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Julio- 2012
PE.0536.03.12PE.0536.03.12
INFORME FINALINFORME FINAL
Lineamientos de marketing que ayuden aLineamientos de marketing que ayuden a
incrementar el uso de las TINincrementar el uso de las TIN

2
ÍndiceÍndice
33
Perfil de la muestraPerfil de la muestra
Evaluación de atributosEvaluación de atributos
11
44 Evaluación de conceptoEvaluación de concepto
55
Intención de usoIntención de uso
Hábitos de usoHábitos de uso22
66
Evaluación de nuevo conceptoEvaluación de nuevo concepto
77
RecomendacionesRecomendaciones

3
Objetivo General
Brindar lineamientos de marketing que permitan incrementar el uso
de las TIN en el público objetivo, a través del conocimiento de los
motivadores y barreras de su uso.

44
Mapa de trabajoMapa de trabajo
4
¿A quiénes investigaremos? ¿Cómo lo haremos?
Entrevistas en Profundidad
Encuestas por Interceptación
1
2
3
-NSE A/B /C, entre 25 y 55 años, que trabajen
con por lo menos 2 productos de diferentes
bancos. Por lo menos uno debe de un
producto de ahorro / depósito.
Usuarios.
No usuarios.
- Empresas usuarias:
 Medianas y pequeñas.
- Empresas no usuarias:
 Pequeñas y medianas .
-Personas encargadas del desarrollo de las
estrategias de productos en los bancos.
-Jefes o gerentes de marketing o producto.

5
Perfil de la muestraPerfil de la muestra

6
PERFIL DE LA MUESTRAPERFIL DE LA MUESTRA
Distribución de la muestraDistribución de la muestra
Base: 360

7
Hábitos de usoHábitos de uso

8
Personas naturalesPersonas naturales
¿Cómo usted realiza el…?
TOTALES
A través de TIN Físicamente de banco a banco
El pago de tarjetas de crédito se realizaría en su mayoría a
través del canal tradicional (físicamente de banco a banco);
por otro lado las TIN se utilizarían en su mayoría para realizar
depósitos a terceros.

9
Modas de operaciones realizadas una vez al mesModas de operaciones realizadas una vez al mes
Una vez al mes es la frecuencia de depósitos a
terceros en los tres segmentos.
Tipo de operación bancaria TOTALES NSE A NSE B NSE C
Retiro y depósitos entre cuentas en
diferentes bancos
Base: 292
36% 37% 35% 36%
Depósitos a terceros
Base: 181
41% 43% 34% 45%
Pago de tarjeta de crédito
Base: 267
79% 74% 81% 81%
Cobro de Haberes y/o CTS
Base: 69
78% 83% 76% 78%

10
Base: 82
Base: 33
*Las bases menores a 30 no son estadísticamente significativas.
NSE BNSE A NSE C
Base: 22 Base: 27 Base: 33
¿Qué medio o canal utiliza para realizar su …?
El uso de ventanillas sería predominante para realizar este tipo de
operación bancaria. Sin embargo el NSE A usaría considerablemente el
servicio de banca por internet.

11
Base: 64
*Las bases menores a 30 no son estadísticamente significativas.
** Base: Estudio Nacional 2011
NSE BNSE A NSE C
Personas naturales - que usan TINPersonas naturales - que usan TIN
¿Qué medio o canal utiliza para realizar su …?
El depósito a terceros en el NSE A y B se realizaría a través
de banca por internet, mientras que en el NSE C esta
transacción se haría a través de ventanillas.
La penetración de internet en el NSE C es de 78% (personas
bancarizadas de 25 – 55 años) **
CASA - ESPECIFICO 80%
CABINA INTERNET 34%
TRABAJO 19%
CASA AMIGO / FAMILIAR 7%

