El documento resume los resultados de un estudio sobre la banca multicanal en España. Algunos hallazgos clave son: 1) Los canales más necesitados de mejora son el online, offline y contact center. 2) Los clientes demandan una orientación centrada en el cliente. 3) El uso de smartphones está reemplazando a las computadoras para acceder a la banca. La satisfacción es mayor con la banca extranjera debido a su enfoque en simplicidad, claridad de valor y servicios multicanal.

1. EVENTO IBM
MULTICANALIDAD BANCARIA
SEPTIEMBRE 2012
VER
http://pdfs.wke.es/8/7/0/8/pd0000018708.pdf
http://www-03.ibm.com/press/es/es/pressrelease/38895.wss

2. SÍNTESIS DEL ESTUDIO
Canales a mejorar
- Online – 30%
- Offline – 25%
- Contact center - 22.06%

3. Se demanda centralidad del cliente.
La Orientación Cliente no es una
filosofía casual… es una exigencia
del consumidor.

4. Tendencia
Smartphone > pc’s
Ha cambiado el dispositivo de acceso:
1. > Redes sociales
2. Mejorar modelos de relaciones con los clientes
(tradicionales)
3. Cierre de oficinas
EL CARA A CARA SIGUE SIENDO MUY IMPORTANTE
Y NO ES MENOS IMPORTANTE CON LA
MULTICANALIDAD

5. CORTE DE EDAD 54 AÑOS
(Han sacado al colectivo Senior) !!!!
PERFIL DEL CLIENTE BANCARIO:
- Como mucho dos entidades
- Más edad –> más entidades
- Más renta –> más diversificación

6. Edades / Banca Relacional
No hay diferencia estadísticamente significativa pero quizá
la banca más sofisticada y la banca extranjera está mejor
posicionada en segmento de más edad y más renta.
62% - contentos o muy contentos
13% - insatisfechos / muy insatisfechos
/ totalmente insatisfechos
2/3 – Muy contentos
*(números redondos)

7. ¡Sorpresa!
A nivel de cajas de ahorro, el % de muy contentos y contentos es
similar a banca nacional.
Banca extranjera  más satisfacción
(ING protagoniza esta sensación)
- Productos muy sencillos
- (propuesta de) Valor muy claro
- Centros de atención multicanal
- Calidad de servicios
ING como modelo

8. ANÁLISIS DE TIEMPOS
QS muy buena en general (47%)
 La mitad de los consumidores piensa que su
entidad resuelve en un día sus problemas e
inquietudes y las preguntas planteadas.
 ¡La banca extranjera sube hasta el 61%! ¡Y no es
la capilaridad de la red de oficinas! ¡Es ING!

9. Necesidad de dar una vuelta a la estrategia de
canal
El 87% no se plantea cambios de proveedores en el corto plazo aunque es
mayor en los clientes de Caja de Ahorros.
La mitad no contenta siguen con la entidad con la que trabajan - REHENES
VÍA productos financieros.
USO TARJETAS
97% como mínimo una tarjeta (excluida la
american express)
3% no tienen (se incluye aquí a los que tienen
tarjetas corporativas)
10% más de 4 tarjetas

10. SATISFACCIÓN POR CANAL
Banca online: más satisfacción que
en cajeros y oficinas
BOnLine>CAJ>OFIC
Banca Online – 31%
Cajeros – 16%
Oficinas – 16%
Banca móvil - 15%
Call Center 10%
Redes sociales 9%

11. FACILIDAD DE USO
Cajero>BOnLine>OFIC
INFORMACIÓN
En oficinas, similar a BOnLine
–Efecto ING, muy importante.

12. SATISFACCIÓN TOTAL
Cajeros = BOnLine = 71%
Oficinas = BOnLine = 65.1%
Críticas e inquietudes:
- Horarios: gran crítica. Efecto contaminante de ING y BOnline)
- Sensación de menos eficiencia
- Menos personalización
- Ya no tengo oficina cerca de casa… Poco importante

13. HÁBITOS DE USO
Acudimos a la oficina cercana al domicilio.
La tendencia a ir a la oficina es mayor en
jóvenes de menos de 24 años!!
Este segmento (es el 13%) tiene:
1. más tiempo libre y
2. menor conocimiento, mayor inseguridad, no
autónomos (en sus decisiones financieras).

14. HABLAR DE DINERO ES EMOCIONAL
Tendencia de los jóvenes a ir a la oficina:
quieren mirar a alguien a los ojos
Emotividad – procesos
- Operaciones
- Emociones

15. Usos
No van a la oficina…
- El 35% de la banca extranjera
Tendencias de visita a la oficina:
- 1 vez al mes
- 1 vez a la semana al cajero
- 1 vez al día a la banca online
Aumenta la relación con la banca online
Segmento 35 – 44 se conecta semanalmente más del 55%
Banca móvil - Uso Pequeño: se conectan los más jóvenes.
- El 40% se conecta cada día.

