Se trata de un interesante estudio cualitativo realizado con motivo del 10 aniversario de AxiCom en España junto con Top Comunicación que hace un repaso en profundidad sobre cuestiones de tanto interés como: El Director de Comunicación mejora su posición en el organigrama empresarial Cómo ha condicionado la revolución digital el trabajo del Dircom Cuáles son las nuevas habilidades que se le exigen al Director de Comunicación Cómo se relaciona el Dircom con otros departamentos afines de la empresa Cómo han cambiado las relaciones de los Dircom con los periodistas Cómo han cambiado las relaciones entre los Dircom y las agencias de comunicación

1. LA METAMORFOSIS
DEL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN
Los 33 cambios que han modificado
la piel del Dircom en los últimos 10 años
10ª Aniversario AxiCom en España

2. Índice
1. Introducción p 3
2. Directores de Comunicación que han participado en el estudio p 4
3. Mejora de su posición en el organigrama empresarial p 5
4. Los efectos de la revolución digital p 9
5. Cambios en las relaciones con la prensa y los periodistas p 11
6. Evolución de sus prácticas y habilidades profesionales p 14
7. Interrelaciones con otros departamentos p 15
8. Las relaciones del Dircom con las agencias de comunicación p 17
9. Un resumen, en titulares, de los 33 cambios que ha vivido el Dircom p 19
Anexo: Opiniones destacadas de nuestro panel de expertos p 22

3. Introducción
Queridos amigos
El Director de Comunicación ha experimentado una gran metamorfosis en los diez últimos años.
Este ha sido el objeto de análisis que nos hemos planteado en este estudio cualitativo realizado
por la agencia Axicom, que en 2017 cumple su 10º aniversario en España, y Top Comunicación.
Para elaborar este estudio cualitativo, hemos pulsado la opinión de doce directores de
comunicación en activo, además de la del director general de la Asociación de Directivos de
Comunicación (Dircom). Esto supone una muestra muy representativa de la situación real que
vive el Dircom en nuestro país con un elenco de directores de comunicación de que trabajan en
tipos de empresas muy diversos: multinacionales, startups, grandes empresas, empresas onlines
y offlines, y de sectores muy diferentes (tecnología, comercio, servicios, etc.)
Además hemos procurado que su visión esté basada en una carrera profesional lo
suficientemente dilatada para poder aportar su opinión con buen conocimiento de causa: todos
cuentan una experiencia de más de diez años ejerciendo con puestos directivos en el sector de la
comunicación corporativa.
Como primera gran conclusión del estudio, puede decirse que el Dircom ha aumentado
considerablemente su reputación profesional y su posición en el organigrama de empresas y
organizaciones. Entre las causas del crecimiento de la figura del Dircom podemos citar dos
principales. La primera tiene que ver con el hecho de que su área de especialización, la
comunicación, ha ganado mucho peso como parte importantísima en el diseño de la estrategia
empresarial. En esto ha tenido mucho que ver la transformación digital que han vivido las
organizaciones en la era de internet, en la que estamos plenamente inmersos, y que ya empezó
con sus primeros balbuceos hace más de diez años.
La segunda causa consiste en la ampliación de funciones que a lo largo de estos años ha
asumido el Dircom. Hoy, el director de comunicación es un gestor de la reputación, mientras que
hace diez años su tarea principal consistía en la relación con los medios de comunicación. Entre
las tareas que ha ido asumiendo con el paso de los años están, entre otras la comunicación digital,
la comunicación interna, las relaciones institucionales... Es decir, todas las disciplinas que pueden
englobarse dentro del ámbito de la gestión de la reputación.
En las siguientes páginas, desarrollaremos de forma pormenorizada los 33 cambios concretos
que apunta nuestro panel de expertos agrupando todos estos cambios en una serie de grandes
apartados: cambios en el organigrama empresarial, los efectos de la revolución digital, las nuevas
relaciones con los medios de comunicación, las habilidades profesionales que han tenido que
adquirir, las interrelaciones con otros departamentos cercanos (marketing, recursos humanos...)
Las agencias de comunicación tienen un papel importante en poder acompañar en esta
transformación de la profesión, algo que en AxiCom llevamos construyendo en nuestros 10 años
de existencia en España y más de 20 en Europa. Y aunque predecir el futuro tampoco es fácil, y
más cuando se trata de una industria en la que los cambios son constantes, sí parece claro que
existen retos muy claros a los que tendremos todos tendremos que enfrentarnos como
profesionales de comunicación en los próximos 10
Adaptarse rápidamente y ser flexible y permeable, formará parte del día a día de los
profesionales de comunicación que tendrán que mantenerse en “modo aprendizaje” constante y
mantener la mente despierta para poder enfrentarse con éxito a los retos que todavía quedan por
llegar. Esperamos os resulte de interés leerlo
Mónica González Ortin, Country Manager
10º Aniversario AxiCom en España

4. Directores de Comunicación participantes
- Beatriz Navarro, Directora de Marketing y Comunicación de Fnac España
- Paloma Cabrera, Directora de Marketing y Comunicación de Accenture
- Joaquín Mouriz, Director de Marca, Comunicación y Publicidad en Cetelem España
(Grupo BNP Paribas)
- Ariadna Hernández, Directora de Comunicación de Cisco para España y Portugal.
- Lola Baños, Directora de Comunicación de Facebook España y Portugal.
- Anaïs Pérez Figueras, Directora de Comunicación de Google España
- Francisco Iñareta, Responsable de Comunicación de Idealista.com
- Nacho Rodríguez Velasco, Director de Comunicación, Relaciones Institucionales y
Sostenibilidad de ING España y Portugal.
- Cristóbal Fernández Muñoz, Director de Comunicación de reclamador.es
- Macarena de Saracho, Subdirectora de Comunicación de Homeserve
- Carmen Afán, Directora de Comunicación del Grupo Varma
- Francisco Hortigüela Martos, Director de Comunicación, Relaciones Institucionales y
Ciudadanía Corporativa de Samsung
- Sebastián Cebrián, director general de la Asociación de Directivos de la Comunicación
(Dircom)

5. Mejora de posición en el organigrama empresarial
En este primer bloque, nuestro panel de expertos ha analizado el crecimiento de la figura del
Dircom en el organigrama de las empresas. Una situación que se ha traducido en una serie de
cambios concretos, que desarrollaremos seguidamente.
1) Mayor presencia en los Comités de Dirección
La reputación de los directores de
comunicación ha crecido considerablemente
en el interior de la empresa española
durante los últimos diez años. Un
crecimiento que tiene una concreción muy
visible dentro del organigrama de la
empresa, ya que cada vez son más los
Dircom que forman parte de los Comités de
Dirección.
El Dircom, por lo tanto, cuenta ahora con
una mayor responsabilidad estratégica a la
hora de definir el posicionamiento y los
valores de la marca.
Esta es la principal conclusión a la que ha
llegado el panel de expertos consultado para
realizar este estudio. Así lo explica Anaïs
Pérez Figueras (Google): “Nuestra forma de
enfocar las estrategias y mensajes es clave para
que el éxito no se convierta en fracaso, para que se
comprenda aquello que la empresa realiza, para
convencer y cambiar de opinión a un público, para
modificar el statu quo”.
Su función ya no se limita, como hace años,
a comunicar mensajes relevantes para la
organización, sino que se ha ampliado a la
gestión de todas aquellas actividades que
tienen que ver con la reputación de la
empresa. Para Ariadna Hernández (Cisco),
“es el responsable de difundir los valores que
diferencian a la empresa entre los distintos
públicos, tanto internos (trabajadores y socios)
como externos (clientes, periodistas,
instituciones y sociedad). Y esto sólo es posible
realizarlo desde una posición directiva y en
coordinación con la dirección”
En opinión de Sebastián Cebrián, director
general de la Asociación de Directivos de la
Comunicación (Dircom), “el prestigio del
director de comunicación en las organizaciones
ha evolucionado mucho en los últimos años
porque es capaz de medir y tangibilizar la gestión
de la reputación. Ha ganado valor por su
contribución a los objetivos de las entidades y ha
ascendido en el organigrama pasando a depender
de la alta dirección”.
2) Distinto nivel de importancia según el tipo de
empresa o sector al que pertenece
Aunque el ascenso del Dircom, como hemos
visto, es una realidad cada vez más
extendida, también es cierto, como señala
Macarena de Saracho (Homeserve), que
“existe una gran diferencia entre tipos de
empresas y de sectores. No es lo mismo
una multinacional que una pyme, una empresa
tradicional que una startup, una empresa de
un sector de gran consumo que otra de un
mercado regulado...”.
Según Macarena de Saracho (Homeserve),
“las grandes empresas cotizadas o aquellas que
son conscientes de la necesidad de construir
una marca, crear una reputación y dar
visibilidad a su equipo directivo, tienen en
cuenta las recomendaciones de su Dircom,
valorando el resultado de su trabajo. Por el
contrario, siguen existiendo empresas sin
estrategia de comunicación que lo consideran
sólo puntualmente, sin necesidad de una
preparación y estrategia alineada con el proyecto
global de la compañía”.
Lo cierto es que el reconocimiento del
Dircom era ya elevado hace diez años
en grandes sectores como banca,
eléctricas, consultoría y gran consumo.
Pero ahora también ha conquistado un
gran protagonismo en las jóvenes
empresas más de la nueva economía, en
muchas de las cuales el Dircom es
fundamental desde prácticamente el
minuto uno de su nacimiento.
Un ejemplo lo tenemos en el portal
idealista.com, tal como lo relata su
Responsable de Comunicación Francisco
Iñareta: “Puede que en esta materia Idealista
sea rara. La empresa nació hace ya 16 años y
desde el comienzo no hubo ninguna duda de
que la comunicación tendría que ser una de las
principales patas en las que se apoyara la
marca. No se trata de una cuestión de prestigio
sino de responsabilidad dentro de la estructura
de la compañía, y en este caso el peso del
departamento de comunicación dentro de la
compañía es máximo”.

