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La construcción
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Sabido es ya que no hemos vivido una
época de cambios sino un cambio de
época. Este cambio ha supuesto una
auténtica revol...
El mundo está cada vez
más interconectado y
los flujos entre países
crecen con nuevos
agentes.
Este es un
mercado global
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5/ Fuente: Informe EY- Global Banking Outlook 2014
Aquellos que asuman el cambio,
desarrollando nuevos productos
adaptados...
Desde la crisis financiera del 2008, el
mayor interrogante ha sido cómo lograr
restaurar la confianza en un sector
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¿Es posible conseguir que la
percepción general no nos arrastre
sin remedio?
La respuesta está en la marca y su
innegable ...
8/ BRAND GUIDE / BANKING & FINANCE
Es bien sabido que las marcas deben
tener una propuesta sencilla y clara. La
sinceridad...
propósito necesitarán ser mejorados y los
que no puedan ser alineados, deberán ser
eliminados.
El enfoque hacia el signifi...
El cliente ha perdido la confianza y con ello
la lealtad que tenía sobre los bancos. Ha
surgido un nuevo modelo de relació...
11/
No cabe duda de que las experiencias
positivas conducen al engagement. Para
conectar realmente con los clientes y
logr...
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4 consejos para que las instituciones financieras se conviertan
en auténticas generadoras de experiencias:
Fuente: EY ...
LA HONESTIDAD Y TRANSPARENCIA
SON VALORADAS
EL TRATO PERSONAL Y RESPETO
SON ESPERADOS
PERO SÓLO LAS EXPERIENCIAS
–BUENAS Y...
14/
Durante la pasada década la tecnología ha
transformado completamente la banca.
En la próxima década esa revolución
con...
15/
Hasta ahora los mecanismos soportan
solo transferencias pequeñas. La banca
deberá invertir en el desarrollo de sistema...
Nuevos modelos
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Sabido es ya que no hemos vivido una época de cambios sino un cambio de época. Ello ha supuesto una auténtica revolución para el sector financiero en general y, en concreto, para el sector bancario de nuestro país. Escándalos, fusiones, rescates... han configurado un nuevo mapa que no parece haber llegado a su fin.

Es momento ya para que los que han sobrevivido empiecen a tomar medidas en la reinvención del negocio, no solo en respuesta a las presiones actuales, sino también para adaptarse rápidamente al mañana.

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  1. 1. brandGuide BANKING & FINANCE2
  2. 2. Índice Outlook La recuperación de la confianza Definición de una nueva esencia La construcción de lealtad Hoy ya es mañana 3 8 6 14 BRAND GUIDE / BANKING & FINANCE 10
  3. 3. Sabido es ya que no hemos vivido una época de cambios sino un cambio de época. Este cambio ha supuesto una auténtica revolución para el sector financiero en general y, en concreto, para el sector bancario de nuestro país. Escándalos, fusiones, rescates... han configurado un nuevo mapa que no parece haber llegado a su fin. Durante la próxima década seguiremos hablando de revolución, pero también de evolución. En el primer caso revolución tecnológica, que ya está dando sus primeros brotes. En el segundo, entendiendo las nuevas reglas de juego. Es momento ya para que los que han sobrevivido empiecen a tomar medidas en la reinvención del negocio, no solo en respuesta a las presiones actuales, sino también para adaptarse rápidamente al mañana. Se trata de una transformación que es completamente necesaria. Tanto por las crecientes presiones de sus stakeholders, que llegan por todas partes, como también por la realidad del nuevo mundo post-crisis, en el que cabe destacar 4 mega-tendencias globales. 3/ BRAND GUIDE / BANKING & FINANCE Outlook
  4. 4. El mundo está cada vez más interconectado y los flujos entre países crecen con nuevos agentes. Este es un mercado global 1 La conectividad móvil obliga a los bancos a mejorar sus soluciones en entornos digitales. Los nuevos sistemas de pago y los nuevos modelos financieros (Crowdfunding, etc.) confor- man una realidad paralela. Auge de tecnología y negocio digital 2 4/ Las estructuras arcaicas deben dar paso a otras rejuvenecidas y orientadas a dar apoyo al crecimiento de los nuevos mercados y públicos. Cambios demográficos 3 Los patrones de empleo en el sector han cambiado, es- pecialmente para una nueva generación de profesionales que se incorpora por primera vez. Cambios en las estructuras profesionales 4 MEGATENDENCIAS GLOBALES EN BANCA
