El Publicista, 01/02/ 2013.- Artículo de Gerardo Miguel,consultor senior de Estudio de Comunicación, en el que insiste en la importancia de colaborar con la imagen de España de una manera positiva y que extrapola al mundo empresarial.

1. Viernes, 01 de Febrero de
2013
Confianza para construir el
futuro
Grant Thornton primero y, un poco más tarde, Campofrío,
han enseñado un camino que no conviene dejar pasar por
alto: el de mostrar las cosas buenas que España ha
conseguido a lo largo del tiempo y que le confieren una
imagen muy distante de la que, en los últimos tiempos, ha
estado circulando en los medios de comunicación
internacionales. Lo que han venido a demostrar con sus
vídeos, cada uno en su estilo, es que España tiene
elementos suficientes que permiten construir un relato
que, desde el pasado y el presente, pueda ofrecer una
visión en positivo de lo que el país puede conseguir en el
futuro.
Es obvio que en una situación de crisis, en la que se están
adoptando medidas que, como poco, pueden calificarse de
‘difíciles’ y que están llevando a muchos ciudadanos a
protestar en las calles, resulta difícil construir un relato
amable del presente que pueda enfocar la mirada, en
positivo, hacia el futuro.
Y, así, el relato que, desde fuera de nuestras fronteras se
ha ido construyendo, han dado una imagen de nuestro
país que, siendo en parte real, ha sacado lo peor de
nosotros y ha obviado las fortalezas que España, sus
ciudadanos y sus empresas tienen. No hace falta más que
recordar el reportaje fotográfico publicado por The New
York Times.
Sin embargo, lo bueno de los vídeos de Grant Thornton y
de Campofrío, cada uno en su estilo, es que han sabido
recoger elementos positivos que, si bien todos conocemos
que existen, no hemos sido capaces de ver en su conjunto
por el contexto en el que nos movemos. En definitiva, los
vídeos construyen un relato que nos dice que “España es
un gran país, que gracias al trabajo de los españoles,
desde lo individual y lo colectivo, ha sido capaz de marcar
hitos en la cultura, la ciencia, la empresa, el deporte…
Desde lo realizado en el pasado y, desde lo que realiza en
el presente, está preparado para afrontar el futuro”.
Además, han conseguido dos cosas muy importantes. En
primer lugar, situarnos frente a un espejo, mostrarnos que
hay motivos para que confiemos en nosotros y en lo que
somos capaces de realizar. En segundo lugar, ha mostrado
un camino a los responsables políticos para que, desde sus
posiciones, sean capaces de, a partir de una explicación
convincente de las medidas que están adoptando en sus
respectivos ámbitos de responsabilidad, iniciar la
construcción de un relato que contribuya a recuperar la
confianza, en primer lugar, de los ciudadanos y del
conjunto de la comunidad internacional.
Decía Erasmo de Rotterdam que el talento escondido no
proporciona ninguna reputación. Una de las debilidades
con las que nos hemos tenido que enfrentar en los últimos

2. años ha sido la incapacidad que hemos mostrado, en
líneas generales, para comunicar los logros y los buenos
resultados obtenidos. Por eso resulta más necesario que
nunca aprender del pasado para no volver a cometer los
mismos errores en el futuro.
Todo esto que planteamos para el país es también es
absolutamente trasladable al mundo empresarial, tanto
desde el punto de vista interno como desde el externo.
Empezando por este último, las empresas han de empezar
a mostrar sus capacidades hacia el exterior, apoyándose
en los éxitos pasados y con la puesta en valor de los
proyectos de futuro. Y, a partir, de ahí, asegurarse la
confianza de socios, inversores, accionistas, proveedores,
clientes, etcétera.
Además, de todo ello, no olvidar el ámbito interno. La
situación económica ha obligado a muchas de aquellas a
tomar decisiones traumáticas que han supuesto la pérdida
de numerosos empleos. Decisiones que, sin lugar a dudas,
ha minado la confianza de aquellos que aún permanecen
en ellas. Resulta en muchos casos normal que se haya
instalado en la plantilla -del mismo modo que existe en el
conjunto de la ciudadanía de forma general- la
desconfianza y, sobre todo, la desmotivación. Es normal,
asimismo, que los directivos tengan que desarrollar su
actividad en un ambiente enrarecido, propicio para que los
rumores puedan circular y que, en determinados casos,
provoque la deserción de los mejores talentos con los que
cuentan.
En esta situación, resulta imprescindible no perder la
batalla de la comunicación. La empresa ha de ser capaz de
construir, desde la base de lo realizado en el pasado y
tomando como referencia los pilares sobre los que se está
construyendo el presente, un relato motivador para el
conjunto de los empleados que destierre las
incertidumbres y permita conseguir el impulso necesario
para superar las dificultades pasadas.
Parece cada vez más evidente que desde la confianza
propia es desde donde se puede construir un futuro.
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