Un acercamiento al nuevo juego de las comunicaciones de las marcas y su reputación.
¿Qué estoy midiendo cuando digo que tuve éxito en mi comunicación? ¿Estoy midiendo gestión, impacto o resultado? ¿Tengo datos de calidad o datos basura?
Entonces, ¿ya descubrí que mi marca puede jugar este nuevo juego y cautivar a mis audiencias? ¿Lo estoy jugando?
Hootsuite dio a conocer las tendencias en redes sociales para este 2019. En Tactica digital lo dejamos para que puedas conocer lo que nos depara en nuestro trabajo.
El director de marketing del futuro: Perfil, habilidades y retosFoxize School
Compendio de 38 opiniones de distintos expertos sobre cómo será el director de marketing del futuro. Más de 50 páginas con reflexiones de profesionales de startups, agencias, marcas de gran consumo, multinacionales y PYMES.
Marketing para llegar a un consumidor más complejo.
Estamos viviendo la mayor revolución en la forma
de consumo de toda la historia. El entorno y los
consumidores se han transformado completamente
y sólo quienes estén preparados para adaptarse
liderarán el nuevo escenario. ¿Lo estás tú?
2020 es el año del branding con propósito, del papel activo de las marcas como protagonistas del cambio social. En un momento en el que las compañías compiten en la economía de la reputación, es más importante que nunca comunicar el papel que cumple la marca en las comunidades en las que opera. La comunicación sigue afianzándose como palanca de la productividad y la mejora de los resultados de negocio y de la atracción del talento, una de las principales preocupaciones de las compañías que se enfrentan a una competencia nunca antes vista.
Hoy en día, los datos internos de las empresas sobre consumidores solo constituyen una fracción de lo que se aloja externamente en otros ordenadores. Sus hábitos y forma de actuar se pueden encontrar en plataformas de redes sociales y eso está en algún sitio, en un enorme flujo de Big Data social. Pero con las herramientas y filtros adecuados a esos datos es posible ofrecer una oferta contextualizada que tiene en cuenta quién es el consumidor, qué le gusta, a dónde va y cuál es el mejor momento para hacerle la mejor oferta.
¿Cómo entender la problemática del nuevo consumidor y cómo resolverla? ¿Cómo construir relaciones duraderas y ofrecerle experiencias de marca? ¿Cómo hacer que estas actividades redunden en mayores utilidades, tráfico online, prospectos, ventas, posicionamiento, reputación y manejo adecuado de crisis?
Somos miembros de Advertising Interactive Bureau. Nuestra propuesta de valor parte de la investigación digital; contamos con herramientas tecnológicas sofisticadas que nos permiten:
1. Medir el sentimiento de la gente hacia su marca, producto o servicio.
2. Identificar y definir con presión meridiana sus audiencias para que reciban el mensaje adecuado justo cuando están buscando en internet información relacionada con su producto o servicio.
3. Identificar los influenciadores para que luego nos ayuden a expandir su mensaje en su comunidad.
4. Monitorear y medir el impacto de la gestión digital en su ROI.
Hootsuite dio a conocer las tendencias en redes sociales para este 2019. En Tactica digital lo dejamos para que puedas conocer lo que nos depara en nuestro trabajo.
El director de marketing del futuro: Perfil, habilidades y retosFoxize School
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Marketing para llegar a un consumidor más complejo.
Estamos viviendo la mayor revolución en la forma
de consumo de toda la historia. El entorno y los
consumidores se han transformado completamente
y sólo quienes estén preparados para adaptarse
liderarán el nuevo escenario. ¿Lo estás tú?
2020 es el año del branding con propósito, del papel activo de las marcas como protagonistas del cambio social. En un momento en el que las compañías compiten en la economía de la reputación, es más importante que nunca comunicar el papel que cumple la marca en las comunidades en las que opera. La comunicación sigue afianzándose como palanca de la productividad y la mejora de los resultados de negocio y de la atracción del talento, una de las principales preocupaciones de las compañías que se enfrentan a una competencia nunca antes vista.
