaciones. La
fórmula aplicada fue: R+D= 3R, lo que ellos interpretaron como la Diferenciación basa en
poner al cliente en el centro de la estrategia del negocio de la Caja, de la estrategia y de la
Obra Social.
Como ya hemos dicho que las Cajas tienen regulaciones especiales y son creadas sin fines
de lucro y por el bien social, sus directivos son dueños de la rentabilidad de las Cajas
propiamente dicho. Entonces, es que ellos se plantean, que si no son dueños de la
organización como tal, quizás deberían considerar a los consumidores como dueños de la
Caja. Y fueron más allá y pensaron que si los consumidores eran los reales dueños, ellos
debían ser los que decidan en qué invertir el dinero del fondo de la Obra social.
Así fue y tras convencer al Consejo General de la Caja -integrado por 30 miembros, de los
cuales 50% eran políticos-, de que la estrategia tendría los mejores resultados, nace el
programa Tú eliges, tú decides, programa destinado a convertir al cliente en el núcleo de la
estrategia y la herramienta principal para aumentar la identificación del consumidor con la
Obra Social.
Esta acción se toma porque al iniciarse el cambio en la estrategia de la Caja de Ahorros de
Navarra y tras realizar encuestas y estudios a los clientes, se dan cuenta de que el cliente
percibe a la Obra Social como una obligación de la Caja y que además era usada como una

54
herramienta de marketing. Los clientes además no se identificaban con la Obra Social y
sentían que no les beneficiaba en ningún aspecto.
Teniendo esta información, el Consejo General tomó la determinación de dar un giro a esta
percepción y la única forma era, dar a los clientes la posibilidad de decidir en qué querían
que los fondos de la Obra Social fueran invertidos. Este cambio trascendental se dio en el
2003, cuando el Consejo renunció a su derecho a decidir sobre el uso del dinero de la Obra
Social y se lo otorgaron a los clientes.
La implementación se dio en tres fases:
1. Elige en qué se gastan los fondos de la Obra Social (2004-2005). Caja de Ahorros
de Navarra agrupaba los proyectos a los que apoyaba en 9 líneas de actuación. Por
ello, en esta fase debían indagar si sus consumidores estaban de acuerdo si esas
debían ser las líneas de actuación. Para comunicarlo emplearon la publicidad en
medios de comunicación, en sus mismas oficinas, la página Web y los teléfonos
móviles. El éxito fue rotundo, el 85% de los clientes de la Caja habían decidido
dónde destinar los fondos.
2. Elige un proyecto individual (2006). Ya teniendo definidas las líneas de actuación
el cliente podía decidir en esta fase qué proyecto individual apoyar. Las nueve
líneas de actuación se habían convertido en 1.000 proyectos en los que cada
ahorrista podía decidir. La elección podían ser tres. Es en esta fase donde la Caja de
Ahorros de Navarra (CAN) crea un espacio interactivo en Internet para permitir que
los clientes decidan desde su computador a qué proyecto apoyar. Según el caso de

55
estudio, es en esta fase en donde se obtiene los mayores ratios de participación de
clientes. La CAN, pues había abierto más canales a través de los cuales los clientes
podían hacer escuchar su decisión, en Internet.
3. Informes de la inversión realizada (2007). La CAN vio necesario reportar a los
clientes el porcentaje de la inversión de su proyecto elegido como si se tratara de
accionistas.
31
Podemos ver que CAN ha tratado de responder a las expectativas de los diferentes actores
al tiempo que genera un claro criterio al tomar decisiones. Las cajas de ahorros siempre han
puesto la sociedad en la referencia de los interesados, sin embargo, la CAN ha ido un paso
más adelante: ha permitido que la sociedad misma sea quien ordene esas prioridades.
La comunicación online en la CAN
Estamos claros que no se puede comunicar algo que no está bien hecho y que hace falta
tener una estrategia y una buena gestión de RSE en una empresa para que ésta pueda ser
comunicada a los públicos. CAN hizo un cambio en su estrategia de negocio, poniendo al
cliente en el centro de sus operaciones y en el gran decisor de la Obra Social.
Está trabajando coherentemente con sus principios. Actualmente está online la Banca
Cívica, dividida en secciones que paso a describir:
31
Freeman, 1984; Donaldson and Preston, 1995; Freeman et al., 2004