  5. 5. 5/ Fuente: Informe EY- Global Banking Outlook 2014 Aquellos que asuman el cambio, desarrollando nuevos productos adaptados a las nuevas necesidades, con negocios más flexibles capaces de dar verdaderas respuestas, serán los que podrán obtener mejor rentabilidad para sus inversores, incluso frente a los cambiantes flujos económicos. Sobrevivir es sinónimo de superarse y, en este sentido, el sector financiero deberá enfrentarse a encontrar cuanto antes la mejor respuesta frente a sus principales problemas: 1. La recuperación de la confianza 2. La definición de una nueva esencia del negocio 3. La construcción de lealtad 4. La adaptación a la revolución tecnológica Negocio digital Cambios profesionales Mercado Global Cambios demográficos Clientes Inversores Staff Gobiernos y reguladores Presiones de los stakeholders Megatendencias Búsqueda de crecimiento rentable Una nueva era de competencia Definición del nuevo core de la banca Definición de estructuras internas Remodelación de la tecnología CONTEXTO ECONÓMICO IMPERATIVOS DE TRANSFORMACIÓN NUEVAS ESTRATEGIAS Y MODELOS OPERACIONALES Transformación en banca
  6. 6. Desde la crisis financiera del 2008, el mayor interrogante ha sido cómo lograr restaurar la confianza en un sector completamente golpeado. Las medidas tomadas hasta el momento parecen no haber surtido efecto. El último informe Edelman Trust Barometer muestra que los cambios de tendencia han sido mínimos. Tres son los elementos que marcan la confianza percibida: habilidad (competencia), integridad (honestidad) y benevolencia (preocupación por los intereses de los clientes). Las dos primeras son a menudo recurrentes, pero la tercera es el agujero negro por donde la mayoría de las entidades falla. El mensaje es claro, la confianza es algo que se gana lentamente y se pierde muy rápido: sólo si hay señales evidentes y sinceras de preocupación real por los intereses ajenos es posible activar los resortes necesarios para generar confianza. Es necesario que la banca recupere las conexiones personales con sus clientes en un momento en que la tecnología convierte cualquier proceso en completamente impersonal. Sólo de este modo llegarán a comprender y satisfacer realmente sus demandas. Si se quiere conseguir una posición distintiva en el mercado, hay que dejar de pensar en el mercado y empezar a pensar en las personas. 6/ BRAND GUIDE / BANKING & FINANCE Larecuperación delaconfianza
  7. 7. ¿Es posible conseguir que la percepción general no nos arrastre sin remedio? La respuesta está en la marca y su innegable rol de diferenciación, no tanto por identificación como por la vinculación emocional hacia ella. Las marcas tienen la capacidad de tener asociados tanto atributos tangibles como intangibles. Los tangibles son fáciles de situar y son aquellos que han fallado primero durante la crisis financiera. Entre los intangibles destaca el grado de 7/ vinculación emocional hacia la marca, la confianza en ella, que lógicamente se ha visto perjudicada a causa del fallo de las primeras. Recuperarla supone un cambio en el enfoque tradicional de marketing, orientado al negocio. Frente al habitual ¿qué esperan nuestros clientes que la marca les ofrezca? se debería situar ¿qué esperan nuestros clientes que sea la marca? A pesar de que muchos han empezado a hablar del enfoque hacia el consumidor, pocos lo han implementado realmente. Como salida a la crisis, además de fortalecer su capitalización y reorientación del negocio, muchos optaron por nuevas campañas de comunicación tratando de contrarrestar sus flaquezas. Por desgracia la comunicación solo puede ofrecer remedios temporales y cuando el daño es tan grande, solo cabe apelar a la esencia, a la propia marca. El problema es un problema de raíz, arraigado en lo más profundo del ADN, lo que nos lleva a la necesidad de definición de una nueva esencia del negocio y con él, de la marca. 9% 31% 20% 14% Puedes pagar más 28% Puedes añadir más productos 20% Puedes incrementar los depósitos 11% Puedes pagar más 28% Puedes añadir más productos 19% Puedes incrementar los depósitos Puedes pagar más Puedes añadir más productos Puedes incrementar los depósitos Si tu banco customiza productos & servicios Si tu banco permite que escojas entre distintas opciones Si tu banco recomienda productos & servicios que realmente necesitas Fuente: EY Global Banking Survey 2014 Un enfoque centrado en el consumidor puede incrementar la participación de cartera