Hoy en día, los datos internos de las empresas sobre consumidores solo constituyen una fracción de lo que se aloja externamente en otros ordenadores. Sus hábitos y forma de actuar se pueden encontrar en plataformas de redes sociales y eso está en algún sitio, en un enorme flujo de Big Data social. Pero con las herramientas y filtros adecuados a esos datos es posible ofrecer una oferta contextualizada que tiene en cuenta quién es el consumidor, qué le gusta, a dónde va y cuál es el mejor momento para hacerle la mejor oferta.
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Somos miembros de Advertising Interactive Bureau. Nuestra propuesta de valor parte de la investigación digital; contamos con herramientas tecnológicas sofisticadas que nos permiten:
1. Medir el sentimiento de la gente hacia su marca, producto o servicio.
2. Identificar y definir con presión meridiana sus audiencias para que reciban el mensaje adecuado justo cuando están buscando en internet información relacionada con su producto o servicio.
3. Identificar los influenciadores para que luego nos ayuden a expandir su mensaje en su comunidad.
4. Monitorear y medir el impacto de la gestión digital en su ROI.
Customer Analytics: la inteligencia de clientes como motor de estrategiasDaemon Quest Deloitte
El Marketing Intelligence Review es la revista que Daemon Quest by Deloitte publica semestralmente desde 2004. En el número 29, hablamos de Customer Analytics, un conjunto de técnicas, herramientas y procesos que permiten recoger toda la información disponible sobre los clientes para analizarla y obtener información útil para el negocio.
Esta publicación también está disponible en formato digital. ¡Descárgate la App de Daemon Quest by Deloitte en el Apple Store (https://itunes.apple.com/us/app/id596023746) y accede a contenido extra!
Marketing y prospectivas para el año 2020, documento de cómo se previsualizaba el 2020 frente al Marketing, especialmente desde la comunicación digital
El diplomado tiene como objetivo consolidar la actividad en internet dentro del Marketing y las Comunicaciones; además de comprender el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento del consumidor.
Magazine de Puro Marketing (Diario Lider de Social Media, marketing y Publicidad en Español) de Enero del 2011.
Incluye mi entrevista sobre 'Reputación Online' asi como un excelente artículo sobre 'Social Branding' de Joan Jimenez.
Campañas que se juegan por las causas en las que creen (El País)Arena Media España
Mireia Álvarez, Client Business Partner en Arena Madrid, participa en este reportaje publicado en El País el 28 de enero de 2022 en el suplemento especial del Día de la Publicidad.
El 2020 fue un año inexplicable en muchos sentidos, retador y transformador, pero sobre todo fue un año exigente como ningún otro. Marcó un punto de giro sobrecogedor para la historia, las familias, las empresas y sin duda para las marcas. Recuerde que nosotros vivimos también este año a su lado y como agencia los vimos acelerar el ritmo, repasar sus creencias, cambiar de planes y enfrentarse a batallas nunca antes dadas. Lo interesante es que a pesar de que repensamos y reestructuramos muchos planes, entendimos el verdadero valor de la flexibilidad en un momento en el que el contexto nos exige poseer tal característica.
Nos, ¡cautive o no! estamos inmersos en el firmamento de los datos. Pregunto querida red: - ¿Como persona y empresa ya te estas adaptando?
Dear friends.
We, captivate or not! We are immersed in the firmament of the data. - How person and company are you already adapting.?
#Marketingdigital #Bigdata #intelligentartifice #dataprocessing
Social Loyalty: el poder para fidelizar clientesGood Rebels
Whitepaper sobre la fidelización en redes sociales.
“Estrategia que supervisa, participa, mejora, vincula y gestiona las relaciones con los clientes existentes y potenciales, mediante la integración de técnicas y experiencias basadas en la localización, movilidad y las redes sociales". Elaborado por Territorio creativo, mayo 2013.
Las organizaciones centradas en el ser humano impiden que las partes interesadas se vean abrumadas por sus estructuras. Se obsesionan con los viajes de sus clientes, colaboradores y “ciudadanos”, creando así un valor compartido para los accionistas de la empresa y la sociedad en general.