6. 3) Consolida su papel como asesor del CEO
Además de su colaboración en el diseño de
la estrategia empresarial, como hemos visto
en el primer punto, la importancia del
Dircom se traduce en otro hecho de gran
relevancia: su papel creciente como asesor
directo del CEO de las compañías.
¿A qué se debe este papel creciente? Los
modernos CEOs han tomado conciencia de
la importancia de la comunicación y la
reputación en la gestión empresarial
moderna. Y, como consecuencia, otorgan un
gran valor a la figura del Dircom como
especialista que es en esta materia.
Los CEOs acuden a los consejos del Dircom
en sus cada vez más numerosas apariciones
públicas. El directivo hermético del pasado,
que medía con cuentagotas sus apariciones
en medios de comunicación y su
participación en eventos corporativos, ha
sido sustituido en estos diez años por un
CEO cada vez más concienciado de que la
imagen de su empresa depende, entre otros
factores, de su propia proyección pública en
entrevistas y reportajes en medios de
comunicación, publicaciones en su blog
profesionales, redes sociales, presencia en
eventos y actos sociales, etc.
Este cambio de mentalidad ha convertido al
Dircom en un asesor del CEO de primer
nivel. Así, como señala Beatriz Navarro
(Fnac España) “un Dircom tiene que ser un
asesor ejecutivo del CEO en todos los temas
internos y externos que afecten a la reputación de
su empresa y éstos, claro, son muchísimos”.
Para Paloma Cabrera (Accenture), los
buenos CEOs tiene que ser también unos
grandes comunicadores: “Para ser un buen
líder hoy es necesario contar con buenas
habilidades de comunicación, necesarias para
llegar a sus audiencias, mostrándose creíble,
transparente y cercano. El primer ejecutivo debe
dejar que su Dircom le aconseje y valorar e
involucrarse en las decisiones que afectan a los
intangibles de la organización, lo que le ayudará
a conseguir sus objetivos de negocio”.
4) La cultura del cliente, en el centro de la
estrategia
La nueva cultura del cliente ha cambiado las
formas de hacer comunicación. Macarena de
Saracho (Homeserve) afirma: “Actualmente
pensamos en los clientes no como consumidores,
sino como personas que viven una experiencia, a
las que queremos trasladar una emoción, y no
sólo vender productos. Toda la empresa ha de
reenfocar sus procesos. Esto supone un cambio,
tanto interno como externo, que el equipo de
Comunicación tiene la responsabilidad de
conceptualizar, trasladar, y dar credibilidad y
continuidad”.
Una opinión que es compartida por Anaïs
Pérez Figueras (Google): “Tenemos que ser
conscientes de que la sociedad demanda entender
de qué manera las cosas pueden afectar a su vida
y, parte de nuestra labor es esa, mostrar cómo lo
que hacemos supone un cambio para ellos, a
través de un mensaje”.
5) Más transparencia en un ambiente de
desconfianza generalizada
En los últimos años, y por diferentes
motivos, se ha creado y extendido un clima
de desconfianza hacia las empresas por
parte de la ciudadanía. Así lo expone
Cristóbal Fernández (reclamador.es): “La
profunda pérdida de credibilidad por parte de los
públicos es un elemento fundamental para la
labor del Dircom. Una falta de confianza que no
sólo se produce en las empresas, sino también en
los gobiernos o los medios de comunicación”.
En esta línea, Joaquín Mouriz (Cetelem)
afirma que vivimos en “un entorno
económico-social en el que la empresa ha pasado
a ser sinónimo de opresión y el cliente sinónimo
de víctima”.
Para contrarrestar este sentimiento, los
Dircom han reaccionado con políticas de
comunicación en las que se transmite
mensajes emocionales y amigables, y cuyo
objetivo es generar más confianza,
transparencia y responsabilidad frente a la
sociedad.
Anaïs Pérez Figueras (Google) indica que
esta coyuntura obliga a las empresas a que
“seamos más transparentes en la información
que ofrecemos, a utilizar un lenguaje más
comprensible y a ser más abiertos y proactivos
con el contenido relativo a la empresa”.
Otra directora de comunicación preocupada
por este fenómeno es Ariadna Hernández
(Cisco): “El Dircom debe ser consciente de que
vivimos en un ambiente de desconfianza
generalizada por parte de la sociedad, que sufren

7. tanto empresas como instituciones. Por tanto, es
necesario un mayor sentido ético y comunicar
con transparencia y responsabilidad”.
6) Ampliación de funciones: de Relaciones con
la Prensa a Gestor de la Reputación
Bajando a terrenos más prácticos, nuestro
panel de expertos ha señalado como cambio
significativo el hecho de que en los últimos
diez años el director de comunicación ha
ampliado sus responsabilidades de manera
muy sustancial.
Si hace unos años la principal, y en muchos
casos casi única misión del Dircom, era la
gestión y relación de la empresa con los
medios de comunicación, hoy se ha
transformado en una figura que tiene bajo
su responsabilidad la Gestión Integral de la
Reputación de la compañía. La reputación
entendida como la imagen que una
organización llega a crearse, no sólo con sus
apariciones en medios de comunicación,
sino también con otras actividades como las
relaciones institucionales, la responsabilidad
social corporativa, la comunicación interna,
la gestión de las redes sociales...
Según Francisco Hortigüela (Samsung), “el
Dircom se ha transformado en un gestor de
REPUTACIÓN, en mayúsculas. Ahora es la
persona que gestiona la comunicación y la
relación con todos los grupos de interés de la
empresa”.
Nacho Rodríguez Velasco (ING España y
Portugal) explica esta evolución de la
siguiente manera: “Hemos pasado de ser un
área que se dedicaba fundamentalmente a la
relaciones con los medios, a convertirnos en un
departamento transversal responsable tanto de
construir el storytelling de la compañía como de
transmitirlo a sus diferentes stakeholders como
son la sociedad en la que opera, instituciones,
organismos, y por supuesto, los que integran las
compañías. Un entorno en el que los medios han
pasado a ser un actor más”.
7) Un Dircom cada vez más digital
La revolución digital ha transformado de
forma muy intensa el perfil del director de
comunicación, según han indicado todos los
integrantes de nuestro panel de expertos. Es
un cambio de una gran trascendencia que
afecta a todos sus ámbitos de actuación: la
filosofía a la hora de comunicar, los nuevos
canales que hay que dominar, los novedosos
formatos a la hora de presentar los mensajes,
las relaciones con las audiencias, el tono de
las comunicaciones, etc.
En opinión de Lola Baños (Facebook),
“Internet ha cambiado sustancialmente el papel
del director de comunicación. Desde el punto de
vista estratégico hay que definir cuándo
comunicamos, cómo hacerlo, a través de qué
canales y con qué mensajes, pensando en las
distintas audiencias, incorporando medios
digitales, blogs, canales sociales incluyendo a los
influencers como prescriptores de la marca”.
Nacho Rodríguez Velasco (ING España y
Portugal) subraya a este respecto: “La
continua revolución digital nos lleva a trabajar
día a día por adaptarnos a los nuevos canales.
Este es uno de los cambios más relevante, ya que
ha supuesto también una multiplicación de las
audiencias. Quizás el ejemplo más evidente son
las redes sociales y cómo éstas permiten un
diálogo directo y bidireccional con los clientes. El
feedback y los comentarios que recibimos por
parte de los consumidores nos ayudan a mejorar
y a ajustar nuestros mensajes a las necesidades
de nuestros receptores”.
Una tercera opinión es la de Francisco
Iñareta (Idealista): “Sin duda los mayores retos
del Dircom han sido los asociados a la aparición
y desarrollo de las redes sociales. Idealista es una
compañía nativa de internet y nuestro
acercamiento a las redes ha sido absolutamente
natural. Nos gusta, nos divierte, y aprendemos a
diario. Pero sí que es cierto que las redes han
obligado a ampliar las habilidades de los
Dircoms, a pensar en públicos más amplios y en
canales simétricos de comunicación”.
8) Expertos en crisis de redes sociales
Relacionado con el punto anterior, nuestros
expertos han apuntado que el nuevo Dircom
ha tenido que convertirse, de la noche a la
mañana, en un experto en la gestión de crisis
de comunicación que surgen o se amplifican
a través de las redes sociales.
La comunicación de crisis en la era digital
tiene unas características diferentes a las
tradicionales. Sobre todo, porque las redes
pueden hacer que se difundan a una
velocidad de vértigo. Esto obliga a los
equipos de comunicación a estar el alerta
máxima y reaccionar de forma inmediata a