12

13
El principal beneficio es la seguridad para
realizar sus transacciones financieras además
se encuentran otros beneficios:
Ventajas y desventajas de las transferencias interbancariasVentajas y desventajas de las transferencias interbancarias
Para personas naturalesPara personas naturales
No tener que transportar dinero. (seguridad
ante robos o pérdidas de dinero)
Disminución de tiempo.
Comodidad, las operaciones se pueden realizar
desde la casa u oficina.
Se puede realizar en cualquier horario.
Acorta distancias, se deposita a cuentas de
diferentes lugares.
Temor de clonación de tarjetas.
Que el cajero o la web no concreten la
transacción (fallas técnicas).
La transacción no es en línea.
Si la operación se realiza mal es engorroso hacer la
corrección.
La principal desventaja es el desconocimiento,
además se encuentran otras barreras:

14
Valoración de Atributos IdealesValoración de Atributos Ideales
Atributos
Más
importantes
Seguridad
Transferencia de
dinero en el acto
Sin costo o costo
mínimo
Correo de confirmación de
la operación
Que se pueda realizar en otros
lugares
La coincidencia en ambos segmento se centra en la SEGURIDAD Y EFECTIVIDAD de
la transacción. Adicionalmente los NO USUARIOS desean que se les capacite y que
esta operación no sea complicada.
Siendo la pérdida de dinero, unos de los principales temores,
requieren que el trámite sea seguro sin que haya probabilidad
de “caídas de sistema” o fallas.
La recepción del dinero debería ser lo más pronto posible, casi
simultánea a la emisión de la operación(en línea).
Se esperaría un monto significativo que no implique mucho
gasto.
Para tener la seguridad que ha sido llevada a cabo la
transacción.
Sugieren que podría ser un procedimiento versátil y en lugares
cercanos como farmacias y agentes.
14
Que sea fácil de acceder
Esperan que el trámite sea fácil de aplicar con pocos pasos sin
muchos datos por ingresar.
NO USUARIOS
USUARIOS
AMBOS SEGMENTO

15
Cuando realiza una transferencia interbancariaCuando realiza una transferencia interbancaria
NIVELDEIMPORTANCIA
+
- Base: 321
NSE BNSE A NSE CTOTALES

16
Número de TIN realizadas
Probabilidadderecompra
Resolución
del
problema
amplio (RPA)
Resolución
del
problema
amplio (RPA)
Resolución del
problema
limitado (RPL)
Resolución del
problema
limitado (RPL)
Comportamiento
de uso
automático
(CCA)
Comportamiento
de uso
automático
(CCA)
TIN es un producto más
Identificar la ubicación del producto en la curva de
fidelidad
Recomendación estratégicaConclusionesConclusiones
Persona NaturalPersona Natural
Cognoscitivo
•No saben dónde encontrar
su CCI.
• No conocen el proceso de
transferencias interbancarias.
• No se tiene la certeza
dónde va a parar su dinero,
en caso se presentara un
error en la transferencia.
Afectivo
Conductual
Componentes de
las actitudes:
•Tienen temor a perder su
dinero.
•Existe la percepción de
dificultad en el proceso.
•Mantienen su rutina. No
usan TIN.
La falta de conocimiento sobre el producto es la
principal barrera para su uso.

17
ConclusionesConclusiones
Si bien la intención de uso de TIN es alta, se encuentran importantes barreras que
frenarían su uso.
Seguridad
Tiempo
MOTIVADORES BARRERAS
Inseguridad
Espera
Es un proceso seguro.
Es rápido porque se evitan colas en
varios bancos.
Se tiene temor a perder el dinero al
realizar mal el proceso.
Los turnos harían que el abono no
sea efectivo en línea.
Falta de
informació
n
No se conocen todos los beneficios
del producto.
Total NSE A NSE B NSE C
T2B (*) 76% 79% 84% 70%
(*) T2B es la suma de probablemente sí usaría y definitivamente sí usaría.
Intención de Uso

