17 Voces - Sancho BBDO

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17 Voces para enfrentar el 2021 - SANCHOBBDO
Producido por:
Departamento de planning e investigación
Sancho BBDO
Autores
Johana Peraza Montaño
Andrés Felipe Cortés
Laura Gómez Arias
María Huertas Trujillo
Paula Centeno García
Catherine Sánchez
Carolina Camelo Rusinque
Catalina Gutierrez
Juan Villegas
Carolina Suárez Latorre
Esteban Angarita
Valeria Luque
Manuel Alejandro Rodríguez
Miguel Urrego
Sebastián Quiroga Cubides
Dirección de arte y diseño
Santiago Carvajal Ávila
Digitalización y arte final
Gabriel Camacho
Daniel Cadavid
FLARE
Fernando Redondo
Director creativo Flare
Elizabeth Lozano
Planner de medios
Agradecimientos:
Carlos Felipe Arango
Presidente Ejecutivo
Andrés Carvajal
Vicepresidente de estrategia
y desarrollo
Catalina Rodríguez
Directora de inteligencia y
consumidor
Namary Miranda Acero
Heads of planning
Carolina Camelo Rusinque
Analista de investigación
Sin ustedes esta publicación
no habría sido posible.

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17 Voces para enfrentar el 2021 - SANCHOBBDO 16 Voces para enfrentar el 2021 - SANCHOBBDO
- Espacios transformados por la
cuarentena
- ¿Por qué este es el mejor momento
para promover la sostenibilidad?
- 2020: Emocionalidad y capacidad
de adaptación de las personas
- Una pandemia en LIVE
- Una burbuja con mucho filo
- El miedo de ser positivo
- Resistir desde el optimismo
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Analizando nuevas
conductas y espacios
de socialización.
Un vistazo a
lo vivido.
- Cinco lecciones para tiempos
turbulentos, por un esclavo prófugo y
el hombre más rico de roma
- Desde la alineación casi perfecta
entre Júpiter y saturno hasta el 2022
- Hóroscopo 2021: Vientos a favor de
las marcas
- El pensamiento crítico, una
necesidad en la publicidad
- ¡Es ahora! o hasta la próxima
pandemia
- La purita verdad
- Presentología el mantra del 2021
- Un rockstar llamado COVID-19
- El abogado del diablo
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Consejos para subir las
defensas.
Un momento para ser
críticos.

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EEl 2020 fue un año inexplicable en muchos sentidos, retador y
transformador, pero sobre todo fue un año exigente como ningún otro.
Marcó un punto de giro sobrecogedor para la historia, las familias, las
empresas y sin duda para las marcas. Recuerde que nosotros vivimos también
este año a su lado y como agencia los vimos acelerar el ritmo, repasar sus
creencias, cambiar de planes y enfrentarse a batallas nunca antes dadas. Lo
interesante es que a pesar de que repensamos y reestructuramos muchos
planes, entendimos el verdadero valor de la flexibilidad en un momento en el
que el contexto nos exige poseer tal característica.
Esta pandemia nos puso en un lugar diferente porque siempre estamos
construyendo desde lo positivo, pero el año anterior fuimos forzados a construir
bajo un contexto hostil, con lo cual esperamos que usted, siga reafirmando que
día a día la agencia trabaja para brindarle apoyo en los mejores momentos,
pero sobre todo para estar ahí cuando todo parece estar patas arriba, en
esta ocasión no por una realidad de negocio, de consumidor, sino desde una
realidad mundial, el COVID-19.
A su lado hemos aprendido mucho, por eso queremos que en las siguientes
líneas usted siga atento, no baje la guardia y continúe construyendo, pues el
2021 no dejará de ser igual de retador. Por ello, lo queremos invitar a que se
suba a este barco de conocimiento en donde lo conduciremos por un viaje
de retrospectiva, entendimiento, crítica, reflexión, consejos y lugares con los
que queremos capitalizar lo vivido en el año que recién terminó. Hacemos esto
porque sabemos que el 2020 es un año al que no podemos echarle tierra, sino
más bien sacar fruto y mucho provecho de cada una de las experiencias que
vivimos.
A continuación, se encontrará con la voz de diecisiete talentos del área de
planning e investigación quienes han decantado su recorrido por el 2020 en un
artículo que sabremos le ayudará a hacerle frente a este 2021.
Los pensamientos de planners e investigadores de la agencia son el resultado
de un ejercicio retórico que lo invita a viajar al interior de las posibilidades
que tenemos cuando decidimos desde nuestros negocios y marcas hacerle
frente a los que nos dejó y quitó el 2020. Este será un recorrido que tendrá
cuatro estaciones. La primera parada busca ampliar el panorama haciendo
una retrospectiva sobre lo ocurrido. La siguiente estación lo llevará a conocer
cómo es ese contexto, lleno de nuevas formas de socialización y espacios
de interacción de los consumidores. En la tercera parada se encontrará con
una serie de voces que plantean una crítica reflexiva sobre algunos aspectos
a tener en cuenta como marca a partir de los más difíciles y complejos
aprendizajes del año pasado. Y en la última parada lo llenaremos de consejos
para que el 2021 esté lleno de comunicación efectiva y creatividad que le
llegue a la gente.
Autor:
Carolina Camelo Rusinque.

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Quizás si hay en la historia reciente un
momento en el que el consumidor necesitaba
más compañía, ayuda o guía era este.
Pero las marcas lo hemos hecho mal, no
hemos sido capaces de llegar a la profundidad
de las necesidades, miedos o anhelos de las
personas.
Nos quedamos en una capa tan superficial,
que después de tantos meses salen estudios
como el de Ipsos que muestra que todas las
campañas covid no sirvieron para las marcas.
Ninguna marca ha entendido el miedo que
se tiene frente a la enfermedad o la angustia
cuando un papá, un abuelo o un tío han sido
contagiados. ¿Alguna se ha dado cuenta de
la desinformación tan terrible que existe? o
de la falta de educación en el uso de un
tapabocas, todas creen que el tema no es con
ellas porque no es su categoría o porque no
les corresponde; entonces el consumidor sigue
con tapabocas de baja calidad, usándolo mal y
llenando clínicas.
Quienes han tenido COVID -19 o han sufrido la
enfermedad de cerca saben que el cansancio
mental, emocional y físico es enorme ¿hay
alguna marca prestando su hombro para
descargar un poco de todo esto?
¡No!
¿Acaso sabemos qué hacer cuando la prueba
dice positivo? Aunque esperamos que
sea el sistema de salud el que tenga todas
las respuestas, hay que ser claros en que
ellos, a duras penas y haciendo el mejor de
sus esfuerzos logran atender a tanta gente
enferma. Esta sin duda es una oportunidad,
pero ¿En donde están las marcas que pueden
ayudar? ¿Saben lo que se siente aislarse 15
días de los que más se quiere? ¿Hay alguna
marca que ayude a sus consumidores a hacer
que esos días sean menos difíciles?
Para muchas marcas la pandemia ya pasó,
ya el tema no hace parte de sus mensajes de
comunicación porque lo que se dice en las
reuniones es: “la gente ya no quiere escuchar
más de eso”, ¿es en serio? Los que pasamos
por esto no queremos que otros pasen por
esta, literalmente, “tortura china”. Ya vamos
a ser más los que hemos tenido o sufrido
de cerca un caso a los que no (somos una
audiencia) pero las marcas prefieren mirar
para un lado y seguir con sus planes llenos de
lanzamientos a ver cómo recuperan lo que no
ganaron el año pasado.
La vida no se recupera señores, la misión
de las marcas debería ser más altruista, si
el karma existe se les devolverá en cosas
positivas.
Dejen de levantar la mano y sacar pecho
diciendo, además en inglés, que son
CONSUMER CENTRIC.
La humanidad nos está necesitando, la
humanidad, no los consumidores. Pero
nosotros seguimos viendo a la gente como
compradores. ¡Que importa si vendo camisas,
jugos, juguetes, leche, huevos!. ¡Que importa!
puedo hablar de lo que la gente necesita,
puedo educar, puedo acompañar, puedo dar
esperanza, puedo relajar, puedo salvar vidas.
Esa puede ser la ganancia más grande de un
plan de mercadeo de este año.
¿Ahora, quiere hacerle algún ajuste a su plan?
_________________________
Namary
Miranda.
Head de Planning
Sancho BBDO

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Un vistazo a
lo vivido.

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Johana
Peraza
Montaño.
“Algún día en cualquier parte, en
cualquier lugar indefectiblemente te
encontrarás a ti mismo, y esa, sólo
esa, puede ser la más feliz o la más
amarga de tus horas”
Pablo Neruda
“Optimism isn’t uncool -it’s rebellious, and in times of uncertainty is a brave choice”
(“Radical optimism” – WGSN, 2020)
El 2020 es un año que definitivamente estará
presente en los libros y en las clases de
historia; pero eso es lo que precisamente las
personas anhelan en este momento: que pase
a la historia. El mundo se encuentra en el afán
de cerrar este capítulo y mirar al futuro con
resiliencia, pero sobre todo con optimismo.
WGSN, predice que el sentimiento del 2022
será el optimismo, al tiempo que Pantone
escoge el gris y el amarillo como los colores
para 2021, como una premonición de que
avanzamos de una época oscura, al ímpetu
de construir un futuro mejor. Pero ¿de
dónde surge ese cambio tan radical hacia el
optimismo?
Primero, debemos recordar que vivimos en
la era de la información, de las noticias, las
opiniones, los bots y los fake news. Solo basta
con abrir Twitter para entender que la emoción
predominante de la década que ahora termina
es el pesimismo, ese que se hacía tan natural
en un mundo que entendía la depresión y la
ansiedad como un ítem más que sortear en
la rutina. Pero el 2020 llegó y en tres meses
vivimos la amenaza de una tercera guerra
mundial, las imágenes del fuego arrasando
los bosques de Australia y una pandemia que
amplificó su poder destructivo afectando no
solo la salud, sino también la economía. Y a
medida que el año avanzó, el panorama se
hizo cada vez más gris y, en la soledad, las
personas revisaron no solo sus prioridades,
sino las de nuestra sociedad, se puso la lupa
sobre las cuestiones que debían ser realmente
relevantes y se entendió que vivir desde los
lentes de la apatía y el pesimismo no era más
lo normal, sino la opción cómoda.
Y es que de repente el mundo en el que no
había tiempo para interesarse por cuestiones
sociales y de política, empezó a sentir
seguridad en la empatía y a cuestionar las
instituciones y sus paradigmas. Los políticos
autoritarios y las celebridades cantando, se
hicieron irrelevantes y distantes. De pronto
se hizo evidente la necesidad de escuchar
y amplificar nuevas voces, mientras nacía el
movimiento Black Lives Matter, los Centennials
saboteaban a través de TikTok el acto de
inauguración de la campaña de Trump, se
despedían grandes ejecutivos en pro de
la diversidad e inclusión y Apple se hacía
tendencia con su anuncio “The whole working
from home thing”.
Ahora ya en el 2021, con la promesa de una
vacuna, la apertura de fronteras (las de la
casa y las del mundo) y el deseo desmedido,
a veces imprudente, de recuperar el tiempo
perdido. Y el sentimiento que nos acompaña
es, en definitiva, el del optimismo, pero no es el
del optimismo ingenuo que se sienta a esperar
que todo esté mejor y a enviar mensajes de
“resistiremos” y “volveremos”, pues hemos
vivido demasiado, lo suficiente para no querer
volver, sino para sentir necesario un optimismo
activista, que invita a creer que es a través
del repensar y reconstruir los paradigmas
tradicionales que podemos cambiar el
mismo curso que nos llevó a un año tan
desafortunado.
Pero ¿qué significa esto para las marcas?
Tradicionalmente el libro de buenas prácticas
nos ha dictado que las marcas deben
mantenerse al margen de los asuntos políticos
y sociales. Y aunque era algo que se venía
gestando lentamente, el 2020 aceleró la
tendencia y, en la era del nuevo optimismo,
los consumidores demandan que las marcas
tomen posiciones y dejen claros sus valores a
través de acciones: las personas demandan
marcas activistas.
Portales como Mintel, pronostican que con
la llegada de los Centennials al mercado, en
pocos años para las marcas ser activistas
será tan innegociable como ahora lo es
tener un programa de sostenibilidad y, con
cada vez más competencia por el espacio
en las pantallas y apatía hacia los anuncios
tradicionales, las acciones internas y en pro

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de la comunidad de las marcas será cada vez
más determinantes en la decisión de compra.
Lo que se busca es un cambio de valores
desde el core, acciones que giren de manera
real y consciente el rumbo de las empresas
de lo transaccional hacia lo humano, como
Sanofi, quién figuró en los medios por extender
el beneficio de la licencia de maternidad
a los padres, generando una acción que
tiene el potencial de reducir las brechas de
inequidad de género en el lugar de trabajo; o
como Nintendo quien lanzó en marzo Animal
Crossing, el videojuego más exitoso del año,
que brindaba la oportunidad de escapar a una
isla casi desierta, mientras vivíamos confinados
en una cuarentena sin precedentes. Los
consumidores juzgan de manera cada vez
más implacable a las empresas y demandan
marcas activistas, que son aquellas que no
buscan anticiparse, sino que se permiten sentir
y experimentar con sus consumidores y que no
buscan ser pertinentes, sino que se comunican
desde la autenticidad que brinda la empatía.
El 2020 nos demostró que todo puede ser muy
frágil, que solo contamos con el presente y
que en un mundo donde el panorama cada
vez parece más gris, la resistencia y el cambio
se crea cuando se toma acción desde el
optimismo, es decir desde la creencia que
podemos trabajar para que todo sea mejor. El
reto de nuestras marcas es el de interactuar
desde la humanidad, desde el activismo y
acompañar al mundo en su nueva cruzada por
el bienestar y la equidad.
_______________________
Andrés
Felipe
Cortés.
La Investigación es la base
para la planeación.