"Una de las ponencias que más impacto generó fue la ofrecida por Esteban Socorro, de Cocacola, titulada “From marketing to culturing”. En ella, Socorro expuso de forma provocadora que “el marketing actual está muerto”, invitando a la industria a reinventar el marketing para convertirlo en algo más efectivo e integral. Según sus palabras, la percepción del consumidor actual acerca del marketing es la de una práctica que únicamente busca impulsar el consumismo, cuando en realidad debería ser vista como la ciencia que busca generar mejores productos para los clientes. En palabras de Socorro y de otros ponentes, las marcas que sobrevivirán a este periodo convulso serán aquellas que logren conectarse emocionalmente con el consumidor más allá del producto que ofrecen, por ser referentes y generadoras de confianza en las personas" ESOMAR
Informe tendencias de redes sociales 2022_ HootsuiteRichard Canabate
6º informe anual sobre Tendencias de redes sociales será la guía que te ayude a tomar los riesgos oportunos, a desafiar las expectativas superando a tus competidores y a hacer que todo el mundo se pregunte cómo lo has hecho. Accede a la encuesta global realizada a 18.100 profesionales del marketing, toda una investigación exhaustiva con entrevistas a expertos relevantes del sector.
Customer Analytics: la inteligencia de clientes como motor de estrategiasDaemon Quest Deloitte
El Marketing Intelligence Review es la revista que Daemon Quest by Deloitte publica semestralmente desde 2004. En el número 29, hablamos de Customer Analytics, un conjunto de técnicas, herramientas y procesos que permiten recoger toda la información disponible sobre los clientes para analizarla y obtener información útil para el negocio.
Esta publicación también está disponible en formato digital. ¡Descárgate la App de Daemon Quest by Deloitte en el Apple Store (https://itunes.apple.com/us/app/id596023746) y accede a contenido extra!
Marketing y prospectivas para el año 2020, documento de cómo se previsualizaba el 2020 frente al Marketing, especialmente desde la comunicación digital
El diplomado tiene como objetivo consolidar la actividad en internet dentro del Marketing y las Comunicaciones; además de comprender el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento del consumidor.
Magazine de Puro Marketing (Diario Lider de Social Media, marketing y Publicidad en Español) de Enero del 2011.
Incluye mi entrevista sobre 'Reputación Online' asi como un excelente artículo sobre 'Social Branding' de Joan Jimenez.
Campañas que se juegan por las causas en las que creen (El País)Arena Media España
Mireia Álvarez, Client Business Partner en Arena Madrid, participa en este reportaje publicado en El País el 28 de enero de 2022 en el suplemento especial del Día de la Publicidad.
El 2020 fue un año inexplicable en muchos sentidos, retador y transformador, pero sobre todo fue un año exigente como ningún otro. Marcó un punto de giro sobrecogedor para la historia, las familias, las empresas y sin duda para las marcas. Recuerde que nosotros vivimos también este año a su lado y como agencia los vimos acelerar el ritmo, repasar sus creencias, cambiar de planes y enfrentarse a batallas nunca antes dadas. Lo interesante es que a pesar de que repensamos y reestructuramos muchos planes, entendimos el verdadero valor de la flexibilidad en un momento en el que el contexto nos exige poseer tal característica.
Nos, ¡cautive o no! estamos inmersos en el firmamento de los datos. Pregunto querida red: - ¿Como persona y empresa ya te estas adaptando?
Dear friends.
We, captivate or not! We are immersed in the firmament of the data. - How person and company are you already adapting.?
#Marketingdigital #Bigdata #intelligentartifice #dataprocessing
Social Loyalty: el poder para fidelizar clientesGood Rebels
Whitepaper sobre la fidelización en redes sociales.
“Estrategia que supervisa, participa, mejora, vincula y gestiona las relaciones con los clientes existentes y potenciales, mediante la integración de técnicas y experiencias basadas en la localización, movilidad y las redes sociales". Elaborado por Territorio creativo, mayo 2013.