18
El principal beneficio es el tiempo y la comodidad
para los empresarios al realizar sus pagos,
además se encuentran otros beneficios:
Ventajas y desventajas de las transferencias interbancariasVentajas y desventajas de las transferencias interbancarias
Para personas jurídicasPara personas jurídicas
No tener que transportar dinero. (seguridad
ante robos o pérdidas de dinero)
Disminución de tiempo.
Orden y organización en el sistema de pagos .
Mejora de la imagen y prestigio de la empresa:
formalidad.
Disminución de re- trabajo al evitar enviar a un
tercero a hacer pagos.
La inseguridad al no conocer el servicio.
El temor a que la transferencia no se realice.
El desconocimiento del procedimiento.
La principal desventaja es el desconocimiento,
además se encuentran otras barreras:

19
Las empresas pequeñas y medianas coinciden en que quisieran que
las TIN se puedan realizar de manera rápida, así mismo que el abono
no demore.
USUARIOS Y
NO USUARIOS
 No tener que esperar la comunicación con la persona
que hizo el depósito.
 Cargo y abono en el momento: Inmediata, EN LÍNEA
 Importancia: se gana tiempo
 Que haya la suficiente información para que no se
susciten errores. (no usuarios).
 Asociada a una factura o documento para poder identificar
la procedencia del depósito.
 Que den constancia de que el dinero se abonó.
Que el CCI sea práctico (usuarios)
“…que sea fácil así se ahorra tiempo”
Que el sistema no cobre comisión: o que sea muy baja.
Que la comisión no varíe según monto.
“…a la gente no le gusta pagar ese %”
Valoración de Atributos IdealesValoración de Atributos Ideales
Personas JurídicasPersonas Jurídicas

20
Número de transacciones
Probabilidaddehacerunatransacción
Resolución
del
problema
amplio (RPA)
Resolución
del
problema
amplio (RPA)
Resolución del
problema
limitado (RPL)
Resolución del
problema
limitado (RPL)
Comportamiento
de uso
automático
(CCA)
Comportamiento
de uso
automático
(CCA)
Identificar la ubicación del producto en la curva
de fidelidad
Tiene que demostrar que tiene
una propuesta atractiva
Recomendación estratégicaConclusionesConclusiones
Persona JurídicaPersona Jurídica El producto les brinda seguridad y comodidad, sin
embargo no se ajusta totalmente a sus necesidades.
Seguridad
Tiempo
MOTIVADORES
Es un proceso seguro
Es rápido porque se evitan colas en
varios bancos. Muy valorado, porque
realizan transferencias con mayor
frecuencia
Comodidad
Evitaría el traslado de efectivo, todas las
operaciones se realizarían desde la
oficina.
BARRERAS
Tiempo
Los turnos harían que el abono no
sea efectivo en línea.
•El tiempo del abono sería una característica del producto
que no satisface a este segmento.
•La espera entre un turno y otro podría generarle
inconvenientes como:
• Demoras en el surtido de materias primas (pago a
proveedores)
• Problemas en su record crediticio (rebote de letras)

21
No hay una persona específica que se encargue de difundir el uso de
transferencias en el segmento de personas naturales.
El principal beneficio es el de tener más alternativas para el envío de dinero entre bancos. Es
más barato que el cheque y es un proceso más fácil que puede llegar a varios lugares.
Ventajas y desventajas de las TIN para el usuarioVentajas y desventajas de las TIN para el usuario
Para los usuarios desde la perspectiva del bancosPara los usuarios desde la perspectiva del bancos
Por parte del banco
Por parte del sistema
En el segmento empresarial si hay una persona encargada de las
transferencias, pero no de difundir o promover su uso.
Como no es en línea el abono tarda en hacerse efectivo.
Se debe usar un Código de Cuenta Interbancario (CCI)- conocer y
recordar un largo número.
Podría ser un producto caro, no se sabe con certeza..