56
• Tus derechos: una sección en donde el cliente puede elegir las acciones sociales
que quiere apoyar, verificar cómo se gestiona el aporte y cuánto dinero está
ganando la CAN con sus ahorros.
• Deberes: una sección en donde se exponen las obligaciones de la Caja con el
cliente y además con la comunidad; y ella misma se somete a la auditoría de sus
clientes, quienes pueden evaluarla en línea y ponerle nota.
• Canchas: Oficinas con espacios abiertos a las actividades sociales y culturales.
El siguiente paso era hacer uso de la tecnología disponible para comunicarlo y hacer llegar
el mensaje a todos los stakeholders. Es así que CAN decide montar una plataforma para
virtualizar sus relaciones y comunicar sus acciones más allá del espacio y tiempo.
• Presencia en redes sociales: un activo usuario de Twitter con el que conversa con
los clientes y los no clientes; un canal en YouTube en el que difunde todos sus
videos, campañas, Friendfeed y una página en Facebook en la que también conversa
y acepta los comentarios de los usuarios.
• Comunidad de Blogs: actualmente tiene más de 1.070 blogs de sus clientes y
proveedores, interesados en la problemática de la sociedad como cultura, medio
ambiente y compromiso social, investigación entre otros.
• Comunidades virtuales: PluralCAN, una comunidad enfocada en la igualdad
de género; TribuCAN, una comunidad que pretende implicar a la sociedad en la

57
mejora de la educación de los niños y jóvenes a través de la participación de
todos; Eurecan, enfocado en la mediana empresa.
32
Los resultados de Tú eliges, Tú decides
• En la primera fase de implementación de Tú eliges, tú decides, el 82% de los
clientes había elegido un proyecto para apoyar.
• El destino de los fondos de la Obra Social han cambiado radicalmente a partir de
la CAN supo lo que los clientes consideraban como prioritario aportar. Ahora, la
prioridad en la Obra Social son los proyectos destinados al beneficio de las
personas y no la cultura como se hacía antes.
• Los valores que tradicionalmente eran asociados a la CAN eran asociados a la
solvencia, cercanía física y un alto perfil dentro de la sociedad local. Después de
la estrategia implementada y el acercamiento real de la Caja con el cliente, los
valores han sido incrementados con otros como dinamismo, juventud y
tecnología. Valores altamente considerados en una sociedad moderna y que son
asociados con creatividad, cambio, innovación, nuevos medios de
comunicación.
Es claro que una empresa o un banco, que es lo que más se acerca por modelo de negocio a
la CAN no actúa en los mismos ámbitos, sus stakeholders son más amplios y además su
principal objetivo va a ser generar rentabilidad, porque no se trata de engañarnos. Sin
32
Emeral: Corporate Governance, Volume 4, 2007, pag. 442

58
embargo, es un gran ejemplo de cómo la buena gestión es reconocida por los stakeholders y
cómo hoy las nuevas tecnologías pueden ayudar a estar más cerca de los públicos objetivos.

59
V.- Por qué no usar Internet y conectar la RSE y el
consumidor

60
Un canal abierto que es el presente, no el futuro. Internet está ahora a disposición de todas
las personas y de las empresas, políticos e instituciones para comunicar. Ya lo decían
Robert W. Taylor y Licklider, que las personas se podrían comunicar en el futuro a través
de un computador sin importar las distancias y el momento. Y sí que tenían razón.
Ahora la oportunidad está abierta para quien la quiere usar para fines positivos. El punto es
que los profesionales de la comunicación que actualmente observamos detenidamente lo
que está pasando en Internet, nos damos cuenta que todo está en un proceso de evolución y
estamos en la búsqueda de fórmulas, descubriendo qué se debe y no se debe hacer en
Internet. Es en este proceso en el que detectamos el temor de las organizaciones a entrar a
este mundo virtual de la forma como lo demanda la comunidad de internautas hoy en día, y
me refiero al temor que sienten de simplemente dejar de ser un simple emisor para ser uno
más en la comunidad virtual.
La Web 2.0 ha dado paso a un nuevo escenario en donde ya no basta sólo con estar
presentes a través de una página Web muy “bonita” y contar lo buenos que somos y además
decirle al usuario que se puede descargar el informe de RSE en formato PDF, es decir
trasladar las herramientas de comunicación offline al mundo virtual. Esto ya no es válido,
se acabó el “yo hablo, tú escuchas” para dar paso a un nuevo paradigma: el “conversamos”,
en el que el punto clave es participar como uno más.