Las organizaciones centradas en el ser humano impiden que las partes interesadas se vean abrumadas por sus estructuras. Se obsesionan con los viajes de sus clientes, colaboradores y “ciudadanos”, creando así un valor compartido para los accionistas de la empresa y la sociedad en general.
"Una de las ponencias que más impacto generó fue la ofrecida por Esteban Socorro, de Cocacola, titulada “From marketing to culturing”. En ella, Socorro expuso de forma provocadora que “el marketing actual está muerto”, invitando a la industria a reinventar el marketing para convertirlo en algo más efectivo e integral. Según sus palabras, la percepción del consumidor actual acerca del marketing es la de una práctica que únicamente busca impulsar el consumismo, cuando en realidad debería ser vista como la ciencia que busca generar mejores productos para los clientes. En palabras de Socorro y de otros ponentes, las marcas que sobrevivirán a este periodo convulso serán aquellas que logren conectarse emocionalmente con el consumidor más allá del producto que ofrecen, por ser referentes y generadoras de confianza en las personas" ESOMAR
Informe tendencias de redes sociales 2022_ HootsuiteRichard Canabate
6º informe anual sobre Tendencias de redes sociales será la guía que te ayude a tomar los riesgos oportunos, a desafiar las expectativas superando a tus competidores y a hacer que todo el mundo se pregunte cómo lo has hecho. Accede a la encuesta global realizada a 18.100 profesionales del marketing, toda una investigación exhaustiva con entrevistas a expertos relevantes del sector.
Evercom presenta la 3ª Edición del informe sobre las tendencias de comunicación en el ámbito de los consumidores, la comunicación Corporativa y de Asuntos Públicos, B2B, Financiera y Digital.
Crear una referencia en la industria de la comunicación para iniciar la liberación del potencial del Social
Media para los negocios, de acuerdo a los socios de IAB México.
A los que quieren entrar, a los que ya están y a los que creen ser expertos (generalmente son los más “peligrosos”).
Este documento refleja las creencias de quiénes deciden y diseñan las estrategias y presupuestos de las empresas más importantes a nivel global y son fuente de inspiración para quiénes estén evaluando el camino a seguir para dar a conocer y posicionar su marca. Lo que leerán en las siguientes páginas es el punto de vista de algunos profesionales del marketing de América Latina, qué, sin importar la ubicación geográfica tienen mucho en común: pasión por su trabajo, ganas de hacer crecer
a la industria, y una complicidad colectiva para compartir sus conocimientos.
Compra Programática de Medios, Marketing de Contenidos, Optimización Móvil, Big Data y Convergencia son parte de los desafíos del Marketing Financiero en 2014.
Mary Teahan, Directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Escuela de Administración y Negocios de la Universidad de San Andrés. Presidente de Qendar.
Damian Sztarkman, Director de Alt Team Strategy.
D&A Comunicación: Reinvención, Comunicación Integral, Creatividad y Transformación Digital.
La agencia mexicana con más de 40 años de experiencia se reinventa con una visión de excelencia enfocada en la Comunicación Integral, a través de la Creatividad y la Transformación Digital.
Estar vigente como agencia de relaciones públicas y comu- nicación en los últimos 40 años no ha sido una tarea fácil, sin duda ha requerido un compro- miso con la excelencia y una gran capacidad de adaptación. A lo largo de su trayectoria, D&A Comunicación ha visto los cambios más grandes en la industria del marketing con la irrupción de la era digi- tal. Cuando la agencia estaba naciendo, el acceso a internet era prácticamente inexistente, los mexicanos teníamos en la televisión cinco o seis opciones de contenido y muchas menos opciones de productos y servi- cios en el mercado, la vida era muy diferente.
Desde sus inicios, la visión de la agencia se centró en lo esencial: el arte de comunicar y poder servir a marcas y clientes en todas sus tareas relacionadas a la comunica- ción, y asumir los objetivos de sus clientes como propios, contando con el mejor equipo de personas posible. El mantra de la agencia siempre ha sido creer que la comunicación es una poderosa herramienta que puede transformar el mundo, y gracias a ello, D&A Comu- nicación ha contado con la confianza de grandes marcas, tanto mexicanas como globales, que han compartido esta visión a lo largo del tiempo.