22
Desventajas
• Pérdida de recursos por difundir
el producto, que no le ofrece
beneficios tangibles.
• Sienten que se convertirían en
sucursales de otros bancos
Expectativas
No sienten que
ellos deban ser
los
promotores
• Si el producto tuviera un mayor
volumen, podría contribuir a
generarle eficiencias en sus
operaciones
• Se sienten responsables por
difundir el producto, consideran
que le corresponde a la CCE.
Los bancos no perciben mayor beneficio al
promover el producto.
BancosBancos
Los bancos perciben dificultades en el manejo
del producto.
La CCE no tiene los
recursos necesarios
para promover su
producto.
Perciben que el público
objetivo no estaría
bien definido.
Afecta el
conocimiento
del producto.
Afecta la
imagen del
producto.
Distrae sus
recursos

23
Evaluación de conceptoEvaluación de concepto

25
¿Había escuchado usted acerca de las transferencias interbancarias? – después de presentar el concepto.
Base: 360
NSE BNSE A NSE C
TOTALES
Después de presentar el concepto se observa que el
conocimiento de TIN es alto sin embargo los NSE C y B
muestran un grado de desconocimiento mayor.

26
¿Y cómo se enteró de las transferencias interbancarias?
TOTALES
El medio por el cual se conocen las TIN sería a través del boca a boca
entre familiares y compañeros de trabajo. (42%)
Base: 302
Se observa que la difusión del personal de ventanilla de los bancos es
significativa por lo que buscar alianzas con las entidades financieras
sería una estrategia efectiva para promocionar el producto de
transferencias interbancarias. (76%)

27
¿Y cómo se enteró de las transferencias interbancarias?
NSE A NSE B
NSE CBase: 60
Base: 101
Base: 141

28
Totales personas naturalesTotales personas naturales
¿Qué tanto le gusta o disgusta el concepto?
Base: 360
NSE BNSE A NSE C
El concepto de transferencia interbancaria sería del agrado de los 3 NSE, sin embargo se
observa que en el NSE A y B el agrado sería mayor que en el NSE C.
TOTALES
1. Me disgusta mucho5. Me gusta mucho 4. Me gusta 2. Me disgusta3. Ni me gusta / ni me disgusta
77% 79% 84% 71%
3.9 3.9 3.9 3.9
TTB
MEDIA

29
Ventajas de las TINVentajas de las TIN
Base: 360
VENTAJAS
NSE BNSE A NSE C
TOTALES
Las ventajas más valoradas al usar transferencias interbancarias en los NSE A,B y C son el ahorro
de tiempo y el no tener temor a los robos de efectivo.
“El atributo más importante en una TIN es la seguridad, porque no tienes que
movilizarte con el dinero de un lugar a otro.”

30
Desventajas de las TINDesventajas de las TIN
DESVENTAJAS
Base: 360 Base: 61 Base: 119 Base: 180
Se observa que el temor a equivocarse y perder el dinero es más evidente en el NSE C, así como
el no tener la certeza que la operación se realice. Por otro lado la demora en la transferencia del
dinero es un factor importante para el NSE A.
“Una barrera para no usar el producto es el desconocimiento”.

31

32
¿Usted usaría las transferencias interbancarias para sus operaciones financieras?
Base: 180
Se observa que la intención de uso en los 3 segmentos es alta, sin embargo en el NSE C es
menor.
Definitivamente no
la usaría
Definitivamente sí
la usaría
Probablemente sí
la usaría
Probablemente no
la usaría
Tal vez sí/ tal vez no
la usaría
76% 79% 84% 70%
4.0 4.0 4.1 3.9
TTB
MEDIA

33
¿Por qué definitivamente sí usaría las TIN para sus operaciones financieras?¿Por qué definitivamente sí usaría las TIN para sus operaciones financieras?
Base: 275
TOTALES
El NSE C lo usaría porque lo considera más rápido que el modo
convencional. (29%)
En el NSE A lo usarían más porque evitaría robos y el traslado de banco
a banco con efectivo.
Base: 28
TOTALES
El NSE B no usaría TIN porque no tienen la certeza de que la
operación se realizó con éxito.
En el NSE C no usaría TIN porque no posee suficiente
información sobre el producto.