18 19
2020: Emocionalidad y capacidad
de adaptación de las personas.
La pandemia que estamos viviendo desde el
2020 dejó al descubierto la “emocionalidad”
de los seres humanos. En muchos sentidos fue
un año en el que las emociones gobernaron
como nunca el comportamiento de las
personas desde el inicio del brote. Y es que
el COVID- 19 nos hizo conocer emociones
colectivas e individuales que no habíamos
experimentado en colectivo (incertidumbre,
estrés, tristeza, alegría, expectativa, entre
otras). Las personas, nuestros consumidores,
se enfrentaron al reto de hacerle frente a sus
emociones, eso en mayor o menor medida
afectó las decisiones de compra. Pues ante un
contexto tan adverso, el consumo y las marcas
pierden relevancia. Pese a esto no se puede
pensar que el consumo se anuló, más bien
se adaptó a la montaña rusa de emociones
privadas y colectivas por las que han pasado
nuestros consumidores.
Las emociones siempre han sido un camino
fructífero para comprender el pensamiento
individual y colectivo de los seres humanos. La
emoción es uno de los aspectos más centrales
y omnipresentes de la experiencia humana
puesto que están presentes en nuestras
vidas, prácticamente en todas las actividades
que desempeñamos; constituyen fuerzas
poderosas que influyen en la conducta y en la
experiencia subjetiva del ser humano. Es por
ello, que si contrastamos analíticamente las
emociones por la que colectivamente pasamos
como humanidad en un año tan duro como el
2020, encontraremos un patrón de conducta
desde donde es posible identificar razones y
motivaciones de consumo, que incluso pueden
llegar a ser una guia de como acompañar las
emociones de nuestros consumidores en el
año que inicia.
Esta crisis es un reto político, económico,
sanitario, pero también emocional. El primer
escenario al que tuvieron que enfrentarse
nuestros consumidores fue el confinamiento,
contexto en el que vieron totalmente limitada
su libertad de manera indeterminada. Esto
condujo a las personas hacia la compleja
emoción de la incertidumbre. Si revisamos las
decisiones de compra de distintas personas
alrededor del mundo, estas estuvieron
cargadas de descontrol, peleas y desagravios
en PDV todo ganar la carrera para obtener
los productos de primera necesidad, bajo la
incertidumbre de un futuro de escasez. Esta
emoción estuvo acompañada de tristeza
derivada del distanciamiento con sus seres
queridos, trabajos y el “mundo conocido”.
En el aislamiento las personas comenzaron
a padecer de estrés como efecto secundario
de haber reducido su vida a un solo espacio,
escenario que aprendieron a sortear, a través
de las marcas, el consumo y los productos,
pues estos han tenido mucho que ver a la hora
de convivir en un solo espacio social, la casa.
Y es que esta pandemia ha sido llevadera
gracias a las infinitas posibilidades del delivery
que hace menos hostil el confinamiento. Pues
en la distancia el consumidor pudo seguir
teniendo acceso a sus marcas y productos
favoritos. En el aislamiento al lado del estrés,
el consumidor conoció la emoción de la
indulgencia, la incertidumbre y el miedo de
que todo se fuera abajo en el mundo, sin
embargo, siempre estuvo acompañado de
productos para preparar una cena diferente,
incluir en el mercado un tarro de helado o
incluso cambiar los muebles de la casa. Ya
que, ante un entorno desalentador los detalles
hacen la diferencia.
Después de esto, durante la reapertura
económica, las personas aprovecharon para
visitar sus restaurantes preferidos y celebrar
con sus seres queridos las fechas de fin
de año, compartiendo productos/comidas
que no estuvieron presentes durante el
año, generando una sensación de alegría y
tranquilidad en medio del caos.
Todo esto muestra cómo la gente no dejó
de consumir, más bien transformaron sus
prioridades; en un principio se limitaron pero
luego le dieron valor a la indulgencia; debido
a que es siempre posible tener acceso a algo,
más allá de la capacidad económica de las
personas, dado que el ingenio colombiano
logra sobrepasar esos límites.
Todos estos cambios responden al fenómeno
de adaptación. El cual es entendido como esa
capacidad que tienen la mente humana para
hacer cambios internos - en el yo - derivados
de cambios que han ocurrido en el exterior,
con el fin de mantener un equilibrio psicológico
y una estabilidad física y emocional;
entendiendo que si las personas no lo hacen,
no podrán sobrevivir (Alberola, J. 2019).
Este fenómeno de adaptación se pudo ver
claramente en dos frentes:
La primera fue frente a la forma de enfrentar
la pandemia. En un inicio, las calles estaban
vacías y las personas evitaban a toda costa
salir, en algunos casos incluso a comprar
presencialmente el mercado. El tiempo pasó y
a medida que la reapertura económica empezó
a implementarse, las personas por necesidad
o simplemente por el “desespero” del encierro
empezaron a salir a la calle cumpliendo
exageradamente con todos los protocolos
de bioseguridad. Y a medida que pasaba el
tiempo, eso que tanto susto les producía en
un inicio, pasó a ser visto simplemente como
una “gripe” más, las personas en su mayoría
dejaron de usar trajes anti-fluidos y caretas que
acostumbraron a usar antes, todo esto debido
al fenómeno de la “adaptación”. Y es que los
colombianos aprendieron a convivir con el
COVID-19, de alguna manera entendieron que
la pandemia no podía seguir deteniendo sus
planes y su trabajo.
En segunda instancia, este fenómeno se vio
en el manejo de las finanzas. A inicios de
la pandemia, la revista Dinero1
publicó los
principales cambios que estaban ocurriendo
en las compras que realizaban las personas
y sobre la nueva configuración del gasto
de los hogares. Informaban acerca de la
importancia que empezaron a tener los
productos de primera necesidad, como los de
aseo y alimentación; mientras que otros los de
entretenimiento, ocio y recreación pasaron a
un segundo plano disminuyendo sus ventas
drásticamente, debido a que los colombianos
empezaron a contraer sus gastos para poder
ahorrar. Ahora, después que pasó el tiempo y
se empezaron a implementar los días sin IVA
propuestos por el gobierno y las fiestas de fin
de año, todo cambió. Para esta epoca Fenalco
anunció que los gastos de los colombianos
en navidad iban a oscilar entre $100.000 a
$500.000 en donde el 29% de ese dinero
serían destinados a vestuario y accesorios,
14% a juguetes / videojuegos y el 14% para
zapatos.
Todo esto generó ciertos cuestionamientos:
Si, las personas estaban cuidando tanto sus
compras argumentando la falta de dinero ¿Qué
pasó? ¿Por qué razones Portafolio2
informó
que en el tercer día sin IVA el comercio vendió
5,8 billones de pesos? ¿Por qué razones las
personas compraron artículos que no son
fundamentales para ellos? ¿Por qué razones
compraron a pesar de las denuncias frente
a las inflaciones de precios por parte de los
comercios?
Todo esto responde a una adaptación en la
economía de los hogares, como una forma
de encontrar un balance emocional. Lo
cual corrobora la capacidad de adaptación
que tiene el ser humano, y las formas que
tiene para sobreponerse y convivir con las
situaciones difíciles. Por otro lado, muestra la
influencia que tiene el estado emocional en el
comportamiento de compra de las personas y
lo arraigado que está en la cultura colombiana
el comprar sin disponer del dinero suficiente
(endeudarse), lo cual ni siquiera una pandemia
podrá cambiar.
Por último y a manera de reflexión: Si la gente
se adaptó a la situación, ¿cuáles fueron las
adaptaciones que usted hizo en su marca con
el fin de dar un valor adicional al consumidor?
_______________________
1 - https://www.dinero.com/economia/articulo/cuales-articulos-se-estan-
vendiendo-menos-por-la-cuarentena/284636
2 - https://www.dinero.com/economia/articulo/cuales-articulos-se-estan-
vendiendo-menos-por-la-cuarentena/284636

20 21
“Supongo que es tentador tratar
todo como si fuera un clavo, si la
única herramienta que tienes es un
martillo.”
Abraham Maslow
Laura
Gómez
Arias. El año que pasó nos trajo cambios que no
pensábamos vivir nunca. Nuestra cultura se ha
transformado y todo lo que creíamos saber, se
perdió en una nube de incertidumbre llamada
“pandemia global”.
No solo tuvimos que acostumbrarnos a vivir
con miedo y en estado de alerta, sino que
nuestros contextos sociales se modificaron
completamente. Bien lo dice Andrés Gómez,
académico y director del Departamento de
Antropología de la Universidad de Chile;
“tuvimos que entender que nuestras acciones
repercuten en los demás y tener confianza en
personas que no conocemos.”
También el relacionamiento que teníamos con
nuestros amigos y familia cesó y dejo ciudades
silenciosas en las que ni siquiera las personas
menos favorecidas recorrieron las calles por un
tiempo. La comunicación migró a un ambiente
completamente digital en el que le hablamos a
la pantalla de un computador, a veces sin tener
un rostro al frente; aplicaciones como zoom
y teams ganaron usuarios dramáticamente
con 12 millones de usuarios de más en la
primera semana de cuarentena para un total
de 44 millones a comparación de la cifra que
manejaba teams a finales de año pasado, 32
millones.
Las medidas de seguridad como el encierro en
nuestras propias casas nos hicieron sentirnos
perdidos por no ser lo suficientemente
“productivos” en el trabajo y en todas las
metas que nos propusimos estando en casa.
Aumentó la ansiedad y la depresión, pero
también este año entendimos que nuestra
salud va primero, teniendo como consecuencia
el aumento de las consultas psicológicas vía
virtual y la preocupación por nuestro bienestar.
(Colegio Colombiano de Psicólogos, 2020)
Todo esto nos ha demostrado que la mejor
cualidad que tenemos es la adaptación,
logramos en cuestión de meses realizar lo
impensable: Cambiar a un estilo de vida
diferente, sin renunciar a nuestras necesidades
y aprendiendo en cada paso del camino.
Esto también nos demostró más que nunca
que no necesitábamos tantas cosas como
creíamos, ese año raro nos alejó de nuestros
“antojos” para concentrarnos en lo primordial,
en lo básico, sin filtros, sin pretensiones; esto
incluye las marcas.
Vivir en época de pandemia nos enseñó que
ninguna marca es indispensable, que siempre
estará la competencia, pero, sobre todo que
nosotros como consumidores elegimos o no
salvar una marca con una simple compra.
Aquellas marcas que sobrevivieron lo
hicieron gracias a su discurso enfocado en
la comunidad, a las acciones que tomaron
para demostrarle a sus clientes que son más
que una simple compañía y que les importa
mantenerlos a salvo, aunque les cueste; se
mantuvieron a flote demostrando que la vida es
más importante que el dinero.
Esto crea un cuestionamiento: En un
mundo donde cada vez hay más marcas y
comunicación, deberíamos siempre pensar
como si estuviéramos en pandemia. ¿Cómo
haremos que nuestras marcas sean dignas
de ser salvadas por los consumidores en una
época como ésta?
No sabemos qué depara el futuro, pero
sabemos cómo nos sentimos en este momento.
Esa incertidumbre hará que, por lo pronto,
elijamos marcas y productos que nos hagan
sentir seguros, que cuiden de nosotros tanto
con su comunicación y valores como con
su precio, que siempre tomen decisiones
pensando en sus empleados, consumidores
y todos aquellos que participan para mover
los índices de marca y también esas marcas
que nos vuelvan a brindar las experiencias
que dábamos por sentadas cuando no
existía el COVID-19: El contacto con otros,
salir al parque o incluso, tomarnos un café
con alguien. Todo esto teniendo en cuenta lo
más importante, la seguridad adecuada para
permanecer sanos.
_________________________
EL MIEDO DE SER POSITIVO.

22 23
María
Huertas
Trujillo.
“Son nuestras elecciones las que
muestran lo que somos, mucho
más que nuestras habilidades.”
Albus Dumbledore
No cabe ninguna duda de que este año,
además de ser el más absurdo de nuestro
tiempo en la Tierra, forjó, sin querer, el mayor
experimento social y psicológico que la
humanidad ha vivido en el tiempo reciente.
Solo imaginarse a casi todo el planeta
encerrado de un día para otro, sin poder
construir sus relaciones personales, sin poder
recibir afecto físico de otras personas, sin
poder recurrir a sus espacios religiosos o
espirituales para buscar paz y sin poder vivir
su cotidianidad como normalmente había
aprendido; genera una imagen tipo Black
Mirror que ninguno de nosotros hubiera creído
real hace apenas un año. Como Elke Van
Hoof de la Universidad de Bruselas (VUB)
escribió: “los resultados de este experimento
involuntario apenas están comenzando a
calcularse” (20203
).
Este cambio no se trata únicamente de la era
del teletrabajo, de las nuevas experiencias
desde el hogar, o la rápida adaptación de
la humanidad a la tecnología; ni siquiera se
trata de nuestros nuevos comportamientos
de compra supeditados al incesante delivery
y el distanciamiento social. Esto es apenas
la punta del iceberg de un cambio mucho
más estructural en la manera como nos
relacionamos con el planeta, con nuestros
pares y con nosotros mismos.
Está demostrado que tras experimentar
eventos traumáticos o cambios drásticos
el ser humano tiene la capacidad de
adaptarse, buscar y recomponer su equilibrio
y tranquilidad4
. Este proceso de adaptación
supone una reestructuración cognitiva que
permite la apertura a nuevos comportamientos,
nuevas realidades y sobre todo nuevos
paradigmas en la vida de las personas.
Básicamente, lo que estamos viviendo es una
puerta para que dudemos y reconstruyamos
nuestra manera de ver el mundo y nuestro
entorno. Y, para mí, este momento de apertura
mental y reconstrucción es también una
oportunidad insospechada para consolidar
uno de los cambios más importantes que
debemos hacer como humanidad antes del
2030: la apropiación genuina de estilos de vida
sostenibles.
Existen dos aspectos particulares que se han
transformado en nuestro comportamiento durante
la pandemia mundial y que son cruciales para la
adopción de comportamientos sostenibles.
El primero es la visión que las personas tienen
del poder de la naturaleza en nuestro planeta.
Nuestra relación con la Tierra se está viendo
afectada por la inevitable realidad de que la
naturaleza es simplemente más fuerte que
nosotros. El poder de la naturaleza a través de
una mutación microscópica de un virus paró en
cuestión de meses el desarrollo económico del
planeta; y esto, inevitablemente, condujo a un
cambio en la manera de entender el mundo y
su orden natural. Un estudio de la Universidad
de los Andes encontró evidencia de esto al
preguntarle a los colombianos (800 encuestados)
qué tan de acuerdo estaban con la siguiente
afirmación: “la llamada crisis ecológica a la que
se enfrenta la humanidad ha sido exagerada”.
En el 2019 más de la mitad (54%) de los
colombianos encuestados estaban de acuerdo
_______________________
3 - Van Hoof E. (2020). Lockdown is the world’s biggest psychological
experiment - and we will pay the Price. Weforum.org. (Traducción propia).
4 - Kalisch, R., Cramer, A. O., Binder, H., Fritz, J., Leertouwer, I., Lunansky,
G., & Van Harmelen, A. L. (2019). Deconstructing and reconstructing
resilience: a dynamic network approach. Perspectives on Psychological
Science, 14(5), 765-777.