8. aquellas noticias que puedan poner en
riesgo la reputación de la compañía.
Sobre esta cuestión, Beatriz Navarro (Fnac
España) explica: “Una parte esencial que ha de
dominar el director de comunicación es la gestión
de crisis en redes sociales. No hay que olvidar
que ahora muchas de las crisis de las empresas
surgen en ellas y han de resolverse tanto dentro
como fuera de las mismas”.
Por su parte, Lola Baños (Facebook) asegura:
“La gestión de crisis y sus potenciales estrategias
han cambiado sustancialmente, tanto por el
dónde y el cómo aparecen hasta por el cómo se
gestionan, cómo se comunican y en qué medio: la
nota de prensa ha dado paso a otras formas de
comunicarse (posts en Facebook, fotos en
Instagram, blogposts…) Estas nuevas formas de
comunicación complementan a los medios y
llegan a todos los públicos objetivos de una
empresa”.
9) La RSC, actividad creciente en las estrategias
de comunicación
Después de la comunicación digital, la
Responsabilidad Social Corporativa es la
actividad que más se ha consolidado en
estos 10 años dentro de las estrategias de
comunicación. Hasta el punto de que en
muchas empresas la denominación del
cargo es la de 'Director de Comunicación y
RSC', lo que demuestra la importancia que
ha adquirido dentro de las organizaciones.
Así lo manifiesta Macarena de Saracho
(Homeserve): “Siempre han sido y siguen
siendo fundamentales valores como la
transparencia y la honestidad, pero hoy en día el
consumidor maneja mucha información y
cuestiona todo. Siendo positivo, esto nos obliga a
ser más cuidadosos en todos los aspectos. A su
vez, la Responsabilidad Social Corporativa se ha
convertido en un proyecto clave, no sólo para
fomentar el orgullo de los empleados, sino como
un símbolo de la ética y compromiso de la
empresa con su equipo, la sociedad y el
medioambiente”.
Nacho Rodríguez Velasco (ING España y
Portugal) señala al respecto: “En el caso de
ING, queremos destacar la dimensión social de
nuestra marca a través de las acciones de
Sostenibilidad, área que se está integrando cada
vez más en el modelo de negocio de las compañías
como consecuencia del reclamo por parte de la
sociedad de empresas responsables”.
10) Comunicación interna, otro terreno
conquistado
También son muchos los Dircom que
ya asumen la responsabilidad sobre la
comunicación dirigida a los empleados de
la organización. Como señala Joaquín
Mouriz (Cetelem), “el peso y valor de la
comunicación interna ha pasado de ser un mero
objetivo informativo a un elemento diferenciador
y generador de pertenencia y fidelización”.
Cristóbal Fernández (reclamador.es)
defiende “la necesidad de dotar de
más protagonismo a la comunicación
interna. Los miembros de la organización deben
cobrar más protagonismo dentro de los planes de
comunicación”.
Por su parte, Macarena de Saracho
(Homeserve) explica: “Hoy en día,
la motivación y valoración de los equipos,
la transmisión de la cultura corporativa,
la fidelización de los empleados como
continuación y embajadores de la marca, se
han convertido en factores esenciales
cuya responsabilidad recae en el área
de Comunicación, en coordinación con
RRHH y la propia dirección general”.

9. Los Efectos de la Revolución Digital
¿Cómo ha influido la transformación digital en el trabajo de los directores de comunicación?
Aunque ya hemos hecho unos pequeños apuntes más arriba, seguidamente analizaremos más
en profundidad este fenómeno.
Como resume Beatriz Navarro (Fnac España), “la revolución digital, al igual que ha ocurrido en
tantos otros sectores, ha cambiado por completo la comunicación tradicional. Ha multiplicado la cantidad
de información que recibimos y los canales por los que lo hacemos, y ha dado voz y voto a la audiencia
(nuestros públicos, nuestros clientes). También nos ha permitido tener un conocimiento exhaustivo de
nuestras audiencias/consumidores, de sus gustos y hábitos, y nos ha facilitado medir los resultados de
nuestras acciones como nunca. Es absolutamente incuestionable que, si no dominamos ese terreno, es
imposible que hagamos bien nuestro trabajo”.
11) El triunfo de la comunicación bidireccional
Frente a la comunicación unidirreccional
clásica, en la que la empresa emitía sus
mensajes y el público los recibía, el cambio
digital ha propiciado que se imponga la
comunicación bidireccional.
Según Paloma Cabrera (Accenture), “la
aparición de las redes sociales, de dispositivos
móviles y otros soportes digitales y audiovisuales
ha hecho que la comunicación sea cada más
abierta, bidireccional, personalizada y emocional,
lo que permite crear una relación más estrecha
con la marca. El público opina, participa, es más
fácil por tanto tomar mejor el pulso y afinar el
mensaje, así como adecuar mejor la estrategia de
marketing y comunicación”.
Todo esto ha generado un entorno que hace
que las organizaciones puedan interactuar
con las audiencias de forma muy eficaz, tal
como afirma Paloma Cabrera (Accenture):
“La interactuación con tus audiencias te
permite pulsar mejor el mercado, observar su
comportamiento y adecuar tu estrategia”.
12) Omnicanalidad y planes integrados de
comunicación
La revolución digital, con la irrupción de
nuevos canales (web corporativa, blogs,
newsletters, redes sociales), obliga a las
organizaciones a generar un tipo de
contenidos muy diferentes, en el fondo y en
la forma, a los habituales en la
comunicación tradicional.
Esta nueva realidad exige la elaboración de
planes integrados de comunicación, en
donde, además de las estrategias clásicas, se
den entrada a nuevas técnicas como
acciones de branded content, publicidad
online, redes sociales, etc.
Los Dircom han tenido que ajustarse a la
demana de los nuevos formatos. Anaïs
Pérez Figueras (Google) señala: “Ahora
trabajamos con otros formatos y mensajes más
cortos, directos, atrevidos de lo que
habitualmente hacíamos”.
A lo que Macarena de Saracho (Homeserve)
añade: “Ha cambiado la forma de trabajar, de
buscar la información, enfocar la noticia y la
aproximación al lector. Sabemos que el lector
“pica” en medios más diversos, con lo cual hay
que llegar a él a través de otros canales. Se
desdibujan las fronteras y, por lo tanto, hay que
adaptarse a ese lector más plural, aunque
probablemente menos especializado”.
Por su parte, Cristóbal Fernández
(reclamador.es) indica que “han aparecido
nuevos actores que trabajan con información y
contenidos sin ser profesionales de la
comunicación”, refiriéndose a blogueros e
influencers... Estos nuevos actores del
ecosistema comunicativo también han
afectado a la forma de trabajar de los
departamentos de comunicación. Según
Macarena de Saracho (Homeserve), “el
mundo bloguero aporta una visión diferente,
otro modo de contar las cosas, más personal,
más fresca, que sumado a las redes sociales
marcan su propio ritmo, muy absorbente,
rápido, que apenas descansa”.
13) La inmediatez multiplica la cantidad de
trabajo
La inmediatez no sólo influye en el tipo de
contenidos y los nuevos formatos
difundidos a través de Internet. La
necesidad de vigilar, responder a
informaciones que afecten a nuestra
organización y comunicar contenidos de

10. forma continuada se traducen además en el
grado de intensidad que los Dircom tienen
que imprimir a su trabajo.
Así, el mundo digital ha hecho que los
directores de comunicación tengan ahora
que gestionar un volumen de trabajo
mayor que el de hace diez años, así como
ejecutarlo con mucha mayor rapidez.
Para Francisco Hortigüela (Samsung), “la
revolución digital ha multiplicado
exponencialmente el trabajo de los Dircom.
Ya no sólo hablamos de prensa, televisión o
radio, sino que ahora también hay que tener
en cuenta lo que se dice en las redes sociales y
los medios onlines”.
Una opinión que también comparte
Francisco Iñareta (Idealista): “El
advenimiento del "2.0" nos ha cargado la
barra de tareas, obligándonos también a crear,
gestionar y monitorizar un volumen
importante de contenidos en la red. Y todo lo
que ello lleva asociado: habilidades para su
producción, capacidades para su distribución,
dinamización y promoción y la posibilidad de
monitorizar y escuchar la conversación en
directo las 24 horas del día”.
Los Dircom han de gestionar un mayor
volumen de trabajo, y realizarlo a una
mayor velocidad. Según Macarena de
Saracho (Homeserve), “el ritmo es muy
elevado y hay que servir la información de
forma rápida. Y, por otro lado, como todo el
mundo opina en las redes sociales, debemos
estar siempre escuchando y preparados para
cualquier problema que pueda surgir”.
14) Analítica de datos: también los intangibles
se pueden medir
Joaquín Mouriz (Cetelem) afirma que uno
de los grandes cambios en el trabajo del
Dircom procede del uso de los datos y las
herramientas de medición: “El big data no es
ajeno a la comunicación”, afirma.
Y es que ahora el mundo digital permite al
director de comunicación medir mejor el
ROI de sus acciones, algo esencial para esta
profesión. Un gran avance que permite
demostrar cómo lo intangible se convierte
en resultados reales para el negocio. Según
Francisco Iñareta (Idealista), “las nuevas
tecnologías han traído consigo gran cantidad de
datos que permiten tomar decisiones basadas en
análisis estadísticos”.
Para Lola Baños (Facebook), las
posibilidades de realizar una mayor y
mejor monitorización de medios supone
un gran cambio en la calidad del trabajo del
Dircom: “En el pasado simplemente se hacía
una recopilación a primera hora de la mañana, y
ahora es necesario realizar un seguimiento
permanente en medios digitales”.
15) Un trabajo con enfoque más global
Francisco Hortigüela (Samsung) identifica
un importante cambio que también afecta a
los Dircom de las empresas multinacionales:
“Cualquier acontecimiento en cualquier parte del
planeta nos afecta de forma inmediata. Por
ejemplo, si algún directivo de nuestra empresa al
otro lado del mundo hace unas declaraciones, ya
no son declaraciones locales sino globales. Por eso
tenemos que ser conscientes que ya no hablamos
localmente sino globalmente”.