34
La intención de uso del producto es
similar a los otros segmentos.
Es menos exigentes con los costos de la
transferencia.
La principal barrera es la desinformación.
Sus hábitos financieros son similares a
los del NSE B.
Porque:
El NSE C también tendría predisposición en usar TIN.
El nivel de uso de banca por internet es
similar al NSE B.
Total NSE A NSE B NSE C
T2B (*) 76% 79% 84% 70%
(*) T2B es la suma de probablemente sí usaría y definitivamente sí usaría.
Intención de Uso

35
Evaluación del precioEvaluación del precio

36
¿Si el precio fuera de S/: 1.70 a S/. 4.50, usted usaría el producto?¿Si el precio fuera de S/: 1.70 a S/. 4.50, usted usaría el producto?
Base: 360 Base: 61 Base: 119 Base: 180
Las transferencias interbancarias serían utilizadas en un mayor nivel si el precio se encontrara
dentro del rango presentado, sin embargo la intención de uso luego de conocer el precio por el
NSE B sería menor.
1. Definitivamente no
usaría
5. Definitivamente
sí usaría
4. Probablemente
sí usaría
2. Probablemente
no usaría
3. Tal vez sí, tal
vez no usaría
71% 63% 82% 67%
3.8 3.7 4.0 3.7
TTB
MEDIA

37
¿Qué opinión tiene sobre el costo de una TIN considerando que éste es de S/. 1.70 a S/. 4.50?¿Qué opinión tiene sobre el costo de una TIN considerando que éste es de S/. 1.70 a S/. 4.50?
Base: 360
En general las personas consideran que las TIN tienen el costo que imaginaron, en el NSE A
existe la percepción de que el precio es más caro de lo que imaginaron.
Es mucho más caro
De lo que imaginé
Es mucho más económico
de lo que pensé
Es más económico de
Lo que pensé
Es un poco más caro de
Lo que imaginé
Tiene el precio que imaginé
32% 47% 22% 33%
3.1 3.4 2.9 3.1
TTB
MEDIA

38
¿Qué medios o canales considera que son los más adecuados para informar sobre el servicio de TIN??
TOTALES
•NSE C
Los medios de comunicación usados por
los bancos serían los más adecuados para
transmitir toda información acerca de las
TIN.
Base: 360
•NSE A
•NSE B

39
Se esperaría que se aprovecharan más
los medios de comunicación que ofrece
el banco como:
• Los videos en el canal interno del
banco
• EL personal de ventanilla
• El personal en los módulos de atención
al cliente
• Volantes y folletos
El banco sería el canal esperado para recibir información sobre el producto.

40
¿Qué tendría que suceder para que usted use más las transferencias interbancarias?¿Qué tendría que suceder para que usted use más las transferencias interbancarias?
Base: 360
TOTALES
•Tanto para NSE B Y C necesitarían tener mayor información para poder usar
más las transferencias interbancarias.
•Para NSE C sería importante que le puedan brindar mayor seguridad en el
proceso de TIN.
•Los NSE A y C tendrían mayor intención de uso de TIN si las comisiones
bajaran.

41
TotalesTotales personas naturalespersonas naturales
¿Cuáles serían las razones por las que usted dejaría de usar las TIN?¿Cuáles serían las razones por las que usted dejaría de usar las TIN?
Base: 360
“…¿La verdad? … Es porque yo manejo mi
dinero, y veo para donde va!“
TOTALES
•El 59% del NSE A tendría como barrera de uso el excesivo precio al realizar una TIN.
•El 57% entre NSE B Y C dejarían de usar TIN por desconocimiento de las utilidades y
modo de uso del proceso.
•La inmediatez del abono sería un aspecto valorado para el NSE A por lo que
actualmente sería una barrera en su uso por los 3 turnos de abono.