Actualmente, el mundo digital y análogo se han fusio- nado, la batalla por la atención de las personas cada vez se intensifica más, a los competi- dores naturales de las marcas se les han sumado nuevos jugadores emergentes que los desafían con un mismo obje- tivo: obtener la atención de los usuarios. La gran arena de hoy la podemos ver representada en la pantalla de un celular, donde conviven mensajes de correo, herramientas de trabajo, redes sociales, entretenimiento,gaming, plataformas de strea- ming, mensajes de amigos, fotografías, videos o música. En este contexto, la relevancia se ha convertido en el santo grial de la comunicación moderna. Esta vorágine de tecnología, nuevos formatos, contenido snack, multi pantallas, inter- net de las cosas e inteligencia artificial, llevó a la agencia a reinventarse a inicios de la presente década.
De la mano de un nuevo liderazgo encabezado por Ale- jandro Millán Lomelí como CEO, y como una respuesta a la revolución digital, D&A Comunicación inició una trans- formación interna que fusiona herramientas tecnológicas con la adopción de una mentalidad ágil y proactiva, sumado al compromiso histórico con la excelencia, la creatividad y la innovación. Lo anterior, le ha permitido a la agencia ampliar su abanico de servicios, en donde además de hacer Rela- ciones Públicas, Influencer Marketing y Comunicación, hoy se prestan servicios de Estrategia Digital, Comunica- ción Digital, Redes Sociales y Creatividad tanto para clientes en México y Latam.
Hace unas semanas estuvimos revisando con unos amigos los resultados de la encuesta de Gallup realizada en Colombia durante la emergencia del COVID-19 hablábamos de algunos resultados aparentemente sorprendentes.
En las diapositivas 56, 57 y 58 se observa una aparente contradicción cuando las personas reportan sentirse “enérgicos y vitales” 69%, “felices” 58%, con “miedo” 62% y “deprimidos 40% - varios tuvieron que responder dos o más de estas emociones. Adicionalmente, el 74% de los colombianos se siente optimista. Una diapositiva más adelante, el 97% reportar querer mantener las restricciones de eventos de más de 50 personas, 95% quieren mantener bares y discotecas cerradas y 92% quiere mantener el cierre de fronteras.
¿Son estos hallazgos contradictorios? Es simultaneidad de emociones contradictorias en esos niveles de intensidad una especie de locura, como reclama un amigo que le gustan las cosas blancas o negras
http://inventio-lab.blogspot.com/2020/05/afecto-y-cognicion-la-tension-entre.html
Inviestigación en acción. Sacando provecho a la medición en la intensidad de campañas.
Cuando empezamos a explorar el mundo electoral, ya teníamos una amplia experiencia en medición de estrategias de comunicación, realización de estudios cualitativos para el diseño de mensajes y lectura de encuestas de opinión para el diseño de estrategias. Sin embargo, nos encontramos tres barreras inesperadas en el mundo electoral. La primera era que no lográbamos convencer a las campañas para las que trabajábamos de la importancia de la medición. Luego, cuando encontrábamos una campaña abierta o predispuesta a medir, con frecuencia encontrábamos un nuevo obstáculo: no era sencillo asignar estratégicamente los recursos para hacerlo. Finalmente, cuando encontrábamos campañas que tenían los recursos y disposición a medir e investigar, en algunas ocasiones vimos cómo los datos de valor se escapaban entre los dedos de los asesores y consultores y al final, solo algunas perlas y hallazgos llegaban a la estrategia después de sortear tenaces filtros burocráticos, de comunicación y de egos. En más de una ocasión terminamos acompañando campañas sin poder ofrecer un solo dato producto de la medición. Herreros azadonando con un palo.
Estas tres barreras: la desconfianza en la medición, los costos de la medición y la dificultad de lograr que la medición se traduzca, en medio del ritmo de una campaña en una decisión que haga la diferencia, son las razones que me llevaron a compartir algunas lecciones que pueden resultar de utilidad a jóvenes talentos que quieren asegurarse que se diseña una campaña para conectarse con el elector y no para darle gusto al candidato o a su círculo cercano.