  8. 8. 8/ BRAND GUIDE / BANKING & FINANCE Es bien sabido que las marcas deben tener una propuesta sencilla y clara. La sinceridad y la transparencia son dos de los valores obligados hoy día. Pero en este entorno tan perjudicado, con eso no basta. Se hace necesario que las marcas del sector financiero tengan un propósito más elevado que los meros resultados económicos. Es necesario que encuentren una promesa que las llene de un significado positivo. No se trata de ser algo, sino de significar algo. En este sentido, la transacción deja de ser el objeto principal del negocio, dando paso a la relación en sí misma. Es momento de dar paso a una nueva definición del mismo negocio. En el periodo previo a la crisis fueron muchos los bancos que reafirmaron su voluntad de convertirse en entidades internacionales ya que esto les ayudaba a disminuir la volatilidad de sus ingresos. Por un lado persiguiendo la banca de inversión y por otro lado trabajando con el “retail” de proximidad. Gestionar esa bicefalia no es sencillo, puesto que obedece a distintos propósitos. En adelante no debería ser tan importante el crecimiento en volumen como el crecimiento en valor. Los bancos necesitan re-identificar cuál es su razón de ser y qué es lo que realmente les aporta valor. Todos aquellos elementos del negocio que no estén alineados a ese Definicióndeuna nuevaesencia
  9. 9. propósito necesitarán ser mejorados y los que no puedan ser alineados, deberán ser eliminados. El enfoque hacia el significado implica la racionalización de la oferta. Hay que realizar un análisis donde desmenuzando el portafolio sea posible detectar la misma esencia de la marca. Reconocer en qué se han convertido puede resultar doloroso, pero este es de nuevo el inicio del viaje. Es un reset que debe ser tomado como una gran oportunidad que muy pocos pueden permitirse en otros sectores, y que en este caso es de obligado cumplimiento. Negocio y marca van de la mano, y cuando se trata de recuperar el tiempo perdido, no es viable dejar en manos del sector la recuperación, que debe llegar por uno mismo. Simplicidad Disminuyendo la complejidad. Focalizando hacia la satisfacción de las necesidades financieras de los clientes. Foco Entendiendo su ecosistema de servicios entorno al cliente. Abriendo paso a la personalización en su oferta. Estilo Honestidad y transparencia por delante de todo. Consistencia entre promesa y oferta. Cultura Proyección interna. Las marcas se construyen desde dentro hacia fuera y en esta crisis no podemos olvidarnos del segundo grupo perjudicado: los empleados Transversalidad Integrando la experiencia omni-canal bajo un enfoque único. 9/ BRAND GUIDE / BANKING & FINANCE En términos de branding, la marcas del sector financiero deben pivotar entorno a 5 elementos:
  10. 10. El cliente ha perdido la confianza y con ello la lealtad que tenía sobre los bancos. Ha surgido un nuevo modelo de relación cliente-banco, donde el perfil del primero ha cambiado notoriamente. En la actualidad, aún sin necesidad de ser un experto financiero, el cliente es mucho más consciente de lo que puede exigir a sus marcas bancarias. La banca tiene herramientas suficientes para obtener la máxima información del cliente, sin embargo no sabe utilizar esa información para gestionar la experiencia. 10/ Laconstrucción delealtad BRAND GUIDE / BANKING & FINANCE La forma en que las instituciones financieras gestionan la experiencia de cliente afecta directamente al resultado de percepción que estos tienen sobre la marca. Pero la marca es solo la punta del iceberg, en el resto está la Organización en sí misma, el modo en que funciona, sus productos y servicios, y el modo en que sirve a sus clientes. La relación está en el corazón del negocio bancario, pero debe ser construida obviando el modelo transaccional y primando la confianza y lealtad sostenibles. Objetivos comunes Productos, servicios y precios. Medios de interrelación CLIENTE BANCO CONFIANZA COMPROMISO BENEFICIOS CONTINUIDAD