11. Cambios en las relaciones con la prensa y los periodistas
Otra de las grandes cuestiones que hemos planteado a nuestro panel de directores de
comunicación se refiere a cómo han cambiado las relaciones del Dircom con los medios de
comunicación y los periodistas en los últimos 10 años.
La mayoría piensa que hay muchas buenas prácticas del pasado que siguen teniendo plena
vigencia. Como asegura Cristóbal Fernández (reclamador.es), “hay algo clave que no ha
cambiado: el valor de la información”. O, como dice Macarena de Saracho (Homeserve), “la
emisión de contenidos de calidad continúa siendo clave”.
Muchos de los Dircom han destacado la gran transformación que en estos años ha sufrido el
sector de los medios de comunicación, uno de los sectores que más ha padecido la crisis
económica en España. La prensa de papel, a raíz de la caída brutal de la inversión publicitaria
en los primeros años de la crisis, abocó a los medios a despidos masivos y la sustitución de los
periodistas más veteranos (con nóminas más elevadas) por profesionales con muy poca
experiencia y, en consecuencia, peor pagados.
Esto es algo que inevitablemente ha afectado al día a día del trabajo del Dircom, que ha visto
cómo la experiencia y la cualificación media de los periodistas es ahora menor que la de hace
diez años.
Un segundo fenómeno es el surgimiento de un buen número de medios online, tanto las
versiones digitales de los medios tradicionales en papel como el nacimiento de medios digitales
nativos. Las nuevas prácticas informativas de este nuevo periodismo también han tenido
incidencia directa en el trabajo de los departamentos de comunicación.
Pero entremos en materia, y desarrollemos de forma más pormenorizada los principales
cambios producidos en este apartado:
16) Mayor profesionalización en las relaciones
con los medios
En los últimos diez años, los departamentos
de comunicación han aumentado en
número y se han generalizado entre
empresas y organizaciones que, en la época
precedente, carecían de estas estructuras.
Igualmente, los profesionales de estos
departamentos han ido poco a poco
creciendo en cuanto a habilidades y
competencias en materia de comunicación.
Podemos decir, por lo tanto, que los Dircom
y los departamentos de comunicación han
entrado en una fase de consolidación y de
madurez, lo que también influye en la
calidad de las relaciones con los medios y
los propios periodistas.
Para Beatriz Navarro (Fnac España), “la
relación entre los periodistas y los gabinetes de
prensa se ha ido profesionalizando. El hecho de
que, en la mayor parte de los casos, los
interlocutores de un lado y de otro sean
periodistas de profesión contribuye a ello. El
Dircom, aunque se ocupe de los asuntos más
importantes con los medios y tenga la
responsabilidad última, tiene más funciones que
ésta y suele contar con los servicios de un jefe de
Prensa y/o una agencia para las relaciones
informativas cotidianas”.
Por su parte, Francisco Hortigüela
(Samsung) afirma: “Por fortuna hay cosas que
no han cambiado. Los departamentos de
comunicación tenemos un trato muy profesional
y personal con los periodistas y viceversa. Es
importante entender las necesidades profesionales
de un periodista, y cuando nos llama solicitando
información tenemos que ser conscientes que
nuestra labor principal es facilitársela con la
mayor celeridad y precisión posible”.
17) Contenidos a mitad de camino entre el
periodismo y la publicidad
Hoy es muy habitual que los medios
de comunicación, en su búsqueda de
un nuevo modelo de negocio, ofrezcan a las
compañías nuevas fórmulas de relación

12. como el branded content o determinadas
acciones de marketing (eventos, desayunos,
vídeos promocionales, etc.).
Para Paloma Cabrera (Accenture), hay que
saber gestionar estos novedosos formatos
de forma correcta, “huyendo de tácticas
excesivamente comerciales y manteniendo
siempre el criterio informativo”.
18) Emisión de contenidos mucho más afinados
La crisis, como hemos mencionado más
arriba, ha hecho que las Redacciones de los
medios sean mucho menos numerosas de lo
que lo eran en las épocas de vacas gordas.
Las comunicaciones que se les envían
(convocatorias a eventos y ruedas de
prensa, notas de prensa, propuestas de
entrevista o reportajes...) se han tenido que
adaptar a esta nueva realidad para que no
pierdan su eficacia.
Algunos de los Dircom consultados señalan
que, a lo largo de estos años, han tenido que
hacer un oportuno ajuste para que estas
comunicaciones sean mucho más segmentadas
de lo que lo eran en épocas precedentes.
A este respecto, Beatriz Navarro (Fnac
España) afirma: “Lo que nosotros hacemos es
seleccionar muy bien los temas que queremos
comunicar, que sean verdaderamente
informativos e interesantes para el medio y su
audiencia. Asimismo, segmentamos al máximo
nuestras comunicaciones por tipos de medios y
especialidad, de forma que intentamos ser lo más
eficaces posible con la emisión de nuestros
mensajes a las audiencias de interés y lo menos
invasivos con las Redacciones, siempre
saturadas de noticias de empresas”.
Otro cambio relevante ha consistido en que
los departamentos de comunicación se
esfuercen ahora por emitir contenidos de
más valor añadido. Así lo expresa Nacho
Rodríguez Velasco (ING España y
Portugal): “Hoy la prensa compite con muchos
actores que pueden transmitir información y
con la inmediatez de las redes sociales, lo que ha
acelerado la transmisión de la misma y ha
creado el periodismo ciudadano. Todo esto ha
obligado a los departamentos de comunicación a
ir un paso más allá y a que nos esforcemos por
ofrecer a los medios contenidos que les aporten
un valor añadido y que satisfagan sus
necesidades informativas”.
Para que los contenidos sean más
segmentados y tengan un mayor valor
añadido, los departamentos de
comunicación tienen que realizar su trabajo
de forma mucho más proactiva. Según
Carmen Afán (Grupo Varma), “una cosa que
sí ha cambiado es la proactividad a la hora de
comunicar, una manera de hacer las cosas que
consiste en generar oportunidades, creando
contenidos, segmentando, paquetizando las
campañas, etc.”.
Las características de los nuevos medios
obligan a replantearse la habitual manera
de comunicar incorporando nuevos
formatos informativos. Anaïs Pérez
Figueras (Google) afirma sobre esta cuestión:
“Estamos en una época en la que un 'gif' puede
ser una respuesta igual o más contundente que
un comunicado de prensa. Nos habíamos
obsesionado con textos densos, poco directos, y
nos tenemos que dar cuenta de que nuestra
audiencia evoluciona, y nosotros debemos
hacerlo con ella”.
Por su parte, Nacho Rodríguez Velasco
(ING España y Portugal) pone el acento en
la innovación que supone la nueva
comunicación con un enfoque más
audiovisual: “Nos hemos reinventado para
adaptarnos al auge de nuevos formatos
audiovisuales en los medios. En un momento en
que los consumidores cada vez están más
interesados en este tipo de formatos, videos,
fotos e infografías son apoyos habituales en
nuestras comunicaciones de medios”.
19) Situaciones de crisis, cada vez más
abundantes
El nuevo periodismo de Internet ha hecho
aportaciones muy positivas al ecosistema
informativo, pero también ha traído
consigo otras que complican enormemente
la vida del Dircom. Más concretamente, las
empresas y las organizaciones están hoy
expuestas a que, en el momento más
inesperado, se produzca una situación de
crisis comunicativa a la que el
departamento de comunicación tiene que
responder de forma inmediata.
Las crisis de comunicación tienen hoy
distinta naturaleza en comparación con las
de épocas pasadas. Hace diez años, las crisis
eran poco numerosos y sólo se aplicaba esta
etiqueta a situaciones que fueran realmente

13. de calado y que tuvieran una duración
temporal larga: una intoxicación alimentaria,
una estafa, el hundimiento de un petrolero,
etc. Hoy, sin embargo, se cataloga de crisis
de comunicación a situaciones más livianas
que, en realidad, muchas veces son meros
problemas de atención al cliente y que tienen
una duración muy limitada en el tiempo.
En opinión de Beatriz Navarro (Fnac
España), “hoy las noticias son cada vez más
inmediatas, las redes sociales hacen que las
crisis surjan en cualquier momento y que
cualquier persona sea un generador de opinión,
por lo que el Dircom ha de tener en cuenta todos
estos perfiles, que son infinitos”.
20) Además de accesible, ahora el Dircom ha
de ser super-ágil
La buena relación con los medios de
comunicación siempre ha sido esencial para
el Dircom. Ser accesible, transparente,
ponerte en lugar de los periodistas y
conocer y respetar su manera de trabajar,
ofreciéndoles contenidos interesantes para
sus audiencias. Este enfoque clásico de la
relación entre Dircom y prensa no ha
cambiado y sigue manteniendo su vigencia,
según la opinión mayoritaria de nuestro
panel de expertos.
A todo ello, la nueva era digital ha añadido
un nuevo factor que sí supone un cambio
significativo en la forma de trabajar del
Dircom: la inmediatez, dado que los medios
digitales son más versátiles a la hora de
actualizar sus informaciones. Así lo describe
Paloma Cabrera (Accenture): “Ahora más que
nunca, la agilidad e inmediatez de la respuesta del
Dircom a los medios es fundamental, manteniendo
eso sí el rigor y la calidad”.
Una opinión que es compartida por
Macarena de Saracho (Homeserve): “La
digitalización ha revolucionado la forma de
comunicar, los tiempos, enfoques y referencias
informativas. Ahora la información se vuelve
obsoleta en cuestión de minutos y no todo es
fiable. Vivimos a una velocidad vertiginosa”.
Francisco Hortigüela (Samsung) afirma que
hay que estar permanentemente atentos a
todo lo que se publica, ya que nos movemos
en un entorno de información en el que el
rigor periodístico no siempre es la norma:
“La inmediatez hace que algunos periodistas
prefieran publicar primero y contrastar después,
por lo que a veces nos encontramos con noticias
de nuestras empresas que no son del todo
correctas, produciendo un perjuicio a nuestra
reputación de forma inherente”.
21) Más dificultad para establecer relaciones de
confianza con los periodistas
Ya hemos comentado que la crisis de los
medios de comunicación ha dejado las
Redacciones en cuadro. Esto hace que las
ruedas de prensa sean ahora menos
numerosas que hace unos años. Lo que
no significa que haya que perder el
contacto con los periodistas, sino que las
circunstancias hacen que ahora los
encuentros informativos se realicen de
forma virtual.
Según Ariadna Hernández (Cisco),
“debido a la desaparición de medios
convencionales las ruedas de prensa son
menos numerosas y más selectivas. Y,
gracias a la videoconferencia/telepresencia y
como consecuencia de la menor
disponibilidad de los periodistas para
desplazarse/viajar, se realizan muchos más
encuentros con la prensa a distancia. Las
relaciones con los periodistas siguen siendo
inter-personales y cara-a-cara, pero más
virtuales y menos presenciales”
Por otra parte, la reducción del número
de periodistas y la imposibilidad de
muchos de ellos de salir fuera de las
Redacciones hace que las relaciones de
confianza que se establecen entre Dircom
y periodistas sean menos fuertes que
hace unos años.
Así lo explica Macarena de Saracho
(Homeserve): “Creo que existe menos
contacto personal, lo cual incide, en algunas
ocasiones, en la falta de oportunidades de
conectar, de explicar o trasladar
detenidamente la información”. Por su parte,
Francisco Iñareta (Idealista) asegura: “Los
últimos diez años han sido muy complicados
para el sector de los medios de comunicación.
Los periodistas cambian con frecuencia y la
estabilidad de los nuevos medios es, en
muchos casos, efímera, lo que dificulta el
establecimiento de relaciones de confianza”.