24 25
con ella. Luego les preguntaron lo mismo en el
2020, después del confinamiento, y el porcentaje
de personas que estuvieron de acuerdo con
esta información disminuyó al 39%. También
les preguntaron qué tan de acuerdo estaban
con la afirmación: “el equilibrio de la naturaleza
es lo suficientemente fuerte como para hacer
frente a los impactos de las naciones industriales
modernas”. En el 2019, el 46% estaba en
completo desacuerdo con la afirmación. Hoy,
después de una pandemia mundial, ya son el
60% los que están en desacuerdo.
Es evidente que los eventos por los que hemos
pasado este último año han reestructurado
nuestra relación con la Tierra. El cambio parece
ser un indicador de que el ser humano ha
retomado su consciencia acerca de su papel
dentro de un orden medioambiental que se
desequilibra con modificaciones minúsculas.
Esta consciencia global es el primer paso
para interiorizar nuestro papel y nuestro
efecto en la crisis climática, en el desorden
ambiental generado por nuestro consumo. El
COVID -19 nos re-conectó con el poder de la
naturaleza y debemos hacerle frente a nuestra
responsabilidad con ella.
El segundo aspecto que está cambiando es la
manera como evaluamos el efecto que nuestras
acciones tienen en la vida de otras personas.
Si hay algo que nos ha enseñado la pandemia
mundial es que nuestro acto individual sí afecta
una problemática colectiva. Hemos aprendido
a convivir con tapabocas, con “pico y cédula”,
con tomar la decisión consciente de no salir para
no infectar ni ser infectada, mientras que vemos
reflejado el efecto de este comportamiento en
la disminución diaria de contagios. Esto ha
permitido que aumentemos lo que se conoce en
economía comportamental como la “influencia/
eficacia percibida” (perceived consumer
effectivenes (PCE)5
). Este término se usa para
describir qué tanto cree o percibe una persona
que sus comportamientos – y en especial su
consumo- afectan el mundo. (O, para explicarlo
más sencilla y escuetamente, es un indicador
que evalúa qué tanto cree la gente en la idea
coloquial de que el “granito de arena” sí sirve).
Ahora bien, el poder que tiene la “influencia/
eficacia percibida” en la adaptación de los
estilos de vida sostenibles es determinante,
pues convencer a las personas de que sus
actos sí tienen un efecto es uno de los pasos
más importantes para establecer nuevas
dinámicas de consumo y comportamiento.
Necesitamos que la gente crea y perciba
que reciclando el plástico que consume en
su hogar sí está cambiando el mundo, que
al reducir su consumo de proteína animal sí
está disminuyendo su huella de carbono y
que escogiendo productos que promueven
responsabilidad social y ambiental está
movilizando una transformación en el
mercado; de la misma forma como creímos
y confirmamos que quedarnos en casa sí
ayudaba. Este switch, que empodera al
consumidor, representa una oportunidad de
oro para invitarlos a asumir nuevos estilos de
vida sostenibles.
Estos cambios y transformaciones conducen
entonces a preguntarse ¿cómo podríamos
aprovechar esta oportunidad para movilizar a los
consumidores desde las marcas que manejamos
todos los días? No creo que tenga la respuesta
correcta a esta pregunta, pero estoy convencida
que desde la comunicación podemos influir
directamente en el involucramiento del
consumidor en este aspecto. Es cierto, y
sería injusto no mencionarlo, que durante el
confinamiento muchas marcas buscaron tener
comportamientos más sostenibles. Crepes &
Waffles sacó su flota de domicilios con vehículos
eléctricos, DLK transformó todos sus empaques
por bolsas orgánicas o de papel y hasta vimos
algunas bolsas reciclables en el mercado de
Rappi. Sin embargo, estas posturas, además
de ser la excepción y no la regla, no están
necesariamente invitando al consumidor a
involucrarse en el cambio. Es el momento de
aprovechar la apertura de los consumidores
post COVID-19 para empoderarlos sobre su
comportamiento de compra y desecho. Y qué
mejor lugar para hacerlo, que desde una agencia
de publicidad que se comunica con ellos todos
-absolutamente todos- los días.
__________________________
5 - Ellen, P. S., Wiener, J. L., & Cobb-Walgren, C. (1991). The role of
perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious
behaviors. Journal of public policy & marketing, 10(2), 102-117.

26 27
Analizando nuevas
conductas y espacios
de socialización.

28 29
Paula
Centeno
García.
“Perdón, a veces soy
muy directa ”
UNA BURBUJA CON
MUCHO FILO.
“Una mirada al efecto burbuja y su costo social”
Sin duda alguna, el 2020 trajo desafíos para
todos y cada uno de los sectores económicos
del país. Sin embargo, para quienes trabajamos
detrás de las marcas surgieron retos que poco a
poco se han convertido en una oportunidad para
experimentar, arriesgarse y acelerar procesos
que probablemente sin confinamiento hubiesen
tomado meses en salir a la luz.
En el sector del retail, vivimos de primera mano
una acelerada a fondo en temas de optimización
en la experiencia del usuario (ON y OFF),
transformación de canales y agilismo en toma
decisiones bajo tanta incertidumbre. En muchos
casos aprovechando la infinidad de herramientas
de captura de datos, perfilamiento y modelos
predictivos que la tecnología ha puesto a nuestra
disposición para responder a la inevitable
velocidad en que nuestra cultura se mueve. No
obstante, corremos un riesgo al “emburbujarnos”
entre datos y modelos cuando de comprender al
consumidor se trata.
Entendiendo el rol que tenemos como
consultores de negocio y creativos estratégicos,
es primordial comprender que los datos son
apenas la mitad de la ecuación, que el contacto
con otros, la calle, “poner la piel” en lo que
buscamos, es la forma genuina y responsable
de entender qué siente, qué sufre y qué espera
el consumidor. Finalmente, detrás del dato duro
siempre están los contextos y vivencias de estos.
Con este panorama en mente surge un concepto
que toma cada vez más fuerza: las burbujas
sociales. Una estrategia frente a las dinámicas de
relacionamiento que busca delimitar un círculo de
contactos cercanos como familia extendida, amigos
o cuidadores que vivan en la misma ciudad, y que
a modo de contrato social acuerdan ser parte de
una misma burbuja. Por ejemplo, el caso de la “NBA
Bubble”, donde veintidós de los treinta equipos fueron
invitados a vivir y jugar en aislamiento, evitando viajes
entre ciudades y contacto con personas externas a
los equipos, disminuyendo de esta manera el riesgo
de contagio.
No es menor traer a la conversación el
fenómeno de las burbujas sociales, pues en
una época donde mantenernos “en nuestra
burbuja” es la herramienta más práctica de
tener un sentimiento de seguridad. En mi
opinión, el desafío en términos de industria
creativa estará en evitar alejarnos (aún más)
de la realidad del país.
Por simple que parezca, no sólo desde nuestra
labor sino desde nuestra cotidianidad, los
sentidos se deben agudizar y la sensibilidad al
entorno debe estar más activa que nunca, todo
en busca de mantener esos lazos que, aunque
invisibles, son vitales para mantener el tejido
social. Una salida al supermercado, una historia
del celador, incluso la misma experiencia de los
colaboradores que trabajan para las marcas y
que tienen contacto directo con el consumidor
final, es clave en un momento donde casi todas
nuestras interacciones sociales tienen que pasar
por una pantalla.
Aunque como humanidad no somos ajenos
al concepto de la burbuja, pues hemos vivido
burbujas económicas y políticas, lo importante
siempre será prevenir que esta burbuja “explote”
y que la distancia no nos aleje de la realidad, que
las brechas económicas no se ensanchen sin
que nos importe y que nuestro trabajo le haga
honor a la resiliencia de miles de colombianos
que buscan un poco de estabilidad y sinceridad
en medio de un escenario caótico y turbulento.
Creo que los líderes gremiales tienen un rol
fundamental en este momento y es cuidar su
capital humano, ya que si algo se ha puesto en
evidencia es que el motor de los negocios son
las personas, su disposición a seguir dándolo
todo incluso cuando el cuerpo y la mente dicen
que no. Finalmente, que el costo social que nos
deja la pandemia no sea tan alto depende de
nosotros.
Por esto mi invitación, es a salir de la “burbuja”
tanto para la investigación de mercados como
para la simple relación del día a día, preguntando
con intención y haciendo que un ¿Hola, ¿cómo
estás? al vecino, tenga por propósito una
escucha activa y no el seguimiento de un
formalismo porque allí es donde nacen los
mejores aprendizajes, develando eso que
muchas veces ni nos imaginamos.

30 31
Catherine
Sánchez. “La curiosidad es una de las
más permanentes y seguras
características de una vigorosa
inteligencia”
Samuel Johnson
“Actualmente mi casa no es como la de unos meses atrás.
Antes, era únicamente mi lugar de descanso,
ahora es donde hago todo…”
Andrea Sosa, abogada hace nueve meses en teletrabajo.
Espacios deshabitados, solitarios, sin personas,
sin vehículos, sin transeúntes. Este era el
panorama de las ciudades colombianas con una
cuarentena estricta. Por más de cuarenta días
las ciudades fueron habitadas por el viento, el
polvo y por unos pocos animales citadinos. Los
espacios públicos, y algunos privados, dejaron
de ser epicentros de actividades diarias. Los
lugares cotidianos se transformaron, lo que antes
no era habitado, con las restricciones sociales,
paso a ser el sitio que posibilita el despliegue
de prácticas sociales, laborales y culturales. El
significado de los espacios cambió.
En el siguiente artículo podrá conocer algunos
retos y transformaciones en el uso y en los
significados otorgados a espacios como la casa
y al lugar de trabajo. Se desarrollarán algunos
temas que se consideran fundamentales en la
resignificación de los espacios: los significados
otorgados a estos no son estáticos, lo digital
como una nueva forma de habitar y los lugares
reconocidos como seguros pasaron a ser
inseguros.
Los significados otorgados a los espacios no
son estáticos
Los espacios están cargados de sentidos
intersubjetivos derivados de productos sociales por
parte de quienes los habitan o los practican (De
Certeau, 1996). En otras palabras, los individuos
construyen y otorgan significados a los lugares a
partir de los elementos que componen dicho lugar.
Gracias a esa construcción de significación, los
espacios constituyen la identidad de quienes los
habitan, se producen interacciones entre sujetos
y objetos, y se instituyen señales reconocibles por
sus habitantes.
La casa es un ambiente construido que se había
centrado en lo íntimo, en lo privado, en lo exclusivo
para la familia cercana. Sin embargo, con la
cuarentena comenzó a transformarse su uso y
significado. Dejó de ser íntima, dejó de ser un
lugar poco habitado, pasó a ser, no solo el espacio
para descansar, también para trabajar, estudiar, y
hasta para divertirse. Así lo indica Andrés Rosas,
sociólogo en el teletrabajo, “en mi casa ahora hago
muchas actividades, trabajo, estudio, es el punto
de encuentro con amigos. Ya no la uso solo para
descansar, ahora tiene más usos”. Las personas
empezaron a habitar y a cargar de diferentes
estructuras de significación sus casas. Ahora son
oficinas, pubs, zonas de juegos para grandes y
chicos, restaurantes, gimnasios, etc.
Las casas fueron ocupadas por actividades
y personas antes no comunes. No obstante,
gracias a esa transformación en la forma de
vivir y habitar, los significados otorgados a los
espacios mutaron, permitiendo comprender
las casas como espacios sociales en los que
se empezaron a evidenciar otras acciones,
otras interacciones, que determinan un uso y
una función antes no practicada y reconocida,
se convirtieron en el escenario de todas las
dinámicas de las personas. “Antes visitaba
muchos lugares, con distintos propósitos, para
almorzar, para encontrarme con amigos, para
trabajar, para estudiar, para tomarme unos
tragos. Ahora todo eso sucede en mi casa” Pablo
Daza, contador público en teletrabajo.
Lo digital como una nueva forma de habitar
Dadas las medidas restrictivas en los sectores
cuyas actividades implican aglomeración
o cercanía física, las actividades laborales,
educativas y de diversión se empezaron a llevar
a cabo en casa. En un principio todo era incierto,
no se sabía cómo habitar este lugar, pues antes
de la cuarentena era solo para descansar o
para realizar de vez en cuando planes con