Después de más de 10 años trabajando desde diferentes ángulos, hemos querido compartir 11 lecciones que hemos aprendido de procesos electorales desde campañas a concejos locales, pasando por campañas de Senadores y Alcaldes, hasta intensas campañas presidenciales.
En el link una charla ligera sobre las principales lecciones.
https://www.pscp.tv/w/1RDxlNXbgQgGL
Líderes de opinión en la prensa colombiana: una metodología para el análisis ...Juan Fernando Giraldo
Los líderes de opinión son actores clave en el proceso de formación de opinión pública. Son élites que popularizan interpretaciones compartidas o encuadramientos (frames) sobre temas de la agenda pública. El artículo examina el diseño de una metodología para el procesamiento sistemático de encuadramientos en columnas de opinión y ofrece conclusiones preliminares sobre su proceso de construcción en temas claves de interés nacional. Para ello, 1) presentamos un modelo de investigación en framing desde una perspectiva de opinión pública; 2) introducimos una metodología para el procesamiento de columnas de opinión con la de tecnología de Global News Intelligence NewsControl™; 3) exponemos los resultados del análisis de dos meses de 1.662 columnas y 18.004 posiciones publicadas en los diez medios impresos y digitales medios más leídos por los líderes de opinión de Colombia y 4) concluimos sobre la metodología de análisis, los resultados preliminares y presentamos una agenda de investigación.
Presentación de la materia de "Construcción del mensaje y del discurso político" para el Diplomado en Campañas Políticas y Marketing Electoral en la Universidad del Rosario.
Comparto con ustedes la presentación que guió el debate sobre el rol del asesor en comunicación estratégica de la especialización de Marketing Político en la Universidad Externado de Colombia
Presentación de la materia Persuasión Política y Medios de Comunicación de la especialización de Opinión Pública y Marketing Político de la Universidad Javeriana con el profesor Juan Fernando Giraldo durante el primer semestre de 2014
Presentación que ofrecí a un grupo de políticos y consultores del Partido Conservador Colombiano en el Diplomado de Elecciones de la Universidad Sergio Arboleda:
Contenido:
Definir la opinión pública
Entender la opinión pública
Medir la opinión pública
Persuadir a la opinión pública
Comparto con estudiantes de posgrado de opinión pública y comunicación política las presentaciones de la materia de Persuasión política y medios de comunicación
Programa de la materia Persuasión Política y Medios de Comunicación de la especialización en Opinión Pública y Marketing Político de la Universidad Javeriana. Bogotá. Colombia.
Presentación ofrecida a miembros de las listas al Concejo y las JAL de la Alianza Social Independiente. Presentación realizada por Juan Fernando Giraldo. Director de inventio.lab
1. [PORTADA]
28 I OCTUBRE DE 2019
Los cuarentones tenemos in-
tacto el recuerdo de cuando nuestros papás veían el noticiero
y soportaban al menos 10 minutos de comerciales por cada 20
de programa. En el colegio, todos llegábamos a hablar de lo
que habíamos visto la noche anterior: las mismas noticias, las
mismas novelas, los mismos comerciales.
Hoy veo en la agencia jóvenes que quitan la mirada del ce-
lular y se retiran los audífonos cuando empieza un anuncio, en
medio de un video sobre nuevas tendencias de manga japonés
que ven en Facebook.
Cambio de juego
Cuando la FIFA introdujo el VAR para el Mundial de Fútbol
Rusia 2018, cambiaron algunas reglas. Cuando Michael Jordan
se retiró por primera vez del baloncesto en 1993 para entrar a
las ligas menores de béisbol, cambió el juego. En la carrera de
las marcas por ser vistas, entendidas y reconocidas, las reglas no
cambiaron; el juego cambió: cambiaron la cancha, la forma de
llevar el marcador, los deportistas y los fanáticos.