61
A nivel corporativo, existen modelos americanos de adopción exitosa de este modelo de
comunicación con clientes como 33
Sturbucks, cuya página en Facebook tiene más de 4
millones de seguidores, todas ellas en una continúa conversación sobre las cualidades de
los productos que ofrecen en sus cafetería al igual que el ambiente relajado de sus
establecimientos.
Howard Schultz, CEO de Starbucks, señala que las “redes sociales (social media) han sido
la mejor herramienta para alcanzar nuestras ganancias anuales de US$57 millones sin
invertir un solo centavo en publicidad”.
El trabajo que realizan se basa en la conversación con sus consumidores de todo el mundo,
escucharlos y conversar como si se tratara de una persona hablando con otra persona,
porque de eso se trata. ¿Por qué entonces no usar este canal para comunicar la RSE?
Se está viviendo un proceso y no es extraño ver que no se use Internet como un canal de
comunicación de RSE si aún algunos directores de comunicación de organizaciones
españolas siguen pensando que la comunicación online, no es más que un banner
publicitario.
La evolución se tiene que dar, pero a través de una estrategia y con pasos definidos que
respondan a los objetivos de esa estrategia. No hay nada escrito aún, en este mundo
cambiante como es Internet. Pero es claro que se puede actualmente con los elementos que
se cuenta, con la información y la asesoría adecuada dar paso a la comunicación de la RSE
33
Blog RPP. Net, Las Pymes latinoamericanas y la resistencia a las redes sociales,www.rrppnet.com.ar

62
en Internet con un foco más estratégico y con especial énfasis en los consumidores finales,
que son los que están y se mueven en Internet.
1. Lo principal, es tener una real estrategia de RSE
Premisa básica, elemental que no hay forma de eludir. No se puede comunicar la RSE a
nivel offline ni online si no se cuenta con una verdadera gestión de RSE por parte de la
empresa, la cual se hace evidente en sus acciones.
En la Red decir la VERDAD, y lo coloco en altas porque decir la verdad es lo más
importante en este entorno, que podríamos llamar círculo de confianza. Si una empresa
ingresa a la Red a conversar con los públicos sobre el desarrollo de las políticas de RSE y
de cómo las lleva a cabo, y en el mundo offline no hace lo que dice, es corrupta o maltrata
a sus empleados, tengan por seguro que de descubrirse, los usuarios de Internet se
encargarán de acabar con la reputación de esa empresa propagando el mensaje en todos los
canales disponibles. Clave, entonces: no digas algo que realmente no estés haciendo.
2. Convertir a la RSE en un activo online encontrable, creíble y usable
La RSE actualmente se comunica en Internet en una sección del menú de la página Web
corporativa de la empresa, siendo desaprovechada toda la valiosa y amplía información
con la que cuenta la empresa, ya que cada año elabora una extensa memoria de RSE.
Según el informe “Trends in online Sustanaibility Reporting”, realizado por el Global
Reporting Intiative (GRI) de abril de 2009, el 50% de empresas que elaboran memorias
de RSE bajo los criterios del GRI, las comunica en Internet en formato PDF.

63
Si ésta memoria se convirtiera un activo independiente (página Web) de la página
corporativa, construido adecuadamente y con objetivos para el usuario, sería un valioso
elemento que contribuiría en la reputación online de esa empresa.
Un activo encontrable. Claro está que de nada servirá construir un activo con un
diseño atractivo si no es construido pensando en que éste debe ser encontrado tanto por
los usuarios de Internet como por los motores de búsqueda. Es mínimo el número de
usuarios que digitará la URL de la página y buscará la sección de RSE para enterarse de
qué habla la empresa en este tema. Lo que hará será ir directamente a la caja de
buscadores y digitar algunas palabras claves que lo llevarán a diversos contenidos
propios de la empresa o creados por terceros porque en la Red se está voluntaria o
involuntariamente por esa razón es muy prioritario generar activos propios y que éstos a
su vez sean encontrables. 34
Según estudios recientes, menos del 40% de los usuarios
llega a la segunda página de resultados que proporciona un buscador, y sólo el 10%
llega a la tercera. Google utiliza un algoritmo con 200 criterios que nadie sabe a ciencia
cierta cómo funcionan, pero que son utilizados para que el buscador más famoso del
mundo ordene los contenidos de apariciones de búsqueda ante una palabra clave.
Hay factores a tener en cuenta para que una página sea encontrable:
34
Las Claves del Nuevo Marketing, Madrid 2009, Pag. 76