14. Evolución de las prácticas y habilidades profesionales
Muchos de los expertos consultados consideran que la mayor parte de las prácticas y
habilidades profesionales clásicas del Dircom siguen siendo necesarias en su gran mayoría
(aunque es cierto que algunas sí que han perdido fuerza). Además, lo que sí ha ocurrido es que
a estas prácticas y habilidades se les han sumado otras nuevas que son necesarias para
responder con eficacia a los retos de los nuevos tiempos.
Así lo expresa Paloma Cabrera (Accenture): “Todas las habilidades que tenía el Dircom hace
años siguen siendo hoy muy relevantes: saber comunicarse, ganarse la credibilidad a nivel
interno y externo, gestionar percepciones, escuchar el entorno, anticiparse y dialogar con todos
sus stakeholders, ofrecer a los órganos de decisión de tu compañía un discurso abierto,
transparente e integrador… El reto ha sido añadir sobre esas habilidades muchas más,
formándose y reinventándose cada día para conseguir diferenciarse y diferenciar su marca”.
Pero veamos, más concretamente, cuáles son las prácticas y habilidades que se han perdido y
cuáles son las nuevas que ha tenido que adquirir o potenciar:
22) Prácticas y habilidades en retroceso
Aunque puede haber más, son cuatro las
principales prácticas y habilidades que han
identificado los Dircom consultados:
• “Quizá el Dircom actual debería salir más
del despacho y volver a hablar y, ante todo, a
escuchar” (Joaquín Mouriz Costa, Cetelem).
• “El trato personal y directo se ha sustituido
por una comunicación de plataformas
sociales y messenger; es más cercana y
fluida, pero no es el mismo tipo de relación
de hace diez años. El tiempo ha primado
sobre la forma” (Lola Baños, Facebook ).
• “La labor tal vez era antes más artesanal y
más periodística, menos de Brand PR como
hoy” (Carmen Afán, Grupo Varma).
• “Quizá se ha perdido la habilidad de
gestionar eventos institucionales, algo que el
Dircom realizaba antes con mucha más
intensidad” (Ariadna Hernández, Cisco).
23) Formación más completa: más
management, marketing y digital
De lo dicho hasta ahora, puede deducirse que
el director de comunicación en los últimos
diez años ha conservado su papel de experto
en comunicación, pero a ello ha tenido que
sumar una serie de conocimientos y
habilidades como directivo de empresa, en
especial en áreas como el marketing, la
estrategia, el management y el digital.
Según Beatriz Navarro (Fnac España), “el
Dircom debe tener ahora una formación más
completa. Todas las habilidades referidas al
management y a la estrategia de negocio tienen
una importancia creciente, así como una
orientación hacia el marketing y amplios
conocimientos sobre estrategia y análisis digital”.
En opinión de Ariadna Hernández (Cisco),
“ha de tener una visión estratégica y un
pensamiento creativo e innovador, capacidad
analítica y observadora, gestionar la comunicación
en el ámbito digital y potenciar la comunicación
interna y el alineamiento de marca”.
Por su parte, Cristóbal Fernández
(Reclamador) afirma que un campo de
conocimientos que ha tenido que adquirir
el Dircom con gran intensidad es el de las
habilidades digitales: “Hace diez años apenas
habían surgido las primeras redes sociales. El
mundo de las aplicaciones móviles aún ni se
había desarrollado. Creo que hoy no es posible
trabajar de forma adecuada en el área sin hacer
desarrollado conocimientos, competencias y
experiencias digitales”.
24) Capacidad para adaptarse al cambio
continuo
El mundo está cambiando de una manera
tan vertiginosa que hay que estar siempre
alerta (da igual los años de experiencia que
tengas) para conocer las últimas tecnologías
que irrumpen en el mercado, y saber
aprovechar el poder que nos ofrecen para
comunicarnos más y mejor.
En opinión de Paloma Cabrera (Accenture),
“la era digital nos exige una formación

15. permanente, una gran flexibilidad de adaptación
y mucha dosis de creatividad, junto a la
estrategia adecuada para ser disruptivos y
diferenciarse. Al final son las personas y su
capacidad de abrazar este cambio cultural, el
componente más relevante para lograr el éxito.
El Dircom debe adelantarse para transformar
antes de ser transformado”.
Interrelaciones entre departamentos
Otro de los aspectos analizados en este estudio es la relación del departamento de comunicación
con otras áreas más o menos cercanas. ¿Cómo ha evolucionado su vinculación con el
departamento de marketing? ¿Quién debe ocuparse de la comunicación interna: el Dircom o
Recursos Humanos? ¿Y el área digital? Estas son las principales conclusiones:
25) Configuración de un departamento
transversal
Muchos Dircom creen que la Dirección de
Comunicación debe funcionar en la práctica
como un departamento transversal. La
comunicación no puede ser la competencia
exclusiva de un solo departamento, sino
una filosofía que impregne todas las áreas
de la empresa. Lo que debe estar claro es
que, en la empresa, todo comunica.
La interrelación con las diversas áreas de la
compañía ha de ser continua. Según
Cristóbal Fernández (reclamador.es), “debe
existir una interacción muy estrecha. El
departamento de comunicación tiene que ser el
gran coordinador y catalizador de todo lo que
tenga que ver con la comunicación. La
comunicación no es un tesoro de alguien en un
despacho sino que forma parte inherente de la
actividad de muchas áreas, que impregna toda la
organización. El departamento de comunicación
tiene un papel clave como catalizador, coach y
gestor en este sentido”.
Para Francisco Hortigüela (Samsung), el
Dircom debe tener “una visión completa de la
empresa que muy pocas personas de la
organización tienen. Para poder gestionar
adecuadamente estas funciones, el Dircom debe
conocer muy bien las claves de su negocio, del
sector y sobre todo los puntos fuertes y débiles
de su propia empresa, convirtiéndose en la
persona de confianza ideal para cualquier
presidente o consejero delegado”.
El director de comunicación, por lo tanto,
debe ejercer unas funciones de Portavocía
360º. Así lo expresa Beatriz Navarro (Fnac
España): “El Dircom tiene que hacer un
esfuerzo por ser portavoz 360º de la
Compañía, no sólo en el ámbito laboral, sino
también en el plano más “personal”, tanto a
través de sus perfiles en redes sociales como
en su participación en conferencias, mesas
redondas, etc”.
26) Diversos modelos de relación entre
Comunicación y Marketing
A lo largo de los últimos diez años, se han
ido configurando diferentes fórmulas para
organizar y coordinar las áreas de
marketing y comunicación. Puede decirse
que no existe un modelo ideal. Los modelos
son diferentes según sea el tamaño de la
empresa, el sector al que pertenezca o el
posicionamiento que busca en el mercado.
En algunos casos, nos encontramos dos
departamentos separados, autónomos,
pero que siempre guardan una fuerte
relación entre sí. Uno, liderado por el
Dircom, que se responsabiliza de la
comunicación corporativa, en tanto que el
departamento de marketing se hace cargo,
entre otras tareas, de la comunicación
comercial. Los mensajes de ambos no
deben contradecirse y guardar una
coherencia para no desorientar al público.
Un segundo modelo es cuando ambas
áreas se integran en una Dirección de
Comunicación y Marketing única.
Un ejemplo de esto último es FNAC
España. Beatriz Navarro, su Directora de
Marketing y Comunicación, explica: “En
nuestro caso el departamento incluye el
Marketing y la Comunicación, pero el hecho de
que tengamos ambas actividades integradas da
una pista de lo importante que es para Fnac que
haya una relación fluida entre los dos”.
También Accenture ha adoptado este
modelo. Paloma Cabrera, su Directora de
Marketing y Comunicación, afirma: “Dentro
de mi responsabilidad están por un lado el área