Este artículo no es para los grandes anunciantes, pues ya lo
saben todo. Es para marcas y empresas que entienden que hoy
pueden llegar a audiencias de maneras que hace unos años
solo podían soñar con grandes presupuestos y que el nuevo
juego les abre la oportunidad de jugar. Estas son algunas pre-
guntas que nos deberíamos hacer quienes estamos viendo
cambiar el juego y acompañamos a las marcas a estrechar su
vínculo con sus audiencias.
Preguntas
difíciles
enunmundo
volátil
Unacercamientoal
nuevojuegodelas
comunicacionesdelas
marcasysureputación.
POR: JUAN FERNANDO GIRALDO
Socio fundador buho™ Clarity for Leaders
juan.giraldo@buho.media
2. OCTUBRE DE 2019 I 29
Interrupción y azar
La interrupción es una solución fácil de la publicidad que
impide que un usuario disfrute el privilegio de elegir lo que ve.
El azar, viejo amigo de las estrategias de“pegarles a todas las au-
diencias”de las relaciones públicas que priorizan ser visto a ser
encontrado. Estos dos enemigos de la experiencia de un usua-
rio frente a sus pantallas hoy amenazan con desconectarlos de
nuestros mensajes.
Las marcas y las empresas están desarrollando estrategias
para ser buscadas, encontradas y seguidas. Algunos bancos,
por ejemplo, están llevando las cuentas por nosotros y simpli-
ficando las transacciones a personas que ni siquiera tienen una
cuenta bancaria. Cadenas de hoteles crean podcasts en los que
describen los mejores lugares para visitar en un paraje mágico
sin hacer una sola oferta. Una aplicación de ciclismo prioriza en
YouTube tutoriales sobre cómo mejorar el rendimiento, sin insi-
nuar una sola vez que su producto es mejor que el de la com-
petencia. Combaten la interrupción y el azar con contenido de
calidad que lleva al usuario a consumirlos porque le hacen la
vida mejor y más fácil.
3. 30 I OCTUBRE DE 2019
El Global Business Insights Study, GBIS,
de la Asociación Mundial de Medición y
Evaluación de Comunicaciones, AMEC,
del año pasado, encontró que, por me-
dición, la demanda de canales tradicio-
nales cayó globalmente: en prensa se
redujo 11%; radio, 20% yTV, 5%. Mientras
que la demanda de medios digitales se
incrementó 58%; redes sociales, 65%; y
medios propios, 38%. Creemos además
que la demanda por los medios propios
crecerá los próximos años.
¿Cómo puedo hacer mejor la vida
de mis usuarios actuales y futuros?
¿Si pudiera enseñar y no vender, qué
podría enseñar? ¿Qué están buscando
las personas que quiero que me
encuentren? ¿Qué quieren hallar cuando
me encuentren?
Un vínculo profundo,
personal e irrepetible
Vender no es suficiente. Las marcas
compiten por crear lazos más estrechos
con las personas. La tecnología permite
establecer un vínculo entre las marcas y
los individuos, cultivar esa relación y de-
mostrar que usan su poder para mover
causas que importan. El GBIS también
reportó que el 79% de las empresas de
insights -aquellas que se dedican a me-
dir comunicación, relaciones públicas y
reputación- está considerando invertir
o invirtiendo en inteligencia artificial,
el 29% está entrando en el mundo del
análisis predictivo y 19% avanza en la ge-
neración automática de contenido. Esta
tecnología permite establecer contacto
con individuos en canales propios y da
autenticidad a esa relación que crean
juntos, sin intermediarios y de manera
masiva.
La tecnología hace posible el vínculo
individual, pero la relevancia lo profun-
diza. Algunas marcas están destinando
parte de su presupuesto a gestionar y
medir sus comunicaciones más desde
el valor de la marca, que desde sus pro-
ductos. Unir mujeres de diferentes na-
cionalidades, credos y estilos de vida, al
reconocerlas por su capacidad de liderar
y romper estereotipos, es el objetivo que
una marca de productos de belleza inter-
nacional desea afianzar y un ejemplo de
autenticidad.