64
Internos:
1. El Title y los Metas son etiquetas que aparecen en la sección de cabecera de las
páginas HTML, que no son visibles al usuario final pero que los buscadores sí
tienen en cuenta. El nivel de importancia de estos metas es variable, sin
embargo tenerlos en cuenta es una buena práctica en la construcción del site.
2. Las palabras clave. Debemos elaborar un Keyword research que permita
posicionar la página según las palabras clave definidas que describan el
propósito de la página.
3. La anatomía de los enlaces. Independientemente de los factores off site,
debemos tener en cuenta la estructura de enlaces internos.
4. La canonización de las URL: Por canonicalización se entiende la elección de
la URL base que se considere más apropiada para evitar la duplicación de
nuestro contenido.
5. La elaboración del Sitemap y Robots.txt: el fichero robots.txt es un archivo
de texto que dicta una serie de recomendaciones de cara a los crawlers o arañas
que recorren un sitio web para su indexación.
Externos
Además de las factores internos, los buscadores tienen en cuenta una serie de
factores externos al site:

65
• El número de enlaces externos y su relevancia: se debe tener en cuenta
que el peso del enlace está vinculado a la relevancia del sitio desde el que se
ha realizado que dependerá tanto de la relevancia general en el buscador
como de la asociación de temáticas entre los dos sites.
• Las palabras utilizadas en el enlace: su diversidad y dispersión: los
buscadores tienen en cuenta las palabras utilizadas dando peso al site,
independientemente de que aparezcan en nuestro site dichas palabras.
• La indexación en los buscadores: Para que una página sea indexada por los
buscadores se deben conseguir enlaces desde otros sitios webs que ya estén
indexados.
Creíble. En un site convencional, el porcentaje de usuarios que visitan una única
página oscila entre el 40 y el 70%, y el tiempo medio de consumo de una página se
encuentra entre 30 y 50 segundos. Ese es básicamente el tiempo con el que contamos
para conseguir lanzar nuestro mensaje y convencer al navegante de que se quede con
nosotros. Básicamente, consiste en transmitir que la página es de fiar y que en ella hay
exactamente lo que el usuario está buscando. En definitiva, ganar la atención y el
crédito para que pueda iniciar el proceso de persuasión. Por esa razón debe mantener
criterios que den confianza al usuario:
• Look & feel consistente a lo largo de las diferentes secciones del site. El impacto de
las incoherencias gráficas y de diseño dañan la credibilidad de un site.

66
• Certificados de seguridad, este apartado aplica únicamente a los sites que sirven
bajo https. Se debe comprobar que el navegador no da un aviso de certificado
caducado que limita las garantías de seguridad.
• Contar con un formulario de contacto, y si se coloca debe funcionar
adecuadamente.
• El Copyright, uno de los elementos que puede generar confianza o desconfianza
sobre un sitio a partir de la información que muestra las fechas. Las cuales dan
información al usuario sobre el grado de actualización de la información contenida
en el sitio.
• Ausencia de páginas en construcción, que pueden dejar al usuario con la
sensación de que este site está incompleto. Más aún en un tema tan sensible como es
la RSE.
• Idioma, si se utiliza formato multi idioma se debe asegurar que todas las páginas
estén traducidas al idioma elegido.
• El buscador interno debe funcionar adecuadamente en la página para que el
usuario no se vaya de ella y encuentre lo que realmente está buscando.
• El funcionamiento de feed RSS (sindicación de contenidos), este factor es muy
importante porque ayuda a que un usuario que se fideliza con la información, pueda
consumir la información del site externamente.

67
Usable. El usuario debe tener una buena experiencia en la página. No poner barreras en
la localización de contenidos. La página debe mostrar la información no a manera de un
brochure, sino responder a sus necesidades.
Jakob Nielsen, reconocido gurú de la usabilidad señala, “En la Web, la usabilidad es
una condición necesaria para la supervivencia. Si un sitio Web es difícil de usar, la
gente lo abandona. Si la página de inicio falla para establecer claramente lo que una
compañía ofrece y lo que los usuarios pueden hacer en el sitio, lo abandonan. Si los
usuarios se pierden en un sitio Web, lo abandonan. Si la información del sitio Web es
difícil de leer o no responde las preguntas clave de los usuarios, estos lo abandonan”.
Simple, pero cierto. Por esas razones, la redacción de los contenidos, la disposición de
ellos y los recursos que usamos serán determinantes para brindar una experiencia
positiva al usuario.
Los usuarios prefieren el lenguaje objetivo (sin lenguaje promocional o de mercadeo),
los textos concisos (bien editados, más cortos) y el diseño escaneable (en este caso, el
uso de listados para romper la uniformidad).
Lo que debemos tener en cuenta es que la forma de estructurar los textos en Internet
está determinada más por razones funcionales que por simples razones estéticas,
literarias o artísticas.