32 33
amigos o familiares. En palabras de Andrea
Sosa, abogada en teletrabajo “como todas mis
actividades las realizaba fuera de casa, no sabía
cómo habitarla, poco a poco fui aprendiendo a
vivirla de una manera distinta”.
En el proceso de aprender a habitarla, las
plataformas digitales se identificaron como
los mecanismos para interactuar y socializar
con otros. Para reunirse o para cumplir con las
obligaciones laborales y educativas, ya no era
necesario desplazarse, con un clic se podían
efectuar. Quienes supieron desenvolverse
con facilidad ante este nuevo panorama,
empezaron a usarlas no solo para llevar a cabo
sus actividades profesionales, sino también
para divertirse. Noches de cocina y juegos,
celebraciones y fiestas no se hicieron esperar.
“Yo no era de hacer planes en casa, pero ahora
me reúno por zoom con mis amigos, hablamos,
nos tomamos unos tragos, como cuando nos
veíamos” manifiesta Andrés Rosas, sociólogo en
teletrabajo.
Es indiscutible, que gracias a las plataformas
digitales las casas o apartamentos empezaron
a tener otros usos, los cuales forjaron
conceptualizaciones y significados culturales y
sociales que, en definitiva, implican acciones y
prácticas antes no comunes, se construyeron
sentimientos, sensaciones y emociones, por
último, este espacio se hizo más familiar y
conocido por quienes lo habitan.
Los lugares reconocidos como seguros
pasaron a ser inseguros
Durante el periodo de la cuarentena los sectores
empresariales e industriales de Colombia se
vieron enfrentados a parar su operación por
alrededor de cuatro meses, dado que no
percibían seguro para la salud de sus empleados
continuar con sus actividades. Los trabajadores y
sus empleadores no querían exponerse al virus,
sus lugares de trabajo al ser recintos cerrados no
se consideraban aptos para continuar con sus
actividades, es así como quienes podían llevar a
cabo sus labores en casa, lo hicieron.
El miedo a contagiarse con el COVID-19,
comenzó a hacerse más latente y a cargar
de significados negativos a los lugares antes
habitados: oficinas, centros comerciales, medios
de transporte, parques, entre otros. Los espacios
necesitan de un uso, de procesos sociales, de
valores compartidos y de prácticas cotidianas
de las personas para construir significados e
interacciones que, en últimas, reafirman una
conexión con los espacios. Al no ocuparlos o
apropiarse de ellos perdieron sus atributos.
El ejercicio de otorgar significados no es algo
estático, el contexto y sus interacciones pueden
hacer que estos cambian constantemente. Las
prácticas humanas, los sentidos compartidos y
la dimensión simbólica son de suma importancia
dado que dan una identidad, no solo a quienes
los habitan, también a los espacios mismos. En
resumen, los espacios necesitan ser habitados
para tener significados, pero a su vez los sujetos
requieren de formas o de cualquier otro elemento
identificado socialmente que geste un escenario
de interacción, como las plataformas digitales
que hoy son uno de los espacios que más
habitamos.
_________________________
Referencia bibliográfica
De Certeau, Michel: “La invención de lo cotidiano”. Univ. Iberoamericana. México,
1996
Carolina
Camelo
Rusinque.
“el cerebro no es un vaso por
llenar, sino una lámpara por
encender”
Plutarco filósofo griego

34 35
UNA PANDEMIA EN LIVE.
Corría el día noventa y cinco de la pandemia.
Era un jueves en la noche y como de costumbre
tomé mi celular sin saber muy bien para qué,
pues uno comienza mirando la hora y a la vuelta
de un parpadeo lleva media hora perdida en
Instagram. En aquella ocasión el gesto de mirar
el celular terminó de nuevo conduciéndome
hacia aquella red social, de la que me he vuelto
tan asidua y fiel. Al entrar percibí que algo había
cambiado en la visualización. Entonces, me
percaté de que la sección de notificaciones de
historias de las personas y las marcas a las que
sigo ahora tenían una hilera doble. Me sorprendí
y me cuestioné: ¿qué necesidad hay en poner
dos niveles de filas? Luego terminé entendiendo,
que en la fila superior se encontraban los lives
que estaban activos en ese momento, mientras
que en la fila de abajo estaban las historias.
Quedé perpleja, pues lo que había comenzado
como una tendencia, se había convertido en
el pan de cada día, de la vida virtualizada a
la que estamos asistiendo y de la que somos
protagonistas.
Aquel jueves reconocí de manera latente y
explícita, la forma en la que se logra adaptar esa
necesidad por comunicarse y cómo, bajo ese
ideal de compartir e interactuar en tiempo real,
las redes sociales le están permitiendo a las
personas conectarse en charlas que ocurren al
instante. El 2020 hizo que la vida comenzara a
tener un correlato más tangible y ostensiblemente
más poderoso en los espacios digitales, todo eso
a través de las transmisiones en vivo. Aunque ya
nos relacionábamos en espacios digitales hay
que reconocer que muchas personas lo hacían
de manera casi impuesta y poco espontánea a
sus contextos y realidades. Pero la pandemia
repuntó la vida digital a escalas virales en un
tiempo récord. Este es el momento en que me
gustaría que pare de leer y piense en su marca.
Piense qué tantos espacios en tiempo real o
transmisiones en vivo le regaló a sus audiencias;
ahora piense más a fondo, si aún no ha
sistematizado estratégicamente la comunicación
con su audiencia por medio de estos canales
virtuales y si piensa que lo digital es solo una
moda, bájese de ese tren. Lo digital hoy tiene
más fuerza que nunca desde que comenzaron
las redes, pues ahora para las personas esos
espacios digitales de interacción tienen un rol
y un sentido en su vida. A través de las redes
sociales los individuos logran escapar de sus
realidades confinadas, de cuarentena y de
pandemia.
Es momento de pensar cómo las transmisiones
en vivo hoy son una vitrina que amplifican
muchas formas de comunicación e interacción.
Ese día de encierro comencé a fijarme en la
cantidad y la variedad de las transmisiones en
vivo; todas eran anunciadas como citas virtuales
acordadas con millones de espectadores, que
a diario se conectan para interactuar con otros,
pero sobre todo para escuchar el consejo,
la vivencia o simplemente la voz de otro ser
humano. El pantallazo de una fila interminable
de lives se hizo cada vez más recurrente y las
citas comenzaron a tener horarios específicos
de interacción: en la mañana, el Instagram de
cualquiera comienza a explotar de lives de
personas haciendo rutinas deportivas y con
ello, se dio entrada al auge de los gimnasios
haciendo clases virtuales y de los influencers
fitness haciendo ejercicio de manera simultánea
con espectadores a lo largo del globo. Ese es el
buenos días que le da Instagram a las personas
al despertar.
Durante el día las entrevistas, los foros de temas
específicos que podemos clasificar como
contenido ilustrado, se toman las trasmisiones
en vivo con el fin de conectar diferentes
conocimientos.
En la noche conciertos, meditaciones colectivas,
charlas sobre salud mental o simplemente un
artista hablando sobre su vida, le dan cierre a un
típico día de la pandemia en redes sociales.
Esta rutina tiene lugar entre semana, la cita es
para el “perreo interactivo”, pues a lo largo de
las redes sociales los jóvenes capitalizaron las
transmisiones en vivo, para reunir a las personas
y ponerlas a bailar a la distancia e incluso en la
soledad de sus cuartos.
Ante una vida de interacciones físicas limitadas
y penalizadas, el contexto le hizo jaque mate a
la vida social de encuentros espontáneos y el
aislamiento nos condujo a nuevas formas de
establecer contacto, desde la comodidad o
incomodidad de nuestros hogares. Las personas
comenzaron a interactuar bajo la figura de las
transmisiones en vivo, y esto entonces, les ha
permitido configurar una nueva forma de estar
en el mundo, desde lo digital, desde el celular
o desde una pantalla. La transmisión en vivo
conecta de manera genuina, segmentada
y específica a una personalidad, un artista,
una figura pública y a las marcas de manera
inmediata con sus seguidores. Y entonces podría
decirse que es la versión 2.0 del BTL, porque
posibilita la interacción de los consumidores al
instante en un espacio específico, con acciones
de marca directas y concretas. Al mismo tiempo,
les posibilita a las personas, las marcas, los
influenciadores, artistas e incluso deportistas
generar contenido que en esencia es transmitido
en tiempo real, pero que queda guardado para
la posteridad y convertirse en contenido, que
puede ser reproducido por cualquier consumidor
en el momento en el que lo desee hacer.
Las transmisiones en tiempo real en las
redes sociales han sido espacios poco
capitalizados por las marcas. Sin embargo,
algunos influenciadores han logrado generar
una cohesión genuina con algunas marcas
incluyéndolas como parte de sus en vivos. Por
ejemplo, un DJ de reggaeton que transmite sus
en vivos todos los sábados a las ocho de la
noche durante una hora, logró que una marca
de dulces comenzara a pautar en su espacio de
trasmisión en vivo de manera genuina, sin que
el espectador sintiera esto como una intromisión
y en un momento en el que seguramente los
dulces estaban siendo la última opción en la
canasta familiar. Este influencer logró que las
personas al menos vieran esa marca solo por
estar en esa transmisión en vivo al mejor estilo
del Super Bowl, las marcas pueden estar hoy en
espacios digitales multitudinarios y que esto sea
percibido como espontáneo para el consumidor.
Buscar espacios digitales en los que se pueda
congregar a la gente comenzó a ser un nuevo
lenguaje en el mundo del entretenimiento y
de nuevo la industria de la música nos dio
lecciones. Durante la pandemia, artistas de
todo el mundo llevaron a cabo recitales y
toques espontáneos mostrándonos así su
capacidad para apropiarse de esos espacios
virtuales. La lluvia de fechas confirmadas para
presentaciones no se hicieron esperar, en
una versión mejorada de la historia que vivió
el mundo el 24 de Junio de 1993, cuando la
banda Severe Tire Damage realizó el primer
streaming en vivo para internet, los espectadores
y consumidores de entretenimiento de esta
gran aldea global comenzaron a adaptarse a
esta nueva dinámica de relacionamiento. En
efecto, no se puede comparar la experiencia de
un evento offline versus el journey que vive un
consumidor en un evento online. Sin embargo,
hoy las posibilidades de vivir una experiencia
con la mayor cantidad de condiciones subjetivas
y propias de cada persona, les ha permitido a
los eventos de transmisión en vivo brindarles a
las personas la capacidad de incluir sus rutinas
y espacios privados en eventos masivos. Hoy,
adultos, jóvenes y niños toman una pausa para
adquirir este tipo de experiencias, que además
comienzan a estar ligadas a productos, marcas y
servicios.
En este escenario fue posible que un argentino,
en Australia, sentado con su esposa tomando
una cerveza, en el living de su casa, con sus
snacks favoritos, bajo la abrigadora luz tenue
de su lámpara y arropados con la más cómoda
de sus frazadas, se conectara para ver a Fito
Páez en un recital anunciado por redes sociales
y transmitido por streaming desde Buenos Aires,
para todo el mundo.
Lo importante aquí es preguntarse: ¿quiero
que mi marca esté en una trasmisión en vivo?
¿En qué transmisión en vivo quiero que esté mi
marca? ¿Por qué ese espacio virtual o red social
le aporta a mi marca y a mi consumidor? ¿Qué
gano?
Finalmente, si algo quiero que se lleve, luego
de leer estas letras conjugadas, es una luz
encendida con la inquietud de permitirle a
su marca entrar en el presente de la vida de
los consumidores, transmitiendo en vivo para
muchas personas, pues esa es la nueva manera
de interacción. Así que démosle gracias al tan
odiado 2020 porque nos dio la posibilidad de
estar en nuevos canales de interacción con
nuestras audiencias objetivo.
Por último, la próxima vez que entre a una red
social haga el ejercicio de prestarle atención a
las transmisiones en vivo y pregúntese cuál de
sus marcas podría estar allí.
__________________________

36 37
Un momento para ser
críticos.

38 39
“Me la paso Consumiendo
letras y notas”
Catalina
Gutiérrez.
EL ABOGADO DEL DIABLO.
En la popular película del 2013, Guerra Mundial Z,
el personaje de Brad Pitt busca con desespero el
origen del virus que convierte a los humanos en
zombis, en apenas 12 segundos. En otro momento
se hubiera considerado una película distópica,
pero hoy en día, se siente más real de lo que nos
gustaría. Como parte de su recorrido, habla con
un agente israelí que logró proteger a la población
del país, gracias al oportuno levantamiento de unos
muros de contención. Por supuesto el personaje
de Brad Pitt le manifiesta su incredulidad por hacer
semejante proyecto de ingeniería, basado en un
chisme asociado a zombis. El agente le cuenta de
una táctica usada por el gobierno de Israel llamada
el décimo hombre; “Si nueve personas están
de acuerdo con una tesis, una décima persona
debe defender lo contrario, incluso si no está de
acuerdo”. Por supuesto, este agente al asumir el
rol y partir de la base que todos los demás estaban
equivocados, encontró la forma de proteger a toda
la población. Si bien el gobierno de Israel no tiene
esta regla explícita, si tienen una cultura de análisis
de tesis improbables.
La táctica es más antigua e incluso religiosa y
viene de un oficio de la iglesia católica llamado
El abogado del diablo o como recientemente le
denominan: promotor de la justicia. Cuyo objetivo
consiste en objetar, exigir pruebas y descubrir
errores en toda la documentación usada para
beatificar. Si bien, pareciera ser un trabajo de la
oposición, el último fin era defender la autenticidad
de la información. Es decir, en términos simples,
toma una posición contraria y la defiende por todos
los medios, para asegurar que la tesis original, es
irrefutable. El oficio finalmente fue abolido, pero
qué interesante sería establecerlo como un estilo
de vida: dudar de las verdades que tenemos
instaladas y contemplar la posibilidad que es uno,
el que está equivocado.
Abrir esta posibilidad es de valientes.
Especialmente cuando el mundo se está
ahogando en verdades, semi-verdades, pos-
verdades, y en la inútil guerra de opiniones sin
hechos o argumentos. En la era de la tecnología
de la información hay dos “datos joya” que nos
impactan de manera fundamental: el primero es
un estudio publicado en la revista Science afirmó
que el 0.007% de la información del mundo está
en papel, esto significa que en los últimos 30 años
hemos producido 100 veces más contenido que
toda la historia de la humanidad. Y el segundo, un
estudio de Iceberg Digital, nos cuenta que el 70%
de los latinoamericanos no sabemos distinguir si
una noticia es real o no. En conclusión, estamos
en la era más sobre-informada y mal-informada de
la historia, movida exclusivamente por pasiones
y lenguas peligrosas. El discurso, el arma más
efectiva.
El uso de la palabra como herramienta de
manipulación no es sólo histórica, es todo un arte,
propio de los grandes pensadores, escritores y
por supuesto de las mentes más creativas. En
tiempos de redes sociales la palabra, además,
viene cargada de elementos audiovisuales que nos
conectan, y nos rendimos ante las pasiones que
provocan amores y odios. Muchos odios. Odios
apasionados, odios ciegos.
¿Y si jugamos al abogado del diablo? Básicamente
es contemplar el mundo desde los ojos de quien
estamos en desacuerdo.
Desde el punto de vista de mercadeo y planeación
estratégica, la propuesta ha sido más simple: la
empatía, pararse en los zapatos del otro. - De la
audiencia, del consumidor, del usuario-, para poder
entender a profundidad lo que verdaderamente es
importante para él. De esa manera conectar desde
la comunicación y el mensaje. Sin embargo, algo
no estamos haciendo bien, el usuario nos sigue
ignorando, sigue buscando nuevas formas de
evitar la publicidad.
Tal vez, no estamos jugando bien.
El 2020 y su pandemia, marcó un hito importante en
la pauta publicitaria, especialmente en Colombia.
De acuerdo a E-Marketer, Colombia tiene el
mayor crecimiento de inversión en pauta digital
de Latinoamérica. Hace 10 años, los anunciantes
no invertían más del 4% de su presupuesto en
pauta digital y para el cierre del año pasado, ya
se destinaba el 35% según Scopen. La televisión
está pasando a segundo plano, porque “las
personas están en digital”, y ya los planes de
mercadeo están sacando televisión de sus mix.
Paradójicamente, estamos dándole tratamiento de