42
Evaluación de nuevo conceptoEvaluación de nuevo concepto

43
Evaluación del nuevo conceptoEvaluación del nuevo concepto
Si el abono fuera en línea (inmediato),¿estaría usted dispuesto a pagar por este servicio?Si el abono fuera en línea (inmediato),¿estaría usted dispuesto a pagar por este servicio?
Base: 57
TOTALES
•Encontramos que la aceptación del nuevo
concepto de transferencias en línea es bueno en
los tres NSE.
Base: 51
¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar
por este servicio?
En promedio estarían dispuestos a pagar en
promedio
S/. 3.00
El precio de TIN debería reducirse para permitir el ingreso del nuevo
producto TIN en línea con una intención de pago hasta S/. 5.00 .

44

45
Establecer estrategias especificas para los
diferentes tipos de segmentos
en base a sus necesidades.
Producto
Canales de
comunicación
Medios de
comunicación
Diferenciar los
beneficios y
características a
reforzar en el producto.
Evaluar cuales serían los
canales de difusión
óptimos para cada
segmento.
Plantear estrategias de
medios de acuerdo a la
penetración y alcance
de cada formato
comunicativo.
Incrementar el valor del producto.
CCI
TIEMPO
CANAL
Características del
producto a mejorar:
Que se pueda encontrar con facilidad.
Facilitar el entendimiento del CCI y con
esto su recordación
Que la transferencia sea en línea
Considerar la implementación de TIN a
través de agentes.
Se pueden encontrar
en el voucher.

46
Comunicar en tres niveles los beneficios de las TIN.
Cognoscitivo
Afectivo
Conductual
El NSE C sería el segmento que necesitaría mayor información sobre el producto.
Mensaje
Transmitir el
beneficio de
seguridad.
Medios
• Bancos
• Internet
Primer objetivo de la comunicación
Promocionar el producto
Segundo objetivo de la comunicación
Generar seguridad y confianza
Mensaje
El producto es
seguro.
El producto es
fácil de usar.
Medios Bancos
Tono del
mensaje
Educativo.
•Dónde puedo
encontrar el CCI.
•Seguridad del CCI
•A dónde va a parar el
dinero
•Asegurar que el
dinero no se va a
perder
•Tiempo que puede
durar la transacción
•Disponible a través de
diversos canales.
Aspectos
específicos a
comunicar:

47
Incrementar el valor del producto.
TARIFAS
Claridad en las
tarifas.
TIEMPO
Transferencias en
línea.
Características del
producto a mejorar:
Persona JurídicaPersona Jurídica
Mensaje
Reforzar los beneficios del producto:
1.Comodidad
2.Tiempo
3.Brinda imagen de mayor
formalidad de la empresa.
•Educar en su uso.
•Mejorar el conocimiento de las tarifas
Medios
•Bancos
•Mailing
Primer
objetivo
Segundo
objetivo
Promoción del producto
Reforzar el conocimiento del producto
Mensaje

48
Considerar a los bancos como el principal
medio para difundir el productos
¿Por qué?
Genera confianza
Llega directamente al público
objetivo.
Puede mantener la atención del
público durante el tiempo de
espera, especialmente en el NSE
C que no son banca exclusiva.
Definir el equipo responsable y el rol de cada
uno de ellos en el manejo del producto TIN.
Actividades a considerar en la
definición de roles:
Estrategia del producto
Diseño del producto
Difusión
Inversión

49
Paseo de la República 3952 , Miraflores. Lima / Tel. 221-7330 / postmaster@arellanomarketing.comPaseo de la República 3952 , Miraflores. Lima / Tel. 221-7330 / postmaster@arellanomarketing.com
www.arellanomarketing.comwww.arellanomarketing.com
Responsables:
Omar Rosales – Coordinador de Cuentas
Ana Lucía Navarro – Director de Cuentas
Sue Olivares – Analista de Estrategias de Marketing
Carmen Guzmán –Análisis Cualitativo
Hans Thiessen – Coordinador de Análisis Estratégico
Bleny Valdivia – Director de Análisis Estratégico
Rolando Arellano Bahamonde – Dirección General

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