  11. 11. 11/ No cabe duda de que las experiencias positivas conducen al engagement. Para conectar realmente con los clientes y lograr su fidelidad, las instituciones financieras deben dejar de lado los enfoques tradicionales centrados en logos y lemas, para lograr entregar experiencias de cliente realmente superiores a lo largo de todos los puntos de contacto. Cuando lo logran, los clientes desarrollan conexiones emocionales y aumenta su vinculación. Estos no solo compran más, si no que permanecen durante más tiempo y están dispuestos a seguir trabajando con el banco durante periodos más prolongados. Según un informe de Jack Morton sólo un 26% de los clientes afirma tener experiencias de marca realmente únicas. En el sector financiero, los clientes fieles representan únicamente una media de un 21% en cuota de cartera, rentabilidad e ingresos. Lograr la fidelidad implica entregar experiencias superiores 57% Poco satisfechos con la resolución de problemas 43% Altamente satisfechos con la resolución de problemas 29% Clientes sufriendo errores con su banco principal Procesos de resolución de problemas El incremento del uso de los servicios digitales implica la disminución de fallos internos BRAND GUIDE / BANKING & FINANCE Fuente: EY Global Banking Survey 2014
  12. 12. 12/ 4 consejos para que las instituciones financieras se conviertan en auténticas generadoras de experiencias: Fuente: EY Global Banking Survey 2014 Lograr consistencia multi-canal en la generación de experiencia. El proceso de generación de experiencia implica competencia y excelencia en el servicio a lo largo de todos los puntos de interacción. Pero el más relevante sigue siendo el servicio al cliente, tanto offline como online. Una vez surge un problema, la habilidad para resolverlo puede minimizar la frustración del cliente y su pérdida de confianza. A menudo, el servicio al cliente está orientado a procesar incidencias más que a resolverlas. Aquellos que se focalicen en experiencias superiores deben pensar en un soporte consistente, multi-canal, orientado a transmitir confianza en todos los niveles. Una comunicación basada en los propios principios de marca. Simplificar. La claridad y la transparencia ayudan a construir confianza. Identificar las bases generadoras de confianza. Apostar por un enfoque holístico de generación de valor. Identificar los momentos de la verdad, aquellos en que la relación con el cliente es crítica.
  13. 13. LA HONESTIDAD Y TRANSPARENCIA SON VALORADAS EL TRATO PERSONAL Y RESPETO SON ESPERADOS PERO SÓLO LAS EXPERIENCIAS –BUENAS Y MALAS– SON RECORDADAS
  14. 14. 14/ Durante la pasada década la tecnología ha transformado completamente la banca. En la próxima década esa revolución continuará, lo que hará necesario una inversión continuada de carácter más estratégico que táctico. Se espera que en un futuro la banca incremente sus inversiones en social media, ya que esta es una magnífica plataforma para interactuar con los clientes de forma casi personal. Los sistemas móviles de pago se están convirtiendo ya en la siguiente revolución. Los clientes quieren actuar con sus entidades cuando quieren, como quieren y donde quieren, y todo ello utilizando e intercambiando los distintos canales a su disposición. Críticamente esto requiere una respuesta en tiempo real que muy pocos están preparados para ofrecer. Los recientes avances en sistemas de pago móviles conllevan que muchos clientes busquen la transmisión instantánea de fondos. 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Online/Internet Cajeros automáticos Móviles Sucursales Call center Canal usado semanalmente o más a menudo Pagar facturas, hacer transferencias Solicitar saldos Compra/venta de inversiones Efectuar depósitos Formulación de reclamaciones Asesoramiento FRECUENCIA DE USOCANAL PREFERIDO Fuente: EY Global Banking Survey 2014 Hoyyaes mañana