40 41
televisión a éste medio.
El lugar donde todo el mundo opina, dónde están
los creadores de contenido, donde dejamos toda la
información de nosotros mismos, donde creamos
amores y odios, donde se construyen y destruyen
marcas y medios; la publicidad viene a poner
anuncios de televisión. Videos, ojalá de menos de
20 segundos, contando historias de productos.
Ojalá con el “mayor alcance posible”, segmentado
a “toda Colombia”.
Lo curioso es que para el 2021, algunas reglas
importantes van a cambiar. Google, Apple,
Microsoft y Mozilla sentenciaron la muerte de
las cookies. Eliminarán de manera progresiva
los rastreadores de las compañías, debido a
preocupaciones de privacidad. Estos datos, son
importantes para poder lograr segmentaciones
acertadas y muy relevantes en los usuarios. Son
los que permiten llegar con el mensaje adecuado
a las personas indicadas. La realidad es que
pocas, muy pocas marcas están haciendo el
ejercicio así de juicioso, aplicando los principios de
mensajes micro-segmentados, personalizados y
de Precision Marketing. Más pocas aún, levantan
bases de datos propias, donde los consumidores
conscientemente dejan su información personal
y declarada a una marca. Y ahora, además, no
cookies. Los espacios digitales se inundarán de
nuevas formas de interrumpir, de llamar la atención,
de marcas y productos gritando para que los
volteen a mirar.
Existen las plataformas de Insights de Facebook,
Google y demás, para conocer todo tipo
de detalles del consumidor. En planeación
publicitaria se hacen ejercicios de segmentación
de audiencias que al final, no se usan, pues
salen piezas de comunicación generales que
se pautan de manera masiva en digital. Y
mientras tanto, desde los zapatos del usuario,
la huella digital que dejamos es cada vez más
tenebrosa. La cantidad de información que tienen
las grandes compañías de tecnología acerca
de nosotros, la manera de “clusterizarnos” y de
manipular nuestro pensamiento, parece película
de terror. Perfectamente representada en el
documental The Social Dilemma (Disponible
en Netflix). Recientemente una serie Thriller de
HBO, llamada The Undoing, mostraba en uno
de sus capítulos como la abogada que defendía
a un posible asesino, pautaba contenidos
con mensajes específicos segmentados a
las cuentas de Facebook de las personas del
jurado, para tendenciar la opinión de estos y
manipular su veredicto. Las preguntas son: ¿Qué
tanto manipulamos y qué tanto estamos siendo
manipulados? ¿Qué tanto, desde la publicidad,
usamos ese poder?
Pararse en los zapatos del consumidor, no es sólo
entender sus dolores, comportamientos, tensiones,
pasiones, opiniones, también es entender qué
esperan de las marcas. No solo hacia ellos, sino
hacia el mundo. En una era sobre-informada
y mal-informada, el consumidor ya no quiere
ser subestimado, quiere que todos asuman su
responsabilidad con el planeta y las consecuencias
de los actos.
En los análisis de reputación de marcas se ve la
necesidad de que el CEO de las compañías sea
activista. Ya no puede darse el lujo de tener un bajo
perfil o de dedicarse exclusivamente a gestionar
resultados. Fantástico el desarrollo de la IA y la
automatización, pero las personas quieren ser
tratadas por humanos y como humanos. El arte, la
arquitectura, la naturaleza se convierten en fuentes
de inspiración y respiro. Las exigencias de las
plataformas de redes sociales empujan a una fuerte
tendencia a la construcción de marca personal,
basada en el Aesthetic, en el placer del contenido.
Entonces, se evidencia que las personas no están
anulando la publicidad, están esperando que
ésta, más allá de invitar al consumismo o a dar un
mensaje poco auténtico, sea una verdadera obra
de arte.
Si todos estamos de acuerdo con que digital es
el medio más afín y oportuno para comunicar,
donde decidimos que los videos deben durar 20
segundos y los banners tres frames, donde los
bots de WhatsApp son los nuevos canales para
‘embolatar’ el servicio al cliente y que son los
influenciadores los que deben hablar de las marcas
y promocionar productos. ¿Quién será el décimo
hombre que busque comprobar que no es eso lo
que las personas quieren de la publicidad?
______________________

42 43
“Si no puedes explicar la
estrategia en una frase es
porque no las has entendido.”
Juan Camilo
Villegas.
¡ES AHORA! O HASTA LA PRÓXIMA
PANDEMIA
Finalizó el 2020 y fue común en las conversaciones
familiares, hablar sobre las experiencias que nos
dejó ese año tan complejo, lo difícil que fue el
encierro y la necesidad de todos por dispersar
la mente y pasar el tiempo, en medio de la
gran incertidumbre que llegó con la cuarentena
obligatoria. Pérdidas humanas, falta de dinero y
negocios fallidos fueron algunas de las más duras
pruebas que trajo consigo el coronavirus. A pesar
de ello, por fortuna el optimismo no desapareció
y casi que contra la corriente muchos tuvieron la
fortuna de darle una oportunidad a aquello que
siempre soñaron hacer.
La pandemia obligó a muchas personas a hacer
cosas que nunca habían hecho antes, como
trabajar desde su casa, estar con sus hijos más de
10 horas al día, comer más saludable o cambiar
su rutina diaria. Algunos de estos cambios vinieron
como consecuencia de la necesidad de adaptarse
a unas nuevas circunstancias. Sin embargo,
otras personas tomaron la decisión de cambiar e
intentar algo distinto no por obligación, sino porque
entendieron que después de una situación que
cambia al mundo y a las personas drásticamente,
no existe un momento más adecuado para salir a
buscar ese sueño que por muchos años estuvo
aplazado en lo más íntimo de cada uno.
Se estima que el tercer trimestre de 2020 cuando
las personas empezaron a salir de sus casas de
manera controlada, algunos lugares como los
estudios de baile, tiendas para mascotas, escuelas
de diseño y tiendas de artículos de repostería
aumentaron sus ventas en un 147% con relación
al año anterior. Todo esto, no sólo por ese deseo
incontrolable de salir de sus hogares a hacer lo
que fuera por salir de la rutina, sino porque sabían
claramente que este era el momento de hacer
aquello que siempre soñaron. Paradójicamente un
virus, sirvió como la excusa perfecta.
Lo anterior, no es una reflexión que aplique
únicamente a sueños personales, también cobra
todo el sentido cuando pensamos en las marcas y
las estrategias que diseñamos para promoverlas.
Una de las grandes lecciones de este año 2020,
que bien deberíamos seguir recordando de
aquí en adelante a la hora de planear el destino
de nuestras marcas, es que vale la pena seguir
intentando aquello que siempre soñamos hacer
con ellas. Si algo hemos aprendido en medio de
la dificultad presente, es que no hay que esperar
al “tiempo perfecto” para hacer las cosas, tal
vez ese tiempo nunca llegue y en cambio nos
perdamos la oportunidad, por miedo, de llevar
a nuestras marcas a otro nivel. Fue común ver
durante los primeros meses de la pandemia cómo
algunas marcas se atrevieron a cambiar porque
simplemente era esa la única opción.
No es extraño que en el reciente estudio de Merco
sobre reputación empresarial 2020, la empresa
Arturo Calle haya pasado del puesto 17 al 7, y
es cierto, subir 10 posiciones no se consigue en
pocos meses, pero no cabe duda de que gran
parte de ese lugar se debe a que esta empresa
decidió darle una mano a los colombianos y los
colombianos lo reconocieron. Otras se atrevieron
a hacer cosas antes impensables, como trabajar
en equipo con la competencia (el caso de Burger
King y McDonald ‘s) y las dos ganaron. Otras
se atrevieron a cambiar cosas de su identidad y
apoyar a quienes se estaban reinventando, una
vez más ¿cuál fue el resultado? que salieron todos
adelante.
¡Es hora de hacerlo! Todos los años se tiene
un plan de mercadeo, pero no todos los años
toca cambiarlo de la noche a la mañana. Con
nuestra experiencia este año, descubrimos que
la disposición al cambio, es uno de los factores
más importantes del plan. No se trata de perder la
esencia y todo lo construido durante años, pero sí
de conservar aquellas enseñanzas que nos deja
este año tan atípico. Tal vez en un futuro cercano
empiece de nuevo la “vieja normalidad” y volvamos
todos a lo mismo. Recuerde que es AHORA O
NUNCA.
__________________________
Datos de referencia : - https://www.criteo.com/es/blog/tendencias-de-compras-de-
coronavirus/
- Merco – Estudio de reputación empresarial 2020
https://www.merco.info/co/ranking-merco-empresas?edicion=2020

44 45
Santiago
Hernández
Galindo.
El pensamiento crítico,
una necesidad en la publicidad.
Considero que una de las primeras acciones
para llevar a la práctica el pensamiento crítico
es hablar en primera persona. La explicación
con la que se encontrará a continuación es
el resultado de un ejercicio de investigación
reflexivo aprendido e interiorizado desde
mis entrañas para ejercer mi quehacer como
investigador. Recuerdo que al entrar a una
agencia de publicidad, tuve que entender mi
lugar de enunciación como sociólogo para poder
analizar de una manera juiciosa y detallada la
realidad que vivimos, lo que me llevó a darme
cuenta de que el pensamiento crítico no solo está
vigente, sino que es necesario. Y aquí quiero
darle una guía para que sepa cómo utilizarlo
ante la coyuntura que estamos viviendo con la
pandemia.
Antes de continuar con este texto, quisiera que
nos preguntáramos ¿qué es el pensamiento
crítico? Esto con el fin de no dejar conceptos sin
explicación y poner sobre la mesa cuál es mi
reflexión sobre éste. Para esto me remitiré a unos
de mis referentes filosóficos, René Descartes,
quien consideraba que un buen investigador
debe tener dudas metódicas. Es decir,
preguntarse la naturaleza y significados de las
realidades que vemos en la cotidianidad, como
una forma de buscar certeza de los contextos
que nos rodean, a través de la duda sistemática
de todo. En este sentido, estamos hablando de
un proceso metodológico que me ha permitido
dudar de todas las afirmaciones de la vida
cotidiana, que en el quehacer publicitario suelen
aceptarse como verdades. Ahora bien, luego de
haber entendido qué es el pensamiento crítico,
me gustaría guiarlo para que pueda materializarlo
en el mundo de la publicidad.
Corría el año 2015 cuando llegué a trabajar en
publicidad, en ese momento no tenía muy claro
la magnitud del trabajo en una agencia, pues
solo había tenido acercamientos con este gremio
como investigador ocasional e independiente.
Venía de realizar la caracterización social de
un complejo de páramos en Boyacá para la
Javeriana y el Instituto Humbolt, cuando fui
seleccionado para asumir el cargo de Analista
de Investigación en SanchoBBDO tenia claro que
con ello empezaría el reto de ganar un espacio
como sociólogo e investigador entre publicistas,
diseñadores, mercadólogos y creativos. Así
cambie sustancialmente mi trabajo, pero sin
modificar nunca la forma de pensar.
Me abordaron infinidad de dudas, pues existe
el imaginario de que la publicidad se reduce al
mercadeo, donde vender es el único objetivo,
y para conseguirlo, se apela a estereotipos de
belleza y perfección, un ejemplo de ello son los
tomates rojos, grandes, perfectamente redondos;
las mujeres absolutamente despampanantes
y bellas para ofrecer un producto, incluso, los
automóviles que son ofrecidos como un trampolín
para alcanzar cierto estatus. Estos ejemplos
son muy distantes de la realidad porque los
tomates en la naturaleza no son totalmente
perfectos, porque hay muchas formas de belleza
en las mujeres, y porque no solo se necesita
de un carro para alcanzar cierto estatus. Con
esto en la cabeza, y queriendo cuestionar las
realidades, me di cuenta que para encontrar mi
lugar en Sancho como sociólogo necesitaba del
pensamiento crítico, para no comer entero, para
argumentar desde el respeto a los demás y para
luchar por la elaboración de una publicidad que
hable diferente y sea equitativa en sus mensajes
de comunicación.
Con estas premisas en mente, me puse en
la tarea de luchar contra estos estereotipos,
como el de género, que marcan diferencias.
Para darles un ejemplo, una marca de whisky
postulaba que este trago era solo para
caballeros, dicho posicionamiento estaba
ajustado a los lineamientos que la marca
implementa desde su comunicación global.
Realidad con la que luchamos porque muchas
veces estos mensajes globales no se ajustan
a las realidades locales. Mi posición como
investigador de consumidor, en aquella ocasión,
fue mostrarles que las mujeres toman el trago
que quieren, incluso whisky y que podían ser
incluidas como una audiencia objetivo en la
“Preferiría vivir una vida corta
y llena de gloria, que una larga
sumida en la oscuridad”
Alejandro Magno