¿Sé para qué me sirve tener miles de
seguidores? ¿Por qué me siguen? ¿Qué
tipo de relación estoy construyendo con
las personas que deciden exponerse a
mis contenidos?
[PORTADA]
4. OCTUBRE DE 2019 I 31
Vanity metrics
Generadores de incertidumbre y destructores de claridad
Cada año hay más datos, más precisos y más relevantes. El
reto está en encontrar en ellos la claridad para entregar certeza
a las marcas de que las historias que cuentan y las tácticas que
usan para transmitirlas son efectivas. Solo los datos pueden tra-
ducirse en recomendaciones útiles para historias que mantie-
nen relaciones sólidas con sus audiencias, que dan importancia
a los valores que comparten no solo en lo que cuentan, sino en
lo que viven y hacen vivir.
Es muy común encontrar reportes de gestión en que una
explosión de números desborda el texto: alcanzaron miles de
likes, aumentaron decenas de seguidores y el infaltable free
press: se publicaron un manojo de noticias que significaron un
ahorro de millones de millones (obvio).
Pero este contenido solo refleja métricas que, fuera de un
contexto, no aportan valor para la toma de decisiones del día a
día, y que sí puede generar confusión y crear incentivos perver-
sos en los equipos de comunicación. La buena noticia es que,
según el estudio de AMEC, solo el 25% de empresas de insights
cree que las marcas están pidiendo medición mecánica y au-
tomática. América Latina pone la alerta amarilla, pues uno de
cada tres clientes empieza a pedir datos automáticos de ges-
tión y resultados a pesar de los riesgos.
El PR Institute promueve la práctica de poner metas claras
para poder medir cada acción que se haga en comunicaciones.
La tendencia actual de los equipos de comunicaciones es la de
cuidar el valor de la marca y por ello, la industria está en la cons-
tante búsqueda de mejores indicadores que permitan mostrar
los esfuerzos del día a día, y, con ello, reflejar el impacto de su
gestión en la organización.
¿Qué estoy midiendo cuando digo que tuve éxito en mi
comunicación? ¿Estoy midiendo gestión, impacto o resultado?
¿Tengo datos de calidad o datos basura?
Entonces, ¿ya descubrí que mi marca puede jugar este
nuevo juego y cautivar a mis audiencias? ¿Lo estoy jugando?
Si se está haciendo estas preguntas, le recomendamos los
librosTheNewRulesofMarketingandPR:HowtoUseSocialMedia,
Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral
MarketingtoReachBuyersDirectly,de David Meerman Scott, e In-
troductiontoStrategicPublicRelations:Digital,Global,andSocially
ResponsibleCommunication, de JanisTeruggi Page y Lawrence J.
Parnell, pueden guiarle el camino para entrar al nuevo juego. n
Parecer no es suficiente
Hoy las grandes marcas pasaron del
storytelling al storyliving. Ya no se trata
solo de decirlo, sino de serlo y de trans-
mitirlo a través de estrategias transmedia
de forma coherente y responsable con
las audiencias. En estas historias los pro-
tagonistas son los clientes, sus vidas, sus
logros y sus fracasos y no el producto o
servicio que se quiere vender. Aunque
aún muchas no lo han entendido, el
storytelling se quedó corto.
La consciencia de las audiencias debe ser
respetada y aprovechada por las marcas
para demostrar su valor. IBM lo hizo con
la película Hidden Figures, en 2017, que
cuenta la historia de tres brillantes mu-
jeres afroamericanas de la NASA en el
Estados Unidos de la segregación racial.
Sin hacer evidente el product placement,
IBM impulsó esta película en la que su
producto pasa a un segundo plano en la
historia, pero crea un momento crucial.
Mientras tanto, adoptó como bandera
de responsabilidad social y de sus co-
municaciones una política de diversidad
para potenciar jóvenes en carreras de
ciencia, tecnología, ingeniería y matemá-
ticas.
¿Qué representamos? ¿Cuál es la pela
que nuestra marca puede darse por sus
usuarios? ¿Cuál es la batalla por la que
estamos dispuestos a renunciar a una
fracción de nuestros seguidores por
concretar la lealtad de otra?