68
3. Escuchar al usuario
Como apunta, 35
Adolfo Corujo, consultor de comunicación online español en su blog, que
el escuchar es una de las claves de comunicación online. De hecho es una de las claves de
cualquier proceso que se quiera denominar “comunicación”. Ivy Lee, el padre junto a
Bernays de las Relaciones Públicas, lo definió en su concepto “Two Way Street”: una calle
de dos direcciones en la que tan importante es hablar como escuchar. Crear un sistema de
Escucha Activa es básico para que la empresa rastree en la Red qué es lo que se está
diciendo de la misma, y en este caso específico sobre la estrategia de RSE.
En Internet este proceso es posible y bien hecho resulta una herramienta valiosa para que la
empresa tenga visión de qué se habla en la Red, no sólo en los medios de comunicación
online, sino también en la blogosfera, redes sociales y foros. Y todo esto es posible con
herramientas de seguimiento gratuitas y disponibles en la Red para que una empresa sea
capaz de crear este sistema. El blogger Roberto Carreras, entrega una completa lista de
estas herramientas en su blog, www.robertocarreras.es.
El objetivo que se debe de lograr es obtener información sobre lo que piensan nuestros
públicos objetivos y a través de ello, diseñar una estrategia de intervención adecuada para
estos públicos y por qué no replantear la estrategia de RSE si lo que se percibe, es que los
esfuerzos no están llegando a los stakeholders. Todo ello va a depender del objetivo de la
35
Blog Adolfo Corujo: www.adolfocorujo.com

69
empresa, de qué tan dispuesta esté a escuchar a sus públicos y de tomar la determinación de
realmente escucharlo.
4.- Dejar de ser emisor y dar paso a la participación
Teniendo ya un activo RSE creado y sabiendo lo que los consumidores opinan, la empresa
no debe sentir temor de ingresar a participar en la Red, y esto es a través de las redes
sociales. Esta acción debe ser bien estudiada por la empresa. No se trata de crear un perfil
en Facebook o en Twitter porque está de moda o es lo que está haciendo el competidor.
Cada empresa tendrá una necesidad diferente. Para una empresa puede ser suficiente tener
un blog con participación de sus usuarios a través de los comentarios y para otra será más
importante el tener una página en Facebook.
La empresa tiene que estar dónde están sus consumidores; si es una marca de cosmética
femenina, mi recomendación será crear una página en Facebook porque las estadísticas de
esta popular red Social, indican que una gran parte de su población son mujeres entre 25 y
50 años.
Pero regreso a la importancia de seguir una estrategia, crear estos canales serán muy
provechosos para la empresa si se crean con objetivos reales, si se está dispuesto a
mantenerlos y conversar con los usuarios a través de ellos. No son replicadores de notas de
prensa, sino canales que nos permitirán por primera vez conectar más directamente con el
usuario. Por ejemplo, Telefónica podría conversar con sus públicos sobre algún cambio
positivo que ha hecho en beneficio del cliente. Le lloverán críticas, pero podrá obtener un
feedback que nunca ha tenido tan directamente y con posibilidad de responder. Esta es la

70
clave, aquí la empresa puede responder, humanizarse. Si no está dispuesto, es mejor no
hacerlo.
5.- Aprender compartiendo
Uno de los principales problemas por los que los públicos no valoran la RSE de una
empresa es porque muchas veces no conocen lo qué realmente es la RSE o por qué no
terminan de entender el valor de una empresa que lo hace frente a otra que no lo hace. Si se
comparte y se conversa con el consumidor en Internet podemos ayudarlo a comprender el
valor de la RSE. Un camino puede ser la creación de una comunidad online de RSE creada
por la empresa, en donde expertos, empresas, líderes de opinión y público en generar
puedan generar contenido sobre RSE.
5.1.- Conclusiones
• La Responsabilidad Social Empresarial es un estilo de gestión empresarial que no es
asumido por la empresa porque son altruistas. Las empresas son generadoras de
riqueza ante todo y la RSE es un elemento más que realiza para que su principal
objetivo, que es generar rentabilidad, continúe. Sin embargo, en pleno siglo XXI,
las empresas no podían continuar actuando sin tener en cuenta a los públicos que
afectan con sus operaciones.
• Se necesita encontrar y definir sistemas de medición que entreguen una visión de
cómo impacta en beneficio de la empresa la implementación de una estrategia de