46 47
comunicación local. Esta posición transformó y
amplificó lo que el cliente quería con su marca,
lo que demuestra que cuando desdibujamos los
estereotipos desde el pensamiento crítico, nuestras
marcas se vuelven más poderosas. Esto es posible
con argumentos disruptivos que puedan crear
mensajes más inclusivos y constructivos.
Este trabajo en el día a día me llevó a discutir desde
campañas para la reconciliación en los procesos
de paz, trabajando con víctimas y desmovilizados;
hasta campañas que buscan entender las
necesidades y dolores de los moteros, para así
entregar insumos que empujen ideas creativas y de
producto que les ayude a estos consumidores en
su cotidianidad.
En las anteriores líneas quería mostrarle cómo
mi trabajo ha tenido una filosofía clara basada
en el pensamiento crítico. Su pilar ha sido el
entendimiento del consumidor, que todos los días
se relacionan con nuestras marcas y productos.
Este camino me ha llevado a comprender cada vez
mejor a los consumidores, desde sus necesidades
y sus lugares de enunciación. Para lograrlo dentro
del departamento de investigación nos hemos
sentado al lado de cientos de personas, para
escuchar sus opiniones, conocer sus historias de
vida, y ahí conocer el relacionamiento que tienen
con las marcas. Esta es una buena manera de
hacer publicidad desde la gente.
Ciertamente hacer publicidad desde la gente no es
un reto menor, de hecho, es muy ambicioso, dado
que implica hacer comunicación más humana,
que entienda la diversidad, la inteligencia y las
realidades del consumidor que no come cuento.
Como hacer publicidad implica conocimiento,
creatividad y efectividad, me gustaría enunciarles
algunos mandamientos que considero relevantes
para que una marca genere conocimiento desde el
pensamiento crítico:
1. Reconozca, construya y evalúe los argumentos
con los cuales su marca está posicionada
en el mercado y pregúntese si conoce al
consumidor, y lo ha descrito por fuera de
estereotipos.
2. Identifique inconsistencias y errores en el
razonamiento de cómo su marca se ve y cómo
la ven sus consumidores. Tal vez queramos
llevar la marca hacia un lugar y el consumidor
nos perciba en otro.
3. Aborde los problemas de forma consistente y
sistemática. Estudie sus audiencias, conozca
sus consumidores, que son su fuente de
poder.
4. Finalmente, reflexione acerca de la
justificación de sus propias creencias,
pensamientos y valores. Aunque amamos
nuestras marcas cuestionémoslas con el fin
de que sean relevantes para la sociedad.
Siguiendo estas máximas que propongo
considero que es posible crear marcas con
postura, más relevantes y conectadas con sus
consumidores en donde los mensajes y roles
que tienen en la cotidianidad hacen sentido
con las necesidades de las personas y su día a
día. Sin duda alguna, aplicando el pensamiento
crítico estamos generando conocimiento
accionable en la comunicación de las marcas, un
conocimiento que aporta fuertemente a entender
el rol que tiene la publicidad en la sociedad.
Este es un llamado a que para que cada vez
que construyamos el norte de una marca, lo
hagamos cuestionando su relevancia, cercanía
y pertinencia para los consumidores.
Quiero finalizar esta reflexión haciendo mención
del contexto casi apocalíptico que vivimos
actualmente, la retadora pandemia del Covid-19.
En esta época la humanidad está sufriendo
de la mayor ola de incertidumbre emocional,
estratégica y económica de la ultima década.
Hoy tenemos muchas preguntas sin respuesta
e incontables aspectos de nuestra vida se han
desdibujado. No obstante, espero que luego
de leerme, las incertidumbres, aunque no van a
disminuir, sean abordadas de ahora en adelante
desde el pensamiento crítico. Pues ahora más
que nunca necesitamos activarlo para hacer
publicidad, pero también como una herramienta
poderosa que nos ayude a enfrentar la etapa
global que estamos viviendo. A través de esta
filosofía de vida, podemos entender con mayor
criterio el lugar de las transformaciones sociales
y culturales en el mundo, pues podremos filtrar
la información, dejando de lado los estereotipos.
De este modo, será más fácil tomar decisiones
con información relevante y veraz capaz de
transformarse en estrategias y mensajes de
comunicación que le importen a la gente.
_________________________
Carolina
Suárez
Latorre.
“Creer en algo y no vivirlo
es deshonesto”
Mahatma Gandhi

48 49
UN ROCKSTAR LLAMADO COVID-19
Con la llegada del COVID-19 el mundo no solo se
detuvo, sino que las reglas del juego cambiaron,
aunque no para todos y nadie pareció darse
cuenta. El nuevo “Home lockdown”: una casa
oficina, gimnasio, restaurante, colegio y universidad
se volvió la nueva vida de un porcentaje no muy
grande de los colombianos. Ya que el otro no contó
con la misma suerte, incluso de tener una casa.
Grandes marcas bajo el mando de sus equipos
de marketing dedicaron todos sus esfuerzos para
hablar de los mismos temas: “Quédate en casa”,
“cuídate y cuida a quienes amas”, “tapabocas”,
“lavado de manos” etcétera, etcétera, etcétera.
Desde marzo de 2020, una tras otra, marca por
marca, comenzaban una larga carrera por llamar la
atención de las personas, separando la gráfica de
los logos, donando a la causa, ayudando en lo que
consideraban necesario. Y por un momento de este
año, el COVID-19 era de lo único que se hablaba y
estaba bien así.
Pero llegó abril, mayo, junio, julio, agosto, de ahí
hasta hoy, y las marcas continuaban royendo el
mismo hueso del coronavirus. Un mar de anuncios,
todos similares, todos hablando de lo mismo,
ahogaba la atención de los consumidores que al
final del día no supieron qué marca dijo qué, lo
único que supieron era que les hablaban del nuevo
virus.
Este oportunismo de las marcas se ahogó en
personas que ya no estaban interesadas en recibir
más de lo mismo, personas que simplemente
estaban enfrentando otras realidades que la
sombra del coronavirus nos estaba tapando. Por el
otro lado, y totalmente ajeno a sus consumidores,
las empresas seguían mirando al gran rockstar
copar las clínicas, las casas y dar vueltas por las
ciudades, mientras que un gran porcentaje de
colombianos enfrentaban una de las crisis más
grandes de la historia del país.
Al día de hoy, hay 2,7 millones de colombianos
que sufren de hambre crónica; 10, 9 millones de
personas que tienen un consumo insuficiente de
alimentos; y, tras la pandemia, tan solo el 68,1% de
los hogares colombianos comieron tres comidas
al día, lo que representa una caída del 20,8% con
relación a la prepandemia. También sabemos que,
para octubre, la tasa de desempleo fue de 16,8%,
un aumento de 6,4 puntos frente al año anterior
(10,4%). Mientras que el empleo informal fue de
48,5%, con un aumento de 1,8 puntos frente al
trimestre agosto- octubre de 2019 (46,7%), según
reportó el DANE.
Si hasta aquí no vamos claros, se los pongo más
fácil, la pandemia más grande que hoy atraviesa
el país es el hambre, seguida del desempleo.
Pero pasemos a otros temas, el año pasado
de los 14,671 casos de violencia sexual contra
niñas y adolescentes, el 77,51%, reportados
en Sisma, tuvieron lugar en las viviendas de las
víctimas y, según Connectas.org, más de 100
mujeres fueron asesinadas durante el aislamiento
obligatorio en el país. Esto quiere decir que,
nosotros dejamos a personas muy vulnerables
en las casas con sus agresores y nadie habló de
eso.
De aquí en adelante hay una cantidad de
temas iguales o más tristes que acentuó
nuestro rockstar, temas como pobreza extrema,
asesinatos de líderes y lideresas sociales,
contaminación de tapabocas, guantes y
plástico, deforestación ilegal, polarización social,
discriminación, entre muchos otros, que hoy son
las otras pandemias que envuelven al país, ellas,
al igual que el Covid-19, también matan.
En este punto, ya estamos cansados del
oportunismo de las marcas, estamos cansados
de ver cómo todas ellas se quieren subir a lo que
está de moda, sin importar incluso a lo que su
direccionamiento estratégico le apunte y lo más
aburrido de todo es que todas se suben a los
mismos buses.
Si es cierto que el mundo está cambiando, ¿por
qué las marcas no lo hacen también? Ya no
estamos en los noventa donde hacer publicidad
era sexy, estamos recogiendo los pedazos de
un mundo que ha sido brutalmente golpeado y
queremos ver marcas arriesgadas, marcas con
propósito, que cojan causas difíciles y vuelquen
sus esfuerzos hacia ellas. No queremos marcas
imparciales, queremos marcas con postura y, por
supuesto, con personalidad.
Veamos dos ejemplos: el primero, las marcas de
pañales en el país perfectamente encajan con
dos temas que hoy hacen parte de la agenda
de la Unicef: lactancia materna exclusiva y
reducción de embarazos en adolescentes.
Sí, son dos temas difíciles que hoy están en
Colombia, pero son dos temas por los que vale la
6 - Tasa de desempleo en el total de las 13 ciudades
y áreas metropolitanas cifras DANE. .
7 -Total de las 23 ciudades y áreas metropolitanas,
cifras DANE.
pena meter la mano al fuego, ambos cambian el
rumbo del país y tienen todo que ver con su tema
central, los bebés.
Segundo, la categoría de dulces, avanza a pasos
agigantados la propuesta de ley de etiquetado
nutricional, eso indica que se deberá incluir un
sello frontal de advertencia con reportes de alto
contenido en azúcares añadidos, sodio y/o grasas,
tal cual lo hace Chile hoy. Esto ya lo vimos en otras
dos categorías, la categoría de bebidas alcohólicas
y los cigarrillos, que tuvieron muchas restricciones
para comunicar y vieron sus empaques afectados.
Pero aquí los dulces pueden darle la vuelta al
asunto, pueden al igual que las otras categorías,
asumir el lugar en el que están ahora e irse de
cara con la lucha contra la obesidad promoviendo
el ejercicio físico, una buena alimentación y una
indulgencia de premio. Tienen un gran camino
por recorrer, incluido innovar con productos. La
buena noticia para las marcas es que a la fecha las
personas siguen consumiendo alcohol y fumando,
desde el corazón espero que sean responsables.
Imaginen lo que cualquiera de estas dos categorías
lograría a nivel país con solo adoptar una postura
de estas. Y aquí solo van a vuelo de pájaro dos
ejemplos.
Aquí está la gran oportunidad para las marcas,
para revisar cómo están sus creencias motoras,
hacía dónde apuntan y con esto ver cuáles son
aquellas causas que deben adoptar y construir
caminos hacia ellas. Las grandes compañías
hoy sí que pueden hacer la diferencia, tienen los
capitales, los nombres y los equipos para hacerlo,
¿por qué no hacerlo?
No solo como planner, sino como consumidora
me encantaría ver a las marcas untarse las manos
por motivos que hoy vale la pena, tomar riesgos
e incluso dejar de lado los calendarios culturales,
dejar de hacer ese ruidito que a todos nos molesta
y de verdad coger y estallar esos parlantes con
casas capaces de cambiar el mundo.

50 51
defensas.

52 53
Esteban
Angarita. “Sin tanta vuelta”
defensas.
HORÓSCOPO 2021: VIENTOS A FAVOR DE LAS MARCAS
Me llamó la atención en estos días empezar a
ver en las portadas de las revistas faranduleras
de nuestro país, una pandemia de titulares que
decían: “Su horóscopo del 2021, lea lo que le
depara el futuro”. ¿Futuro? Resulta una paradoja
pensar en el futuro en este tiempo. Y es que
en medio de este mundo dónde la palabra
incertidumbre pasó a ser igual o más importante
que nuestro popular parce o parcero, los amos
y señores del horóscopo parecen no titubear en
sus más profundas predicciones sobre el amor,
el trabajo y la salud.
Me pregunto hoy: ¿Cómo lo hacen? ¿Cómo
predicen con tanta seguridad?
Algo de cierto y hasta ejemplar tienen estos
videntes de la vida. Conocen a la perfección
cada uno de los signos. Saben en detalle cómo
son, qué comen, qué colores les favorecen, y
hasta su suerte en el amor. Porque a pesar de
que estos puedan tener pequeños cambios,
seguirán siendo los mismos por los siglos de los
siglos, y los astrólogos saben aprovechar muy
bien todo ese conocimiento.
Reflexión que puede ser muy útil en nuestros
días pandémicos.
Días en los que hoy más que nunca como:
“marketeros”, planners, brand managers o
personas que trabajamos con marcas, se nos
convierte en una norma, una obligación, tener
claro el propósito de cada una de ellas. Así
como los astrólogos que hasta con los ojos
vendados conocen el propósito de cada uno
de los signos con los que trabajan, es nuestra
responsabilidad memorizarlo nosotros. En este
contexto tan caótico en el que estamos viviendo,
tener interiorizado el ADN de nuestras marcas
nos introduce en un mundo lleno de VENTAJAS.
¡Así es! Una ventaja competitiva traducida en
saber qué decir y cómo actuar (importantísimo).
En reaccionar en tiempo récord con ideas y
mensajes oportunos, sin tener que cuestionarnos:
¿Será qué mi marca lo puede hacer/decir?,
¿Será que la gente si me creerá?, ¿Será qué
…? Entonces, dominar el pleno conocimiento
de nuestras marcas nos llevará a centrar los
esfuerzos en la construcción de valor para ellas,
con una autenticidad y coherencia que serán
difíciles de borrar e igualar. En un ambiente
dónde el COVID-19 hizó de la comunicación un
mundo genérico y aburrido.
¿A qué voy con esto?
A que como dice ese popular meme que ronda
las redes sociales, “tengo miedo”. Tengo miedo
porque sé que este 2021 la apuesta por la
reactivación económica de nuestros negocios es
feroz, es sangrienta, es vender, es convertir. Es
poner nuestros presupuestos en ese eslabón del
“funnel” del carrito de compras. Y ¿las marcas?
Así que les hago un llamado a tener cuidado
contra la ceguera que nos puede producir el
“Mindset” de solo venta. Ese punto dónde nos
convertimos en signo pesos y nos arriesgamos a
perder lo importante; la emoción, la empatía, las
historias, las marcas.
El 2021 empezaremos el año sensibles,
golpeados. Los grandes del marketing predicen
que vamos a buscar más “Brand experiences”.
Más calidad, más cercanía, más interacción tanto
física como digital. Lo que nos impone a nosotros
como agencias y clientes un reto interesantísimo
en buscar nuevas formas de entregar valor más
allá del precio, la promo, el cupón, o el nuevo
lanzamiento.
Es por eso los invito a reflexionar sobre está
predicción al mejor estilo de los astrólogos y sus
horóscopos.
El 2021 va a ser un año con vientos a favor de la
construcción de las marcas (equity) porque hay
que cuidar lo que perdura en el tiempo pese a la
maratónica carrera por reactivar la economía.
_________________________