16. de Comunicación -que incluye medios de
comunicación, gestión de marca y publicidad,
desarrollo de contenidos/storytelling,
patrocinios y eventos, comunicación interna,
marketing digital y redes sociales, relaciones
institucionales, comunicación de RSC, etc.- y
por otro lado está el área de Marketing, en
donde desarrollamos planes de comunicación
personalizados para cada una de nuestras áreas
de negocio e industrias. Pienso que es esencial la
conexión entre la comunicación y el marketing.
De hecho, mi cargo abarca ambas cosas y creo
que es el enfoque acertado. Del Dircom al
Markcom”.
27) Asumiendo la gestión de la comunicación
interna
Las funciones de comunicación interna, en
otros tiempos de poca importancia en el
mundo de la empresa, ha ido ganando
terreno. Mantener una buena comunicación
con empleados y otros públicos internos ha
empezado a ser una prioridad. Muchos de
los Dircom consultados consideran que, en
definitiva, los empleados pueden llegar a
ser los mejores embajadores de marca.
Beatriz Navarro (Fnac España) afirma:
“Trabajamos a diario con todos los
departamentos de la compañía de forma muy
estrecha y con el de Recursos Humanos de
manera especial, ya que somos nosotros quienes
nos ocupamos de la comunicación interna”.
En Accenture, según señala Paloma
Cabrera, “somos más de 10.000 profesionales y
contratamos cada año cerca de 2.000. Por ello,
las personas que están en mi equipo y que son
responsables de la comunicación interna y el
employer branding, trabajan codo con codo con
Recursos Humanos y el área de selección para la
definición y el desarrollo del plan de acción. No
podríamos lograr nuestros objetivos sin una
adecuada coordinación y gestión conjunta”.
28) La gestión coordinada del digital
Todos dicen que debe ser una gestión
coordinada entre los distintos departamentos,
aunque, a la hora de concretar cómo se
organiza, existen distintas visiones. No
podemos hablar de un modelo único. Todo
dependerá del tipo de empresa que sea y de
sus objetivos de mercado.
En esta línea, Joaquín Mouriz (Cetelem)
considera que “la marca digital deberá estar
bajo la responsabilidad de aquéllos que trabajen
la presencia y los mensajes de la empresa en el
mundo online. En unas empresas será el
departamento de comunicación, en otras será el
de marketing y en otras habrá un equipo
específico para ello en un área concreta. Es una
cuestión de objetivos”.
Para Macarena de Saracho (Homeserve), la
estrategia digital no es de un departamento
u otro, sino de toda la compañía: “La
transformación de las compañías es tarea de
todos y cada uno ha de aplicarla en su campo.
Lo que está claro es que trabajamos de la mano.
No se puede hacer estrategia en redes sociales
sin contar con el equipo de marketing o
campañas con los empleados o fomentando
nuestra empresa como empleadora sin
coordinarnos con RRHH. La estrategia de la
marca digital ha de formar parte del plan
estratégico de toda la compañía, liderado por
Comunicación o Marketing y supervisado por la
alta dirección”.
En el caso de Idealista, según explica
Francisco Iñareta, “estos tres equipos
(Comunicación, Marketing y Recursos
Humanos) están altamente interrelacionados y
perfectamente integrados. Cada uno de ellos
coordina los aspectos digitales que le
corresponden bajo la coordinación del director
de comunicación, que es quien fija la estrategia
de marca”.

17. LOS CAMBIOS EN LAS RELACIONES ENTRE DIRCOM Y
AGENCIAS DE COMUNICACIÓN
Las agencias de comunicación constituyen hoy un partner esencial para los equipos de
comunicación de las compañías. Para lograrlo, han tenido que adaptarse a las transformaciones
que se han producido en el ecosistema informativo (nuevos medios, nuevas audiencias…), así
como a las demandas que les han solicitando los clientes.
En opinión de Beatriz Navarro (Fnac España), “el servicio de las agencias a las empresas ha ido
evolucionando en función de las necesidades de un departamento interno y su dimensión: desde agencia
“para todo”, hasta consultorías estratégicas, pasando por firmas especializadas en un sector de actividad o
servicio de comunicación concreto”.
Pero, ¿cuáles han sido los principales cambios que se han producido en este ámbito?
29) Menos labores de gabinete y más de
consultoría
Uno de los mayores cambios de las
agencias es que han aumentado sus
servicios de consultoría estratégica, al
tiempo que han ido perdiendo peso sus
servicios de gabinete de prensa.
En este sentido, Joaquín Mouriz Costa
(Cetelem) afirma: “Yo considero que la clave
es hacer que la agencia no sea un proveedor,
sino que debe ser parte del equipo y eso implica
una honestidad y sinceridad profesionales
completas por ambas partes”.
Una opinión que es compartida por Nacho
Rodríguez Velasco (ING España y
Portugal): “Las agencias han pasado a ser
consultores profesionales de comunicación que
acompañan en la transformación de las
organizaciones. Por ello deben integrarse en la
dinámica de trabajo de la compañía para
detectar sus necesidades en términos de
reputación y en base a estas poder asesorar,
convirtiéndose en auténticos ojos y oídos ante
un entorno cada vez más cambiante e
impredecible en el que el manejo de la
información es multidireccional”.
30) A la vanguardia de las nuevas tendencias de
comunicación
Cada vez más, los Dircom valoran de las
agencias su capacidad para mantenerles al
día de las nuevas tendencias de
comunicación, así como conocer las buenas
prácticas de comunicación que desarrollan
otras empresas (sean de su sector o no).
Esta es la opinión, por ejemplo, que
sostiene Paloma Cabrera (Accenture): “Es
importante relacionarse con ellas para ver más
allá de lo que ocurre dentro de tu propia
empresa. Es una manera de pulsar las últimas
tendencias, refrescarse y reinventarse e innovar
cada día”.
En opinión de Macarena de Saracho
(Homeserve), “es fundamental que las
agencias estén en la vanguardia de las técnicas y
modos de comunicación y contribuyan a la
innovación de la empresa en este sentido”.
31) Las agencias han multiplicado sus servicios
Ya hemos visto que, en la última década,
los departamentos de comunicación han
ampliado notablemente sus tareas tanto
cuantitativa como cualitativamente. En
paralelo, las consultoras de comunicación
también se han visto obligadas a
evolucionar y ofrecer nuevos servicios para
satisfacer las nuevas necesidades de los
directores de comunicación.
A este respecto, Ariadna Hernández (Cisco)
indica: “Como consecuencia de la
diversificación de funciones o roles del Dircom,
las agencias se han vuelto imprescindibles.
Ahora las agencias centran su actividad en
realizar funciones de gabinete (redactar notas de
prensa, mantener el contacto con los medios,
promover la realización y publicación de
entrevistas y tribunas, etc.), pero también
contribuyen a diseñar los planes de acción y
realizar el reporting, apoyándose en
herramientas de analítica web. Además de la
generación de contenidos, las agencias se
ocupan cada vez más de la consultoría
estratégica, la gestión de reputación off-line y
on-line y el diseño de servicios especializados y
creativos”.

18. 32) El departamento in house sigue
funcionando
Aunque es muy común la contratación de
agencias, también hay directores de
comunicación que, por diversas razones,
optan por desarrollar todas las tareas de
comunicación internamente. Es un modelo
que puede estar obligado por un limitación
presupuestaria (hay empresas de tamaño
mediano y pequeño que no tienen
presupuesto para contratar una consultora de
comunicación), o bien porque la naturaleza
de su actividad aconseja gestionar la
comunicación de una manera muy directa,
aunque recurriendo de forma puntual a las
agencias para servicios muy concretos.
En el caso de Idealista, Francisco Iñareta
señala: “Nuestra apuesta por la comunicación
ha sido tan amplia que hemos preferido llevar
casi todos nuestros proyectos inHouse. Hemos
contado con agencias externas en momentos
puntuales, con resultados satisfactorio.”
33) Los resultados de la agencia también son
medibles
El entorno digital ha propiciado que las
campañas y acciones de comunicación sean
más medibles de lo que lo eran en la
comunicación tradicional. Esto ha hecho
que el Dircom pueda conocer con mucha
más precisión la aportación real de su
agencia a los objetivos del negocio.
Según comenta Carmen Afán (Grupo
Varma), “se ha intensificado la necesidad de
evaluar cualitativa y cuantitativamente el
desempeño de la agencia y de medir
convenientemente no solo outputs, también
outcomes”.

19. UN RESUMEN, EN TITULARES, DE LOS 33 CAMBIOS
VIVIDOS POR EL DIRCOM
1) El Dircom ha consolidado su presencia en los Comités de Dirección de las grandes
empresas. Ahora tiene una mayor responsabilidad estratégica a la hora de definir el
posicionamiento y los valores de la marca.
2) Su importancia está condicionada por el tipo de empresa o sector al que pertenezca.
Aunque se ha consolidado en las grandes, en otras de menor tamaño aún no han alcanzado el
mismo nivel en el organigrama.
3) Ha afianzado su papel como asesor del CEO. El directivo hermético del pasado, que medía
con cuentagotas sus apariciones, ha sido sustituido por un CEO concienciado de que la imagen
de su empresa depende también de su propia proyección pública.
4) La nueva cultura del cliente ha cambiado las formas de hacer comunicación. La sociedad
demanda entender de qué manera las cosas les pueden afectar en su vida, y el papel del Dircom
es explicárselo.
5) Se ha creado un ambiente de desconfianza generalizada hacia las empresas. Las marcas
deben responder a este clima con transparencia máxima.
6) El Dircom ha visto ampliadas sus funciones. Ha pasado de centrarse en las relaciones con la
prensa a convertirse en gestor integral de la reputación.
7) El Dircom es cada vez más digital. En la filosofía a la hora de comunicar, los nuevos canales
que utiliza, los novedosos formatos a la hora de presentar los mensajes, las relaciones con las
audiencias, el tono de las comunicaciones…
8) Se ha convertido en un experto en crisis de redes sociales. Muchas crisis nacen, y se
amplifican, en las redes, y han de solucionarse dentro de ellas.
9) La RSC, actividad creciente en las estrategias de comunicación. Además de fomentar el
orgullo de los empleados, potencia la imagen de marca por su compromiso con la sociedad, el
medioambiente…
10) La comunicación interna ha sido otro terreno conquistado por la Dirección de la
Comunicación. Ha pasado a ser un elemento diferenciador y generador de pertenencia y
fidelización.
11) La revolución digital impone un modelo de comunicación bidireccional. Ahora el público
opina y participa, por lo que es más fácil tomarle mejor el pulso y afinar el mensaje, así como
adecuar mejor la estrategia de comunicación.
12) La omnicanalidad obliga a desarrollar planes integrados de comunicación. Webs
corporativas, blogs, newsletter, influencers, redes… Son elementos que deben combinarse con
las fórmulas tradicionales de comunicación en un plan integrado.
13) La inmediatez incrementa el volumen de trabajo. La atención a los nuevos medios y la
gestión de las redes obliga a monitorizar y escuchar la conversación en directo las 24 horas del
día.
14) Es una exigencia dominar las herramientas de analítica de datos. El mundo digital permite
al director de comunicación medir mejor el ROI de sus acciones y demostrar cómo lo intangible
se convierte en resultados para el negocio.