71
RSE. Es un intangible, pero es tiempo que se llegue a los públicos y se pregunte su
opinión sobre la RSE. De lo contrario continuarán los cuestionamientos.
• La comunicación de la RSE presenta actualmente falencias, propias de estar
enfrentados a algo nuevo y que es confundido además como una simple herramienta
de marketing. Es tiempo de plantear además si los instrumentos de comunicación de
RSE actualmente utilizados llegan realmente a todos nuestros públicos. No estoy en
contra de las memorias de RSE, necesarias para mostrar a los accionistas los
resultados, pero hay que plantearse si es necesario diseñarlas en formatos de papel
altamente costosos, si de lo que estamos hablando es precisamente de RSE, de
proteger al medio ambiente.
• La presencia online de una empresa no es generada exclusivamente por ella. Si no
lo hace ella misma, lo generarán terceros. Cuantos más activos online tanto
tangibles (páginas web, blogs, etc.) e intangibles (marca, ejecutivos) estén creados y
protegidos por la empresa, más se estará cuidando la reputación.
• La RSE es positiva para la empresa y su posicionamiento en Internet sin duda
contribuirá a cuidar esa reputación online. Es tiempo de usarla.
• Tenemos hoy en Internet la oportunidad de llegar a los públicos y medir el impacto
que se está teniendo sobre ellos a través de las políticas de RSE implementadas.
Pero hay que tener en cuenta que se debe tener una real disposición a conectar con
los públicos. Conversar, pero sobre todo ESCUCHAR.

72
Referencias:
§ Marín Francisco, Responsabilidad social corporativa y comunicación, Madrid 2008,
página 13.
§ 1
Informe Corporate Social Responsability Monitor 2009.
§ Anuario Empresa responsable y sostenible 2009 de Media Responsable, página 23
§ Declaraciones de Antonio Ballabriga, Director de RSE y reputación corporativa del
BBVA en octubre de 2008.
§ Artículo de opinión de Juan de la Mota, presidente de la Red Española del Pacto
Mundial, publicado en Expansión.
§ Bajo Sanjuán Anna y Villagra García Nuria, Reflexiones en torno a la
responsabilidad Social en el ámbito de la globalización, Madrid 2008, pag.132.
§ Youtube: Publicidad de Acciona:
http://www.youtube.com/user/interacciona1#p/u/27/h6PfWbBe1MQ
§ J.C.R Licklider y Robert W. Taylor “The Computer as a Communication Device” is
reprinted from Science and Technology, 1968.
§ O’REILLY, Tim. Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para
la siguiente generación del software.
§ Cobo Romaní, Cristóbal;Pardo Kuklinski, Hugo. 2007. Planeta Web 2.0.
Inteligencia colectiva o medios fast food. Grup de Recerca d'Interaccions Digitals,
Universitat de Vic. Flacso México. Barcelona / México DF
§ Blog Social Media Rock Star: www.socialmediarockstar.com
§ Wikipedia: www.es.wikipedia.org/wiki/Red_social
§ Paul Gillin, The New Influencers, Año 2007, página 70.
§ La función del Community manager, paper elaborado por AERCO y Territorio
Creativo.
§ Blog Community Strategist: www.conniebensen.com.
§ Expansión, Declaraciones de Fernando Prado, Director de Reputation Institute en
artículo: “La reputación es un valor intangible, pero cuantificable”.

73
§ Blog Marketing news: www.marketingnews.es.
§ Blog Guías y tendencias de comunicación corporativa: www.ivanpino.es.
§ Blog Roberto Carreras: www.robertocarreras.es.
§ Blog Marketing Comunidad: http://www.marketingcomunidad.com.
§ Página official de la Confederación Española de Cajas de Ahorros: www.CECA.es.
§ Emeral: Corporate Governance, Volume 4, 2007. pag. 434.
§ Freeman, 1984; Donaldson and Preston, 1995; Freeman et al., 2004.
§ Blog RPP. Net: Rpp.net.ar.
§ E-book: Las Claves del Nuevo Marketing, Madrid 2009, Pag. 76.
§ Blog Comunicación y Marketing online: www.adolfocorujo.com.

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