54 55
“Cuestionar los
pensamientos, es ganar
vida”
Valeria
Lizcano
Luque.
PRESENTOLOGÍA EL MANTRA DEL 2021.
Quiero que recuerden esos propósitos de
año nuevo, ¿cómo va eso en la actualidad?,
¿cumplieron los del año anterior?, por lo general
escribimos tantos que se quedan guardados
en un papel en la billetera. Somos seres que
queremos ir a toda, nos llenamos de expectativas
queriendo predecir el futuro, esto mismo pasa
con las marcas y no está para nada mal, sin
embargo ¿Dónde queda el presente?
Predecir el futuro es una tarea que nos vuelve
overthinking, por eso hoy quiero hablarles del
presente, algo tangible y de valor que a veces
pasamos de largo. Quiero citar un fragmento
reciente de un paper de WARC “2020 ha
demostrado que las marcas necesitan construir
su reputación a través de la acción presente”,
esto nos invita a pensar, sentir y hacer ahora,
porque es ahí donde los consumidores ven lo
que cada marca puede ofrecerle.
Tomemos el presente como un mantra que guíe
a las marcas por un camino de acción-valor
desde lo humano, siendo conscientes de lo que
decimos y hacemos sobre todo en momentos
de incertidumbre, un buen ejemplo de esto es
el último estudio del 2020 de Ipsos, donde se
reveló cómo las marcas pueden llegar a tener
un impacto positivo en los consumidores y
sociedad, generando emociones positivas en
medio de las situaciones adversas, incertidumbre
y el presente.
Sobre esto quiero compartirles una analogía
que hice basada en la técnica del mindfulness
(técnica de meditación enfocada en la
atención plena del momento presente), igual
que cómo podemos aplicarla a nuestras
marcas, a través de 6 pasos que activan
drivers comportamentales para ser relevantes,
empáticos, inspiradores y movilizadores en el
presente:
1. La consciencia es posible: En este paso
hay que cuestionarse sin juzgar ¿Qué estamos
haciendo en el presente por el consumidor y
nuestras marcas?, hagamos el ejercicio con
transparencia y evaluemos qué cosas estamos
dejando pasar o no hemos visto para potenciar
nuestros negocios, los invito a reunirse con
todas las áreas de su empresa y ver cómo está
la relación con sus consumidores, proveedores,
canales de venta y marca en general.
2. Observar y aceptar lo que sucede: Volver
a lo básico ¿Qué nos hace falta? ¿En qué
hemos fallado y qué hemos hecho bien hasta el
momento?, este punto es indispensable e invita
a hacer una lista de prioridades, urgencias y
oportunidades inmediatas.
3. Reflexión que activa la curiosidad: Observar
lo agradable y disfrutarlo con una mirada más
amplia ¿Qué podemos hacer ya? ¿Qué nos
gustaría hacer que nos beneficie a todos?
¿Qué ejemplos de valor tenemos?, acá es
indispensable el trabajo en equipo, reunirse y
sobre el punto anterior plantear oportunidades
cercanas sobre lo que se priorizó.
4. Convertirnos en un recipiente más grande:
centrarse en la ecuanimidad ampliando la
perspectiva y observación del consumidor,
entorno y situaciones de manera receptiva
¿Cuáles son los dolores presentes por los que
pasa el consumidor, la marca o el negocio? ¿Qué
herramientas tenemos actualmente o podemos
desarrollar fácilmente para solucionar estos
dolores? este punto nos invita a una destrucción-
construcción, a desechar lo que no sirve, no
es urgente, importante o valioso. Una decisión
que sin duda debe tomarse en equipo, tomando
riesgos llenos de oportunidad.
5. Conexión interna-externa: Dejamos las
posturas egoístas y empezamos a actuar de
manera empática y consciente ¿Qué cosas
buenas estamos haciendo actualmente o
podemos hacer por la gente? ¿Qué acciones no
hemos ejecutado o podemos ejecutar en pro de
un bien común?, en este punto hay que activar el
lado humano de los equipos y de las marcas. Los
invito a ser más constantes y comprometidos con
los roles sociales y acciones que beneficien a la
comunidad/sociedad/planeta. Es momento de
tener un presupuesto y compromiso por y para el
bien común.
6. Responder en vez de reaccionar: Responder
en lugar de reaccionar impulsivamente ¿Estamos
ejerciendo o tenemos un rol social definido?
¿Qué podemos hacer hoy que sea de valor para

56 57
el futuro? Este último punto es un pensamiento
que quiero que tengan presente todo este año
(y los que vienen), pensar antes de actuar,
de manera rápida pero intrépida, arriesgada,
oportuna y con mucho valor.
Estos 6 pasos nos invitan a estar presentes
de manera valiosa y relevante, siendo menos
reactivos, generando acciones de valor para
nuestros consumidores, sociedad y partners.
No dejemos las oportunidades guardadas en un
computador, agendas o post-it. ¡Ah!, y por favor
antes de escribir los propósitos de este año que
ya comienza, empiece por cumplir algo que sea
valioso en su presente (aplica para sus marcas y
su vida).
Hagamos cosas buenas en medio de la
incertidumbre del 2021.
_________________________

58 59
Manuel
Alejandro
Rodríguez.
LA PURITA VERDAD.
El ser humano día a día tiene mucho en que
pensar, muchas variables económicas, sociales y
emocionales que analizar, y si a esto le sumamos
la incertidumbre que propone pensar en el futuro,
nos enfrentamos a una mente saturada ¡Una
mente a punto de explotar! Lo cual demuestra
porque la ansiedad es cada vez más aceptada
entre las personas y ha dejado de ser un tabú.
Datos de la Encuesta de emocionalidad realizada
por Deloitte en 2020 nos muestra como en el
mundo el 44% acepta la ansiedad como un
condicional en el rendimiento laboral y causante
de incapacidad, en Colombia la aceptación llega
al 31%
Esta saturación de pensamientos derivados
casi siempre por la proliferación de información,
está encontrando refugio en la verdad. En este
momento las personas NECESITAN SABER LO
QUE ES VERDAD, NO LO QUE VENDE.
Y es en esta premisa en la que se asume
llegará la tranquilidad. Las marcas al estar tan
involucradas en la vida de las personas son parte
de esta tranquilidad y de la cual también esperan
que les hablen con la verdad. Una verdad
coherente con lo que conocen de la marca y
pertinente ante situaciones difíciles.
Las marcas no deben olvidar que su producto o
servicio debe responder a la realidad, sin perder
los valores y principios construidos, por algo hoy
Ramo sigue en el corazón de las personas a
pesar de los cambios y rumores que ha sufrido.
Entonces, si eres una marca con la mejor
cobertura ¡Demuéstralo! ¡Dilo! Si eres una marca
incluyente ¡Comunica lo que haces! Si tienes el
mejor servicio ¡Demuéstralo! Y no solo la verdad
buena, si tuviste un problema con el servicio
o la entrega de un producto ¡Comunícalo! Los
errores son para aprender, las personas saben
que no todo es perfecto, pero si asumes el error
y lo solucionas fiel a tu propósito y principios las
personas lo valorarán.
Años leyendo a las personas en plataformas
digitales me han demostrado que hablando con
la verdad las personas comprenderán y que
ante una crisis será más fácil que entiendan tu
esfuerzo, y por ende que te crean. Incluso, es
posible que salgan clientes a defenderte.
En este sentido, estos son los 4 puntos que una
marca debe atacar o en su efecto potenciar, para
mantener la verdad en 2021:
No caer en un positivismo tóxico: La
imperfección hace parte de la construcción
humana y si una marca busca ser humana y
cercana a las personas debe entender que todo
lo positivo trae un esfuerzo detrás.
Enfrentar la rumorología: La pertinencia de
la verdad permitirá que los rumores, mitos o
suposiciones se corten de raíz. Las marcas
deben ser capaces de identificar un rumor,
sacarlo a la luz y contrastarlo con la verdad.
Si desde el principio se es claro con lo que
se comunica, será mucho más fácil atacar la
rumorología.
Disminuir el catastrofismo: Parece que el
fin del mundo está cerca, que todo colapsa
y juega en contra de las personas. Es aquí
donde la verdad tiene un papel importante en la
tranquilidad que las personas piden a gritos.
Aceptar el pesimismo: Mostrar el lado turbio y
difícil de la historia también es necesario para
que las personas entiendan el esfuerzo que
hacen las marcas por mantenerse en un mundo
cada vez más complejo. Y es que es difícil ver las
señales de alarma si todo se ve de color rosa.
_________________________

60 61
“En la vida nada
es absoluto, la
probabilidad está dada
en grises y matices”
Miguel
Urrego.
DESDE LA ALINEACIÓN CASI
PERFECTA ENTRE JÚPITER
Y SATURNO HASTA EL
2O22.
El año 2020 siempre será recordado como un
año inesperado y mientras que la Fundación del
Español Urgente (Fundéu RAE) adelanta su lista
para decidir la palabra del año (entre las que se
encuentran coronavirus, infodemia, resiliencia,
confinamiento, Covid, entre otras), lo cierto es
que ninguna de ellas es una palabra positiva,
y eso pareciera ser el único consenso para
definir los traumas que hemos vivido tanto a nivel
personal como en los negocios y las marcas.
Junto a la inusitada alineación casi perfecta entre
Saturno y Júpiter, el año cierra con ciclos de
restricciones de movimiento o reunión y periodos
cortos de “normalidad con tapabocas”, los
cuales terminan por abrumar a los ciudadanos
que parecen estar concentrados única y
exclusivamente en cerrar su año con un saldo a
favor.
Esa concentración en fines personales termina
por decantarse en un periodo de absoluta
apatía con causas más amplias que habían
acompañado el cierre del 2019 y que hoy pasan
desapercibidas. Mientras en 2019 se cerraba
un año lleno de protestas y peticiones sobre
causas sociales y económicas, en el 2020
estos movimientos y convocatorias han pasado
casi desapercibidas, así, marchas como las
promovidas por actores anti fracking en Bogotá
no contaron con más de 50 participantes, a
pesar de que justo ahora es más cercano el
inicio de las pruebas piloto en el país, o eventos
como los anuncios de una reforma tributaria, no
despiertan más que algunos reclamos en redes
sociales.
Entonces, ¿es el final de las causas sociales?,
¿están las personas mucho más conformes hoy?
o ¿es simplemente un estado de saturación de
“Infodemia”?; y es que esta saturación hace a
las personas ignorar de forma inconsciente (o
consiente), todo lo que pasa a su alrededor,
como una especie de mecanismo de defensa,
que produce una barrera a todo aquello que no
tiene que ver directamente con sus objetivos,
que no solo afecta los flujos de información
noticiosa y de actualidad, sino que también
hace que las personas busquen escapes de la
realidad en cosas que los diviertan y los pongan
a soñar.
Las personas apelan al poder de la mente o
el pensamiento positivo, alimentándose de lo
bueno, ignorando lo malo que termina influyendo
en otros ámbitos, y es que, no es un tema menor,
en la vida económica la incertidumbre y la
confianza se vuelven absolutamente cruciales
para marcar el devenir del corto y mediano plazo.
Muestra de ello es la relación entre los índices
de confianza de consumidor y empresarial, que
en el caso de Fedesarrollo mostraban repunte
en el mes de octubre y que fueron evidenciados
en la recuperación empresarial, respaldado por
estudios como el de la firma Agora sobre las
percepciones de las empresas colombianas
sobre el impacto de la pandemia, en donde
se encontró que el 70% de las empresas
participantes habían tenido un impacto real en la
pandemia, pero, más de la mitad aseguró que en
los meses de apertura ya lo había superado.
Bajo esas premisas y bajo un ejercicio
meramente especulativo, nos hemos propuesto
dividir en cuatro trimestres el año 2021, para
así definir en cada una de esas etapas, lo que
creemos con base en lo aprendido, lo que se
sabe, lo que se rumorea.
Para recoger con cuchara: esta etapa inicia
con una perspectiva de baja confianza, lo que
seguramente llevará a algunos de los eneros y
febreros más desastrosos en materia económica
y de ánimo de los últimos años, todo producto de
cierres, restricciones por cuenta de la pandemia
y un gran desgaste físico y emocional de las
personas que dispusieron todo de su energía
para hacer más llevaderas las fiestas de fin de
año.

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Algunos de los eventos que marcarán el periodo:
• Enero sin un peso en el bolsillo y confinados.
• Temporada escolar donde los uniformes,
libros y útiles no tienen el mismo papel en la
virtualidad.
• Inicio de vacunación masiva por parte del
gobierno.
• Resurgimiento de rebrotes y nuevas cepas
de covid.
Mindset: agotamiento.
Transición a la alternancia: por primera vez se
cuenta con una herramienta no restrictiva para
luchar contra la pandemia, la vacuna dará inicio
a los ciclos de la alternancia como modelo de
operación en el ámbito productivo, educativo
e institucional. Los retos y tensiones de los
colombianos pre-pandemia empezarán a ser
más evidentes y surgirán nuevas formas de
construir productividad. Algunos de los eventos
que marcarán el periodo:
• Colegios, universidades y empresas retoman
con fuerza modelos de alternancia, con
asistencia presencial a instalaciones de 1 a 3
veces por semana.
• Los problemas de tráfico, transporte y
contaminación crecerán exponencialmente.
• Los restaurantes, papelerías, cafés y demás
comercios que dependían del tránsito de
oficinistas y estudiantes, tendrán un resurgir.
• Categorías que dependían en gran medida
de la venta al detal en chazas y tiendas,
verán un respiro real. Confitería, cigarrillos,
snacks, entre otros.
• Se iniciará la reactivación de los viajes de
negocios, el sector transporte y hotelero
podrán recuperar parte de este importante
volumen.
Mindset: retomar.
De vuelta a las causas más amplias: Retomar
poco a poco la normalidad, será un detonante
o más bien una cápsula de memoria que hará
que la sociedad prosiga con sus causas sociales
(que nunca se olvidaron, solo se pausaron),
sazonado con un inicio formal por las elecciones
políticas del 2022, que pintan ser bastante
interesantes por cuenta de los movimientos
políticos que usarán los aprendizajes de
la pandemia, la profundización de males
económicos y la migración como banderas
de opinión. Las personas de nuevo tendrán
la oportunidad de pensar más en largo plazo,
planear más y vivir menos en las preocupaciones
del hoy. Entre los eventos que creemos
acompañarán este periodo se encuentran:
• Primeras candidaturas presidenciales
formales.
• Activación de protestas sociales.
• Estabilización del empleo a niveles más
aceptables.
• Recuperación de mercados de confianza
(vehículos, inmobiliario, inversiones).
• Retoma de terreno de sectores como la moda
y calzado.
• Compras presenciales retomando espacios
con crecimiento en la estrategia de Shopper.
• Reactivación real del turismo pensando en
vacaciones de fin de año.
Mindset: Planear y soñar.
La colcha de retazos entre lo nuevo y lo viejo:
El último trimestre, el periodo del balance, será en
realidad el espacio para definir qué aprendizajes
de la pandemia se quedarán con nosotros y que
de lo que hacíamos pre-pandemia queremos de
nuevo en nuestras vidas. Las restricciones serán
cosa del pasado y será una navidad en familia,
con asado y paseo familiar, las perspectivas
económicas serán mejores. Algunos de los
eventos que marcarán el periodo:
• Será el verdadero momento de las compras
venganza.
• Reactivación de todos los sectores
económicos.
• Aumento del espíritu navideño y festivo.
• Activación del turismo local e internacional.
• Crecimiento del comercio de moda y calzado.
Mindset: celebrar y compartir en familia.
Finalmente, bajo la inspiración de la inusitada
alineación casi perfecta entre júpiter y saturno, y
para cerrar con el ejercicio de Fundéu RAE sobre
las palabras del año, desde ya postulamos algunas
de las que marcaran las palabras del 2021:
Vacuna, viajar, recuperación, Covid y economía.
¡No se hable más!