20. 15) Es un trabajo con enfoque más global. Cualquier acontecimiento en cualquier parte del
planeta nos afecta de forma inmediata.
16) Existe una mayor profesionalización en las relaciones con los medios. El Dircom está
ahora más preparado en cuanto a habilidades y competencias en materia de comunicación.
17) La emisión de los contenidos es mucho más afinada. Los contenidos están más
segmentados y con un mayor valor añadido para el periodista, así como adaptados a los nuevos
formatos (vídeos, infografías…)
18) Mayor volumen de contenidos a mitad de camino entre el periodismo y la publicidad.
Branded content, eventos patrocinados, desayunos, vídeos promocionales… Hay que saber
gestionar estos novedosos formatos de forma correcta, huyendo de tácticas excesivamente
comerciales y manteniendo siempre el criterio informativo.
19) Las situaciones de crisis son cada vez más abundantes. Hoy se cataloga de crisis a
situaciones livianas que, en realidad, muchas veces son meros problemas de atención al cliente
y que tienen una duración muy limitada en el tiempo.
20) Además de accesible, ahora el Dircom debe ser super-agil. Hay que dar respuesta a los
medios con mucha rapidez, estar pendiente de las redes, prestar atención a todo lo que se
publica…
21) Más dificultad para establecer relaciones de confianza con los periodistas. Las relaciones
son cada vez más virtuales y menos presenciales; los periodistas cambian con frecuencia; surgen
continuamente pequeños medios digitales con los que no existe contacto previo…
22) El Dircom ha olvidado ciertas prácticas y habilidades clásicas que podrían serles útiles.
Salir del despacho, escuchar más, enfoque artesanal de algunas tareas…
23) Tiene una formación más completa en management, marketing y digital. Le es
imprescindible en su nueva vertiente directiva.
24) Capacidad para adaptarse al cambio continuo. El mundo está cambiando de una manera
vertiginosa y el Dircom debe adelantarse para transformar antes de ser transformado. Conocer
antes que nadie los efectos de las últimas tecnologías, incorporar las nuevas tendencias…
25) Ser capaz de configurar un departamento transversal. La comunicación no puede ser la
competencia exclusiva de un solo departamento, sino una filosofía que impregne todas las áreas
de la empresa.
26) Gestionar una estrecha relación entre Comunicación y Marketing. Independientemente de
si son departamentos autónomos o están integrados en uno sólo, hay que colaborar para que los
mensajes de una y otra área no se contradigan y vayan en la misma dirección para favorecer a la
marca.
27) Trabajar en estrecha relación con Recursos Humanos para desarrollar una comunicación
interna eficaz. Algo fundamental porque los empleados pueden llegar a ser los mejores
embajadores de marca.
28) Una gestión coordinada de la marca digital. En unas empresas está gestionada por el
departamento de comunicación, en otras por marketing y en otras hay un equipo específico
para ello en un área concreta. Es una cuestión de objetivos.

21. 29) Piden a las agencias menos labores de gabinete y más de consultoría. Deben ayudar al
Dircom en sus crecientes funciones de gestor de la estrategia y posicionamiento de marca.
30) Solicitan a las agencia que le mantengan al día en las nuevas tendencias de comunicación.
Los cambios son tan vertiginosos que necesitan a alguien que conozca las buenas prácticas en
otros sectores, acciones internacionales, los últimos formatos de comunicación…
31) Pueden elegir entre una gran tipología de agencias según el objetivo. Desde las
generalistas, las que tienen enfoque boutique, las expertas en asuntos públicos, las digitales…
Se ha producido una gran diversificación en los últimos años.
32) El departamento inHouse sigue funcionando. Puede estar obligado por un limitación
presupuestaria o porque el Dircom prefiere gestionar la comunicación de una manera muy
directa, aunque recurriendo de forma puntual a las agencias para servicios muy concretos.
33) El Dircom ya mide los resultados de su agencia. Se ha intensificado la necesidad de evaluar
cualitativa y cuantitativamente el desempeño de la agencia.

22. ANEXO: OPINIONES DESTACADAS DE NUESTRO
PANEL DE EXPERTOS
En este último apartado, vamos a destacar algunas ideas de interés aportadas por cada uno de
los directores de comunicación que han participado en el estudio:
Anaïs Pérez Figueras, Directora de Comunicación de Google
- “El Dircom se ha convertido en una figura trasversal en la compañía, jugando un papel
clave en el posicionamiento de la empresa en el escenario público y mediático”.
- “Que existan nuevas plataformas de medios y de distribución del mensaje obliga a
replantearse la habitual manera de comunicar y a innovar de manera constante.
Estamos en una época en la que un ´gif' puede ser una respuesta igual o más
contundente que un comunicado de prensa”
- “La sociedad quiere entender de qué manera las cosas les pueden afectar en su vida.
Parte de nuestra labor es esa: mostrar cómo lo que hacemos supone un cambio para
ellos, a través de un mensaje”
- “El nacimiento de otros medios y plataformas informativas, independientes, con otros
formatos de sostenibilidad económica, obligan a los Dircom a ser más exigentes con las
repuestas e información que ofrecen, a ser más ágiles y frescos y a facilitar una
transparencia máxima”.
- “La revolución digital nos obliga a trabajar con otros formatos y mensajes más cortos,
directos, atrevidos de lo que habitualmente hacíamos. Nos ha venido muy bien para
adaptarnos a una nueva realidad mediática e informativa”.
Ariadna Hernández, Directora de Comunicación de Cisco para España y Portugal
- “La función del Dircom no se limita ya a comunicar, sino a ayudar a definir y mantener
la imagen de marca y la reputación de la empresa. Y esto sólo es posible desde una
posición directiva y en coordinación con la dirección.
- “Gracias a la videoconferencia/telepresencia, y como consecuencia de la menor
disponibilidad de los periodistas para desplazarse/viajar, se realizan muchos más
encuentros con la prensa a distancia”.
- “El Dircom quizá ha perdido la habilidad para gestionar eventos institucionales, algo
que realizaba antes con mucha más intensidad”.
- “Las redes sociales obligan a las empresas a ser más transparentes, y hay que gestionar
la relación tanto con nuevas figuras (influencers y bloggers) como con la sociedad o el
público general”.
- “Vivimos en un ambiente de desconfianza generalizada por parte de la sociedad. Por
tanto, es necesario un mayor sentido ético y comunicar con transparencia y
responsabilidad”.
Macarena de Saracho, Subdirectora de Comunicación de Homeserve (Grupo HomeServe)
- “Siguen existiendo empresas sin estrategia de comunicación, o que sólo la consideran
puntualmente, sin necesidad de una estrategia alineada con el proyecto global de la
compañía”.

23. - “La Responsabilidad Social Corporativa se ha convertido en un proyecto clave, no sólo
para fomentar el orgullo de los empleados, sino como un símbolo de la ética y
compromiso de la empresa”
- “La cultura del cliente ha cambiado las formas de hacer comunicación. Actualmente
pensamos en los clientes como personas a las que queremos trasladar una emoción y no
solo venderles productos”.
- “Sabemos que el lector “pica” en medios más diversos, con lo cual hay que llegar a él
través de otros canales. Hay que adaptarse a ese lector más plural, aunque
probablemente menos especializado”.
- “La agencia es una gran aliada y continuación del equipo de Comunicación de la
empresa. Es una extensión que nos ayuda a llegar donde nuestro día a día no nos lo
permite”
Francisco Hortigüela Martos, Director de Comunicación, Relaciones Institucionales y
Ciudadanía Corporativa de Samsung
- “La transparencia y la rapidez informativa son hoy la esencia de cualquier negocio y el
Dircom es el responsable de la correcta gestión de estos dos elementos. Por ello cada día
la figura de Dircom toma mayor relevancia”.
- “El DIRCOM se ha transformado en un gestor de REPUTACIÓN, en mayúsculas, es la
persona que gestiona la comunicación y la relación con todos los grupos de interés de la
empresa”.
- “El Dircom posee una visión completa de la empresa que muy pocas personas de la
organización tienen. Se ha convertido en la persona de confianza ideal para cualquier
presidente o consejero delegado”.
- “La inmediatez hace que algunos periodistas prefieran publicar primero y contrastar
después, por lo que a veces nos encontramos con noticias de nuestras empresas que no
son del todo correctas”.
- “Cualquier acontecimiento en cualquier parte del planeta nos afecta de forma
inmediata. Si algún directivo de nuestra empresa al otro lado del mundo hace unas
declaraciones, ya no son declaraciones locales sino globales”.
Paloma Cabrera, Directora de Marketing y Comunicación de Accenture
- “Para ser un buen líder hoy es necesario contar con buenas habilidades de
comunicación. El primer ejecutivo debe dejar que su Dircom le aconseje y valorar e
involucrarse en las decisiones que afectan a los intangibles de la organización”.
- “Todas las habilidades que tenía el Dircom hace años siguen siendo relevantes: saber
comunicarse, ganarse la credibilidad a nivel interno y externo, gestionar percepciones,
escuchar el entorno, anticiparse y dialogar con todos sus stakeholders…”
- “Antes se escuchaba menos a las audiencias y la comunicación era más unidireccional.
Ahora el protagonista por excelencia es el consumidor, hay que escucharles y adaptar
los contenidos a lo que ellos demandan”.
- “El cambio generacional, los millennials, exigen una nueva manera de comunicarse,
menos formal y más cercana, transparente y bidireccional”.