16. Apunte propio…
HAY UN HUECO PARA EL
ENRIQUECIMIENTO DE LA
EXPERIENCIA ONLINE CON
CONTENIDOS Y VENTA DE
ENTRADAS!!!

17. El consumidor está acostumbrado a hacer la
trasferencia online.
 70% consulta de saldos se hacen online:
esto es así desde 1998.
 El 35% consulta su saldo en la oficina.
 Información de productos y servicios por
la web
EFECTO ROPO (Research Online Purchase
Offline) – Captar online y vender offline

18. La banca online es el futuro
 El 40% dice que no tiene previsto utilizar el call
center, pasa lo mismo con las redes sociales –
(no es un medio de transacción)
 El call center se percibe como antiguo
Una experiencia
Una entidad multicanal

19. Percepciones y mejoras
 La banca móvil está asociada a la venta de entradas
 La gente percibe que la oficina seguirá siendo el lugar
adecuado y prioritario de contratación – EFECTO ROPO
 Falta de personalización en la oficina
 Se demandan servicios como la identificación dactilar
Mejoras
- Avisos
- Comparaciones
- Personalización
- Asesor virtual
- Servicios complementarios por uso de tarjeta
- Opciones de autoservicio
- Opiniones de otras clientes

20. Percepciones y mejoras
 Se demanda acciones para poder retirar efectivo por
ejemplo en la caja del supermercado
 La banca online es futuro
 Pagar con el móvil en vez de tarjeta
 Cualquier petición desde casa si hay seguridad
 Conocimiento - reconocimiento – asesoramiento honesto

21. TENDENCIA DE USO
BOnLine
Móvil y
Cajeros
REDES
Call
Oficinas
Center

22. Canales Video Gestión día a
Avatares
semánticos llamada día
Recordatorio
Chat Usabilidad Apps
s facturas
Contratación
Video Realidad
Pago p2p redes
learning aumentada
sociales

23. KARMELE AGUIRREZABALA – KUTXA
En las oficinas
 “Que las cosas funcionen y sean cómodas”
 “Simplicidad” para estar en la vida del cliente y el rol que ellos
nos dan.
 “Seguimos trabajando por tipo de operaciones más que por tipo
de cliente”
Orientación al cliente y
personalización por tipo de cliente

24. PEDRO GÓMEZ – BANKIA
EFECTO ROPO - El cliente usa el canal por conveniencia y
no se debe olvidar
Reto bancario y sector servicio:
 < uso de oficina
 Frecuencia de contactos: es necesario encontrar
formas de personalización y enriquecimiento de
la experiencia en los canales.

25. POL NAVARRO – SABADELL
“Concepto de social banking”
Redes sociales:
- Hay un cambio de comportamiento comunicacional
- Banca = complicado – Operaciones complicadas.. Las redes sociales
deben ser una forma de proporcionar simplicidad y sencillez.
- Twitter: escucha y servicio al cliente – identificar mejoras
REPUTACIÓN
Las redes sociales pueden empujar a las personas a las oficinas.
Google indexa lo que otras comunidades opinan de nosotros.
El factor recomendación es cada día más importante.

26. El exceso de oficinas es evidente si se
compara con USA o Latam
MÁS MULTICANAL:
1. FUTURO CONTAC CENTER – Estamos poco desarrollados
2. Limpieza de operaciones en el cajero automático
3. Eliminar incomodidades online: Hacer más fácil y sencillo
cualquier operación (claves, etc.)
 Punto de equilibrio entre seguridad y conveniencia.
 Seguros… y hay muchos otros por explorar. Clientes con los
que mantenemos relaciones.

27. PERSONALIZACIÓN SOSTENIBLE a largo plazo
EXPERIENCIA Multicanal
RELACIÓN Seguridad y conveniencia
CONFIANZA Intimidad comercial

28. Los clientes nos piden que llevemos la
iniciativa desde el asesoramiento honesto.
HONESTO = NEGOCIO
AGRICULTOR diferente CAZADOR

29. MÓVIL
El móvil cambia al momento de la
relación y por lo tanto el momento
de la verdad

30. MESA REDONDA DEBATE
BBVA –
 Canales con visión transaccional y no como medio relacional
 Experiencia multicanal – operaciones
 Un solo proceso en todos los canales
 No se debe personalizar el propietario del canal en la entidad
 Que los clientes entiendan las funcionalidades:
- Comodidades
- Facilidades
- Placer
- Disfrute
No todas las capacidades en todos los canales.
Es necesario aplicar estudios etnográficos.

31. MESA REDONDA DEBATE
AGUSTÍN MÁRQUEZ – CECA
 Estandarización de operaciones: es una operación con
múltiples canales
 “Es importante que en cualquier cajero pueda hacer lo
mismo”
 Algún día (cercano) el móvil va a sustituir a las tarjetas .
MUY IMPORTANTE

32. Esperamos que os haya
resultado interesante
nuestra síntesis.
Consultar:
http://www-
03.ibm.com/press/es/es/pressrelease/38895.wss