  15. 15. 15/ Hasta ahora los mecanismos soportan solo transferencias pequeñas. La banca deberá invertir en el desarrollo de sistemas de alto valor en tiempo real. Es importante tomar en cuenta un nuevo marco, donde la competencia no solo estará en los bancos tradicionales. Nuevos players como Google o Apple ya han em- pezado a ofrecer aplicaciones como Google Wallet o Apple Pay por las que no es necesario más que un teléfono móvil para transferir dinero desde cualquier parte. Las constantes mejoras en ciber- seguridad marcan el comienzo de una propiedad compartida entre bancos y firmas tecnológicas, que afectará sin duda la reducción de márgenes de VISA o MasterCard. Por otro lado, ya no es tanto la mera iden- tificación de qué necesita el cliente, sino más bien de qué le motiva a contratar un producto o servicio determinado. Cada banco debe definir su propio modelo de acuerdo a su propia historia, su mercado, su posicionamiento… Un estudio de Accenture define 3 modelos de evolu- ción de la futura banca: 1. Banco multicanal inteligente: Basado en la aplicación estratégica de los análisis de datos 2.Banco socialmente atractivo: Orientado a incrementar la confi- dencialidad con los clientes 3.Banco como ecosistema digital: Ofreciendo servicios financieros y no financieros BRAND GUIDE / BANKING & FINANCE
  16. 16. Nuevos modelos en la banca 16/ Red de sucursales optimizada y contact center Canales digitales mejorados Comportamientos basados en la venta Integración multicanal básica Cumplir con lo básico HOY Arquitectura multicanal integrada, con potentes sistemas analíticos Asesoramiento digital avanzado Oferta optimizada por canales – – – – – – Banco multicanal inteligente “Mi banco conecta eficazmente conmigo y me soluciona mis necesidades financieras reales” MODELOS DE NUEVA GENERACIÓN Experiencia de cliente donde destina más tiempo (Ej. Social Media) basada en intereses personales Aprovechamiento de influenciadores Co-creación basada en la relación personal Banco socialmente atractivo El banco es generador de confianza tanto en servicios financieros como en otros El banco donde aprove- char el poder del móvil Servicios de pago móvil Banco como ecosistema digital “Mi banco conecta conmigo donde paso más tiempo” “Mi banco me ofrece soluciones a mis necesidades, mediante un acceso fácil” Los bancos saben casi todo de sus clientes y tienen una gran oportunidad en la ges- tión de la información. Todo esto implicará el desarrollo de poderosos sistemas de CRM. El llamado Big Data debe convertir toda la información en una potente base estratégica capaz de comprender las ne- cesidades y comportamientos de los clien- tes, ofreciendo productos, servicios y con- diciones que creen un vínculo emocional, más allá de la pura relación financiera. La próxima década significará sin duda una gran transformación en la banca. Los bancos líderes serán aquellos que hayan sido capaces de adoptar la flexibilidad en su ADN, redefiniendo su propia esen- cia y adoptando los avances tecnológi- cos en lo más profundo de su ser. Aque- llos que apuesten por construir soluciones holísticas para los clientes aprovechando la fuerza de todas sus áreas de negocio: con- sumo, comercial e inversiones. Algo que hará necesario que tomen en serio la ne- cesidad de gestionar de forma excelente un portfolio de servicios basado en el asesoramiento a través de sus marcas. BRAND GUIDE / BANKING & FINANCE Fuente: Accenture
  17. 17. Barcelona bcn@branward.com Madrid mad@branward.com Buenos Aires bbaa@branward.com Te ayudamos a construir valor de marca a partir de estrategias diferenciales, historias que conectan, nombres memorables y experiencias únicas. Un particular ADN que combina rigor estratégico y actitud creativa para garantizar competencia, solvencia, rigor y compromiso en todos nuestros proyectos. Especialistas en marca: Especializados en branding Nuestros servicios contemplan todo el espectro del Branding: Diagnóstico: Auditoría, análisis, diagnóstico reputacional Estrategia: Arquitectura de marca, sistema de nomenclatura, evaluación& valoración, plan de reputación, gestión de crisis, es- trategia digital Creatividad: Naming, identidad, packaging design, retail Expresión de marca: Off&On line communication, RRPP Experiencia de marca: Experiencia de cliente, cultura de marca, experiencia digital Control: Tracking, Brand Center, Brand Guardianship

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