24. - “Hoy lo que funciona es el liquid marketing: el Dircom debe estar abierto a colaborar
con agencias, freelances…y en general con todo el ecosistema de comunicación”.
Cristóbal Fernández Muñoz, Director de Comunicación de reclamador.es
- “Cada vez son más los profesionales que desempeñan la labor de Dircom con una
formación adecuada, si bien no es infrecuente conocer nombramientos que no tienen
ningún conocimiento o experiencia previa en comunicación”.
- “Los medios han cambiado, las redacciones son más pequeñas, y por otra parte han
aparecido nuevos actores que trabajan con información y contenidos sin ser
profesionales de la comunicación”.
- “Creo que la verdad se cotiza al alza. Ni noticias falsas, ni medias verdades ni
ocultaciones interesadas. Estamos en un escenario donde la información y los datos no
han circulado nunca con tanta agilidad”.
- “Han cobrado protagonismo las habilidades relacionadas con la investigación, la
estrategia, la creatividad, la medición y el enfoque digital”.
- “La comunicación no es un tesoro de alguien en un despacho sino que forma parte
inherente de la actividad de muchas áreas, que impregna toda la organización”.
Carmen Afán, Directora de Comunicación del Grupo Varma
- “Hoy el Dircom tiene que desarrollar una mayor creatividad, cercanía, disponibilidad y
capacidad de escucha. El trabajo es cada vez más sofisticado en la planificación, la
ejecución y el seguimiento”.
- “Aunque todos los miembros de la organización comunican, es importante tener un
equipo que gestione y optimice al máximo ese activo”.
- “Antes nuestra labor era más artesanal y más periodística, menos de Brand PR como
hoy, pero, en cualquier caso, lo importante no ha cambiado: se hace marca con el
trabajo y con el estilo que se imprime a la narrativa”.
- “Ha cambiado la manera en la que nos acercamos y comunicamos con los stakeholders.
Ha mejorado la monitorización, seguimiento y evaluación de nuestro trabajo y, por
tanto, de la salud de la imagen de las compañías”
- “Se ha intensificado la necesidad de evaluar cualitativa y cuantitativamente el
desempeño de la agencia de comunicación y de medir convenientemente no solo
outputs, también outcomes”.
Nacho Rodríguez Velasco, Director de Comunicación, Relaciones Institucionales y
Sostenibilidad de ING España y Portugal.
- “Hemos pasado de ser un área que fundamentalmente se dedicaba a la relaciones con
medios a convertirnos en un departamento transversal responsable tanto de construir el
storytelling de la compañía como de transmitirlo a los diferentes stakeholders”.
- “La inmediatez de la información hace que debamos estar preparados para comunicarnos
en cualquier momento de la forma más directa, transparente y eficaz posible”.

25. - “Es importante la función integradora del Dircom para mantener la consistencia y
coherencia en los mensajes, independientemente del canal o la audiencia y del tema
sobre el que estemos comunicando”
- “Nos hemos reinventado para adaptarnos al auge de nuevos formatos audiovisuales en
los medios. Los vídeos, las fotos o las infografías son apoyos habituales en nuestras
comunicaciones de medios”.
- “Las agencias han pasado a ser consultores profesionales de comunicación que
acompañan en la transformación de las organizaciones, convirtiéndose en auténticos
ojos y oídos en un entorno cambiante”
Lola Baños, Directora de Comunicación Facebook España y Portugal
- “La nota de prensa ha dado paso a otras formas de comunicarse: posts en Facebook,
fotos en Instagram, blogposts… Estas nuevas formas de comunicación complementan a
los medios y llegan a todos los públicos objetivos de una empresa.
- “Hay cambios más tácticos, como la monitorización de medios, ya que en el pasado
simplemente se hacía una recopilación a primera hora de la mañana, y ahora es
necesario realizar un seguimiento permanente en medios digitales”.
- “El director de comunicación es un profesional que crea historias relevantes para sus
diferentes audiencias y que ejecuta a través de diferentes mensajes, y por lo tanto tiene
responsabilidad sobre la marca, la reputación de la misma, la comunicación con los
empleados etc..”
- “La relación con los medios sigue siendo una parte fundamental del trabajo del director
de comunicación. Lo que ha sido un revulsivo ha sido el afianzamiento de los medios
digitales con un cambio sustancial en las redacciones”.
- “El trato personal y directo se ha sustituido por una relación por plataformas sociales y
messenger, es más cercana y fluida pero no es el mismo tipo de relación de hace diez
años”
Joaquín Mouriz Costa, Director de Marca, Comunicación y Publicidad de Cetelem España
(Grupo BNP Paribas)
- “La internacionalización de las empresas españolas y la consolidación del medio online
han cambiado las áreas de responsabilidad de los responsables de comunicación”
- “Estamos en un entorno económico-social en el que la empresa ha pasado a ser
sinónimo de opresión y el cliente sinónimo de víctima”
- “Confundir a un director de comunicación con un jefe de prensa es lo mismo que
confundir a un director de RRHH con un antiguo jefe de personal. Por desgracia es algo
que sigue ocurriendo”.
- “Hacer grandes eventos donde los Dircom nos decimos lo importantes que somos
puede ser bueno, pero poder hacérselo entender a los CEO sería mucho mejor para la
comunicación y para las empresas”.
- “Quizá el Dircom actual deba salir más del despacho y volver a hablar y, ante todo, a
escuchar”.

26. Francisco Iñareta, Responsable de Comunicación en idealista
− “Las redes sociales han obligado a ampliar las habilidades de los Dircoms, a pensar en
públicos más amplios y en canales simétricos de comunicación”.
− “El advenimiento del "2.0" nos ha cargado la barra de tareas, obligándonos también a
crear, gestionar y monitorizar un volumen importante de contenidos en la red. Y todo
lo que ello lleva asociado: habilidades para su producción, capacidades para su
distribución, dinamización y promoción y la posibilidad de monitorizar y escuchar la
conversación en directo las 24 horas del día”.
− “Las nuevas tecnologías han traído consigo una gran cantidad de datos que permiten
tomar decisiones basadas en análisis estadísticos. Aun así, la intuición sigue siendo una
de las principales armas del Dircom”.
− “La facilidad de contacto entre individuos (gracias a las redes sociales) ha simplificado
el día a día de muchos equipos, aunque la empatía, disponibilidad y capacidad de
interlocución son todavía uno de los valores clave”.
− “Los periodistas cambian con frecuencia y la estabilidad de los nuevos medios es, en
muchos casos, efímera, lo que dificulta el establecimiento de relaciones de confianza”.
Beatriz Navarro, Directora de Marketing y Comunicación de Fnac España
- “Un Dircom tiene que ser un asesor ejecutivo del CEO en todos los temas internos y
externos que afecten a la reputación de su empresa y éstos, claro, son muchísimos”.
- “El “nuevo” responsable de Comunicación tiene que tener unos amplios conocimientos
en management y una mayor orientación hacia el marketing. De hecho, se ha producido
la unión de los departamentos de Marketing y Comunicación, la dirección de
Comunicación es también la de Marketing”.
- “El Dircom tiene que hacer un esfuerzo por ser portavoz 360º de la compañía, no sólo
en el ámbito laboral, sino también en el plano más “personal”
- “La relación entre los periodistas y los gabinetes de prensa se ha ido profesionalizando.
El hecho de que en la mayor parte de casos los interlocutores de un lado y de otro sean
periodistas de profesión contribuye a ello”
- “Las agencias también han evolucionado en función de las necesidades de un
departamento interno y su dimensión: desde agencia “para todo”, hasta consultorías
estratégicas, pasando por firmas especializadas en un sector de actividad o servicio de
comunicación concreto”.
Sebastián Cebrián, Director General de la Asociación de Directivos de la Comunicación
(Dircom)
- “El prestigio del Dircom en las organizaciones ha evolucionado porque es capaz de
medir y tangibilizar la gestión de la reputación. Ha ganado valor por su contribución a
los objetivos de las entidades”
- “La relación con otros departamentos es esencial; la contribución de la comunicación al
desarrollo de todos los departamentos de la empresa está fuera de toda duda”.

27. - “Desde Recursos Humanos, se gestionan personas y nada mejor que la comunicación de
los valores y objetivos de la organización para lograr la motivación de los empleados y
lograr verdaderos “embajadores” de marca”
- “Las agencias mantienen al Dircom al día de las tendencias en comunicación que se han
ido implementando en los diferentes mercados. Es una relación simbiótica, que, sin
duda, ha dado muy buenos frutos”.
- “Nunca las marcas han tenido tanta exposición como ahora ni han sido tan vulnerables
por eso es necesario gestionar dicha exposición”.

28. -
Un estudio conjunto de AxiCom y Top Comunicación y RR.PP.
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