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Sebastián
Quiroga
Cubides.
“Un escritorio es un lugar
peligroso para ver el mundo”
John Le Carré
CINCO LECCIONES PARA TIEMPOS TURBULETOS, POR UN ESCLAVO
PRÓFUGO Y EL HOMBRE MÁS RICO DE ROMA.
El cambio de año es el momento favorito de
los futurólogos. No sólo porque se disparan las
búsquedas de presagios, sino porque aparecen
reportes de tendencias, escenarios y proyecciones
de lo que viene. Y después de un año que
transformó nuestras nociones de tiempo y espacio,
tal vez es importante poner nuestra mente en un
modo diferente. Quiero invitarlos en las próximas
líneas a reemplazar ese desdoblamiento mental
hacia el futuro, por uno hacia el pasado, a una
época donde las enfermedades no tenían vacuna,
donde los pedidos tardaban meses en llegar y
donde una selfie tenía que ser tallada en mármol si
quería perdurar más de 24 horas: los últimos años
de la República Romana.
Era una tarde calurosa. El senador Lucio Cosinio
tomaba un baño, mientras pensaba en la absurda
tarea que le habían asignado: detener a una horda
de esclavos prófugos. Roma había superado a
invasores, piratas, los elefantes de Aníbal, guerras
civiles, hambrunas y brotes de enfermedades,
¿qué era una turba de desdichados frente a ellos?
Mientras echaba globos, decenas de hombres y
mujeres aparecieron por sorpresa, arrasando con
sus dos mil soldados y su desnudo cuerpo. Todos
tienen un plan hasta que te golpean en la cara,
diría Mike Tyson, y Roma fue golpeada por una
amenaza nadie vio.
No eran esclavos comunes, eran gladiadores
que habían escapado de una vida destinada a
entretener con su sangre a los romanos. Cansados
de este tormento, un grupo de ellos decidió
escapar y liberar a tantos esclavos como pudieran.
Según los trending topic de la época, el líder de
esta revuelta era un tracio bendecido por Dionisio
llamado Espartaco. En menos de un año este
puñado de gladiadores ya era un movimiento de
decenas de miles de hombres, mujeres, niños y
ancianos. Desesperado y humillado, el Senado
romano decidió poner al frente de la situación al
hombre más rico y uno de los más ambicioso de la
República: Marco Licino Craso.
Roma enfrentaba una crisis que pondría a prueba
todas las teorías y métodos que sirvieron hasta
ese momento, un sentimiento no tan ajeno para
nosotros. El objetivo de este anacrónico texto es
reflexionar sobre cómo estos dos líderes actuaron
en un momento muy turbulento, sin tener un reporte
de Nielsen a la mano.
LECCIÓN 1: ASÍ EL PROBLEMA HAYA
RESUELTO EXITOSAMENTE EN EL PASADO,
LA SOLUCIÓN NO PUEDE SER LA MISMA
Esta no era la primera sedición de esclavos que
vivía Roma. En las anteriores ocasiones las fuerzas
militares sofocaron la rebelión usando técnicas
sistemáticas que servían muy bien para aplastar
grupos desorganizados y sin entrenamiento, y no
cabe duda de que Cayo Glabro y Publio Varinio,
designados para vengar al desnudo Cosinio,
pensaron que estaban ante otra situación similar.
Fieles creyentes de la máxima “equipo que gana no
se toca”, usaron una estrategia de manual cuando
contraatacaron en el Vesubio: rodear a los rebeldes
esperando que los sublevados no tuvieran más
remedio que atacar, rendirse o morir de hambre.
Espartaco descartaba cualquier enfrentamiento
directo, pues no tenía los números ni las mismas
armas, así que actuó como si hubiera leído Eating
the Big Fish. Bajo la sombra de la noche, los
gladiadores usaron la vegetación de la montaña
para construir cuerdas para descender por los
peñascos y, sin ser vistos, rodearon el campamento
romano que estaba poco preparado para un
ataque sorpresa. Muchos soldados huyeron
despavoridos, dejando a los comandantes a
merced de los rebeldes.
Peter Drucker, padre del management moderno,
diría dos milenios después que el gran peligro en
tiempos turbulentos es actuar con la misma lógica
que funcionó en el pasado. Es una pena que ni
Glabro ni Varinio hubieran podido asistir a sus
clases.
_________________________
1 - Entre el 15 de diciembre y el 15 de enero es cuando más se busca el Horóscopo
en Colombia, según Google Trends.
2 - La Guerra de Espartaco fue la sedición de esclavos más grande de la
Antigüedad, duró entre el 73 al 71 a.C. Claramente los romanos no sabían de la
futura aparición de Cristo, así que para ellos corría el año 681 desde la fundación de
Roma.

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LECCIÓN 2: EL RIESGO ASUSTA, PERO NO
HAY VICTORIA ÉPICA SIN RIESGO
“Arriesguémonos”. Esta es una palabra fácil de
decir, pero que muy pocos realmente tienen la
valentía de darle vida. Espartaco era un tipo que no
estaba dispuesto a que se quedara en escrito un
slide de la antigüedad, que podríamos suponer que
era la arena del suelo. Actuar era cuestión de vida o
muerte, y más si eres gladiador.
Desde el escape hubo riesgo. Si te atrapaban, te
crucificaban. Aun así, 200 gladiadores decidieron
robar unos utensilios de cocina, para enfrentaron
a guardias y soldados armados con espadas,
escudos y cuero. De ese grupo sobrevivieron
menos de cien, quienes fueron suficientes para
escapar de la ciudad, liberar cientos de esclavos
en las villas cercanas e inspirar a Hollywood.
Craso también jugaba con el riesgo. A pesar de no
ser de origen patricio, amasó su fortuna aliándose
con los ganadores de una guerra civil, inventó las
brigadas de bomberos y especuló con los precios
de las casas que salvó de los incendios. Contra
Espartaco decidió que no podía jugar débil, por
lo que puso su fortuna personal para conseguir
las mejores legiones disponibles. En una de sus
acciones de la guerra más aventuradas, decidió
que podía crear un muro en tiempo récord que
rodeara la punta de la bota italiana y atrapara a
Espartaco mientras huía hacia Sicilia.
Se nota que Donald Trump no leía mucha historia.
LECCIÓN 3: UN INFLUENCER SIN HECHOS
PROBADOS ES UN CHARLATÁN
Espartaco no tenía LinkedIn, pero supo convencer
a los demás que era un líder. Con una poderosa
combinación de fuerza, persuasión y sabiduría,
congregó a miles alrededor de su causa, a pesar
de que la muerte era el destino más probable para
todos. Espartaco sabía que necesitaba más que
likes, por eso, marchaba junto con sus soldados y,
cuando vencían, persuadía al resto para repartir los
botines equitativamente. Por si fuera poco, contaba
con una asesora de marca personal, su esposa,
quien agrandó su leyenda al unir la divinidad
con la lucha del tracio, lo cual era un argumento
muy poderoso. Es una pena que su nombre no
sobreviviera para llamar así a algún premio de PR.
Craso también quiso ser un influenciador, pero con
un estilo de liderazgo más radical. En una refriega
vio cómo una de sus legiones huyó del enemigo,
por lo que revivió en sus tropas el infame decimatio,
un castigo que consistía en separar a las cohortes
en grupos de diez soldados. En cada grupo se
echaba la suerte y era elegida una persona, la cual
era ejecutada por los nueve restantes. Craso quería
que le temieran más a él que a Espartaco.
Después de ese día, los romanos nunca huyeron
de Espartaco ni hicieron memes sobre el ambiente
laboral, no mientras Craso estuviera al frente.
LECCCIÓN 4: LA DIVERSIDAD ES UN ARMA
DECISIVA, NO UNA DECORACIÓN
Para muchos, diversidad es rediseñar un logo
con los colores del arcoíris. En la era de Craso y
Espartaco, la diversidad era un asunto serio, algo
que podía decidir batallas. No era un discurso
decorativo, era una forma de pensar para ganar.
Empecemos con los gladiadores. Tracios, galos,
sirios, africanos, germanos, y hasta algunos
romanos caídos en desgracia, Espartaco logró
reunirlos a todos por una causa común, haciendo
de lado sus diferencias lingüísticas, religiosas y
materiales. En la medida que fue creciendo la
revuelta, el movimiento de sedición logró integrar a
todo tipo de puntos de vista.
Las mujeres tuvieron una participación importante.
Si bien las fuentes las recuerdan en un rol
sacerdotal y ritual, las referencias de otras revueltas
contra Roma hablan de cómo ellas participaban
activamente en las confrontaciones bélicas.
Buodica, por ejemplo, fue una reina icenia que
comandó la rebelión de las tribus britanas contra
las tropas de Nerón. Así que es muy probable
que muchas esclavas liberadas fueran también
guerreras que hicieron frente a los escudos y
gladius romanos.
Para Craso también la diversidad fue fundamental
para su éxito. Cuenta Plutarco que Craso era
famoso por recibir a todos los forasteros que lo
buscaban y era generoso con ellos. Cuando vio
que Espartaco estaba huyendo hacia el sur de Italia
para liberar la población esclava Sicilia, negoció
con diferentes grupos multiétnicos de piratas para
engañar y bloquear cualquier aspiración de los
rebeldes. Los romanos no tenían pudor para tomar
prestado lo que necesitaban del mundo: dioses,
leyes, armas, tácticas, ropa, divisas, placeres.
La próxima vez que estén en un punto muerto de
una reunión, revisen si necesitan contratar a un
pirata.
LECCIÓN 5: TENER UN PROPÓSITO TE
HACE INMORTAL, PERDERLO TE HACE
VULNERBALE
Espartaco tenía el propósito darle la oportunidad
de vivir libres a todos los esclavos de la Península
Itálica. No luchaba a menos que fuera necesario,
para no arriesgar la libertad de los demás. Su
propósito hizo que miles de hombres y mujeres
pusieran a temblar a Roma, así no tuvieran las
mismas armas, ni los mismos números.
Cuando se pierde el propósito de vista, el destino
nos puede jugar una mala pasada. Esto le pasó
a Blockbuster y a una facción de los hombres de
Espartaco. Confiados en una seguidilla de victorias,
un grupo liderado por el galo Criso pensó que era
mejor idea mantenerse saqueando la península y
eventualmente vengarse de Roma. Criso llevó una
fuerza de galos y germanos por otra ruta, pasando
por las fauces del Monte Gárgano. Allí lo esperaba
el cónsul Lucio Gelio quien aniquiló al galo junto
con 20.000 rebeldes.
Craso también tenía muy claro su propósito, por
más retorcido que pareciera. Quería ser el político
más reconocido de su época. Había luchado y
sufrido en guerras de otros, mientras aumentaba
su riqueza. Y en los últimos años había visto el
ascenso a la gloria de su gran rival, Cneo Pompeyo,
llamado “Magno” por sus grandes logros. Así
fuera llamado codicioso por los demás, a Craso
no le importó. Abandonó por más de un año la
comodidad y los lujos de Roma por perseguir a
Espartaco hasta el final.
¿Cómo terminó esta historia? El senado romano
inspiró a las juntas directivas de hoy, así que
presionó a Craso por resultados en el Q1, por
lo que el comandante apostó todo a una sola
batalla a orillas del río Silario consiguiendo el gran
Effie por derrotar a los rebeldes. En este punto la
historia se convierte en leyenda. Muchos dicen que
Espartaco intentó alcanzar a Craso, derribando a
tantos hombres como pudo antes de ser abatido.
Otros recordarán la escena final de la película
de Stanley Kubrick, cuando Craso se dirige a los
sobrevivientes prometiéndoles perdonar su vida
si le entregan a Espartaco vivo o muerto, ante lo
cual cada uno de ellos comienza a gritar: “¡Yo soy
Espartaco!”.
El final de esta historia suena decepcionante.
Espartaco no ganó la guerra ni Craso logró ser
el general más importante como quiso ser; de
hecho, murió de la forma más irónica posible: con
su cabeza bañada en oro líquido, por un pueblo
lejano al que trataba de someter. Pero estos
dos hombres supieron cómo actuar en tiempos
turbulentos, a pesar de las circunstancias. Para
Espartaco significó escupirle en la cara a una de
las instituciones más terribles de la humanidad, la
esclavitud, y para Craso significó superar la forma
como lo veían los demás para hacerse aún más
influyente y rico por dos décadas.
Puede que este relato no tenga nada que ver con el
presente, pero si llegaron hasta este punto, espero
que se hayan quedado con una que otra reflexión
sobre esas constantes humanas que trascienden
los siglos o que por lo menos tengan una buena
historia para contar en su próxima reunión por
Zoom.
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